明星IP驱动的服装品牌产品创新模式研究

周欢，吴艳

（江南大学，江苏 无锡 214122）

据《2020年泛娱乐行业分析调研报告》指出[1]，我国泛娱乐核心产业值从2019年的 7 770亿元预计增长突破至2020年的1万亿元，呈爆炸式增长，并仍保持增长势态。可以看出，IP经济具有广泛的商业价值。因此，在面临行业格局重塑的泛娱乐时代，许多行业都努力争夺获取优质的明星IP资源实现品牌盈利。然而通过不断释出的“眼球经济”竞逐流量红利，用户的注意力极为分散，导致传播效率低下、品牌差异化不足问题愈发明显。在流量红利消退后，品牌和用户早已不再是简单的流量收割，而是应对消费者需求，对其形成强势的产品差异性和文化输出成为服装品牌亟待解决的问题。

1 文献综述

明星IP是发展以IP内容为中心的全产业链拓展模式，也可以将明星IP理解为一种高质量的IP（Intellectual Property，“知识产权”的英文缩写）[2]。明星IP具有强大的粉丝基础和极高的曝光度，是内容、跨界、创新、传播、娱乐等概念融合而成的新业态，可供多维度开发与运营。形成以IP为核心的交互网状的产业价值链。在国外，IP实际上类似于迪士尼、好莱坞等影视业形成的Media Franchise，基本含义是文化创意通过多种媒体形式的跨界叙事和授权，形成以IP为核心的交互网状的产业价值链[3]。日本动漫产业ACG（Animation、Comic、Game）形成的以全媒体为平台的文化产业价值运营叫Mediamix，其实和Media Franchise大意相同。可以看出，明星IP的核心是“内容”，明星IP运营的关键在于内容聚合形成的粉丝效应。例如“哪吒”就可以说是一个成功的明星IP，由于自带的明星IP效应，它可以跨领域地吸引不同的粉丝群体，它不仅出现在中国的传统文学中，还出现在影视（哪吒之魔童降世）、游戏（王者荣耀）中，为不同的产业链运营提供新活力。

影响服装品牌运作的因素非常广泛，概括起来主要的三要素有文化、形象、产品，而明星IP的要素包括价值观、形象、故事、多重拓展、商业变现五个层次[4]。鉴于此，服装品牌与明星IP的相关性主要表现在他们都是一种无形资产，可以用特定的符号进行识别[5]。明星IP成为服装品牌模式创新的驱动力，体现在顾客价值、品牌资源和盈利模式这3个品牌商业模式的要素中。首先，明星IP驱动顾客的价值提升，明星IP受众群体的高度同质性可以帮助品牌实现精准营销，为目标客户提供个性化的产品和服务，从而推动品牌客户价值的提升；其次，明星IP是品牌企业资源实现持续竞争优势的驱动力，明星IP的商业拓展能力可以帮助品牌更有效地整合资源，是品牌商业模式创新重要的外部力量；最后，明星IP是品牌企业盈利模式增长的驱动力，品牌借势知名、可信赖的IP可以迅速建立企业信誉，通过明星IP的传播效应、渠道整合力等价值增值效应，可以快速开拓市场，为品牌创造更多的利润。

从定义来看，2017年，向勇和白晓晴[4]认为明星IP拥有广泛受众群和多元化的发展价值，“IP化”生产和“IP驱动”是文化产业进入新常态发展阶段后的主要生产范式。从品牌IP运营来看，2017年张虹[6]创新提出通过发展“软内容”策略实现品牌IP化的路径。从传媒经济的角度来看，2018年，杜杉[7]提出IP能为品牌带来效益，同时品牌也可以赋能IP，通过融合品牌和IP两者的受众群，可以实现两者“强关联”的营销。在IP经济蓬勃发展的趋势下，2017年，刘珊和黄升民[8]的观点值得人们深思，明星IP背后强大的流量依托成为各大品牌竞相争夺的内容创意资源，但是并不能保证IP相关产品是否能经得起市场的检验。

通过整理文献，发现国内学者侧重于研究IP在文化娱乐市场上的发展趋势及成功案例的分析，其次过往研究集中于IP在服装形象和产品设计上的运用，很少有学者提出产品创新模式方面的思考。

