新媒介环境下打造博物馆文化品牌传播策略研究—以河南省博物馆与故宫博物院为例

文/侯俣彤（华南农业大学艺术设计学院）

在由转变发展方式到推动高质量发展需要的时代背景下，产品都在谋求很好的出路，与新媒体的结合、跨界合作、文化赋能等方式，这些既是鞭策也是启示，推动博物馆文化品牌的发展。

博物馆集优秀的中华传统文化于一身，集教育、展览、收集、保护、修复于一体，对培养广大人民群众的文化素养与文化自信有着重要的意义，博物馆本身就是一种展示传播方式，但随着科技的发达，它越来越暴露出了短板。

第一，地域的限制。只有到当地才能进行学习参观；第二，没有持续力。大部分人不会多次参观或者刻意去查找资料；第三，没有记忆点。历史感的文物再配上繁复的文字解说，无论是从视觉上还是其他都很难在如今快节奏的社会，形成长期记忆点。综上所述，普通的展馆方式，在传播力度上来说已经大不如前。

增强综合竞争力，就必须大力发展文化产业，提升文化生产和创新能力，促进文化与经济融合，不断为经济注入文化内涵，提高经济的文化品位和附加值。在国家大力发展文化产业的时代背景下，如何打响博物馆文化品牌，如何让中华传统文化更好地传播，是个值得研究的问题。

本文将选出两个最具代表性的博物馆，分析其打响品牌的成功之处，通过对比分析，总结出以下几个代表性特点。

一、新媒体结合多渠道宣传策略

（一）通过电视节目宣传

2021年河南省春节晚会靠《唐宫夜宴》（原名《唐俑》）成功“出圈”，碾压了其他卫视的流量明星，其创作灵感来自1959年河南安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑，一组13件，包括8件乐俑和5件舞俑（现存于郑州市河南博物院）。

一群舞蹈演员，无论是服饰、妆容还是形体，都精细地还原了乐舞俑，为了显现出唐代的体态丰腴，口塞棉花，身穿海绵，妆容也是唐代盛行的“斜红”。再加上导演组利用现场舞美布景和AR、VR高新技术打造移步换景之妙，将虚拟场景与现实时空相结合，使得舞蹈演员仿若从画中走出又走进一般，就是这些细节，让在河南省博物馆的文物活了起来，之后的续集《元宵奇妙夜》更是将唐俑们活化，从他们的视角来充满好奇地打量着博物馆里的一切，荧屏前的观众跟随其视角开启了整场元宵晚会的观赏模式，仿佛再现了当年的盛世繁华，在打响了河南省博物馆IP的同时，也促进了当地旅游业的发展。故宫更是很早就注意到了这点，2016年推出《我在故宫修文物》，2017年的《国家宝藏》，2018年的《上新了·故宫》，全方位地展现了文物和其文化背景，让更多的观众走进博物馆，在懂得如何欣赏文物之美的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，唤起大众对文物保护、文明守护的重视，在2021年联合出品了舞蹈诗剧《只此青绿》，用舞台重现传统美学，连线千年静与动，带领观众开启沉浸式欣赏《千里江山图》的体验。

（二）APP、公众号宣传

在当前快节奏的时代，顺应诞生了热火的短视频平台，在短时间显现丰富的内容，抓人眼球，河南博物院公众号在顺延了《国家宝藏》的叙事方式下，新推出了以聚焦展现文物之美和专家解读文物背后故事为主要传播内容的《中原藏珍》系列短视频，视频通过现场拍摄、三维立体展示、动画还原等形式，简短清晰且达到了很好的传播效果。

故宫同样推出了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《故宫陶瓷馆》《清代皇帝服饰》《故宫展览》《故宫社区》等数不胜数的App，很好地借用了新媒体交互形式向受众展示传统文化，增强大众互动性与参与度，更生动形象地了解文物，其中还有面向9岁至11岁孩子们研发的移动应用《皇帝的一天》，有趣地引领孩子了解清代皇帝一天的生活起居，面面俱到，针对不同的受众群体，推出不同的App，全方位普及文化以及传播品牌。

（三）数字博物馆宣传

一改以往传统的博物馆讲解方式，近年来，结合互联网技术，用移动客户端对游客进行参观引导、讲解、AR展示等，为游客提供全方位导览的同时提供旅游攻略，帮助游客解决怎么游临览、去哪里的问题。

推出网页故宫数字文物库，里面记录了故宫收藏的全部文物，可以查看高清图、三维立体图还有颜色，以及故宫博物院官方网页里故宫文化资产数字化应用研究所，开发的图书馆、视听馆、全景故宫、v故宫，能让人参观到一些未开放的区域，VR三维技术让人身临其境。

除了线上的数字化，线下故宫还把曾经作为清代皇城正门的端门，开发成为端门数字博物馆。基于高精度全景建筑三维模型的“数字沙盘”，端门数字博物馆以形象直观的“数字立体地图”为观众提供数字导览；书法藏品由“数字毛笔”和“数字水墨”仿真书写；在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物，可以实现用手“摸”到；而许多观众以前踏不进的宫殿，则借由“数字宫廷原状”所提供的沉浸式立体虚拟环境，实现了些许身临其境的感受。线上与线下的双结合，给人们更直观的冲击，吸引人们想更深入地了解，从而达到宣传效果。

二、特色创意品牌系统策略

（一）lP形象的打造

在2013年台北故宫推出的“朕知道了”胶带大火了之后，当时的院长看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力，开始了故宫超级IP计划。把握住了时代的潮流，为了让历史更好地与现代结合，让年轻人更能接受，故宫找到了自身IP的方向，2014年在公众号发布文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，一改以往严肃庄重的皇帝形象，形成了强烈的反差萌，让古代帝王更加的生动鲜活，成为故宫品牌下的第一个IP代言人。

