体验经济时代下传统社区便利店发展策略研究

文/刘蕊（北京邮电大学）

一、研究背景及目的

中国经济得以快速发展，离不开三驾马车的共同推动。近几年，出口、投资和消费对于整个 GDP 的影响作用出现了结构性差异，消费成了最主要的拉动因素。中国国家统计局数据显示，2019 年我国最终消费支出占 GDP的比重达到了 57.8%，明显高于投资和出口。消费是生产的最终目的，也是引导经济发展的原动力。零售业作为连接生产与消费的桥梁，是我国居民日常生活中不可或缺的一大产业。随着人工智能、物联网等新技术的发展以及消费金融市场日益成熟，我国零售行业正在逐渐形成更高效的、实体零售与线上零售之间无缝对接的新零售业态。

社区便利店作为实体零售行业中的一种产业模式，在我国经过长期市场发展也进入数字化转型的关键期。随着我国家庭小型化趋势愈发明显，消费者在生活必需品购物方式上从低频大量购入转变成少量多次。社区便利店这种小型零售业态在我国得到了快速发展，外资便利店不断扩张，国内一些电商巨头也纷纷入局。社区便利店行业的竞争变得越来越激烈，我国传统社区便利店与这些领先便利店相比，存在较大差距，传统社区便利店的零售方式已经不能满足体验经济时代消费者的需求。本文结合相关理论，希望通过对目前社区便利店经营问题以及体验经济时代下消费者需求进行分析，为传统社区便利店提出相应发展策略，帮助传统社区便利店走出发展困境，进行转型升级以实现良性发展，获得新的竞争优势。

二、体验经济的来源及发展

1970年，著名未来学家托夫勒在《未来的冲击》中提出：“某些行业的革命会扩张，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好的‘体验’。”[1]由此，体验经济的思想出现。1998年，Pine和Gilmore在《哈佛商业评论》发表的“体验经济时代到来”一文正式给出了“体验经济”的定义：企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受[2]。

体验经济成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形式，满足了人们从物质消费转向更高层次的精神消费的需求。众所周知，每一种经济都是由它提供的主流经济供应物来定义的。在农业经济时代，经济供应为农作物，这个阶段买卖渠道一致，商品单一，贸易交易很少，大部分处于自给自足状态。随着工业革命的爆发，工厂可以用比个人更低的成本制造出大规模的商品。商品越来越多，种类也越来越丰富，贸易活动也越来越多，商品成为这个时代主流经济供应物，我们便进入工业经济时代。这两个时代，市场处于供不应求的卖方市场，产品品类单一。因此企业不必注重产品创新、营销创新以及顾客价值的实现，企业将主要精力放在劳动生产率的提高，以规模经济来获得利润。

随着社会的发展，经济水平进一步高，开始出现服务经济，市场态势转为供过于求的买方市场，产品品类向多元化发展，同类产品之间的竞争更加激烈。同时随着人们对生活品质和自我价值追求不断提高，购买行为不再只关注商品价格，而开始注重服务。人们认为服务价值比商品价值更高，高品质的服务成了这个时代的主要经济供应物。现在，人们的需求层次有了更进一步的提升，产品和服务作为供应物已不能满足人们享受的需要，人们正在追求“自我实现”。人们看重的不再只是性价比，也开始重视感受性满足，重视消费过程中的自我体验。因此，服务经济时代后“体验”成为主要经济供应物，我们也正式进入了体验经济时代。

三、体验经济时代下消费者需求变化趋势

随着我国社会经济的发展，人们生活水平的提高，我国消费者的需求层次和消费诉求发生了显著变化。体验经济时代的到来引起了新的消费趋势的形成，不断刺激消费者体验新的商品和服务。人们不再只追求获得更多的物质产品以及获得产品本身，而是越来越出于对商品象征意义和象征功能的考虑，更加注重通过消费获得个性的满足[3]。在新技术、新人群、新渠道等多方推动下，消费市场不断涌现极具爆发力的新产品、新品牌，唯有及时把握不断变化的消费趋势，精准洞察消费者需求，才能推动企业不断前进。

