新媒体运营中内容运营的核心要素研究

文/齐洁（河钢供应链）

通过分析网民上网的行为习惯可知，他们浏览网页的速度快、时间短，以抖音为例，用户刷到一个视频后决定是否读完仅需要1-2秒的时间，对于大部分视频他们都选择一掠而过，就算是部分内容可以实现浏览完毕，但是点赞、转发和评论等互动环节也仅有部分人可以完成；这对于输出相关内容的新媒体工作者而言具有很大的压力。新媒体运营的重点在于吸引用户目光，延长其浏览时间，促进受众与内容进行互动等。网络上具有众多风格多样、制作精良的视频、图片及文章，同类型题材之间竞争激烈，要想自己的内容不被淹没并取得优异的成绩就需要精准地把握住用户的喜好。内容的标题是吸引读者的一大利器，标题应当做到让人耳目一新，进而才能让人产生浏览的欲望，另外内容也更为重要，质量良莠不齐而题目精彩的内容只会被判为标题党，编辑可读性较高的核心内容，添加与文风相应的图片，才能有助于实现理想的运营目标。新媒体行业属于新兴产业，具有良好的发展前景，除了一些专业性人才外，一些非专业性人才也慕名加入其中，但是部分职业要求增加了他们的就业难度。本文通过详细分析新媒体运营中最重要环节内容运营的核心要素，帮助新人尽早完成非专业性到专业性的转化过程。

一、新媒体运营中内容运营的含义及历史

以现代化互联网技术为基础，以新兴网络共享平台为媒介，通过专业的运营手段将产品进行推广、宣传的全过程就可以称之为新媒体运营。除此之外，还有内容运营、产品运营和用户运营，他们与产品运营统称为新媒体运营。2000-2005年新媒体运营主要以产品运营为主，到了互联网发展中期，无论是读者还是新媒体工作者他们都更重视内容运营，新媒体运营的重心向内容运营偏移。

内容运营有别于产品运营，它通过新媒体途径将需要传播的内容以视频、图片或文字的方式进行表达，进而刺激用户参与并分享内容，这一完整的过程称之为内容运营。对于新媒体运营工作而言，内容运营是新媒体运营的骨架，内容运营可直接影响到其整体效果。在宏观上内容运营工作包含两个重要组成部分：完善的运营流程、系统的思维方式。为了帮助大家进一步明确内容运营的工作过程，我们将内容运营拆分为以下几个环节：选题策划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播等，并对其进行讲解。

二、内容运营的七个核心要素

（一）选题规划

在新媒体领域中不乏一些突然爆火的内容，他们具有数十万甚至百万的点击量和转发量。但这些看似偶然成功的背后，却是日积月累的运营工作造就的必然结果。要想做到稳定持续地输出效果，离不开日常工作的积累，不然也只会是昙花一现；选题规划作为新媒体内容运营的第一个步骤，它将直接影响整体内容的呈现效果。成功的内容运营离不开选题规划，而相关工作人员在进行选题规划时应紧抓当下时事要点，可以从生活中选取灵感，如高考在即推送的内容可以从学习和解压方面作为切入点，吸引待考学子及其家长的浏览，另外还需要考虑到下一环节的内容形式和流通渠道，不同的选题在内容形式方面和流通渠道方面具有不同的差异，同时还应当对其呈现的效果作出评估，为接下来的工作奠定良好的基础。

（二）内容策划

内容策划与选题规划不同，选题规划属于阶段性工作，仅需要简单的初步设定即可，而内容策划对细节设计方面具有更高的要求；选题策划决定内容整体方向，同时也对受众有着一定的倾向性，可以说确定了选题策划就是确定了部分受众群体。例如确定当前选题规划为微信情感文章或跟踪热点新闻，在正式开始创作前，内容运营工作者需要对此选题的具体内容进行分析研究，明确内容细节等，完成系统的内容策划，内容策划需要明确内容目的，选择合适的形式将内容表达出来，另外内容制作还应具有时效性，当今社会获取信息的方式多、速度快，若内容制作超出了一定时间后，那么这个内容就有可能会成为过时内容，将会流失大批受众，主体风格也是内容策划的一部分，相当于产品的外包装，设计应尽量让人便于理解接受，此外还要确定受众群体，综合整体条件选择推广渠道和推广细节等，选择合适的推广渠道更容易接近目标群体。

