新媒体视阈下电商直播农产品带货问题与对策研究

焦雯慧，王 隆，吴 迪

（山东华宇工学院，253034，山东德州）

1 研究电商直播农产品带货问题及对策的意义

1.1 完善电商直播农产品带货体系，促进电商精准扶贫

直播带货成为电商扶贫新模式，在解决农产品销售困难方面发挥了重要作用。特别是新型冠状病毒感染肺炎疫情防控期间，直播带货成为促进农产品销售的新武器。采取建立直播名录库、带货带证带码溯源、产品评价、定期抽检、售后保障快处、带货承诺、带货保险、投诉举报统一受理与分类处置等措施，构建电商直播农产品带货体系，促进电商精准扶贫。

1.2 培养电商直播带货人才，推动现代农业纵深发展

电商直播农产品带货促进农产品销售，是农产品营销的创新，也弥补了传统农产品营销的“短板”，让农产品的销售找到了新路径。开展电商直播农产品带货培训，在农村地区兴起农产品直播，不仅是一种农产品营销手段的创新，更是中国现代农业产业体系、经营体系和职业农民群体的重构。随着数字乡村建设的深入开展，5G 时代全面到来，农民直播条件将更加完备，越来越多的农民加入直播大军，势必推进现代农业向纵深发展。

1.3 推动电商直播带货发展，加强脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接

电商是脱贫攻坚和农民增收的强有力抓手，直播带货运营成本较低，受众范围较广，不受时间、空间限制，极大减少农民额外开支，有效地缩减了流通环节，扩大了销售。推动电商直播农产品带货发展，拉近农民与市场的距离，将优质农产品推广到全国各地，改变各类特优农产品“养在深闺人未识”的现状，助力区域经济发展，加强脱贫攻坚与乡村振兴战略有效衔接。

2 电商直播农产品带货面临的问题

2.1 产品质量参差不齐，产品包装无吸引力

近几年来，越来越多的直播带货出现产品质量问题，这严重影响了网络直播带货的销售额及销售量。在兴起的直播带货中不免有些人借着各种由头，以次充好将残次品发给消费者，侵害消费者利益。最重要的是在农产品供应链中，有许多影响农产品品质的因素，导致现在的农产品质量和标准很难实现统一。各地的农产品都存在一定的差异性，消费者收到的农产品质量与直播时展示的产品样品不符，极大降低了消费者的满意度，并在一定程度上会导致消费者对商家失去信任。

直播助农的主要帮扶对象是农民，他们对农产品也是最有发言权的，但受各种因素限制，他们很难参与到产业链的其他环节。而在直播带货中农产品的包装与销量也有关联，作为农产品的生产者对此也有认知盲区。由于受区域限制，观众在直播中通过视频能看到农产品，但只能通过带货主播了解农产品，并不能直接了解农产品；因此农产品的包装会影响农产品对观众的吸引力，进而影响观众去了解农产品的意愿。

2.2 售后体系不完善，服务不到位

农产品直播带货售后服务体系不完善，很多商家在商品流通环节常常忽略售后的重要性，只关注农产品售出，忽视商品的后续保障服务。首先，因为农产品多具有时令性，再加上带货的时间、地域跨度较大，农产品运输时间长，农产品有可能产生损耗，这些常常是农产品直播带货中容易忽略的问题。其次，在客户服务方面，部分客服往往不能及时回答一些消费者提出的问题，常常对消费者进行敷衍了事的行为是打压消费者积极性的错误举措。

2.3 平台问题严重，监管系统不完善

由于监管体系和平台的不足，许多未经严格检疫的农产品进入市场。特别是在疫情防控期间，因为订单量大，农产品实际数量无法达到，导致农产品质量参差不齐、以次充好、“挂羊头卖狗肉”等问题的出现。这不仅影响消费者的消费体验，而且影响电商直播带货的发展。

有部分平台主播为了引起消费者的注意，甚至做出一些违背常理的事情，给购买农产品的消费者带来了非常糟糕的体验。包括不法分子从中牟利，利用主播的身份通过各种借口来欺诈消费者，如平台系统存在漏洞，现金返现提供个人信息等。除了欺诈消费者外，也有部分人会对文化水平较低的农民进行反向诈骗，如以产品不好为由要求强制退款，导致农民对平台不信任。

