新媒体环境下波司登品牌的营销策略研究

文/盛大福（北京工商大学传媒与设计学院）

一、中国品牌波司登

（一）波司登集团简介

波司登集团是以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团，于1976年在江苏省常熟市创立，现有常熟波司登、高邮波司登、江苏雪中飞、山东康博、徐州波司登、泗洪波司登六大生产基地，波司登目前已经是我国最大的羽绒服品牌生产商。波司登羽绒服连续26年在我国销量领先；并且连续22年代表中国向世界发布防寒服流行趋势。波司登品牌自创立之初就始终专注于羽绒服研发、设计、制作。多年来，波司登品牌秉持大国工匠精神，不断在羽绒、面料、工艺、版型等方面进行革新创新，波司登羽绒服的潮流外观设计、优良保暖特性和无与伦比的产品质量受到受国内外消费者的广泛好评。

（二）波司登品牌发展现状

近年来，波司登业绩和销量持续增长。2018-2019年，波司登营收为34.4亿元，到2021-2022年，营收额已上涨到53.9亿元，短短四年时间，营收大涨超57%；同比净利润涨幅高达154%。据波司登在港交所公告显示，其在“双十一”当天实现全渠道27.8亿元销售额，同比GMV增长53%，在天猫服饰品牌销售中，分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。[1]2021年8月，世界权威调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一，销售量、销售额并列第一。作为民族品牌，波司登引领了羽绒服行业内的“三次革命”，其产品畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿波司登集团用辉煌的成就传递出中国民族品牌的崛起和大好趋势。

二、波司登品牌发展的新背景

（一）政策方针助力品牌新发展

首先，国内国际营商环境的变化，使得国家出台一系列政策方针助力品牌发展。自2017年起，我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”。国家和政府鼓励和支持各级电视广播电台以及平面、网络等媒体利用新媒体技术大力宣传我国知名自主品牌，努力提高我国自主品牌国内国际影响力和社会认知度。新媒体环境下的公益宣传，改善了我国品牌发展的创新、文化、营销环境等要素，更好地宣传和展现了中国品牌故事。其次，我国积极应对新冠肺炎引发的一系列新挑战、新风险和新机遇，中共中央从市场和民生角度出发提出“六稳六保”“构建国内国际双循环的新发展格局”等一系列重大战略部署，以科技创新和深化改革为发展动力，稳步推进中国经济健康发展。

在一系列政策方针的助力下，在国内消费升级的推动下，波司登品牌依托于产品质量和科技创新，对当前的营商环境作出有效应对和部署，不断利用媒体场景增加品牌的知名度和曝光度。此外，波司登在设计中体现自己独特的文化和内涵，在传递“以衣载道暖人间”的中国故事的同时，不断提高品牌附加值，因此，越来越多的消费者更愿意选择波司登服装品牌。

（二）国潮和华流助力品牌新发展

“国潮”和“华流”是我国经济发展到一定程度时，生产者和消费者引领推动的一种文化自信。2018年被称为“国潮”元年，“国潮”和“华流”涵盖了中国的传统文化和时尚元素，表现了消费者对中华民族五千年文化的强烈历史认同感。

从国内的营商环境来看，在“国潮”和“华流”的引领下，我国服装产业将传统文化元素和时尚潮流进行融合，形成了独具中国鲜明特色的国潮文化，实现了跨界联名的一系列营销。从国际来看，在一些负面事情发生后，在爱国热情的助推下，消费者自发抵制耐克、阿迪、H&M、新百伦等多个国外知名品牌。波司登等新国货品牌迎来了近年来崛起的新发展时期，越来越多的爱国消费者开始支持本土原创国产品牌，“国潮”和“华流”进一步推动我国服装产业经济向更高层次发展。波司登羽绒服作为中国羽绒服的领军品牌，以实际行动传递爱国品质。

三、波司登品牌4p营销策略

4P营销理论是市场营销专业代名词，它是美国营销学专家麦卡锡在20世纪60年代提出的。主要内容为Product(产品)，即销售时所售卖的产品；Price (价格)，一般指产品定价；Place(销售渠道)，指的是销售产品时售卖的方式; Promotion(推广)，即以何种方式推广商品。[2]

