基于KANO模型的后共享时代单车设计决策研究——从设计师与消费者视角

曹鸣，杨春，周沛桦

（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122）

进入后共享时代，共享单车市场已经逐步稳定，形成了更为简单、有效、有序的共享服务，共享单车逐步成为城市构建15分钟生活圈的重要出行手段[1]。据中国城市规划学会及中国城市规划设计研究院颁布的《2022年度中国主要城市共享单车/电单车骑行报告》显示，共享骑行已经成为民生“刚需”，以用户需求为导向的服务提升将成为未来该领域关注的重点。共享单车车辆作为服务输出的主要载体，产品设计层面也面临着新的挑战。当前，共享单车自身基于车辆公共使用的性能属性已经成为服务成立的基本属性，随着车辆制造、运营成本逐步上升，在现有盈利模式无法变革、规模无法扩张的境况下，关注共享单车车辆设计深层次的功能需求及用户体验成为重要突破口。在此过程中，越是趋于成熟的创造工作，设计师往往过于信赖自身的理性经验判断，而忽视了长期使用过程中消费者的具身体验[2]。由于主客体的视角不同，消费者对产品的理解偏好与设计师构建的产品意图会产生偏差，从而对车辆所承载的共享服务产生影响。KANO模型作为一种能准确反映产品服务质量与消费者偏好程度关系的模型，是在实际研究中评估设计创新点是否满足消费者需要的重要工具之一[3-4]。本研究将基于KANO模型的用户偏好研究特征，结合行业设计师对单车设计的关注指标与消费者偏好要素进行调研分析，探究后共享时代下消费者、设计师双方对共享单车的评价维度与关注特征，获取两种视角下产生的认知偏差，了解消费者对共享单车的真正需求，为共享单车以及两轮车行业的产品创新提供启迪与参考。

1 研究背景

1.1 设计师与消费者的认知方式

设计师与消费者作为产品服务设计中的利益相关者，产品是设计师与消费者沟通与反馈的媒介，设计师是构建设计表征的团体，消费者则是体验与理解设计的群体[5]。设计师在实际的设计流程中为了保证工作效率常依靠设计工具或经验来完成上述产品信息的输入，对消费者产品偏好的感知不足，这种自上而下的认知方式易导致设计固化（Design Fixation）[6]，产品作为媒介在传递信息的过程中会发生偏离，加之设计师与消费者双方教育文化背景的不同，设计师对产品的编码与消费者的解码过程存在差异。通过对设计师与消费者的认知方式的深入研究，进一步总结共享单车等智能产品设计在制造与使用方面背后的共性问题。

首先对于设计师来说，自物联网、大数据、人工智能等相继介入制造业，技术迭代加速、开发周期缩短以及人们生活方式的转变等客观原因推动传统制造业转型为服务提供商，设计师深入企业生产、制造、销售、战略等关键环节[7]，在产品设计过程中扮演着调配企业能力和资源以及为消费者传递价值的角色，以实现企业效益最大化。设计师将跨领域的知识系统转化为新的产品或服务概念，将科学的分析思维和抽象的设计思维构成的个人经验经编码输入产品端。Dinar等提到专业的设计师常常使用类比的方法预测用户行为并识别问题所在，而非依赖由产品案例本身发散的表面线索[8]。创新素养也是设计师认知方式的一部分，头脑风暴、用户画像等设计工具仅是设计师工作流程的辅助手段，新的产品、服务、流程离不开设计师与其他学科人员对于已知和未知领域的反思与创新[9]。

情境、动机、个人价值观等差异使消费者对产品服务的认知过程更为复杂，学术界常用感知一词来形容这一现象。消费者感知即消费者对所购买的产品或提供的服务表现出的想法、情感、意见等，可能出现在购买（租赁）产品服务及使用决策过程中的任何阶段，感知可以是积极或消极的，在此过程中消费者会利用自身感官对产品服务形成判断并最终进行决策[10]。学者们将感知易用性作为评估消费者对产品认知的要素[11]，感知美学作为消费者产品评价的指标刺激着消费者的多重感官[12]，感知体验则代表消费者对产品的满意或偏好指标。

