多肉植物品牌现状分析及如何对其进行品牌打造的思考

2022-11-27梁乐怡华南农业大学艺术学院

品牌研究 2022年6期

关键词：品牌形象群体植物

文/梁乐怡（华南农业大学艺术学院）

一、多肉植物市场调研

（一）多肉植物特点

多肉植物又被称作“多浆植物”，有着储备大量水分的特殊功能，因此多肉植物对水分和养分的需求相对较小，容易栽培。另外，多肉植物株型小巧，种类样式多种多样，除了具备较高的观赏价值，也具有一定净化空气的作用。

（二）多肉植物市场

多肉植物独到的优点让其在绿色植物市场中备受消费者青睐，尤其是年轻消费者群体。现如今，我国人民生活水平整体提高，人们越来越注重提高自己的生活品质，追求高质量的精神生活，在日常生活中养殖自己喜爱的动、植物成了不少人的爱好。因此，体积小、易存活且外表可爱的多肉植物被越来越多的消费者所喜爱，除了多肉植物爱好者，也有不少年轻人选择在办公室或家中种养多肉植物。

多肉植物在2010年开始走进大众的视野，自此多肉植物市场开始发展壮大，并在之后的几年里逐渐火热，一些优质品种的多肉植物也热销至今。曾有调查报告指出，多肉植物的消费者人群由白领、退休的中老年人、学生、多肉植物爱好者等组成，而其中白领和女性消费群体占大多数。而随着市场需求的增加，多肉植物的产量和销量在近十年来总趋势不断向好。由此可见，多肉植物拥有大量的消费群体，销售市场具有一定的发展潜力。

而现当下，互联网经济高速发展，许多园艺店铺以及多肉植物种养户都开始了线上经营。多肉植物培植基地经营线上网店不仅节省了租用店面的一大笔成本，也实现“产地直销”。多肉植物网店的经营推动了多肉植物销量的提高，也使得多肉植物更加普及。消费者们足不出户就可以在网店上选购到各式各样的多肉植物，十分便捷。

尽管如此，多肉植物的宣传、推广方面仍然有所不足。网络问卷调查结果显示，有超过一半的消费者表示对多肉植物并不是十分了解，多达约三分之二的消费者表示他们通过互联网来获取多肉植物信息，鲜有通过品牌宣传来了解多肉植物信息的情况，而由于多肉植物商家的宣传力度不足，导致潜在消费者流失。因此，打造一个完善的多肉植物品牌，提升多肉植物品牌的宣传和推广力度，有利于推动多肉植物市场发展。

（三）市场分析以及多肉植物品牌存在的问题

如今，多肉植物市场日趋饱和，市场竞争日益激烈。通过调查淘宝、京东、拼多多以及微商等线上销售平台，不难发现大部分企业和商家都并非是一个十分成熟的多肉植物品牌，而是以园艺旗舰店、多肉植物专卖店、种植基地直销店等居多。而在线下的实体店铺中，大部分是花店、生活馆、园艺市场中的专卖店在进行多肉植物的售卖。

这些主要经营多肉植物的企业大多数没有品牌，这也表明了目前大部分多肉植物企业的品牌意识较为薄弱，缺乏一定的品牌战略意识，这都使得这些多肉植物产业的品牌规模效应变弱，也在一定程度上滋长了这些企业的同行恶性竞争。

而一些多肉植物企业虽然有自己的品牌，但在品牌打造方面仍有不足。例如，淘宝上有的多肉植物品牌在品牌塑造上过于随意，品牌定位模糊；有的品牌在多肉植物品质方面难以保障，存在货不对板的问题；还有的则是品牌营销水平低，难以吸引消费者购买，等等。而其中，缺乏品牌形象设计是绝大多数多肉植物品牌存在的问题。

