如何通过短视频内容完成新品牌的从0到1

2022-11-27胡语方上海有吉数娱科技有限公司

品牌研究 2022年24期

文/胡语方(上海有吉数娱科技有限公司）

短视频流媒体一直是品牌传播的重要阵地，但因其独特的流媒体播放形态和不断优化的算法机制，短视频流媒体对于商业经营的价值也不断在发生变化。

从最初以品牌和商业公关影响力为目的传播，到为了市场营销流量和获取用户，再到直播带货直接用流量进行销售变现，已经经历了从品牌价值到市场价值再到销售价值的不断演变。而最新正在发生的趋势是，短视频流媒体正在从0到1地孵化出商业品牌，并且是在非常短的内容链路中，同步完成了品牌体系和销售体系的构建，这个趋势让短视频流媒体内容营销不仅增加了在营销中的权重，更从内容营销变成了内容销售，甚至成了品牌0到1孵化的重要支点。

本文重点研究的在短视频流媒体平台，如何通过内容创作及传播进行商业模式创新，从0到1孵化出新品牌，最短链路完成品牌建设和销售增长。

一、短视频流媒体平台的账号变现

（一）短视频流媒体的定义

流媒体（streaming media）指的是将一连串的媒体数据压缩后，经过网上分段发送数据，在网上即时传输影音以供观赏的一种技术与过程。流式传输可传送现场影音或预存于服务器上的影片，当观看者在收看这些影音文件时，影音数据在送达观看者的计算机后立即由特定播放软件播放。

（二）早期流量变现模式及弊端分析

短视频平台是目前国内最为活跃的流媒体形态，短视频的常规商业形态主要是流量通过广告模式变现；创作者生产短视频内容，根据短视频流媒体平台制定的规则获取流量。影响流量的主要因素两点：一是内容质量；二是内容创作者自身购买平台流量的投入程度。通常内容创作者通过努力获取流量后，通过接广告或者直接用好流量卖货变现。

这样的变现模式存在两个弊端：一是内容竞争激励后，通过内容获取流量的难度越来越大。以抖音为例，作品发布后，几乎不会有自然流量，投放推广的效率就成竞争力前提，也就是获取单个粉丝的单价，而决定这个单价的因素是平台所说的内容质量，而内容质量的量化标准包含了“5秒完播率”“互动点赞率”和“全片完播率”等多种因素，要满足平台的这些算法规则，就需要内容不断尝试，并且要按照优化平台指标的方向去做，这让内容竞争异常激烈，投入不断扩大。二是从内容生产到商业化产出的周期长。

从品牌视角来看，对于短视频的广告投放一直是一把双刃剑。只有持续投放，才会给品牌带来流量和销售，内容营销费用占比越来越重，而销售转化单价越来越贵，而且这种投放并没有给品牌带来预想中的积累，用户往往是粉丝属性的购买，是喜欢短视频内容或者博主的推荐，而并非喜欢商品本身，更不是因为对品牌的信任和喜爱，这让投放只能带来单次销售转化，无法在销售的同时积累出品牌认可和口碑传播。这也是内容营销很难转化成品牌私域流量的原因。

（三）短视频流媒体的内容变现趋势

在分析内容传播进行商业模式创新前，我们先来看下早期短视频流媒体平台上是如何通过内容进行销售的。

抖音上各种科普内容账号中，有一类美食类科普，开创了动画美食科普的先例，用风趣的美食冷知识为核心内容，二维动画为表现形式，用每日更新的高频产出培养用户习惯，粉丝量在短期内迅速增长。上线仅一年时间，美食科普类头部单一账号的全网粉丝就已突破2500万，增长速度惊人。和其他大IP的商业化路径不同，这类方式推出三个月后，就开始视频带货，2020年3月开始有头部美食类账号进入直播带货。在当年的818电商节平台上，该账号在水果品类直播带货超过600万，是水果类目全平台前三名。

与其他直播间不同的是，除了介绍产品的卖点以外，短视频内容账号在做直播的时候，会挖掘产品背后的故事，比如东坡肉，除了介绍食物的味道以外，他们会研究其背后的故事，东坡肉的由来，甚至衍生到苏东坡的杂闻轶事，以贩卖文化的方式让消费者接受产品。