（一）产品追求极致品质

在市场化的今天，产品作为联结生产者和消费者的纽带，始终是用户消费的核心因素，产品的背后积淀着品牌多年的科技创新和文化底蕴。波司登创始人高德康先生始终将消费者的信赖作为波司登品牌最大的财富。在企业理念上，波司登集团将“波司登温暖全世界”作为其使命，不断改进波司登羽绒服的御寒保暖品质。在其企业价值观上，波司登始终秉持“用户第一、诚信、进取、创新、合作、责任 ”的态度，波司登羽绒服通过全面的产品技术升级，生产的每一件羽绒服至少经过大大小小150道工序，实现了保暖、轻便、时尚之间的平衡，满足了消费者对于羽绒服产品的追求。

通过梳理波司登品牌的发展史，可以发现波司登始终致力于羽绒服的科技创新，不断创造和掌握核心技术。1995年，波司登羽绒服率先将含绒量提升到90%的标准。此外，为了研发出符合亚洲用户穿着需求的产品，波司登利用新媒体技术建立了百万版型库亚洲人群身形数据，在裁剪、版型和设计等方面生产更加符合人体美学的羽绒服。在2021年11月25日，波司登对外发布的登峰2.0系列羽绒服，历经730天技术沉淀和研发创新，运用独特的设计和航空智能调温材料在羽绒、面料、工艺等方面实现了全新突破，100%中国原创的新国货配置，使得其成为羽绒服行业的天花板产品。波司登用产品深度支撑品牌高度，终将在全球服装产业链打响中国品牌。

（二）价格诠释物超所值

羽绒服作为冬季必需品，有着特定的用户场景，御寒保暖的特性使得羽绒服的生产具有较高的准入门槛和一定的价格范围，带有服装领域“高科技”的标签。国内市场来看，波司登羽绒服售价在几百到一千元之间不等，爆款或是明星同款则在1500元左右，由于自身研发经费和原创投入，在国内羽绒服领域相对较高，但这也是中国品牌走向世界的渠道。波司登在创新科技的支撑下，致力于品牌出海，中高端的品牌定位能够使其在全球舞台上大放异彩。在国际市场，相较于北面和加拿大鹅等国外羽绒服品牌层出不穷的质量问题和高昂的价格来说，波司登羽绒服价格较低、品质优良，更符合消费者承受能力和购买能力。

（三）渠道贯通物联生态

波司登形成了遍布全国和物联网的销售生态渠道和商业销售模式，对于企业来说，渠道的畅通能够使其有效和快速的占领市场。在互联网平台上，波司登利用抖音、淘宝、微博等新媒体进行宣传，利用时尚博主和代言人为用户提供产品信息。波司登在全国拥有几千家门店，波司登的零售云平台，可以有效反馈门店的库存和销售数据，并且在抖音、淘宝等网络平台设有品牌旗舰店，线上线下都可以为消费者提供优质便捷的服务。

波司登品牌运用数字化运营和建立高效的供应链管理，实现了产品销售和供应链间的无缝衔接。波司登持续深化订单模式安排，将直营和批发订货分开管理。直营门店单店订货、按照单店的销售需求匹配货品，后期按照销售反馈下单和生产。经销商则根据各自不同的规模，采取不同的订货和返利的活动模式极大优化订货结构，保证订货合理性。快反供应链结合一体化的库存管理，使得公司的商品运转效率持续提升。[3]此外，波司登还有海外销售渠道，可以为全球多个国家提供产品服务。

（四）促销展现口碑追捧

在新媒体环境下，产品的品质是品牌发展壮大的基础，而新媒体营销则体现了品牌的知名度和影响力的上限。波司登品牌的发展除了依托于大数据、人工智能、云计算等技术，顶流代言人和KOL营销也功不可没。

多年来，波司登的代言人一直是杨幂，杨幂作为时尚界的潮流女王在微博拥有1.1亿多的粉丝，庞大地粉丝群体在无形中增加了波司登的产品用户，同时也为波司登注入时尚潮流的标签。2021年10月27日，波司登品牌首创风衣羽绒服发布会，同时官宣与肖战合作。肖战作为新晋顶流，拥有超高的人气。肖战代言波司登迅速登上热搜，为波司登持续造势，此外，肖战的波司登羽绒服造型颠覆了用户对羽绒服臃肿、笨重的认知，更打响了波司登羽绒服也可以炫酷、时尚、简约、大气的形象。根据官方数据来看，波司登旗下多线产品销量直线上升，多个地区形成良性补仓调货。