二、多肉植物品牌打造

（一）多肉植物品牌设计的改善策略

多肉植物产业可以朝着专业化、品牌化、个性化和多元化方向发展。

首先，产业的专业化是基本。多肉植物作为农业、种植业这一传统行业的产品，若是产品品质优于其他同类竞品，加上价格适中，则能在市场销售表现上与同类竞品大大地拉开差距。产品的品质影响着品牌的发展，品质优良的产品方可成为品牌强有力的支柱。一株好的多肉植物离不开一个好的种植环境，不同地区的水土差异造就了多肉植物的多样性，也影响着多肉植物的品质。在合适的、特定的自然环境中，可培育出优良品质的多肉植物。因此，在产品品质上下足功夫显得尤为关键。而产业的专业化则应有优良的种植环境和先进的种植技术，专业化生产，使得多肉植物品质提升。

在保证产品质量的前提下，产业的品牌化和个性化在推动产业发展中大有可为。打造一个品牌，也就是打造一个识别的标志并赋予其价值理念。为多肉植物企业打造一个品牌有助于其拓展市场、提升市场竞争力、增加品牌的经济收益。其中，品牌形象设计是必不可少的。

（二）多肉植物品牌定位的思考

鉴于多肉植物的消费群体以女性和年轻白领居多，且兼顾学生群体的消费能力，多肉植物品牌的消费群体定位可以参考以下三条：一是学生、上班族等年轻群体（15-35周岁），二是注重品牌设计的消费者，三是注重多肉植物品质的多肉植物爱好者。

而多肉植物品牌在市场中则可以围绕“品质优良、绿色健康、时尚潮流”这几点进行定位，确立品牌的核心概念。产品品质是一个品牌的硬实力，因此需要优先保障多肉植物的品质。其次就是在此基础上为品牌进行文化赋能。根据品牌的核心概念，结合现当下潮流视觉元素进行品牌视觉设计，可以在一定程度上吸引消费者，特定的视觉符号能加深消费者对品牌的记忆。例如在2018年出现的新锐品牌“超级植物公司”，该品牌主张“让植物日常化”。超级植物公司在品牌的视觉设计上，运用了近几年流行的扁平化表现风格，其时尚、简约、轻松的品牌视觉设计抓住了不少年轻消费者的眼球。

此外，为了更好地迎合不同消费者的消费水平，在价格定位方面可以更加多元化。例如，根据不同品种多肉植物的价值，制定中低档以及中高端的价格，让消费者拥有更多的选择，从而吸引更多消费群体。

（三）多肉植物品牌的lP形象设计——借助lP形象升级品牌

一个好的IP形象对品牌的作用不可小觑。IP形象设计作为品牌形象设计中的一部分，它能在品牌的塑造、传播以及发展中发挥巨大的作用。一个成功的IP形象能强化消费者对品牌的记忆，也能提升品牌的亲和力，从而拉近品牌与消费者的距离。其中，为人们熟知的海尔集团的“海尔兄弟”、电商京东的“京东狗JOY”以及“麦当劳叔叔”等，都是很好的例子。当有人说到“麦当劳叔叔”，消费者就能联想到快餐品牌“麦当劳”，反之亦然。

在多肉植物品牌形象塑造过程中，通过IP形象升级品牌，可大大提升品牌价值。针对多肉植物品牌的IP形象设计有如下两点建议。

一是开发出个性化鲜明的IP形象。在当下“同质化”严重的设计大环境下，IP形象的识别度高是至关重要的。IP形象的设计工作围绕品牌的定位和调性进行展开，需要增强IP形象的辨识度，帮助品牌和其他同行的视觉形象区分开来，同时保证品牌视觉系统的统一性，把IP形象塑造成一个易于消费者辨认、记忆的品牌形象的代言人。

二是将IP形象打造得更为人性化、大众化，也就是更“接地气”。在设计过程中，更多地关注受众群体的需求和喜好，适当地迎合大众审美。例如，以年轻受众群体和女性受众群体的身心特征作为一个切入点，通过对目标消费群体调研及特征分析，设计出该受众消费群体更可能接受、喜爱的IP形象。此外，在IP形象原型选取以及造型的设计上提升IP形象的亲和力，这不仅能拉近品牌与消费者的距离，让广大消费者所接受，也能更好地向消费者传达品牌情感和品牌理念。