消费趋势必须跟随并且服务于消费者真正的需求，根据马斯洛需求层次理论模型，可以将人的需求从低到高依此划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五大层次。随着消费者需求不断提升，如今消费者需求更加趋向愉悦自我式转变。体验经济时代消费者需求变化可以总结为以下几方面:

（1）情感比重增加，生活必需品不再是消费的目，满足情感上的渴求才是消费者所追求的。消费者注重产品品质的同时，更加注重情感的愉悦和满足，偏好那些与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

（2）偏爱个性化产品和服务，消费者在选择产品和服务时，不再盲目追求进口名牌，而是更加注产品是否能符合自己的个性。

（3）从注重产品本身到注重接受产品时的感觉,消费者不仅仅关注得到的是怎样的产品，而更加关注如何得到这个产品的过程。他们希望获取消费过程中的美好体验。

（4）不再被动地接受企业的诱导，而是主动参与产品的设计与制造。消费者希望能成为产品生产过程中的主角，企业是来帮助他们生产出能体现他们独特个性的产品，获得自我心理的满足和愉悦[4]。

四、我国传统社区便利店发展现状

（一）社区便利店定义及特点

便利店是指满足顾客便利性需求为第一宗旨，以经营及时性商品或服务为主，采取自选式购物方式的小型零售店。社区便利店主要位于居民区、写字楼、学校等客流量相对固定的区域。与超市、百货商店等大型零售业态相比，社区便利店具有距离近、客源稳定、购物方便、经营时间长和服务多样等特点。

（二）我国社区便利店行业规模及发展情况

便利店最早起源于美国，20世纪60年代末进入日本，20世纪90年代，以7-Eleven为首的日系便利店进入中国，推动中国便利店行业正式起步。随着我国经济的发展，人口教育和收入水平不断提高，社区便利店在我国有了较快的发展。根据中国连锁经营协会数据显示，2015年至2020年，我国便利店销售额不断增加。2020年，全国便利店销售额2961亿元，较2019年增加405亿元，同比增长15.85%。从门店规模看，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，较2019年增加6.1万家，平均单店日营收5167元。

同时，便利店业态在我国实体零售中销售额增速最为快速。近几年随着电子商务、O2O、内容购物等新消费方式的发展，实体零售市场受到了一定的冲击。根据国家统计局数据显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%，线上零售额占比持续扩大。同时受租金、人工、物流成本大幅上涨的影响，我国实体零售业增速明显放缓，但便利店业态却在逆势增长。2020年，在整体实体零售销售额增速成负增长的情况下，便利店的增速保持在13%。

商务部发布的《关于推动便利店品牌化和连锁化三年行动的通知》明确提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总数达到30万家。截止到2020年，我国便利店为19.6万家,距离商务部提出的目标还有一定距离。从社区便利店人均服务人口来看，我国社区便利店覆盖人口数远低于发达国家。在美国、日本，每家便利店平均覆盖2000人，而我国每家便利店覆盖人数达1.2万人。因此，可以看到目前我国便利店市场规模相对较小，有着巨大的发展空间与发展潜力。

五、体验经济时代下传统社区便利店存在问题

（一）商品同质化严重,缺乏特色

在行业高速发展的背景下，社区便利店进入门槛较低，普遍存在商品同质化严重的问题。多数传统社区便利店售卖的商品种类、品牌类似。与领先便利店品牌相比，高毛利率的食品占比低，缺少自有品牌。大部分门店没有对不同档次消费者进行用户分层，提供不同产品满足消费者的需求和偏好。没有围绕个性化、精致化及多样性特点进行选品，缺乏吸引力。

（二）便利和便民服务有待提升

“便利性”是社区便利店与其他实体零售业态主要差异点，也是社区便利店的核心竞争优势。目前大部分传统社区便利店并没有提供真正的便利性服务，只是把自己定位为一个社区小型超市，仅提供商品消费服务项目。没有深度挖掘消费人群的需求，缺少便民服务项目。

