“互联网+”时代生鲜电商供应链发展路径研究——以A 公司为例

文/包伊雯（宁波职业技术学院）

受到互联网发展和疫情的影响，2021 年生鲜电商交易规模达到4658.1亿元，同比增长27.92%，2020 年，生鲜零售线上渗透率为15%左右，相较于我国网购渗透率近80%的数据，差距较大。由此也可发现，生鲜电商行业的发展空间巨大。从统计数据看，2020 年中国消费者使用A 公司平台的占比为19.26%，较盒马鲜生51.85%的平台占有率而言，仍有提升空间。A公司以特有的前置仓模式发展出生鲜农产品供应链的新路径，让消费者能够更快速地获得生鲜产品，给行业带来了一定的借鉴意义。

一、生鲜农产品的特点

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，这些初级产品通常具备以下几个特点：

（1）易腐易烂性。生鲜农产品的保质期相对较短，在储存和运输过程中易受到影响。在传统生鲜行业供应链模式中，生鲜产品从产地到销售地的过程中要经过多级分销批发市场，经历包装、运输、仓储、分拣等多个环节，由于各供应链节点的流通速率、储存条件大相径庭，生鲜产品极易在此过程中发生腐败变质，从而造成损失。

（2）高损耗高加价率。根据2020年《中国生鲜供应链市场研究报告》显示，我国主要生鲜品总加价率在100%以上，蔬果类总体损耗率最高，达到20%。

从农业生鲜生产者到终端消费者，各供应链环节的加价率不断走高，终端加价率达35%。究其原因，除了生鲜产品本身产品特性外，冷藏冷鲜运输技术和包装条件是主要原因[1]。

（3）季节性地域性明显。与国外大农场模式相反，我国生鲜农产品呈现出分散、规模小的特点，生产者主要为分散的农户。同时，加上地理位置和季节变动，不同生鲜产品的价格和品类都存在一定的季节性差异[2]。

二、A 公司的供应链模式分析

（一）叮咚买菜简介

A 公司成立于2014 年，主打前置仓模式。通过前置仓模式搭建新的生鲜场景，打造“手机App+前置仓配货+29 分钟极速送达”特色的模式，线上线下相结合打通即时购买的通路，解决用户通过线上买菜不新鲜、速度慢、品质不佳的痛点，从而引发用户购物消费的热情。叮咚买菜将定位瞄准一、二线城市的上班族，在城市生活快节奏下，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物。日前，叮咚买菜已在上海、深圳、杭州、苏州、重庆等十余个城市开展生鲜菜品服务。

A 公司将互联网思维融入生鲜农产品供应链，主打数字化和智能化生产消费模式。根据2021 年数据显示，该公司月活跃用户达1050 万人，较去年同期增长120.3%，全年营业收入达201.2 亿元，同比增长77.5%。A 公司客户黏性表现出较高水平，整体复购率高于45%，会员12 个月和24 个月的复购率分别达到64.2%和70.5%。

2018 年起，该公司已先后完成6轮融资，投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）等。2021 年6 月，A 公司宣布完成了3.3亿美元D+轮融资，并于2021 年6 月完成美国纽交所上市。

（二）2A 公司生鲜供应链结构分析

该公司将“新零售”的概念与社区服务相结合，融合区域生态链，通过大数据打造智慧供应链。

在采购端方面，A 公司主要采用产地直采模式，深入云南、贵州、山东等生鲜原产地，在当地投资建设多个种植、养殖合作基地[3]。目前，该企业85%SKU 采用原产地直采，配合本地化直采和海外采购等辅助，拥有350 个直供产地，600 家产地直供供应商，与全球20 多个国家和地区进行产地合作，商品大类包括优质蔬菜、水果、水产、肉禽等。正是由于这种采购体系，在保证产品源头质量的同时，大幅增加了公司的抗风险能力，减少了由于供应商质量不合格导致供应链危机的隐性成本。

在消费端方面，A 公司开发了智慧供应链系统，使用大数据预测分析市场需求，实现供给和需求的高度匹配，订单的整体预测准确率达90%以上，单品的整体预测准确率达到95%，真正实现降本增效。同时，叮咚买菜根据用户偏好和仓储数据进行智能推荐，深度挖掘消费者的地域需求，对于“长三角”和“江浙沪”消费者对于活鱼、活虾的大量需求，叮咚买菜极力满足用户偏好，有针对性地推出活虾供氧箱配送、鲜活鱼宰杀等服务。