（四）多肉植物品牌的广告文案策划

广告文案作为广告策划活动中重要的环节，随着市场竞争愈来愈激烈，广告文案受重视的程度也越来越高。设计符合目标消费者心理特点广告文案，在进行市场调研后发现消费者痛点，针对目标受众编辑出富有创意的、能戳中消费者内心的广告语，吸引消费者的注意，让消费者产生兴趣，提升消费者的购买欲望。

举个例子，在多肉植物白领消费群体中，有不少人认为在办公桌上放置绿色植物不仅能“养眼”，还能缓解一定程度上的工作压力。如果白领消费者在选择多肉植物这一商品时，更多地想要得到满足“缓解压力”的需求，那么他们也更可能被含有“缓解压力”相关内容的广告文案所吸引。针对白领消费群体的心理需求，在编辑广告文案的时候围绕“缓解压力”展开，能更大地提高该广告文案的有效性，提升白领消费群体对该产品广告的关注度，激发他们的消费欲望。

因此，在进行品牌广告文案的策划时，可通过市场调研并分析，准确定位，根据目标受众兴趣爱好、性别年龄、消费水平、心理特点等进行切入，对症下药，创造出一条符合目标受众口味的广告语。这能更加吸引目标消费者，加深他们对品牌和产品的印象，有助于品牌形象的塑造。

（五）多肉植物品牌营销和推广策略

根据多肉植物品牌定位，在保障产品品质的基础上，制定品牌营销策略中，应当把重心放在品牌形象塑造、品牌视觉设计、广告策划和广告推广上。

首先，产品的品质保障是关键，优质的产品能为品牌的长久发展打下扎实的基础。现当下市场上有许多品牌光靠漂亮的产品外观和广告推广吸引消费者，但产品品质不容乐观。这种光靠产品外观和广告来吸引消费者大多数都不能长久，很少会有回头客愿意二次购买。因此，品牌可以建立在水土条件优异、种植生产技术成熟的多肉植物培植基地上，品牌与产业紧密联系，以保证所培植出的多肉植物品质优良，并以此提高品牌口碑以及顾客对品牌的忠诚度。在此基础上，产品定位可按照多肉植物的品种和成本分为中低档和中高档，价格区间拉大，增加消费者的选择。

其次，根据品牌定位进行品牌形象设计。假设品牌的目标人群是年轻女性，那么在品牌形象设计方面，就针对年轻女性消费者的喜好以及心理等展开设计。在品牌视觉设计上可以更加偏向女性化，选择适当的色彩与风格，投其所好，才能更加吸引女性消费者。

而在目前的多肉植物市场中，鲜有视觉识别系统完善或视觉设计时尚潮流的多肉植物品牌。因此，可以通过品牌形象塑造，完善品牌视觉识别系统打造多肉植物品牌。在进行品牌视觉设计时，根据品牌定位进行色彩、风格上的选择，可以将品牌概念结合现当下的流行风格、元素等进行表达，也可以走复古路线，结合偏传统的风格、元素进行表达。在此基础上，将品牌IP形象植入到品牌插画当中，配上生动有趣的广告文案，以此来讲述品牌故事，传播品牌理念，利用品牌IP形象帮助品牌快速“出圈”。

最后，在互联网交易平台高度发达的今天，许多品牌通过微信、微博、小红书等平台进行产品推广，从而获得更多的曝光度和人气值。目前已经有不少多肉植物商家都有运营自家店铺的微博、微信、抖音、小红书等新媒体账号，还有的出版了多肉植物相关的图册和刊物，并借此在消费者群体中进行推广。而跨界联名也是现当下最热门的一种营销方式。跨界联名的效果可实现“1+1大于2”，两个品牌进行联合，能更好地激发产品创新，提升双方品牌的知名度。上述这些都是品牌营销中的常见推广手段。因此，积极探索多肉植物品牌营销的手段、创新营销策略，合理利用新媒体进行传播推广，能让品牌在市场中脱颖而出，扩大多肉植物品牌自身的影响力。