Davis将感知易用性定义为“用户认为使用一个特定系统是毫不费力的，即易于理解和使用”[13]，消费者对于产品交互界面、技术、操作方式的理解与消费者对产品服务创新的适应性息息相关[14]，相关研究也证明了感知易用性对消费者使用产品的意愿的正向影响[15-16]。张为威等认为产品的感知易用性对适老化产品的开发非常重要，提高操作效率、减少干扰信息等方式让老年人也能无差别地使用便利的智能产品服务，既是设计以人为本的体现，也是促进消费者对产品价值感知的有效手段[17]。

消费者对产品美学的感知是三个感知因素中最为个性化的，当功能、使用成本一致时，消费者会优先选择符合其美学感知的产品服务[18]。Blijlevens等认为产品外观所传达的含义有助于消费者在功能、审美、象征或人体工程学等层面上评估产品，进而影响后续决策[19]。Van等发现产品美学具有性别特征，通过形式、颜色、材料三个维度影响产品的个性表达，相对而言男性会更偏好硬朗、中性色、反射度更低的美学产品，女性则对圆润的、暖色系、反射度更高的产品更为敏感，消费者会对契合自身性别属性的产品美学表现出积极的行为和情感趋向[20]。不同时代、国家的设计师将当下潮流的符号象征转化为可被消费者感知的设计语言，消费者对美学的感知深受民族、社会、文化的影响。

感知体验是指消费者与产品或服务互动时一种随时间而动态变化的评价，也是影响消费者偏好及满意度的重要因素[21-22]。感知体验不只是功能或者易用性带来的满足感，当感知体验超越了消费者预设的期望，其在持续参与的过程中容易进入高度专注的沉浸状态，从而产生对产品服务正向的评价，并最终形成对产品及品牌的认同感[23]。特别对于Z世代的消费人群来说，感知体验的好坏决定其是否在社交平台上互动和分享，使产品触达消费者的方式从“产品-消费者”转变为“消费者-消费者”，最终形成新的体验社群[24]。

通过对设计师与消费者两类人群的认知方式差异分析，了解共享单车等智能产品背后从设计师到消费者、从产品编码到解码的过程及要素，进一步明确了在产品决策中评估或削减设计师与消费者隔阂的必要性，并将基于KANO的产品需求消费者偏好分析作为本课题后共享时代单车设计决策的研究方法（见图1），从而评估设计师与消费者的认知差异。

图1 设计师与消费者的认知方式及研究方法Fig.1 Designers' and consumers' cognitive ways and research methods

1.2 共享单车消费者偏好因素

消费者偏好的形成与产品的属性及品牌价值有关，消费者会通过试用不同品牌的产品更新自身的偏好，偏好一旦形成就可被视为一种较难改变的产品使用习惯[25]。共享单车的便利性是消费者的核心使用动机之一[26]，Ma等基于荷兰代尔夫特共享单车的用户样本发现消费者更为关注共享单车的防盗损坏、价格、自行车的品质等因素[27]，而Xiao等的研究基于中国共享单车的用户样本指出消费者选乘共享单车主要是出于通勤、娱乐、回家等目的，他们基于骑行者体验的视角提出了后共享时代下共享单车的消费者品牌偏好维度，包括租金、押金、单车设计、在线取还车方式、会员优惠等[28]。李芳宇等在对共享单车车体及骑行体验的软硬件要素分析过程中，发现二维码扫描、实时GPS、骑行警示、车铃等因素最为影响共享单车的消费者体验。企业应在产品创新的同时在战略上尽可能贴近消费者的偏好因素，适应骑行者的生活方式与价值观，完成品牌形象的进一步升级[29]。

后共享时代，共享单车已形成门槛较高的物联网平台壁垒，消费者偏好更为成熟的共享单车服务及附加价值。Song等的研究指出当消费者认为产品服务需要更为复杂的专业知识支撑时，其更偏好设计师主导的产品品牌[30]，设计师对差异化功能的取舍、交互逻辑通用性的把控经验更为丰富，让消费者在持续体验产品的过程中感受到内在的象征价值进而形成偏好。Govers等指出在产品的象征意义方面，消费者更偏好与其自我形象一致的产品，即产品个性与消费者自身特征具有内在一致性[31]。共享服务本身是一个价值共创的过程[32]，设计师除了适应企业端标准化生产、无人化高效管理的高效运营模式，关注消费者在持续使用和参与过程中的体验反馈也十分重要。一方面，合理成熟的共享单车服务在APP界面、车辆的解锁还车交互方式及信息标识方面较为统一，减少了消费者的学习成本；另一方面，从规模上来说行业巨头的共享单车网点覆盖率更高，车辆的维护和防盗措施更为完善。消费者对共享单车服务的偏好也会被大数据感知用于行为预测等后续的体验优化，形成成熟的消费群体。