2 研究假设与模型

明星IP作为一个自带流量的文化产品，凭借其精准且极具性价比的引流特性，基本能够满足众多品牌的期望。然而，服装品牌不能因为追随流量而盲目跟风明星IP联名款而失去自己的品牌特性，需要进行战略性“设计”。2020年，中国国际经济交流中心信息部副部长王晓红[9]在《以创新设计引领制造业转型升级》中强调，利用创新设计推动传统产业升级，加速传统产业和新产业、新业态的融合是我国应对国际挑战的迫切要求，也是迈向制造强国的必然要求，如何通过设计创新弥补技术与品牌的不足从而实现可持续发展是我国当下面临的重要问题。因此，明星IP联名款需要品牌以顾客为核心，进行有针对性的战略性设计布局，创造当下明星IP经济兴起、符合受众阈值的爆款IP产品。本文结合明星IP的特质在服装品牌产品三个层次的理论基础上，从核心产品创新、语义产品创新和延伸产品创新三个方面，与服装产品开发的三个阶段（前期运作、中期执行和后期操作）一一对应，以构建基于明星IP的驱动下服装产品创新的模式。

2.1 明星IP核心产品创新

服装的核心产品创新是服装品牌通过前瞻性地运用外部和内部资源制定的商品运营计划部分[10]，代表着消费者的最终需求。针对核心产品差异化，其根本在于品牌自身进行价值创新。应当从以下三个方面入手。

1）以顾客价值为目的，了解顾客真正想要的产品的核心效用。因此，遵守产品必须以“以顾客为中心”的理念进行设计，这也是明星IP联名款设计的首要基本准则。只有充分掌握消费者的需求，才能在设计上充分贴合消费者的需求，获得消费者的认可、建立品牌好感度。

2）提升服装功能方面的创新，通过运用科技手段扩大产品的附加值。实际上，IP联名产品发展到如今真正能得到消费者喜欢和引爆话题的就是产品功能的创新。产品功能设计一般是指在原有功能的基础上加入新功能、新元素，扩大产品附加值，使产品具有更高的使用价值[11]。

3）提高品牌在产品中的文化内涵附加价值，注重IP产品内容的深度挖掘，借助于IP故事的驱动，连接受众的心理附加值，将会使本企业的产品与同类其他公司的产品相比有一个良好的区分度[12]。

不难发现，核心产品创新是服装品牌基于以消费者需求而作出的战略性改变，对消费者的感知产生直接影响。鉴于此，本文提出以下假设。

H1a明星IP服装核心产品对产品感知有积极的影响；

H1b明星IP服装核心产品对品牌感知有积极的影响。

2.2 明星IP语义产品创新

明星IP无疑是提升产品及品牌文化附加值的重要手段，然而我国的服装品牌联名产品大多只是顺应趋势，并不能衍生到品牌价值层面。因此，国内服装品牌应加强对品牌文化建设的认识，积极传递和弘扬蕴含在产品和服务中的品牌文化内涵和精神[13]。品牌设计师应结合产品语义学对明星IP系列服装产品的创新分别从外延和内涵两个方面进行设计创新，以文化为内涵、创意为外延的设计形式，将其所理解的IP内容物化为产品[14]]，既可以快速找到产品设计风格的方向，满足当下市场需求，又可以向内重新审视自身的品牌文化。

基于消费者品牌感知，Kumar的研究表明产品的文化属性更能影响消费者对品牌的偏好[15]。产品的文化属性取决于产品的语义设计，吴锦峰[16]等学者在研究品牌权益的影响时发现，产品语义创新能通过对品牌的认知来间接地了解产品感知和品牌感知。根据《2020中国品牌授权行业发展白皮书》的数据披露，消费者购买IP联名产品最具有吸引力的因素是独特的设计风格[17]。鉴于此，本文提出以下假设。

H2a明星IP服装语义产品对产品感知有积极的影响；

H2b明星IP服装语义产品对品牌感知有积极的影响。

2.3 明星IP延伸产品创新

延伸产品是产品整体概念中的市场进入部分，是从核心和语义到体验、产品到服务的设计。从消费者体验的差异化角度，服装品牌利用合作明星IP渠道资源的整合力，通过交互平台的设计提升产品服务，可实现明星IP系列服装产品设计思维的转变；泛娱乐环境下的明星IP运营战略是通过不同领域形式的联动来推进的，在数字技术、内容的共同作用、相互驱动下，以明星IP的多元层次领域的链接与融生的特性为依托的产品设计，可通过不同的媒体形式有效整合用户资源，构建开放的产品设计生态系统，形成用户圈层，从而广泛凝聚志趣相投的顾客，发挥集体智慧的力量，共同打造网络文化[18]。这一模式对品牌来说，一方面可以积攒人气，吸引潜在消费者的关注，也打破与消费者的单向传播，通过交互网状的沟通，增加粉丝黏度，带来品牌黏性和品牌忠诚度[19]，实现品牌设计思维从单一的实体到全平台的进化的转变，这也展现了交互时代的本质。此外，消费者积极融入以流动体验店、快闪店、主题展览、主题公园等为主的明星IP相关专题活动，能够使消费者深入店中，并熟悉商品的各种特点，其能够刺激IP粉丝的消费欲望。服装品牌依托明星IP背后强大的资源整合力，联动明星IP不同的营销渠道进行渠道拓展，随之而来的是更有趣的多方位消费体验，同时也增加了品牌曝光度和话题度，强化消费者对该品牌固有的认知。

