劝导式设计研究综述

汪少烽

（福州大学 产品设计系，福建 厦门 361024）

互联网、大数据与人工智能为用户提供了便利的生活，但也造成了社会的割裂，其中影响最大的就是信息茧化效应。劝导式设计正是基于资讯圈层化的背景，提出了改变用户认知与行为的说服策略。

如今的市场竞争已经从传统的硬件服务升级为内容服务，从产品竞争升级到服务系统的竞争，其商业逻辑正发生着巨大的变迁。传统的设计服务从一致性的标准到千人千面的个性化定制，研究对象从有形的载体到无形的行为，工作重心从物理逻辑转换为操作逻辑[1]。用户的认知如何被影响、行为如何被设计、设计如何带来良好的商业价值和社会创新，这些关于行为改变的议题都值得深入探索。

劝导式设计属于心理学、经济学与设计学的交叉学科，主要产生和发展于医疗健康[2]、教育培训[3]、游戏娱乐[4]、商业销售[5]、人机交互[6]、设计服务和管理学等领域。由于劝导式本身的实践性以及学科交叉性，人们对劝导式设计的应用范围、常用模型、说服步骤、应用风险等还未建立系统的方法体系和统一的理论标准。

1 劝导式设计的内涵与外延

1.1 劝导式设计的概念

劝导式设计是指通过客观场景的改变来引导用户主观认知与行为改变的系统性理论[7]。该理论在国外的相关研究有“Persuasive Design”[8-9]“Persuasive Strategies”[10]“Persuasive Technology”[11-12]“Behavior Change Support Systems”[13]与“Behavior Design”[14]等。在国内主流的翻译是“劝导式设计”[2-6]，但在港台地区则译为“说服式设计”[15]。根据国际权威的学术组织“劝导与技术协会”（Society for Persuasion and Technology）的诠释：劝导式设计旨在通过劝导技术与社会影响，而不是通过欺骗或威胁的方式来改变用户的行为与态度。其主要应用于政府政策、政治外交、公共卫生、宗教行为、商业销售、计算机技术、个人行为或态度的改变等与社会相关的领域[16]。

由于劝导式设计的学科交叉性，在不同领域有不同的说服策略和模型。在众多劝导式模型中，流传最广的为“福格行为动机模型”。斯坦福大学“行为设计研究室”的Fogg教授在综合了心理学与经济学的知识后，提出了“Fogg Behavior Model”[8,17]，其核心概念为：行为=动机*能力*触发点。早期的公式为B=MAT，但作者在考虑到“Trigger”不能带来情感上的积极倾向后，在其最新著作《Tiny Habit》[17]中将公式中的T（Trigger）改为P（Promote），所以修订后的公式为B=MAP。

劝导式设计是一种通过影响用户的意识来改变其行为路径的技术[18]。目前，关于劝导式设计的理论百家争鸣，例如学者BJ Fogg认为用户的动机较难改变，对行为改变起决定性作用的是能力的提升。但是学者Nynke Tromp却认为被劝导者的体验是判断劝导成功与否的标准，因此应该注重被劝导者的感受。可见，从不同的角度研究劝导式设计可以得出不同的说服策略。因此，对劝导式设计的内涵与外延进行系统的梳理是值得被关注与研究的。

1.2 劝导式设计相关理论

1.2.1 影响力理论

影响行为的因素可归纳为内在因素与外在因素两方面。德国心理学家Kurt Lewin将人的行为动机概括为两个部分：一是起主导作用的内在需要，例如情感、认知、爱好、目标、欲望、动机、价值观等人的心理和生理因素，其中起直接支配意义的是动机[19-20]；二是起导火索作用的外在环境，例如消费观念、社会文化、产品以及自然环境等。

学者Robert B.Cialdini认为，说服的本质在于预测、满足与评估用户的需求。他在《影响力》一书中，提出了六个行为改变的影响因素：互惠、承诺与一致性、社会认同、权威、喜好、稀缺[21-22]。学者BJ Fogg则提出了行为动机模型和七种说服策略：减少、调整、裁缝、建议、自我监控、监视、调节[23-24]，学者Oinas-Kukkonen等亦提出了28种劝导策略[25]，学者Stephen Wendel由此衍生出了“CREATE行动改变漏斗模型”[26]。然而，也有部分学者提出了截然不同的观点，例如学者Schwartz在《选择的悖论》一书中认为当遇到的选择越多时，反而让我们更难去选择[27]。学者Nir Eyal在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提出了“Hooked Model”并认为过度的劝导策略会带来劝导困境，从而降低说服力[28]。

1.2.2 行为设计学理论

行为分析的概念最早由美国心理学家亨特提出，他把心理学的研究范围拓宽至对人类客观行为的探索。来自杜克大学的Heath Dan和斯坦福大学商学院的Heath Chip一起出版了四本《行为设计学》书籍，书中提出产生愉悦体验的四大因素：欣喜、认知、荣耀、连接[29]，这四个元素形成了说服流程的闭环。此后，各种行为设计的模型也是层出不穷，例如Boundless Mind在《数码行为设计》一书中提出了Cue-Action-Reward（CAR）模型，他描述了习惯养成的流程中最重要的三个步骤：Cue（提示/触发器）、Action（行为）、Reward（奖励）[30]；Nir Eyal提出了“HOOK Model”；Stephen Wendel提出了“CREATE”行为改变模型。但是在诸多观点中，学者BJ Fogg提出的“FBM”理论流传最广。