这类垂直消费类账号内容的成功，在短视频平台上带动了更多有能力做内容的团队，开始抢占垂直品类，美食、化妆品、健康食品、服装等，似乎都可以用这样的方式去设计内容及商业模式。但实际上，这种模式的成功，还是建立在内容创作能力的基础上，账号的创始人，不仅自身是资深的动画从业者，也有成熟的动画团队，在创作内容账号之前，是有喜剧类型动画作品成功经验。所以这类成功经验，对有内容创作能力的团队更有借鉴意义，就是在创作内容之时，要想好商业变现模式，卖什么和选择的垂直品类有关，如何卖是用好短视频带货还是可以同步直播卖货，为什么别人会来买，是要看差异化在哪里，同样是农产品，如果可以用挖掘美食背后的知识和趣闻来加持，或者像有些内容直播那样用学英语和情怀来加持，都会有差异和内容附加值带来的消费者反馈。

在这个阶段，短视频平台内容商业化，还是基于短视频上拥有大量粉丝的成功内容，创新在于两个方面：一是内容在创作之初就会把商业化设计同步规划，甚至会因为商业化设想影响内容的创作方向；二是内容不再依赖单一的品牌植入广告模式，充分运营流媒体平台直播功能，直接带货带来收入，这种模式也可以不必等到某个规模体量，可以一边积累粉丝一边实现变现，直播带货甚至会帮助内容增长粉丝。

二、短视频流媒体平台商业创新与新品牌孵化

（一）商业创新催生新品牌诞生

这个阶段的商业创新，和后续内容直接0到1孵化品牌相比，依然是流量带货形态，属于流量变现范畴，在这个过程中并不会诞生自己的商品品牌，商业模式是内容流量变现的范畴，创新度是量变；这种形态在微博时代就有这样的内容公司已经做到了，抖音上的新晋短视频之类账号是在短视频流媒体上把这种形式做到了更高效，内容和商业结合得更紧密。

随着垂直内容大号的出现，越来越多的账号开始探索垂直类品牌自建账号，设置用垂直类内容创建品牌的道路，短视频平台内容真正成了可以通过内容孵化品牌，从内容切入同时完成品牌建设和销售增长。这一次，不再是内容团队的商业化前进，不再是内容流量变现的优化和升级，而是一种短视频平台上全新的商业模式创新，内容营销开始往内容销售和内容创建商业模式上转变。

这个领域的成功案例首先来自一个女性职业装内容账号，本质上是一个服装营销和销售账号，每一期两个女模特穿着等待销售的女装，站在看起来像是办公室外面的走廊上简短聊天。这个内容账号把用户对内容的需求和品牌销售对于内容的需求，做了非常好的结合。

用户对于内容的需求包含女模特的颜值要高，穿着要好看，两个人聊天的内容会想听下去，并且感觉轻松或者有所收获，而品牌销售对于内容的需求首先是传播了品牌的理念，这一点和聊天内容实现了重合，职业女性对职场和感情的观点，很好地诠释了品牌理念，其次是可以充分展示商品，女性用户在听两个模特对话的过程中，持续观看模特的妆容和服装，实际上会比停留在一般商品详情页上的时间更长；最后，品牌销售需要内容产出可以做到稳定高效成本低，而这个账号的内容，是把棚内的模特拍摄，置景换成了办公室走廊，增加了简短的对话环节，可以高频低成本产出。

由于在内容创作上，直接结合了用户对内容的需求和品牌营销对内容的需求，这类垂直内容账号通过短视频平台上内容作为支点，同时实现了粉丝增长、品牌力增长和销售增长；随着用垂直类内容直接孵化品牌也获得了成功，更多内容生产者开始探索内容流量变现以外的新的商业模式，虽然用户和流量获取，仍然是其中重要的环节，但是这个商业模式的本质已经不再是内容流量变现，而是用内容展示商品，用内容表达品牌，用内容增加销售竞争力。

另一个国风旗袍内容账号是这种模式的另一个典型案例，选择了更垂直的旗袍品类，目标就是打造旗袍品牌，团队并非是要内容团队通过旗袍变现，而是要通过旗袍展示和传达国风文化，塑造品牌，达成销售。内容上做到了满足用户需求，好看的模特、优质的视觉和传统礼仪的传达，也做到了满足品牌营销的需求，充分的商品展示、旗袍礼仪和文化的传达，目前账号已经拥有400多万粉丝，抖音橱窗显示已经销售出7．3万件。和销售数量相比，更重要的是粉丝对这个新内容的品牌认知，是有文化有传承的旗袍品牌，从评论区的评论内容可以看到，这个普遍的认知，为购买决策提供了长期依据，为商品定价留出了附加值空间，这对品牌的长期成长非常有利，在过去建立这种品牌认知，需要大量的广告和市场公关，而用户和消费的产出是滞后的。

从这两个案例可以看出，因为视觉和展示的原因，服装这种因为不标准化在内容营销上没有话题优势的品类，在内容账号运营上，反而有了自己的优势，相信后续会有童装、健身服装等其他品类跟进尝试这种模式，也会有其他品类找到可以符合自身产品需求的内容形式。