在配送端方面，A 公司采用“前置仓+社区”的模式提供点到点的送货服务。城市中心仓统一加工、拆包处理后运送至辐射范围内的前置仓，再由自营物流送达客户。在前置仓选址方面，该公司采用大数据分析的方法确定位置，将前置仓周边3 公里范围定位为目标用户。终端配送过程中，通过数字化运营平台智能规划配送线路，以科学的算法进行人员调度和骑行线路的合理规划，保证配送效率的最大化，确保顾客能在约定时间内收到新鲜菜品。

在供应链密度方面，A 公司持续做减法，不断缩减供应链链条环节，降低供应链密度，加强供销流程管控和生鲜的品质管控，将生鲜品类的质量、鲜度和食品安全作为核心竞争力着力打造，并且在运营过程中降低转运过程和门店加工过程中的损耗和成本，让消费者真正感受到价格优势。并且，在前置仓严格控制需要的SKU数量，将前置仓面积设置控制在300平方米左右，保持生鲜的高周转。

在物流密度方面，前期该公司深耕上海单一市场，不断增加上海前置仓密度，以形成规模优势，打造品牌口碑。至2019 年底，上海全市前置仓数量为254 个，可覆盖崇明以外上海全部区县。在前置仓布局过程中，主要根据城市社区和办公区域情况进行选址和推广，在一个城市实现一定密度之后，再向其他城市拓展。在市场延伸过程中，A公司以现有市场为核心，向周边城市辐射，前期由于成本控制的原因，与原有相邻市场共享同一大仓。而当新市场需求达到一定程度后，A 公司再布局新的城市中心仓，实现仓储配送成本的控制，提高生鲜产品的库存周转率。

三、A 公司供应链存在的问题

（一）资本投入大

A 公司前置仓模式虽有缩小配送范围、降低配送成本、节约租金成本等诸多优势，但前置仓模式发挥效用的提前是在单个城市内形成规模效用，这就意味着其要加大城市前置仓布局密度，以提高履约效率。但由于前置仓缺乏线下体验店招揽新客，获客成本非常高，需要采用地推+老客户推荐的模式，导致前期需要资本的大量投入，属重资产运营。前期通过补贴拓展新用户，预亏开仓。这意味着，如果融资一旦出现问题，整个平台容易陷入困境。

（二）冷链物流未成体系

新鲜度是消费者对于生鲜产品最大的要求，生鲜供应链想要良性循环发展，就必须在供应链各环节建立健全高效的冷链物流体系，引入新兴的冷链物流技术，制定冷链运输的行业标准。A 公司在现阶段的供应链中，并未能够做到全流程的冷藏、冷冻控制。以“最后一公里”问题为例，前置仓为客户进行冷藏、冷冻产品配送时，只是简单地将产品放置于保温箱内，并未采取其他保温措施，消费者在收到订单时，部分商品可能已经化冻，影响食用口感或影响产品新鲜度。另外，在其他运输环节，A 公司也未能做到全流程的冷链运输，导致生鲜产品的损耗率还是维持在较高水平。

（三）配送时效问题

在配送方面，A 公司“最后一公里”的配送是以电动车+配送箱的方式。一般情况下，相近时间相近区域的订单会合并配送。但在实际运营中，消费者存在下单的高峰期和低谷段，而正是由于单量时间段分布的不均匀，导致闲暇时运力浪费和繁忙时运力短缺，尤其是在春节前夕和疫情时期，运力不足的现象尤为明显。“29 分钟可送达”的宣传标语成为口号，一些用户投诉出现在黑猫投诉、21CN 聚投诉等投诉平台上，主要以配送超时、服务差等为主。另外，在骑手配送的路上，各种突发情况都会影响产品的状态、新鲜度和送货时间，直接对客户的消费体验产生影响，大大降低了配送的效率。

（四）品质控制问题

A 公司通过采购端的一些措施和“7+1”品控管理流程，极力保障菜品新鲜程度、质量和安全，但是品质控制仍存在漏洞和盲区。一方面，果蔬产品的输出品质不稳定。不同批次差异性较大，产地直供在带来价格优势的同时，也面临生产规模小、品类少、品质不一致、供货不稳定等问题；另一方面，生鲜产品质量监管不够到位。2022 年，A 公司关联公司上海某网络科技有限公司因销售不合格产品被罚38 万余元，市场监管局在上海某前置仓抽样检验出鳊鱼“恩诺沙星”含量不合格。

（五）供应链弹性不足

供应链弹性是供应链上的企业保持对环境的高度警觉，在断链发生后能够快速地应对并适应的能力。自2020 年以来，新冠疫情不断反复，导致A 公司APP 平台订单量激增，在收益和体量增长之外，供应链弹性不足的短板逐渐显现。2022 年春节遇上疫情，A 公司后台订单激增，压力传导到采购环节。采购团队既要组织动员各产地尽快复工，又要解决因疫情而导致的封路、停运的困境。而面对各类投诉平台的“货源不足”的投诉没有更好的“逾期未发货”的解决方案。其根本原因还是在于供应链弹性不足，未对可能存在的风险进行预判，并准备相应应对机制。