波司登品牌的良好口碑还在于抓住KOL的营销。KOL即关键意见领袖（Key Opinion LeaderL）是市场营销学上的名词，关键意见领袖通常拥有更多、更准确地产品信息，他们拥有大量的粉丝，能够有效影响群体购买力。波司登通过与国家高极寒、滑雪等系列户外产品合作受到明星和大V们的追捧，无形中增加了产品曝光度。此外，在海外的一些社交媒体平台中，也有大量时尚博主为波司登进行宣传。

四、波司登品牌营销的启示

中国品牌走向世界，波司登品牌作为我国服装产业领域的头部品牌，有着重大的历史使命和不可替代的作用。新媒体环境下，在主流媒体的报道中，在相关政策的推动下，中国品牌集体出海，走向全球市场的倾向性和趋势更加明显，也会朝着更加高端的深层次迈进。

（一）增强自主创新能力

近年来，波司登品牌专注于科技创新，通过全面的专业产品技术升级，推动整体品类迭代，实现了羽绒服保暖、轻便、时尚的三者平衡。波司登依托于自主创新科技的发展，可以针对不同用户的信息和需求，提供个人专属应用或服务。根据官方信息显示，波司登成立47年来已经拥有专利271项，参与了23项国际标准、3项团体标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项。新媒体的宣传使得消费者养成了使用国货的情感和习惯。国产体育品牌的建构，需要以自身的创新能力为依托，优化品牌与消费者间的互动关系，运用互联网思维，创新文化表述、塑造品牌形象、传递品牌内涵，提升品牌传播力与创新力。[4]随着我国主流消费群体文化自信心的提升，以波司登为代表的新国货必将迸发新的活力。

（二）营销的前瞻性和战略性

在互联网高速发展的今天，世界经济正日益趋向一体化、全球化。品牌营销信息的传播也比以往任何时候都更加迅速、快捷。以波司登为代表的中国品牌不仅要依托传统电视报道，还可以利用社交平台、大数据、物联网等传播手段，打造国内国际的营销生态链，要更加注重用户体验和个性化需求。

随着我国国际影响力的提高，中高端的品牌是展示我国经济实力和全球化竞争的重要举措。波司登就全球羽绒服行业展现出的中国品牌力量对于我国品牌的国内国际营销具有积极的意义。新媒体环境下，新国货品牌要注重自身的积累，厚积薄发，不断提升自身的竞争力和国际视野。新国货品牌要注重产品质量和服务，全方位、多角度地定位当前品牌形势，增强前瞻性和战略性。

（三）强烈的社会责任感

波司登品牌在带动地区经济发展的同时，积极践行企业的社会责任使命，推动波司登品牌向全球化市场中高端品牌迈进。商业上的成就反馈到社会公益事业不仅可以树立良好的企业形象，在无形中增加品牌价值，还可以借势营销，增加企业社会知名度。1999年以来，波司登持续助力多地脱贫脱困，赈灾救助2008年南方雪灾、2013年雅安地震、2020年新冠疫情等各类重大灾害。波司登还成立波司登基金，并将公益视野覆盖到全球范围，多年来累计捐款捐物超过12亿元。值得一提的是2021年波司登温暖驰援山西的专项活动，不仅充分表达波司登坚持科技创新和品牌强国的理念，更是用实际行动展现了中国企业不忘初心、牢记使命的社会感，通过捐赠活动提高了产品的信誉和品牌价值，还推广了品牌在消费者心中的形象并获得了声誉。

五、结语

随着我国改革开放和自主创新能力的逐步提高，经济水平实现高质量发展，“十四五”规划和2035年远景目标纲要也指出在服装领域开展中国品牌的创建活动。在新媒体环境下，波司登品牌的价值和曝光度不断增加，良好的品牌效应是一个国家商品综合竞争力的重要体现，是企业生产者不断追求的目标，也是不断满足消费者追求更高层次物质文化生活的必然要求。

通过波司登的品牌营销策略研究，我国要加快构建符合我国产业升级和供给侧结构改革的需求民族品牌。在创新驱动发展理念的指导下，中国品牌所带来的经济和文化等价值将有效助推中国经济转型，更好地传播和弘扬中国文化，提升中国国家形象。