自此之后又相继发表了《够了！朕想静静》的微博、H5《穿越故宫来看你》等，通过诙谐幽默的文风，让历史、文物更接“地气”，表情包、网络用语、嘻哈等运用紧跟潮流。紧接着又打造了“故宫猫”IP,让素有吉祥寓意的故宫猫以新的姿态守护着紫禁城。以故宫猫的角度发布文章，以及做出许多萌系的延伸产品，文具、钥匙扣、小摆件等。河南省博物馆除了近年大火的《唐宫夜宴》IP，早在2000年河南省博物馆就成立了一个华夏古乐团，一直致力于对中原音乐文物进行复原研究，以及对服饰、古代乐谱和舞台化的复原和重构，并创新性地将现代音乐加入古朴悠远的古乐中，成为河南省博物馆另一个IP，华夏古乐团从线下到线上，在抖音、哔哩哔哩等各大平台，点击量累计1亿多人次，当之无愧是传统音乐中的“网红”。

（二）有趣的品牌宣传方式

当前激烈品牌竞争的大环境下，设计品牌时就要更加细节，文案就是很好出效果的点，故宫淘宝公众号发布《她是怎么一步步剪掉长头发的》，通过历史故事乾隆与其第二任皇后乌喇那拉氏之间的爱恨情仇，与经典电视剧《还珠格格》相结合，推出自家文创产品针线盒和香皂盒，还有《朕是怎么把天聊死的》从雍正皇帝的另一面“话唠”来入手，把雍正批的奏折进行解读，并且用这些经典语录出了文创周边。这些文案都是先有一个吸引人的标题，从现代的角度和语言去看历史，以此有趣的文案来宣传品牌周边。还有文创大赛的举办，是一种让人们有参与方式的宣传活动，河南省博物馆文化创意设计大赛，故宫文具创意设计大赛等，设计大赛不仅仅是促进博物馆自身发展，还唤起社会对博物馆文创工作的持续关注和参与，以及为博物馆征集和储备源源不断的原创性文创设计方案开辟了一条崭新的路径。

（三）设计创新，销售渠道多样

微信和淘宝都有官方网店“故宫淘宝”，还有故宫食品品牌“朕的心意”天猫旗舰店，官店也会开启直播带货，和人气主播合作营销，线下有文化创意体验馆，但还没有普及。文创设计方面，最早打响的产品是在2014年推出“朝珠耳机”，将文物再设计与耳机结合在一起，用户戴上朝珠耳机听歌写东西，简直像是在批奏折，轻松享有皇家姿态；到了2022年出品的故宫日历，里面的文物图片都可AR扫描互动，留有记事页，护封设计可以两用，背面是完整的年历；还有紫禁城宫阙、火漆章，火漆粒提取祥云造型进行设计，印章则是将故宫四座建筑作为元素再设计，包装采用国潮风的插画形式表现故宫，色彩鲜明，提取文物元素，再结合数字设计，无论是从视觉设计上的创意，还是产品的实用性，都是严格把关的。

河南省博物馆也设计了华夏古乐袋泡茶、饕餮乳钉纹四方杯、玉佩棒棒糖等，其中最热卖的就是其出的盲盒系列，让买家具有深切的互动感，将考古和盲盒相碰撞，盲盒附带袖珍版洛阳铲等“考古钻探工具”、包裹着“文物”的洛阳北邙山土壤，更为这段“考古”经历增添了几分真实感，每个人都能体会一下考古学家的感觉。

三、跨界联名策略

影视的联名，2016年国产动画《大鱼海棠》大火，故宫抓住势头与电影方联合推出了相关定制产品；食品的联名，与北京老字号稻香村联名推出“酥酥乎乎”的糕点礼盒，以及联名的“桂彩中秋特地圆”的中秋月饼。月饼的主题出自宋徽宗赵佶瘦金书法《闰中秋月》诗帖，礼盒整体以宋朝汝窑天青色为主调，缀以冰裂暗纹，图案均来源于宋徽宗绘制花鸟画，素雅清新的设计，简约儒雅；美妆联名，与毛戈平联合出品珠光凤羽粉饼，以故宫藏品“貂皮钳珠皇后冬朝冠”为灵感，造型精美的凤凰和多颗点缀的“珍珠”，把哑光粉饼和珠光粉合二为一；饮品联名，与农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”等多方面联名，打造品牌影响力；游戏联名，与网易云游戏合作出品《绘真.妙笔千山》，游戏的动画背景是基于《千里江山图》，游戏也可以很雅致。河南省博物馆也有与鸿星尔克的联名等，但相对较少。

四、饥饿营销策略

“饥饿营销”是运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。像为了献礼紫禁城建成600年，出了限量版“故宫瑞兽”系列产品，“故宫瑞兽之喜狮”“故宫瑞兽之瑞鹿”“故宫瑞兽之一鹿平安”三款，运用传统元素，搭配高饱和度的颜色，做工精美的饰品，瞬间抢完。抓住受众群的心理进行策略研究，就如《周易·丰》所说，日中则昃，月盈则食，物以稀为贵。

五、结语

由此可见，要打造博物馆文化品牌，首先要有明确的定位，进行创新设计，用数字技术和当今审美趋势对文物进行再包装，让文物不再只是静躺在历史的长河中，而是赋予它新时代的内涵，通过新媒介的灵活传播宣传，让其更加鲜活地传承下去。也在向世界生动地讲述中国历史故事，大力发掘博大精深的中华文化，增强文化软实力与文化自信，汇集美感、网感、民族感、科技感、时尚感、艺术感于一体，任重而道远，我们还有很长一段路要走。