根据斯坦福大学“行为设计实验室”的定义：行为设计是在理解用户行为的基础上，有针对性地提出改变用户态度与行为的方法。行为设计是以一种全新的、系统的方式来设计劝导行为的策略。其工作重点涵盖：（1）能够清晰地思考人类的行为并把握核心需求；（2）为用户设计能够产生持久行为变化的解决方案。同时，学者Heath Dan与Heath Chip认为“理智、情感和情境”是改变行为的三大要素[31]。在其著作中提出了提高行为改变的六大原则“简单、具体、意外、可信、故事、情感”[31-32]。

1.3 劝导式设计的发展脉络

尽管说服技术应用于劝导设计已有二十余年的历史，但该理论侧重于具体说服策略的实践。学术界对劝导式设计的定义仅限于数位早期开拓者。该理论在人机交互、教育科技、商业销售、政策制定、公共服务等不同领域均有不同的说服策略，可见劝导式模型在说服策略的应用上也是百家争鸣。

劝导式设计的早期理论是建立在BJ Fogg和Oinas的研究之上的，所以“国际劝导技术协会”也引用了两位学者的定义。根据文献引用率排名，以BJ Fogg的“行为动机模型”为例来阐述劝导式设计理论的发展脉络：1990年，首次提出“劝导技术”的概念；1997年在斯坦福大学成立“劝导技术实验室”；1998年提出了劝导技术在计算机领域的应用前景[23]；2002年出版了《劝导式技术：应用计算机来改变我们的想法和行为》一书[7]；2009年提出了福格行为动机模型[8]与执行劝导式设计的八个步骤[33]。由此，劝导式设计的模型已经得到了学术界的大量引用与工业界的实践证明，例如Instagram创始人Kevin Systrom就是在BJ Fogg的启发下创业的。

1.4 小结

劝导式设计可以平衡需求与欲望之间的鸿沟，多数劝导式设计的目的是实现特定的劝导目标，而非重建或完善劝导式理论自身[13]。劝导式设计侧重于实践应用，其多数基本理论源自于社会心理学（例如社会影响、态度改变、信息加工）、组织心理学（例如目标设定的理论）与临床心理学（例如动机访谈的理论）。总之，劝导式设计旨在鼓励其用户对给定目标（态度或行为）采取特定立场或行动的系统。以下罗列四种主流劝导式模型的应用流程与方法，并分析其差异性，见表1。

表1 四种代表性的劝导式模型比较Tab.1 Comparison of four representative persuasive models

2 劝导式设计研究现状

尽管劝导式设计的相关理论在21世纪初已得到系统性总结，但截至2020年3月底，在知网上以此为主题或关键词搜到的文章仅有数十篇（核心刊物仅发表6篇）。而以“Persuasive Design”为主题或关键词在Web of Science上的检索结果有数千篇。究其原因，劝导式设计适合于宏观的政策制定与行为引导，需要通过群体性参与的事件来进行行为分析。近年来，随着互联网行业的兴起，个体设计师通过大数据拥有了更多的话语权来影响群体用户的行为改变，因此该理论逐渐进入大众的视野。该理论的应用领域更多是从政策制定者的角度来引导群体性的行为改变，例如在教育医疗、计算机技术与社会创新等领域得都到了长足的应用。

总之，随着行为经济学对社会活动的深度介入，通过行为设计来制定公共政策或商业规划逐渐变得更具可行性[34]，例如短视频、电商、网红经济等多媒体行业的兴起让劝导式设计理论得到了实战迭代的案例支撑。

2.1 劝导式设计的应用领域与劝导策略

劝导式设计根据不同的应用场景，提出不同的说服策略来引导用户的决策。随着应用领域越来越广泛，说服策略也变得越来越多。针对特定的劝导对象，其相应的说服策略也是大相径庭，具体如表2所示。定制化的劝导策略可以让不同的用户得到更有针对性的行为优化建议。

表2 劝导式设计的说服策略比较Tab.2 Comparison of persuasive strategies in persuasive design

不同说服策略的共同目标是实现个性化、差异化、定制化的劝导[39]。个性化劝导是指识别用户最容易接受的说服策略，并在实践中加以应用。用户对说服策略的行为反馈将决定个性化劝导的成功与否，因此，劝导式设计的成功应用需要通过多轮迭代来调整说服策略，最终实现对行为与态度的引导。

2.2 行为设计学的发文趋势与学科分布

与劝导式设计概念最为相近的是行为设计学。为了深度了解近五年来关于“行为设计学”的研究热点与发展趋势，以下从知网CNKI与Web of Science两个数据库进行文献计量的统计，最终根据聚类、词频来归纳网络知识图谱，并用可视化分析软件VOSVierer进行分析与呈现。