（三）形式创意

内容策划完成后，运营者还需要结合当下实际情况确定对应的形式。千篇一律的内容形式很容易造成用户的审美疲劳，不利于提高用户的黏性和活跃度，站在用户的角度看，新鲜感强创新性高的内容往往具有更高的吸引力。编辑发文时对文章的排版、界面布局、后期等应进行慎重考虑，对图片和视频的添加进行取舍，合适的视频及图片能有助于提高用户的浏览兴趣，相反，不合适的图片和视频则会起到画蛇添足的作用；在选择内容形式方面不必拘于一格，除了传统广告视频、文章等形式外，还应大胆尝试其他现有涉足的领域，适当放宽传播媒介的选择条件，也可在一定程度上实现创新效果。如“沈阳地铁报”设计的“口碑双十一”，以地铁车厢为传播媒介，获得了不小的成功。分析地铁的客户群体可知大部分多为上班族和学生等年轻人，而双十一的打折促销活动对于这类年轻人而言也具有较高的吸引力，无形中加大了宣传效果，这种形式创意具有很好的参考价值。

（四）素材整理

素材采集和整理应在内容敲定后尽快进行，除了内容素材外还应重视行业素材的整理。内容素材即是跟本次内容相关的产品图片、产品理念、历史数据、活动流程和历史图文等。行业素材包括近期时事热点、民间舆论导向、行业数据等，收集好这两大类素材后要根据素材的具体性质再进一步分类，通过这种将素材细化分类方式可以为日后的工作提供便捷，编辑内容时仅需要从相应的分类中提取，就可以应用到作品中。收集素材不仅仅是需要时有目的的查找，更离不开日常的积累，日常生活中的素材随处可在，如一年四季的烟火气、通勤途中遇到的小事、脑海中一闪而过的灵感都可以作为自己的素材库。日常生活素材的积累有助于充实自己的素材库，知名自媒体人咪蒙就主张这一点，他建议注意观察周围生活，从身边朋友身上获取素材灵感，随时整理丰富自己的素材库。素材的记录要及时，随手一支笔、一部手机都可以作为记录素材的工具，不同素材要应用到不同的选题中。

（五）内容编辑

内容编辑是接近成品的制作，利用现有的素材灵感等进行组装后撰写文章、制作视频、图片等；如果说选题规划、内容策划、形式创意和素材整理是新媒体内容运营的准备环节，那么内容编辑就是内容运营工作中的执行环节。将内容编辑建立在前文的四个环节上，编辑创作的过程就相当于有了风向标，从正确的选题立意到相关素材和源源不断的灵感帮助工作者快速完成内容编辑，这一连续的环节保证了创作过程的顺利性和完整性，同时也能对制作成品的质量具有一定的可预见性；若脱离前四个步骤直接开始创作，就需要在内容编辑工程中不断弥补选题规划、内容策划、形式创意和素材整理的缺失，这就导致创作过程中思维将是呈片段性的，创造效率将大大降低，会直接影响到编辑的创作质量，甚至使创作过程中断。

（六）内容优化

在内容正式发布前还需要对编辑好的内容进行测试调整，可先将文章在自己的朋友圈和粉丝群中小范围传播，注意观察收集转化情况和读者反馈，若测试结果不能达到预期效果，则需要对内容进行调整优化，通过读者反馈意见可知内容欠缺的部分，虽然不同的人理解的内容会有一定差异，但可选择大部分读者意见统一的地方进行调整，对于其他意见少的部分，视实际情况选择是否保留。通过这种预发布的方式处理即将发布的内容，可以较好地对正式发布后的情况进行预见，同时也能规避一些风险。