2 研究设计与实施

2.1 KANO模型

KANO模型是由Noriaki Kano等提出的[33]，这一理论主要是受到了Frederick Herzberg二因理论的启发，相较于传统的通过一维质量来确定满意度的方法适用性更广，是一种对消费者偏好因素进行分类和优先级排序的工具[34]。它以分析需求对满意度的影响为基础，体现了产品服务的功能、质量和用户满意度之间的非线性关系。KANO模型图如图2所示，横坐标表示质量属性的具备情况，纵坐标代表满意度的大小，这五个属性是根据质量具备程度和满意度的关系来确定的。使用KANO模型定义质量类别有助于设计师确定消费者的真实需求，使他们能够在产品设计和开发过程中更准确地控制质量和满意度。杨令等基于KANO模型探索了人机交互在公交站台设施中的创新设计方式并进行了设计实践[35]。刘雅情等基于KANO模型对目前振动式按摩服装的多个功能改进

图2 KANO模型图Fig.2 KANO model

诉求进行需求属性归类和排序，并进行改良设计来提高消费者满意度[36]。何璐君以牛奶包装为例，运用KANO模型构建基于消费者需求的信息转译模型，进行包装的信息转译设计实践，以满足消费者的需求[37]。由此可见，KANO模型是设计研究探索，特别是确立消费者需求的重要方法。

2.2 感知建立评价维度与评价特征

为了确定评价维度与特征，邀请13位行业专家参加头脑风暴会议，这些专家年龄在32～45岁，分别来自美团、哈啰共享单车企业开发部门、自行车企业开发部门及速坷电动自行车企业开发部门，具有一定的行业经验及创新能力。通过在线群体讨论，将讨论过程中的高频特征词以及现有的共享单车消费者偏好要素经开放式编码范畴化为8个评价维度（可靠性、品质感、舒适度、功能性、审美性、体验度、维护性和品牌形象）和41个评价特征，从而评估、定义和解释与需求相关的正面和负面特征。随后，邀请多位具有共享单车使用经验的受访者根据自己的喜好对每个元素进行评分，并使用李克特五点量表测量这些元素（见表1）。

表1 本研究所建立的评估指标Tab.1 Evaluation indicators established in this study

2.3 双向KANO质量满意度调查和确定

基于KANO模型，在问卷收集时，需要将受测者的观点或看法分为“喜欢”“理应如此”“无所谓”“能忍受”和“不喜欢”五个维度。

本研究对于受测参与者的要求如下：经常在校园、科技园区等共享单车排布较多的区域学习工作，具有较多的共享单车使用经验者。在整个问卷填答过程中，受测者的身份都是保密的，只需要提供性别、年龄和共享单车使用频率等人口数据统计。所有填写者需点击调查问卷的网址链接，以查看研究的调查说明。他们自愿回答研究问题，并可以随时退出调查。因此，所有参与者都同意在充分知情和自愿参与的原则下填写问卷。而问卷题目则是41题评价特征，从消费者、设计师、厂商三方角度，针对需求属性和总体满意度（见表2）来评估共享单车的多方属性。问卷中包含一系列的配对项目来调查受测者的意见。KANO的评价结果分类对照表用来确定每个需求特征的最终分类（见表3）。

表2 本研究问卷示例Tab.2 Sample questionnaire for this study

表3 评价结果分类对照表Tab.3 Comparison table of classification of evaluation results

因此，基于上述说明，整体研究目标如下：

1）运用受测者的反馈和KANO模型对共享单车产品设计的多项特征属性进行分类。

2）以确定KANO评估规则是否支持或拒绝本研究中开发的产品分类。

3 数据分析

3.1 问卷样本描述性统计

本研究问卷共收集有效样本318份，具体人口统计数据见表4。

表4 样本基本数据统计Tab.4 Sample basic data statistics

3.2 信度分析

采用Cronbach α来衡量问卷题目的内部一致性。根据Hair等的研究[38]，α系数应大于0.6，最好介于0.7～0.9。对于所有特征指标正反向题目进行测试。整体α系数均在合理范围内，表明问卷结果具有较好的信度。