在中国知网CNKI上对“行为设计学”进行精确搜索，发现近五年（2017年至2021年6月）的发文量为52篇，去除英文文献后，剩余15篇中文文献，可见该领域的学术文献较少。采用科学知识图谱软件VOSviewer进行数据分析后可以直观地发现国内目前对“劝导式设计”的研究主题主要集中于“服务设计”“行为设计”“FBM行为模型”“互联网”与“用户经验”。可视化图谱见图1。

图1 国内“行为设计学”研究关键词的共现网络Fig.1 Keyword co-occurrence network under the theme of “Behavior Design”

同时，在Web of Science上检索英文文献，发现近五年（2017年至2021年6月）以“Behavior Design”为主题发表的英文文献发文量为245篇，该领域的研究文献较少。依旧通过VOSviewer软件分析得到国外的“行为设计学”关键词以得出可视化图谱。国外的“行为设计学”研究主要集中于“Employee”“Consumer”“Participant”“Influence”“Performance”等领域。可视化图谱见图2。

图2 国外“行为设计学”研究关键词的共现网络Fig.2 Foreign keyword co-occurrence network under the theme of “Behavior Design”

对比国内与国际文献的近五年研究热点，我们发现国内与国外的“行为设计学”研究均侧重于实践应用。不同之处在于国内的应用场景多为新兴的互联网行业，国外的应用场景为传统的行业。但是，该领域目前的文献数量不多，较难有高引用率的权威观点输出。

2.3 劝导式设计的发文趋势与学科分布

为了深度了解近五年来关于“劝导式设计”的研究热点与发展趋势，从知网CNKI与Web of science两个数据库进行文献计量的统计，最终根据聚类、词频来归纳网络知识图谱，并用可视化分析软件VOSVierer进行分析与呈现。

在中国知网CNKI上对“劝导式设计”进行精确搜索，发现近五年（2017年至2021年6月）的发文量为188篇，去除英文文献后，剩余48篇中文文献，可见该领域的学术文献较少。采用科学知识图谱软件VOSviewer进行数据分析后可以直观地发现国内目前对“劝导式设计”的研究主题主要集中于“健康管理”“行为改变”“FBM行为模型”“互联网”与“用户经验”。可视化图谱，见图3。可见，“劝导式设计”的研究范围与热点几乎涵盖“行为设计学”领域。

图3 国内“劝导式设计”研究关键词的共现网络Fig.3 Keyword co-occurrence network under the theme of “Persuasive Design”

同时，在Web of Science上检索英文文献，发现近五年（2017年至2021年6月）以“Persuasive Design”为主题发表的英文文献发文量为138篇，该领域的研究文献较少。通过VOSviewer软件分析得到国外的“劝导式设计”关键词以得出可视化图谱，见图4。国外的“劝导式设计”研究主要集中于“Persuasive Technology”“Intervention”“Motivation”“Behavior”“Web”等领域。

对比国内与国际文献近五年的研究热点，发现国内的“劝导式设计”研究侧重于模型的应用探索，通过行为模型与互联网、用户体验相结合的方式来引用用户的行为改变。国外的“劝导式设计”侧重于行为模型的理论探索，通过动机变量、干涉方式与应用场景的变化来探讨模型的建构与优化。

2.4 小结

劝导式设计是过渡日常行为和习惯性行为的桥梁，是平衡需求和欲望的天平。该理论通过对人工制品、系统和干预措施的说服策略来减小用户态度与行为间的差距，并创造积极的、合乎道德的引导方式。但是，大多数的行为设计理论仅仅对现象进行描述性陈述，并没有深入挖掘问题产生的缘由。这就产生了理论研究与实践应用的脱节，进而会导致劝导行为的失效[40]。

当然，随着科技的发展，技术对生活的覆盖与影响将会越来越大，传统的硬件也逐渐被互联网等新技术所取代，未来的设计服务重点更多地从可见的载体转移到不可见的行为劝导。正如学者辛向阳所言：“对用户的研究将逐渐从外在物理逻辑转移到内在的行为逻辑[1,37]”。这从侧面反映了劝导式设计在未来的应用场景将会更加宽泛、应用深度将会更加透彻、与个性化场景的联系将会更加紧密。

3 常用劝导式模型归纳

在众多劝导式设计理论中，最有影响力与代表性的是学者BJ Fogg所提出的FBM行为动机模。他将劝导式设计定义为：不使用胁迫或欺骗手段，通过说服策略来改变用户态度或行为（或两者兼有）[33]。对常用的劝导式设计模型进行归纳与对比，见表3。

表3 代表性劝导式设计模型归纳Tab.3 Induction of representative persuasive design model

续表3

3.1 Fogg Behavior Model

“劝导式设计”是指在设计中利用劝导技术（Persuasive Technology）来影响用户的态度或引导用户的行为。该理论由斯坦福大学教授BJ Fogg提出，经Andrew Chak和Stephen wende等学者不断完善，如今已形成了Fogg Behavior Model（FBM）行为模型、行为表格（Behavior Wizard）、劝导式设计八部曲[32]、35种行为变化的行动网格[11]、“成功的劝导式网页设计”等理论。劝导用户产生行为改变主要通过以下四个步骤：（1）触发点引起用户行动；（2）行动中用户得到物质反馈或体验愉悦感；（3）鼓励用户重复应用该模型，进而形成使用习惯；（4）通过引导用户行为改变、解决或缓解了用户的问题。“福格行动动机模型”，见图5。