四、“互联网+”背景下以A 公司为代表的供应链可持续发展路径探索

（一）加强供应链各环节标准化建设

生鲜产品标准化建设一直是行业难题，但想要在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，建立健全生鲜产品的生产指标与产品规格体系意义重大。从“田间地头”到“餐桌”的过程中，只有不断规范产品的质量、包装、规格，才能强化质量管理与控制，做到从根源上填补产品质量漏洞，真正保证生鲜农产品的品质，从而真正留住顾客，打造品牌口碑，提高复购率，保持用户黏性。

而标准化建设也并非易事，也非一家企业能够解决。在行业风口上，“抱团取暖”合力建设生鲜农产品供应链各环节的行业标准未尝不可。在建设过程中，可以加强与相关高校的联动，合作攻克冷链物流、保鲜损耗等“痛点”技术，并且鼓励消费者参与到标准制定的过程中；另外，也要在源头端加强市场观念的培养，扶持农民合作组织，促进生鲜农产品在尺寸规格、重量、品质等方面实现标准化生产，同时形成农业生产的规模效应，促进农户形成示范性种植基地[4]。

（二）压缩供应链成本

A 公司的前置仓模式在带来竞争优势的同时，也存在许多问题，如盈利模式单一、重资产运营、收益难等。反观行业竞争，每况愈烈，A 公司更应该注重供应链效率，控制运营成本，开源节流，提高营利能力。生鲜农产品供应链成本除了在采购、仓储和配送等环节上产生外，还有信息流产生的成本和资金流分析中产生的成本。在运营过程中，除了关注各节点的成本，还要额外关注隐性成本，如在产品运输过程中运输人员未重视行为规范，致使生鲜产品损坏、运输成本增加等。

（三）加快供应链数字化转型

针对供应链弹性不足的问题，供应链电商平台要不断提高供应链数字化能力。

着力搭建数字化平台，以整合供应链各个节点的参与者，实现供应链数字化协同，提高各节点供应链数据可视化程度，强化供应链信息协同处理能力，提高平台运营稳定性，提升供应链效能，进而增强供应链的弹性[5]。同时，注重提高智慧生鲜供应链信息化服务水平，打造智慧生鲜供应链，融入区块链技术打造冷链物流全流程可追溯体系，以形成完整、有效、可追溯的供应链流转信息，让消费者真正放心，并可从中与消费者建立社交纽带，在充分保障生鲜农产品品质和质量的同时，打造平台特点。

（四）建立供应链预警机制

面对风云变幻的市场，供应链电商平台更要关注涉农供应链风险事件，将潜在的供应链风险进行收集、整合，建立供应链风险防控数据库，动态监测涉农数据信息，通过关键指标及时识别风险事件，并将风险监测信息分享至供应链各环节，以便及时采取应对措施，降低供应链运营的损失，即使在“断链”极端情况发生下，也能帮助企业快速恢复[5]。

（五）打造差异化供应链

“互联网+”时代，用户需求日趋多样，反观各生鲜供应链平台，同质化严重。因此，做好差异化发展至关重要。社区用户需求变化快，要以基本需求为基础不断增加SKU 的总品类，提供差异化服务是扩大新用户群和留住老用户的基础。生鲜电商平台可以利用大数据和人工智能技术精准收集客户信息，满足客户个性化需求，同时筛选忠实客户深入挖掘其需求，完善和优化互动型的服务评价体系和用户需求调研体系，做好用户画像[6]。例如，健身已经流行于时下年轻人中，生鲜供应链电商平台可应势推出专为健身人士搭配好的“减脂增肌”餐，并在APP 中推出“健身健康餐”板块，在满足差异化需求的同时，号召用户健康饮食。

但是，在满足差异化竞争的需要的同时，还是要加强SKU 总数量的管理，避免由于SKU 过多而造成库存积压、运营难度加大的问题。这就需要在平台稳步拓展的过程中逐步丰富大数据，形成针对用户群体的最精准分析，而不受样本量小、单个爆款冲击等干扰项影响，逐步形成成熟模式。

五、结论

“互联网+”时代对于生鲜农产品电商平台既是机遇又是挑战。生鲜农产品本身存在的易腐易烂、高损耗高加价率等特点，当面临“互联网+”时代的冲击时，需要思考可持续发展的路径。

本文以A 公司为代表的前置仓模式的生鲜供应链为代表，分析了其供应链结构，指出了企业在供应链运作过程中存在的问题，并针对问题提出了对应的发展建议，这将有助于前置仓模式的生鲜电商供应链的可持续发展。