3.3 KANO属性分类与分析

对于KANO双向模型分析，要求受测者感知自我在两种假设场景（正向或反向）中的41个评价特征的满意度。满意度指标采用李克特5点量表，得分越高代表感知满意度越高。问卷分析结果用来对KANO评价维度与特征进行属性分类（见表5）。

表5 KANO评价结果表Tab.5 KANO evaluation results table

在41个设计评价特征中，有22个被归为魅力属性（A），1个被归为期望属性（O），10个被归为必备属性（M），8个被归为无差异属性，0个被归为反向属性（Q）。

3.4 SII-DDI矩阵分析

根据KANO的二维质量概念，改变属性绩效对增加用户满意度与降低用户不满意度有不同的效益，改善用户满意度要同时考量满意度增量与不满意减量。Berger等提出满意度增加量指标（Satisfaction Increment Index，SII）与不满意度减少量指标（Dissatisfaction Decrement Index, DDI）来分别衡量满意与不满意的改善绩效[39]，后续多数的研究引用或修改该指标[40-41]。SII和DDI的绝对值介于0～1，其值越大改善效益越大；反之，值越小改善效益越小。这两项系数的计算公式如下：

此外还可通过SII和DDI建立二维象限图，X轴位于SII平均值，Y轴位于DDI平均值，用于建立四个象限以确定可以改进的属性的优先级[42]，分别是：

1）第一象限：SII高且DDI也很高，这是质量的期望属性，它们既可以消除用户的不满意又可以提高消费者/用户的满意度，该象限的功能/服务应优先满足。

2）第二象限：SII高但DDI低，这是质量的魅力型属性，它们不会消除用户的不满意但可以提高消费者/用户的满意度，是消费者/用户不会过分期望的属性。

3）第三象限：SII低且DDI也低，这是质量的无差异属性，它们既不会消除用户的不满意又不会提高消费者/用户的满意度，代表这些质量是用户并不在意的属性。

4）第四象限：SII低但DDI高，落入这个象限是必备属性，它们可以消除用户的不满意但不会提高消费者/用户的满意度，这些需求是用户认为有义务做到的事情，该象限的功能/服务一定需要满足。

结果如表6和图3所示。

图3 SII-DDI二维象限结果Fig.3 SII-DDI two dimensional quadrant results.

表6 SII-DDI矩阵分析结果Tab.6 SII-DDI matrix analysis results

4 研究结果讨论及设计策略启示

后共享时代，更加细腻的使用体验与感官感受成为用户的普遍期望。在车辆设计上需更加关注配件的品质与体验。

二维象限结果中位于第一象限期望的属性包括：“车辆轮胎宽大，骑行稳定”配件做工品质好”“车架符合国人人机，骑行姿态舒适”“带有避震结构，提示舒适性”“车辆座包柔软，长时间骑行舒适”“车辆轮胎软硬适中，骑行舒适”“车轮转数适中，脚踏既不费力又不会太轻松”“车辆提供了一定的防护设计，不易弄脏衣物”“车辆坐高调节快捷易用”。

上述结果中，期望属性部分更多体现在用户使用共享单车过程中类似于轮胎、避震、脚踏、配件等各单车部分的细微感受反馈。这些对于车辆更加细化的设计需求，也是后共享时代用户对于共享单车服务的更深层次的满意度需求。对单车产品来讲，通用型配件虽然能在一定程度上减少运营成本，但无法保证基于共享骑行场景的细致体验输出，因此在后共享时代，共享单车的使用配件成为除车架以外设计的新关注领域（见图4）。

图4 青桔共享单车的配件设计Fig.4 Qingju sharing bike accessories design

基于服务实现的基本设计特征将较好地维护产品的用户好感，但已经不能成为提升用户体验的主要内容，但服务流程中的体验细节，还是需要长期维护与提升。

第二象限魅力属性包括：“车架结实稳定”“零件耐用，使用可靠”“车架焊接均匀”“零件安装稳固不松散，骑行无异响”“车辆比例关系协调舒服”“车辆二维码位置明显，扫码方便”“车辆使用提示信清晰，功能提示准确”“车辆使用状态明确，反应时效性强”“使用防锈防松螺丝，防锈链条等，后期方便拆卸维修（同时防止被外人拆卸零部件）”“二维码防刮防贴”。