图5 福格行为动机模型（B=MAP）Fig.5 Fogg Behavior Model

劝导式设计中应用度最广的模型是FBM模型（福格行动动机模型）。该理论的核心是“B=MAP”，即只有充足的动机、能力与触发机制才能引导行为的产生。其中B指代用户的行为，M代表用户的动机，P代表触发点。只有三者兼具时，用户才会跨过“行动线”，从而实施某一种行为。它的操作流程包括：（1）选择正确的目标行为；（2）使目标行为容易执行；（3）确保触发点能够促进行为的产生。2010年，学者BJ Fogg根据目标行为与解决方案相匹配的方式又提出了含有15种类型的行为向导模型[44]。

自我决定论的开创者Deci认为：“动机是指在行动中所迸发的激情[45]。”FBM行为模型的三大元素如下：

1）动机包括三个因素：追逐快乐、逃避痛苦；追逐希望、逃避恐惧；追逐认同、逃避排斥。当用户动机与能力同时产生问题时，应该优先解决用户的能力提升问题。

2）能力包括六个因素：金钱与时间、体力与脑力、社会偏差与一致性。

3）触发点包含三种类型：火花、信号与引导者。一是火花，当用户拥有较高能力、较低动机时，需要通过提升外界的动机来推动行为的产生；二是信号，当用户拥有足够的动机与能力时，需要外界的提醒来推动行为的产生；三是引导者，当用户拥有较高的动机、较低的能力时，需要降低行为所需的能力要求以提高劝导率。

此外，针对FBM行为动机模型的细化。学者Fogg以七种行为改变的进度为纵轴，具体包括：一次性行为、导致持续成本的一次性行为、阶段性行为、可预测的周期行为、针对暗示发散的行为、随意执行的行为、始终执行的行为。以五种行为改变的类型为横轴，具体包括：不熟悉的新行为、已经熟悉的行为、增加的行为（频率、强度与时间）、递减的行为（频率、强度与时间）与停止的行为。“行为网格”将生活中的行为归纳为可量化的三十五种维度[8]。

FBM行为动机模型条理清晰、变量可控，便于对个案进行实验设计。不足之处在于未考虑到变量之间的相互影响。例如能力的提升无形中会影响动机强弱的变化。同时，面对不同的用户、行为目标与环境时，模型中的曲线差异化并没有详细描述。

3.2 Persuasive Systems Design Model

学者Oinas-Kukkonen ＆ Harjumaa于2009年提出了PSD模型[24]（Persuasive Systems Design Model），是指通过系统的流程与方法来规范说服策略的流程，如图6所示。它由说服系统的语境分析和说服技术的分类两部分组成。其中，说服语境由事件（引发说服的对象）、意图（说服者）和策略（说服策略）三部分组成。具体含义如下：（1）事件，是指针对具体场景下被说服者的动机、能力与触发方式的分析；（2）意图，指代说服者的目标和特质；（3）说服者，是指尝试有效说服的执行人；（4）策略，是指通过构建信息来筛选合适的说服路径的方法。

图6 劝导式系统模型Fig.6 Persuasive Systems Design Model

PSD模型由劝导系统的语境分析和劝导技术的分类两个因素组成。PSD模型主要可分为四部分：初始任务支持、对话支持、系统信用支持、社会支持。具体如下：（1）初始任务支持是指产品需要考虑到简化操作流程、用户行为引导、个性化、行为回馈等；（2）对话支持应更关注于在使用产品过程中用户获得的回馈，包括赞扬回馈、指示提醒与奖励回馈等；（3）系统信用支持主要从产品本身的工作效率方面来提升劝导力度，例如产品内容的权威性、专业性、产品信誉、第三方支持等；（4）社会支持强调社会群体力量对用户的影响，可以通过社交联结、经验分享、增强比较等方式提升劝导的效果。同时，学者Oinas Kukkonen还指出改变已有态度比树立或强化态度要难得多，只有当用户态度发生改变时，整个劝导过程才算完成。

关于具体的说服策略，PSD模型提供了四个类别：主要任务、可信度、对话和社会支持。具体如下：（1）主要任务支持，包括简化、隧道、定制、个性化、自我监控、模拟与排练；（2）对话支持，包括赞美、奖励、提醒、建议、相似性、喜欢与社会角色。这些原则大多是对FBM模型的深化。

3.3 COM-B ＆ The Behaviour Change Wheel

学者Susan Michie提出了“行为改变轮盘”[41]模型，他将行为改变归纳为三个要素：能力、机会和动机，并称之为“COM-B系统”。其中，六类行为来源分为动机（潜意识、反射性）、能力（生理机能、心理机能）、与机会（社会性、物理性）。九类干预功能分为：启动、训练、强迫、激励、说服、教育、限制、环境建构与模式。七类政策类别分为：提供服务、法律、沟通营销、社会环境计划、引导、财政措施、管理。九类干预功能可以有效应用在七类公共政策中，如图7所示。