（三）线上零售渠道的竞争威胁加剧

随着互联网行业的飞速发展，线上零售越发成熟。消费者线上消费、即时消费习惯逐步养成。电商平台、本地生活平台等线上零售平台对传统社区便利店的威胁程度不断提升，线上平台分走了部分社区便利店的消费需求。如美团、饿了么等生活平台均有便利店频道，消费者可通过线上平台购买商品，各平台的配送效率在持续提升。实体社区便利店受到了来自各线上平台的挑战与冲击。

（四）运营效率低，缺少专业人才

便利店运营效率低，2020年我国便利店平均坪效为63元/平方米/天，远低于国际领先便利店企业。一是因为便利店行业人才数量有限，缺少专业人才，难以满足行业高速发展的需求。根据中国连锁经营协会发布的《2020中国便利店景气指数报告》显示，有24.2%的便利店企业面临着人才紧缺的情况。目前我国传统社区便利店运营人员整体水平较低，无法准确挖掘顾客的需求，缺少精细化运营意识，难以支持新的商业模式运营。除此之外，大部分传统社区便利店基础设施薄弱，店铺规模较小，供应和物流成本高，难以第一时间响应顾客需求。

六、体验经济时代下传统社区便利店发展策略

（一）优化商品结构，提高自有品牌占比

我国传统社区便利店商品同质化严重，顾客忠诚度低。同时随着我国居民消费能力的提高，消费者需求更趋向个性化发展，同质化商品难以满足顾客的需求。因此优化商品结构，根据消费者需求推出差异化商品是提高竞争力的必要举措，尤其是以鲜食和自有品牌为代表的核心品类实现差异化。根据不同消费者群体的口味和喜好，持续研发和创新，丰富品种。大力发展自有品牌，不仅能丰富品类供给，打造差异化，还能增加毛利空间。开发自有品牌商品，企业可全程把握商品的开发和生产，减少了中间环节，提高企业利润率。根据行业数据显示，自有品牌商品的毛利率一般可达到40%-50%，是便利店重要的毛利润贡献来源。

（二）提高品牌辨识度，占领消费者心智

随着国民自信度提升，我国消费者越来越信任我们自己的国货产品。这种“信任”基础，为我国自主品牌带来了新的发展机遇，也是传统社区便利店发展自主品牌化的大好时机。通过发展个性化社区便利店品牌，不仅可以避免产生同质化问题，也更符合体验经济时代消费者个性化诉求。传统社区便利店也可以通过建立个性化的品牌形象，提高辨识度。谜之便利店便通过“WHIKO谜之生物”IP形象打造出自己独特品牌形象，店内每款零食都有专属的插画，门店的独特设计吸引了无数人打卡，与同类性质产品形成鲜明对比。

（三）扩大服务半径，创造“便利店+”新模式

社区便利店除了出售商品之外，还应承担着休闲和便民生活的功能，服务多样化和丰富化也会成为便利店的核心竞争力之一。可以针对不同客群提供不同增值服务，针对年轻人群除了提供即时性需求外，还可以提供额外的生活服务，例如免费充电、免费WIFI、打印、寄收快递、提供堂食等。而针对中老年群体可以考虑提供公交卡充值、代缴费、车票代购、送货上门、非处方药、家政等社区型服务项目。深度挖掘客群需求，利用位置优势，覆盖生活场景的各个方面，提高门店的客流量，提高顾客的购买概率。

（四）打造数字化经营闭环，提高供应链水平

随着信息技术的发展，数字化技术已经向社会经济生活全面渗透。根据《2020年中国便利店景气报告》数据显示，超过66.7%的企业表示会加大对数字化转型的投入，数字化转型已经成为传统社区便利店提升管理水平和运营效率的重要手段。围绕门店运营管理、消费者管理、供应链管理三方面，打造数字经营闭环。门店运营方面，企业可利用数字化赋能优化商品结构，实现以销定采，提升运营效率。消费者管理方面，企业应搭建起会员体系，建立与消费者之间有效的交互渠道。通过消费者购物行为、基本信息等形成专属的数据标签画像，挖掘消费者价值，提高潜客转化率和老客复购率。供应链管理方面，企业需要以消费者需求为核心，形成线上线下一体化供应链能力。传统社区便利店企业没有独自供应的能力，也可以和即时零售电商平台合作，利用平台方的流量优势，触达更多消费人群，提升消费者的服务体验。