2.4 电商直播人才匮乏，内容枯燥缺乏宣传

随着网络的快速发展，直播带货已经成为热流，农产品想要在市场上扩大销售，加大宣传力度必不可少。网络上一些产品的销售商家通过让明星进行宣传，借助明星的影响力，以此来获取一定流量。农产品如果宣传得当，就可提高其在平台市场上的曝光度，来获取流量进而得以销售。农民对于电商直播带货接受速度较慢，对网络直播业务不熟悉，缺乏直播相关技巧，不仅找不到适合自身的直播风格，而且没有鲜明的性格和语言特色。“网红主播”“明星代言”相比较于农民来说更适合进行直播带货，但是高昂的佣金导致农民收益减少。因此，需要加强对农产品直播电商人才的培养，让农民学会自己直播带货，减少成本，打造属于自己的品牌。

直播内容往往决定农产品的销售。当前农产品直播的内容趋于大众化，直播内容和形式单调且枯燥，大部分的直播语言都缺乏差异性且内容不够丰富，对农产品的讲解不够充分，使消费者感到担忧，这是目前农产品直播带货面临的问题。有一些直播内容夸大事实，以此来吸引消费者购买，然而售后客户不良反馈居多，导致商品掉价，最终脱离市场。

3 解决电商直播农产品带货问题的对策分析

3.1 设立产品质量标准，加强农产品包装设计

首先，直播平台要有严格的审核机制，在商家入门前就要把好质量关。对销售不同类别的农产品的商户设定不同行业准入标准，查明其提供产品和服务的相关资质，筛选出合格可靠的商户。从市场准入环节进行有效监管，保证平台的服务质量。监督商家执行相关标准，保障好顾客的权益，让顾客买得放心。其次，主播及其团队在直播前要对售卖的所有农产品进行严格的筛选，确保农产品的质量，更多的是要有真实的使用体验，农产品质量直接影响消费者对直播间的印象及对主播的信任程度。

注意优化农产品包装与提高农产品质量相结合，不可只重质量而忽视对农产品包装的设计与优化，不然不利于农产品直播带货的发展。农产品好的包装可以吸引顾客，让顾客更多地了解农产品；农产品好的质量留住顾客，让顾客对农产品有好印象，形成回头客。二者相互结合、共同优化，才更有利于农产品直播带货的发展。

3.2 制定应急措施，完善售后服务

在农产品售卖中，对于消费者购买后提出的问题，应该制定专门的应急处置预案，如及时做好货品补发、差价补差、退换货等售后服务，才能让消费者认可这种销售形式并成为回头客。还有重要的便是物流配送方面的问题，物流是连接卖家与买家之间的重要渠道，对物流公司的选择要慎重，要调研、熟悉和摸清各地区物流的特性，充分考虑农产品的时令性。

3.3 完善监控体系，规范发展带货平台

在渠道监管上应当对电商所销售的农产品及服务类型、农产品质量、品牌、在店铺里上线售卖的时间作出相应规定，以保证销售的农产品的质量。完善物流运输，避免快递丢失，严抓品控，降低退换货率，提高消费者的体验，增强消费者对于购物平台和商家的信心。网络直播销售农产品并不止于销售这一环节，更要做好售后服务，关注消费者的满意度，降低消费者的购买风险。

加大监管力度，设立长期有效的监督机制，严格落实相关法律法规的明确要求，确保直播带货平台规范发展。为保护消费者的合法权益，要建立有效的投诉渠道，及时回应和处理消费者的投诉，切实保障消费者的权益，严格落实农产品质量的把控和监管。

3.4 培养电商直播带货人才，加大宣传力度

为培养电商直播带货人才提供技术支持，鼓励农民参与电商直播带货。在设备和资金上给予支持，成立电商农产品直播服务中心，向农民普及相关知识，培训农民使用手机进行网上直播带货，其中包括直播带货专业话术、与观众进行有效交流等，并在外表、性格方面塑造具有当地特色的风格，彰显个性化与特色化，吸引消费者的目光，拉近与消费者的距离。合理适当引入农产品，使消费者更容易接受直播销售的农产品。

4 结语

电商直播农产品带货作为新兴业态，有效缩减了流通环节，扩大了销售半径，利用网络聚集的规模化效应，加快促进优质特色农产品向品牌化和标准化发展，延长产业链，缩短供应链，使农产品的价值得到提升、农民的收入持续稳定增加。要充分发挥电商直播农产品带货的优势，解决目前面临的问题，积极寻找对策，让更多的农民可以利用电商直播农产品带货走上脱贫致富道路。