图7 行为改变轮盘模型Fig.7 Behaviour Change Wheel

本模型的创新之处在于，将行为（绿色区域）解构为动机、能力与机会三要素，这对于新手用户的指导性较强。模型将说服方式（红色区域）分为九类，将应用领域（灰色区域）分为七类。这样通过选择不同色环的劝导对象可以精细化展示不同领域所适合的劝导方式。当然，在满足规律化的操作步骤的同时也会损失方法的机动性。

3.4 Influence Framework Model

传统的说服设计研究往往通过外力的施加来验证其有效性，而学者Nynke Tromp创造性地提出了“影响力框架模型”[41]，该模型根据被说服者的体验来评价说服策略的有效性。同时，他的研究主要在承担社会责任感的公共事业领域，验证行为在社会中的影响以及用户和产品交互之间的决定性作用。

如图8所示，这是一个对说服策略进行归纳的模型。本模型以力量的强度为纵轴，以影响力显著性为横轴，基于施加影响的两个维度，可以区分出四种类型的说服设计原则：说服性、强制性、诱惑性和决定性。最终提出了说服策略的选择需要基于预期的用户体验，这样可以提高说服策略的有效性。

图8 影响力框架模型Fig.8 Influence Framework Model

同时，以本模型进行了相应的实验，得到如下11条说服策略建议：为不想要的行为（疼痛）创造一个可感知的屏障；公开不可接受的用户行为（羞耻）；将行为作为一项必要的活动来执行，以便引用；为用户提供特定行为的参数；建议操作，这种策略明确地提出某些行动或建议某些特定的行为；引发同一行为的不同动机；引发情绪，引发行动倾向；启动生理过程诱导行为；激发人类自动行为反应的倾向；为特定行为创造最佳条件；使所期望的行为成为唯一可能的行为。

3.5 The CREATE Action Funnel Model

学者Stephen wende在《随心所欲——为改变用户行为而设计》一书中在将用户有意识行动产生需要的经历归纳为五个阶段——线索提示、直觉反应、权衡评估、执行能力和合适的时间点，并取每个单词的首字母命名为“CREATE行动漏斗”。在每个阶段漏斗的左右各有一个漏孔，一侧代表行动的价值不够紧迫或不足而导致用户拒绝行动继续执行，另外一侧代表用户被外界事物干扰而导致行动中断，所以在每一个阶段都有行动减少的可能性存在。具体的流程如图9所示。

图9 CREATE动作漏斗模型Fig.9 The CREATE Action Funnel Model

（1）Cue线索提示，设定外部或内部触发点；（2）Reaction直接反应，潜意识决策；（3）Evaluation收益评估，简单的有意识的思考；（4）Ability执行能力，降低行动的门坎；（5）Timeing合适时机，在适当的时机触发行动。

“CREATE动作漏斗”模型有如下特征：（1）每个阶段都是相关的，每一次的目标行为都是筛选后的最优解。因为只有用户认可目标后才能执行下一步的动作；（2）每个阶段都是个性化的，因为用户的行为千差万别，所以本模型是一种行为修正的方法，适合于说服设计前期分析，后期的行为引导则需要其他的工具辅助；（3）不同的阶段会相互影响，不同阶段之间有着此消彼长的平衡；（4）每次行动都要通过漏斗，用户不会在漏斗中停留很久，只会决定是否继续或中断，因此，多次的行为需要多次执行该模型；（5）每次通过漏斗的行为都不同，用户的动机、信心、经验等内在因素与环境、行动联系、社交关系等外在因素都会让每次漏斗运行的方式不一样。

该模型的优点是让人们更容易地理解大脑的运行方式，并了解分析用户在被说服时的体验变化。设计师可以顺应用户的心智模型来提出说服方法与步骤。该模型的不足之处如下：“CREATE行动”模型可以让研究者得知用户流失的缘由，但却无法阻止这个趋势。同时，模型适合有意识的思考和决策，对于潜意识或超出用户意识层面的行动不太适用。

3.6 Behavior Change Process Model

学者Stephen Wende在《随心所欲——为改变用户行为而设计》中总结了行为改变的过程[26]。该模型认为改变用户行为的设计包含四大步骤：（1）能够通过同理心地图等工具了解用户的真实心智；（2）通过用户旅程地图或服务蓝图等工具发现用户正确的行为；（3）为用户定制行为改变的产品；（4）不断对产品进行迭代以适应用户的行为变化。具体执行步骤如下（见图10）：

图10 行为改变过程的模型Fig.10 Behavior Change Process Model

1）理解用户的需求。首先了解用户的真实需求，其次运用“CREATE动作漏斗”模型分析关键接触点，最后通过三种策略来引导行为。其中三种改变行为的策略涵盖了不同阶段的行为改变方法。一是偷天换日，包括默认设置、捆绑设置、设置自动循环；二是习惯形成与转变，包括习惯简化、避免线索提示、替换行动、巧妙地自主干涉、使用觉知状态来避免在线线索所提示的行动、用新习惯来排挤老习惯；三是协助用户自主行动，说明用户分析行为流程并优化。