（七）内容传播

优化好的内容发布到相关平台后仍需要持续关注，并不能听之任之，一个完整的新媒体内容运营离不开推广传播的推动，通过有效地传播推广可以大大提高内容的曝光率，使更多的人看到它。粉丝数量与内容的浏览量息息相关，一定数量的粉丝在内容发布伊始就已经奠定了相应的点击量，这对于粉丝量较多的新媒体工作者账号而言具有先天优势，但是对于一些粉丝数目不多的账号而言，基本使推送的内容限制在了一定数量以内，传播率较低，要想突破自己传统的浏览量和传播量具有很大的难度。因此有效地传播方式十分重要，在一定程度上可以决定内容传播效果。粉丝是最为快捷的传播媒介，应积极激发粉丝的传播积极性，引导其将内容分享到各个网络平台，提高自己的知名度。通过粉丝长期的分享可以有效地吸引到更多的粉丝关注，由此良性循环。粉丝、路人的传播会取得意想不到的效果。

三、引人共鸣的内容

引人共鸣的新媒体内容在于触动观众心灵，进而调动观众积极性，自发地对内容进行推广分享等。另外通过赠予礼物和福利等方式虽然能吸引部分受众参与，但是与引人共鸣的内容对比后发现，其保质期较短，回响程度不高，单纯利用物质手段只能吸引部分受众。善于摸清受众心理和现实需求有助于制作出引人共鸣的内容，根据受众的心理和实际需求精准设计无限契合受众痛点的解决方案。以解决方案为基础，不断丰满内容，添加想要传播的讯息，最后选择制作成文章、图片或者视频等方式进行传播。首先我们将受众定位到一种人群，如司机，其痛点在于双手活动不变，需要时刻把握方向盘，开车过程枯燥乏味，但喜马拉雅FM完美利用这一特点推出了相应的解决方案，即汽车广播，在汽车启动时自动打开广播开关，根据听众的个人喜好和当下现实情况推送相应内容，汽车熄火时也会随之关闭收音机，人性化程度极高。新媒体内容广泛，形式多样，可不限于撰写文章、制作图片和视频等，重要的是吸引读者浏览，同时还能够让受众自发地对其进行宣传，与内容产生互动。因此在内容方面必须和受众有共鸣，另外，内容的价值也是读者关注的要点，对读者起到良性作用的内容更具有吸引力。人的情感是一条可以无限延续的纽带，重视受众的情感，无论是消极的还是积极的，只要在感情上引起受众的认同感，就能进一步提高内容的推广范围。如以即将面临考试的学子而言，制作内容里包含有效的学习手段、解题思路或是激励的语言，或是纾解学习的疲劳等就可以引起学生的共鸣。

四、结语

当今社会工作压力大，节奏快，对于部分人而言浏览新媒体平台上推送的内容是一种消遣放松的方式，部分人甚至对一些题材的内容产生了心灵寄托，认为在这里可以得到放松或是激励，所以新媒体面对着一个极大的客户群体。当今用户可以在新媒体平台上浏览丰富的内容，但其同质化程度日渐提高，更有部分走捷径者照着成功的案例照龙画虎，输出的内容质量更是参差不齐，因此用户只能选择部分内容进行浏览，对于其中质量不高、切入点不精准的内容往往无法引起大的反响。因此，如何在千篇一律的内容中创造出自己独一无二的内容是当今新媒体人面临的主要难题。新媒体内容时刻更新，新旧更替周期较短，这无疑加大了新媒体内容运营的难度。本文帮助大家了解学习新媒体内容运营的核心七要素，制作出引人共鸣的内容，学习如何利用标题吸引读者；帮助刚从事新媒体行业的人才了解内容运营的内涵，对现实工作提供可靠指导，对新媒体运营工作的内容提供可靠的依据。成功不是一蹴而就，丰富的日常内容运营工作是奠定新媒体内容的良好基础。