可以看到，一方面，随着共享单车行业的日渐成熟，基于车辆公共使用的基本性能属性，已经成为服务成立的基本属性，用户对于车辆硬件标准的期望较为一般；另一方面，随着共享服务的普及，消费者对于共享单车在使用层面已经具备一定的接受度与经验值，在熟练了解用车过程的背景下，产品使用界面上的一些不足，用户在很大程度上是可以接受的。如果在此层面有进一步的优化与提升，会给用户带来期望之外的惊喜。基于服务需求的共享单车产品设计因素，一般涵盖服务流程、服务范围、服务质量等内容，涉及产品软硬件的交互界面及产品维护部件等相关设计点。值得注意的是，虽然单车基本性能属性不再成为用户关注重点，但车辆在安全性方面的设计投入仍需要保持；服务流程中的体验细节，如扫码功能、信息反馈等部分也需要长期的维护与提升。

后共享单车时代车辆的品牌特征逐渐弱化，用户不关注产品的维护属性，在车辆设计上不必过于强化品牌特征，但车辆维护特征还是运营方保持服务体验、降低服务成本的基本设计点。

第三象限无差异属性包括：“品牌logo突出”“品牌色彩易辨识”“烤漆附着力强，耐腐蚀强”“车锁与车身造型统一”“轮毂造型独特”“轮胎免维护”“链条封闭”“电池、控制器、中控等电控部件维护便捷”“隐藏式走线设计，避免破坏”。

在共享时代的前期，几个运营商的商业模式基本相同，用户基于价格的敏感度，极容易因价格因素转向不同共享单车品牌。由于用户转换成本低，各品牌的用户黏度普遍不高。因此，后共享时代，如果在商业模式或服务系统上没有优与竞争对手的差异化内容，则在产品造型上的品牌差异化设计投入回报率暂时较低。在共享时代初期，各品牌之间的差异化特征（包括色彩、车型、视觉元素等）更大程度上是为了快速占领市场区份额，但当前，只有真正在商业模式和服务上呈现较独特的品牌价值时，产品的品牌设计特征才能深入用户骨髓。此外车辆基于运营维护的特征不再被用户关注，但会继续成为运营方保持服务体验、降低服务成本的基本设计点。

基于出行场景的多功能需求及产品设计美学成为当前共享单车的必备条件，在产品开发中应关注服务拓展所带来的价值机会，并构建新时代的车辆美学。

第四象限的必备属性包括：“车体工艺一体成型”“采用局部隐藏式设计，增强整体性”“车辆把手把握感舒适”“配置变速系统，以适合不同路况”“车辆配置前货架，尺寸符合载物要求”“置物袋、包挂钩设计，方便置物”“设置手机支架，方便手机导航”“设计语言简约，具备科技感，符合年轻审美”“车辆表面材质处理舒适”“车辆车身视觉（文字、图样）装饰协调”“色彩跟随时尚趋势”“以太阳能电池板提供车辆用电”“车型形态具有辨识度个性新潮”。

上述结果表明，对于适合不同路况的变速系统、适合不同要求的置物系统、用于导航的手机支架等内容均成为用户满意度关注的必备属性。其主要原因在于后共享时代，城市居民不再基于新体验需求骑行共享单车，他们选择共享单车是出于出行场景多样化的刚性需求。因此，不断洞察共享单车新使用场景是定义未来共享单车功能设计的前提因素。其次，前期调研显示，年轻用户仍然是后共享时代共享单车的主要用户群体。通过互联网经济的熏陶，他们对于产品设计美学具备一定的需求与标准。后共享时代产品美学必然成为单车设计的必备属性，并需要体现时代背景下的美学特征，见图5。

图5 基于后疫情时代多场景的共享单车及配件概念设计Fig.5 Conceptual design of shared bikes and accessories based on multiple scenarios in the post-epidemic era

5 结语

KANO模型是一种评估用户对于质量或服务感知的工具，用来确定用户当前的期望和需求。这说明了用户满意度的价值，允许设计师或厂商进行相关评估，最终提高用户的整体满意度。本研究将KANO模型作为评估手段，基于行业内专家经验和现有共享单车消费者偏好因素对8个评价维度和41个评价特征进行质量属性的调研与分析。研究结果体现了设计师与消费者在产品关注中一定的偏好差异，并基于消费者的偏好需求，提出了关于共享时代单车设计的相关策略建议，为共享单车以及两轮车行业的产品创新提供了参考。