2）通过定义目标成果、目标用户与目标行为来发现用户对产品的预期结果。行为探索可以分为五个阶段：一是明确产品的行为视角；二是界定用户的行为目标；三是列出用户可能发生的行为；四是进行实地考察，并发现哪些行为对用户来说是有趣且可行的；五是列出所有行为的可能性，并进行评估与选择。

3）设计能够说明用户行动的详细计划。决定行动产生的场景包括用户、环境和潜在行为三要素。一是对用户背景的研究，包括经历、性格、知识水平以及相关特质；二是环境，包括产品内容、产品外在的物理环境、社交关系以及外在的行动奖罚；三是行动，包括行动的难度、组织形式与分解子行动等。在以上三要素中对行动环境的构筑是设计的关键，可以通过以下手段来创建：对行动进行组织来提升吸引力与落地性；构建支撑行动发生的条件；帮用户做好行动开始的准备。

4）接收产品的不完美现况，并不断改进与测试。确保目标结果是清晰的，并且有一套行动定义衡量指标；同时，明确用户行为改变的障碍；最后通过迭代来学习和改进产品。

该模型分解了促使用户行为改变的不同流程，翔实有效。但这是一个不同研究方法组合的工具包，涉及的具体模型和流程较多，若完整执行则工作量较大。

3.7 The Hook Model

学者Nir Eyal、Ryan Hoover对上瘾模型的定义为：通过触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）与投入（Investment）的循环引导用户习惯的养成。本模型将用户所遇到的问题与设计师所提供的解决方式联系到一起，以协助用户形成稳定的习惯。具体流程如图11所示。

图11 上瘾模型Fig.11 Hook Model

1）触发用户：通过内部或外部触发点让用户产生关注。其中外部触发包括付费类触发（金钱）、回馈类触发（时间与精力）；人际类触发与自主型触发。前三者触发形式都是为了争取新的用户，而自主型触发针对的是重复性的行为。当外部触发失效之后，内部触发是在洞悉用户痛点的基础上来引导正面情绪，从而让用户的情感与已有的常规行为发生密切关联。换言之，内部触发是通过将用户的记忆进行关联来引导用户行动轨迹的。

2）行动：减少用户付出的行动成本，并让用户获取满足感。由FBM行为动机引申出增加行为发生需要满足动机、能力与触发点三个条件。换言之，触发要更明显，行为要更简单，动机要更符合习惯性。

3）奖励：给予用户多变的奖励。一是社交酬赏，指用户能够通过产品与他人产生社会互动，进而获取社交认同的人际奖励；二是猎物酬赏，指用户在与产品互动中获取具体的资源、金钱与信息；三是自我酬赏，指用户从使用产品过程中所体验到的成功感、终结感与操控感。“多变的酬劳”需要在满足用户选择自由的前提下，提供“无穷的多变性”来达到保持新鲜感的目的。

4）投入：通过用户的付出产生习惯或使用黏性。行动阶段让用户获取实时满足感，而投入阶段是让用户获取对未来酬劳的长远满足感。投入阶段是上瘾模型的最后一个阶段，同时也是下一个循环周期的准备阶段。

5）通过习惯测试来优化模型。首先，通过数据分析，确定用户的行为发生与使用产品的方式；其次，根据忠实用户的习惯路径来推导出新的需求；再次，根据习惯性用户的习惯路径，来改进产品以吸引更多用户。

总之，上瘾模型揭示了习惯养成的四大阶段，方便针对不同阶段提供不同的说服策略。不足之处在于本理论适合对单个行为进行引导，只有当行为经过持续的重复后才会稳定成习惯。如何让行为持续存在并形成习惯，在模型中没有详细解释。

3.8 BPS Matrix Model

劝导式设计的理论经由不同学者的引用与验证，衍生出了大量的相关理论，但是大多数行为理论都是解释性与描述性的，这导致问题特征（即决定问题性质和挑战的特征）与潜在的解决方案原则很难对应起来。对此，学者Philip Cash带领团队通过“BPS Matrix”[42]模型解决了问题特征与解决方案的匹配难题。

如图12所示，本模型系统地描述了问题特征和解决方案原则之间的匹配关系。这些素材是从139个案例中总结出来的218个行为设计干预措施。其操作流程如下：（1）在一个2×2的框架中描述问题特征行为干涉的观点，其中横轴为改变需求，纵轴为行为约束；（2）将与设计师相关的23个解决方案原则匹配到2×2框架中；（3）用行为问题/解决方案矩阵来描述问题特征和解决方案的对应关系。

图12 BPS矩阵模型Fig.12 BPS Matrix Model

3.9 小结

通过不同模型的比较，发现劝导式设计在行为改变上呈现两极化分布。一方面，在商业领域上，总是利用人类的惰性或胁迫或欺骗来实现其商业目的，例如购物网站的定制化推销、短视频的推荐算法等。这样的劝导式设计虽然短暂满足了用户需求，但是对于用户的成长与健康是不利的。另外一方面，在安全、健康、教育领域上，总是利用人类对美好事物的期望来引导用户的行为改变。这样的劝导式设计往往超越了用户的自制力、能力与动机，往往执行效果欠佳。