（二）短视频流媒体运用内容运营创新商业模式需要具备的条件

首先，不是每个品类都非常合适，这种形态更合适商品本身多样性，方便展示的品类，而标准化的产品因为本身缺少商品展示空间，商品容易成为内容的附属；但是品类并不是绝对因素，不同的品类都有可能找到适合自己的内容类型，所以先要找到这种可以把用户需求和品牌营销需求合二为一的内容形态，这是在短视频平台用内容推动商业创新的前提。

其次，要找到内容展示的形态，需要满足以下几个标准：一是商品本身要得到很好的展示，并且可以为整体视觉加分，而不是摆设和植入；二是账号的创意设计要和商品展示分层进行，如果展示的是服装，内容要讲目标人群有兴趣的事情，讲述和表演的内容，要有人设和观点，才能为品牌设立自己的属性，和直播不同，视频内容需要场景建设和价值传达，不能讲商品本身。三是要能高频产出并且成本可控，从创意上解决生产效率问题才可以长期持续地发展。

再次，从开始就要对商品进行供应链和定价等规划，前面提到这种做法的本质不是内容流量变现模式，而是商品品牌的内容营销范畴，如果是本身已经有完整的货品规划，可以通过内容整合完成新销售渠道的开发和商品品牌的建设，所以这种形态适合销量大但销售渠道单一、品牌力弱的品牌；如果是0到1孵化一个品牌，更要优化供应链，做好货品规划，既要做到不浪费流量，还要注意不要因为销售问题破坏粉丝的购买行为和信任。

最后，需要为内容规划出更新迭代的空间；首先留出内容的新鲜感更迭空间，在内容定位核心不变的情况下，通常内容账号会通过增加人物、增加环境和调整道具素材等多种方式，每三个月左右对账号进行一次优化迭代，解决内容新鲜感问题，也可以不是根据时间来迭代，而是根据粉丝量级的变化；其次要留出商品呈现形式的更迭空间，用户既然是因为内容喜欢一个品牌，就会对内容和商品融合度提出更高的要求，商品出现在内容中的时长和形态都会影响对品牌的认知。提前对这些变化曲线做中短期规划，可以让内容输出稳定又充满新鲜感。

（三）短视频流媒体通过内容孵化品牌时直播场景的重要性及趋势

在短视频流量变现阶段，直播只是一种变现的模式，而在内容孵化品牌阶段，直播通过和用户的互动，同时承担了内容传播、品牌传播和商业变现三种功能，优质的直播内容，不仅不会消耗品牌，反而会通过品牌的真实感、亲近感增加用户的认知和黏性，基于这些价值，配合短视频内容的直播，一下子呈现出几种趋势。

第一，配合短视频内容的直播，是高频的和常态的，这种属性类似线下店铺，可以没有人进店，但是需要店铺全年无休，客户需要的时候随时可以来，才会有更高的信任度。也许客户经常看到这个直播，但是从不进来，也可能客户一直进来看，从来不购买，但是积累到一定时间，会产生量的增长和质的变化，前提是内容和商品都是优质的，但只有优质商品，没有足够的直播时长和高频持续稳定的内容，也无法获得用户信任和购买。

第二，直播从叫卖销售转变成内容销售；无论是直播间置景环境，还是主播在讲述商品时，更多地加入了有信息量有趣味的内容，这种趋势在抖音直播中开始成长，知名的内容主播们的直播把内容直播带入了一个新的时代，极大地推动了用户对内容直播的需求，也让短视频直播环境对这种形态深信不疑。有化妆品公司直接把直播间布置成清宫戏的场景，工作人员变成了戏里的角色，通过情景剧直播传播和销售国风系列化妆品，而瓷器专家会把一个器物从器形、材料到使用方法的历史演变和前世今生铺陈讲成一堂科普课程。用户在购买商品时对品牌和功能的诉求降低，对商品的相关内容需求增加，这也是消费需求变化的结果。

第三，在通过短视频配合直播孵化品牌的过程中，需要更多地注入品牌人设理念。职业装品牌的人设是职场正能量，旗袍品牌的人设是传统礼仪传承，健康食品的人设是功能性食品专家，这些人设是通过持续的短视频内容输出和直播输出共同构成的，要求出现在用户面前的所有要素都要在这个人设上聚焦。既然内容输出的过程几乎等同于品牌建立的过程，短视频和直播就都同时承担了之前品牌广告、品牌传播、品牌公关等多重目标，品牌人设的建立，在直播过程中是显性存在，用户十分重视直播是否真实，更期待一个真实又丰富、真实又明确、真实又稀缺、真实又与众不同的品牌人设出现。