目前，接受度最为广泛的模型依旧是FBM（Fogg Behavior Model），学者Fogg在《劝导技术》一书中，提出了计算机中劝导意向性的三种分类：内源性（Endogenous），外源性（Exogenous）和自发性（Autogenous）。当运用一种技术手段去劝导用户的行为时，产品继承内源性；当用户直接相互提供计算机技术并且试图改变其行为时，产品继承外源性；当用户选择使用一种技术来改变自己的行为时，产品继承自发性[33]。但是，这些意图性的分类并不是相互排斥的，可以根据具体的应用情景，提出个性化的劝导策略，这样才能有效地实现劝导功能[46]。

可见，短期的说服策略可以从提高用户能力和增加触发器来实现，而长期的说服策略则需要从提高用户的动机来实现。劝导式设计要达到其预期成效，还需要从同理心与人本设计的视角出发，依据用户的动机强弱、能力大小进行触发点的定制化设计。

4 劝导式设计的实践过程与原则

劝导力是一个术语，用来描述一个系统的劝导能力，以激励行为的改变。劝导系统的一个基本特征是非强制性的引导，即通过劝导策略来试图影响或强化行为、态度、情感或思想[36]。劝导通常是通过各种劝导策略来实现的。劝导策略是在劝导系统设计中用来促进理想行为或态度的技巧，是劝导系统的基本构件。成功的触发器都有三个特点：首先，注意到触发器；其次，将触发器与目标行为相关联；最后，当既有动力又有能力执行行为时，触发就会发生[22]。例如，FBM所提出的8个步骤：第一步，选择一个简单的行为作为目标；第二步，选择善于接受的观众；第三步，找到阻止目标行为的因素；第四步，选择熟悉的技术管道；第五步，找到劝导性技术的相关例子；第六步，模仿成功的例子；第七步，快速测试和迭代；第八步，扩大成功[32]。

4.1 劝导式设计的实践过程

学者Heath Dan和Heath Chip认为对用户进行行为改变的流程[31-32,47]包括：（1）为用户创造带有仪式感或“超凡”感受的欣喜时刻；（2）通过协助用户发掘其真实感受的方式来达到提升认知的目的，这样的感受包括顿悟、惊喜、愤怒、失落等纪念性时刻；（3）让用户得到自我认可或社会认可荣耀时刻，这样的荣誉包括自豪感或骄傲；（4）连接，当用户与其他人拥有相同经历时，他们的关系将会升温[47]。

福格行为动机模型则认为：首先要根据用户的初始动机，确定正确的目标行为；其次，需要让这个目标行为变得更加简单，通过降低行为的难度来实现；再次，为目标行为设计一个明确的触发点[22]。在2009年，福格博士对该模型进行了升级，提出了八步流程法[32]来优化劝导的流程：（1）选择一种简单行为作为行为改变的目标；（2）选择一个用户；（3）找出阻止该用户进行目标行为的原因；（4）选择该用户熟悉的说服策略；（5）寻找这种说服策略相关的先例；（6）对成功的案例进行模仿；（7）进行快速的测试与迭代；（8）将这种劝导式方式进行更大范围的重复性应用。

学者尼尔·埃亚尔则认为通过劝导式设计让用户上瘾的步骤包括两大阶段：一是通过外在或内在的触发点来引导用户的行动；二是通过多变的酬劳来保持用户的投入[28]。

学者史蒂芬·温德尔认为改变用户行为的流程包括：（1）通过同理心地图来了解用户的决策；（2）发掘用户的动机；（3）应用CREATE行动漏斗模型来为用户的行为改变提供场景；（4）通过评估改变策略来迭代改变策略[28]。

综上所述，尽管不同的行为改变模型有不同的操作流程，但是其基本逻辑无非包括三个步骤：首先发掘用户真正的需求，其次根据用户的特性来设置个性化的劝导策略，最后评估该策略，并进行评估、修订、循环应用。

尽管不同的劝导式模型的流程大相径庭，但是他们基本都遵循了三个原则：一是对背景的研究以确定目标行为的正确性；二是在同理心地图和个案研究法的基础上，进行个性化劝导性系统的构建；三是对劝导式策略进行评估与迭代，并重复应用。

4.2 劝导式设计的原则

福格博士认为劝导性设计必须遵循两大原则：（1）尊重用户内心的真实意志，也就是说要帮助用户实现他们原计划就想做的事；（2）要帮助用户获取成就感[17]。此外，在福格行为动机模型B=MAP（行为=动机*能力*触发点）中，动机的改变难度最大，常通过提高用户的能力来达到行为改变的目的。综上，不同学者的共识就是在劝导过程中必须坚守伦理道德的规范性。

5 劝导式设计的研究趋势与未来挑战

5.1 劝导式设计的研究趋势

1）学术上对劝导式设计的内涵与外延的讨论将会形成一个持续的热点。截至2022年3月，由“劝导与技术协会”组织的“国际劝导技术会议”（International Conference on Persuasive Technology）已成功举办了17届，其会议论文由Springer出版社定期出版。同时，由学者Oladapo Oyebode、Rita Orji、Joshua Nwokeji、Kiemute Oyibo，Jaap Ham等组织的“国际个性化劝导技术工作坊”（International Personalizing Persuasive Technologies Workshop）也已经举办了6届。从历届的会议主题上看，劝导性设计的研究对象已经从政策、健康、服务等公共议题延伸至个性化劝导、劝导的框架与模型、劝导的成本与收益与劝导的有效性等个案议题。

2）劝导式设计的研究对象将逐渐从宏观的政策引导深化到微观的生活起居上。在传统社会中，具有劝导义务与能力的主体往往是行政事业单位，而随着大数据与AI技术的智能化，许多科技公司也能轻松地收集到民众的衣食住行等各方面的隐私信息，并推出了针对不同群体的不同商业策略。无形中，信息茧化与圈层化的现象将会越来越普遍。

3）目前84.4%的学术研究探索的重点是行为的改变，而忽略了态度的改变[48]。传统的劝导式设计策略主要是针对提高用户的能力与强化触发点的引导来实现行为改变，对用户的动机往往采用顺应，而非改变的思路。对于动机的理解与劝导的研究大多集中在心理学领域，其未来的应用空间与前景较好。

未来对动机的探索将会进一步完善劝导式设计的理论。学者Freud在《自我与本我》一书中提出了“人格结构理论”。该理论认为超我、自我、本我三个部分组成了人格结构：（1）本我是与生俱来的、非理性的、潜意识的心理结构，它受快乐原则的支配，追求本能和欲望的满足；（2）自我是受知觉系统控制的、经过后天学习后形成的理性人格，代表常识和理智，能够按逻辑规则活动；（3）超我是人格中最为高级的、具有道德感的人格，它以自我理想、至善至美的原则来规范自我。劝导式设计可以影响用户的行为，进而对习惯进行改变与优化，但是对于人格的影响还需要大量的实验与数据来支撑。

5.2 劝导式设计的未来挑战

2002年，学者BJ Fogg就警告在应用劝导式设计时要警惕伦理道德的失守[34]。未来对劝导式设计研究的最大挑战是来自道德观念的约束。没有边界与限制地引导群体行为将会造成社会健康发展节奏的紊乱。例如互联网产品的杀熟现象与抖音产品所带来的信息茧化效应。劝导式设计是指通过有效的说服策略来调节用户的真实需求和潜在欲望之间的合理区间，通过行为模式的改变来达到个体成长与社会发展的动态平衡[49]。

此外，学者Nir Eyal提出了“道德矩阵”模型[28]，其目的是为劝导者提供规范道德准则的决策支持工具。道德矩阵根据劝导者是否会使用该模型与被劝导者是否会改善生活的标准，将劝导者的角色分为四个象限：服务者、传播者、演绎者与交易者。其他劝导者会使用并且会改善被劝导的策略是最为建议的，而劝导者不会使用并且不会改善被劝导者生活的策略被认为是不道德。此矩阵为劝导式设计的道德性提供了简单的判断标准，见图13。

图13 道德矩阵模型Fig.13 Manipulation-Matrix

针对道德标准的要求，学者Janet Davis提出了两个原则来优化劝导式设计。一是提前制定好伦理指南或原则；二是必须向被劝导者说明劝导的意图；三是劝导者必须对被劝导者的隐私进行严密的保护；四是向被劝导者提供的劝导策略必须受到特别的审查[50]。当然，最终的劝导道德性需要得到劝导者与被劝导者的一致认同才具有意义。

综上，人们应该在合乎法律、合乎道德、合乎责任的前提下执行劝导式设计。同时，要避免受利益引导而影响个人职业判断或社会的整体福利，这样才能提高有劝导式设计的可持续性发展与有效性。

6 结语

“国际劝导与技术协会”章程中对其使命的描述如下：（1）在所有与劝导式技术相关的问题上，要坚持真理至上的原则；（2）遵守有关风险研究和实践的法规、法律和道德的标准，包括人类和动物研究伦理道德指南；（3）要客观地开展工作，并如实汇报和交流他们的研究成果；（4）要适当考虑劝导者的研究对法律、伦理、政策和社会的影响[51]。可见，未来对于劝导式设计发展的最大挑战依旧在于道德上的坚守。

随着大数据与人工智能的发展，未来对用户注意力的争夺将会越来越白热化，因此，能够引导用户行为改变的说服策略在设计服务中的应用将变得越来越重要。劝导的最终目的是启发用户，让用户觉得这个决策是自己权衡后的结果，而不是受外界引导而执行的。一方面劝导式设计要隐藏自己的使用痕迹；另一方面，劝导式设计的重点是启发用户的动机以自愿提高能力来实现行为改变。最后，通过科学地运用劝导式设计能够为个体健康成长、群体商业效益与整体社会效益的发展提供有效的指导。