鉴于此，延伸产品应能促进消费者对产品和品牌的感知，本文作出以下假设。

H3a明星IP服装延伸产品对产品感知有积极的影响；

H3b明星IP服装延伸产品对品牌感知有积极的影响。

另外，提出核心产品创新、语义产品创新及延伸产品创新，都是为了强化消费者对产品和品牌的感知，从而提升消费者的购买意向。因此，本文进一步提出以下假设。

H4a服装产品感知对消费者购买意有积极的影响；

H4b服装品牌感知对消费者购买意有积极的影响。

综上所述，本文同时提出明星IP驱动的服装产品创新对消费者感知与购买意向的研究框架，如图1所示。

图1 研究框架Fig.1 Research framework

3 研究方法与实验检验

3.1 数据采集

结合本文的主题，设，项目组基于产品驱动，从产品功能、产品语义和产品延伸等三个方面计了有针对性的题目。设计完成问卷之后，为了保证问卷的科学性和针对性，事先在江南大学服装设计专业大学生中进行预调查，调整和修改了部分问题。然后，将问卷在问卷星网站上发布，于2021年1月至2月进行调查，首先在江南大学学生和老师中进行调查，然后再让这些人通过微信朋友圈扩散，保证了调查对象的广泛性和随机性。本次调查共有185份全部回答的问卷，但有4份问卷在逻辑上存在问题，诸如前后问题回答不一致，逻辑上有矛盾，本文认为这4份问卷的数据有问题，将其废弃，实际有效问卷181份，有效问卷回收率为97.84%。

3.2 变量分析

本文的因变量是消费者的购买意向，自变量是服装IP，主要从核心、语义和交互三个维度来测度，中介变量是品牌感知和产品感知。在确定关键变量之后，如何设计问题就成为关键。借鉴文献[11]的做法，并根据本文的研究焦点，设计出调查量表。在实地调查时，采用李克特5点量表，从“非常重要”“重要”“一般”“不重要”到“非常不重要”分别给予1分至5分，让受访者选择最符合自己想法的选项。本文还调查了受访者的年龄、性别、受教育程度和家庭月收入等问题，在实证分析中作为控制变量。

从相关测量指标的平均值和标准差来看，所有测量指标的均值均在2.082 9～2.712 7，标准差在0.930～1.166，样本量为181份。由于测度服装IP的问题较多，必须进行降维。在实证分析中，最常用的降维方法是因子分析法。本文应用Stata15.0软件对数据进行因子分析，KMO的数值为0.911 2，表明使用因子分析方法对变量进行降维是合适的。同时，本文采用主成分法获取公共因子，通过方差最大法的正交旋转方法获得各因子的负载值，见表1。

接下来，我们考察核心变量之间的相关关系，各变量之间的皮尔森（Pearson）相关系数，见表2。为了研究准确性、了解核心变量之间的相关性及检验它们之间是否存在明显的多重共线性，本文对其进行了Pearson相关性分析。表1列示了各核心变量之间的相关性系数，可以看到，产品核心、产品语义、产品交互与产品感知与品牌感知之间的相关性系数均为正；同时，产品感知与品牌感知两个变量与购买意向之间的相关性系数均为正，这初步验证了上文的假设。同时，各个核心变量之间的相关性系数绝对值均小于0.3，表明它们之间并不存在严重的多重共线问题。

表1 量表的测量指标、信度和收敛效度检验Tab.1 The measurement index, reliability, and convergent validity

表2 核心变量的相关系数Tab.2 Correlation coefficients of the variables

3.3 回归分析

为了考察服装IP与购买意向之间的因果关系，应用Stata软件进行回归分析，回归结果见表3。

表3 回归结果及中介效应检验Tab.3 Regression results and mediating effect test

根据中介效应的回归分析方法，进行回归分析，具体步骤如下。

首先，把产品感知和品牌感知作为中介变量，放到产品核心、产品语义与产品延伸进行测试，结果见表3。自变量产品核心设计与产品语义设计对因变量产品感知与品牌感知具有显著的影响，系数均为正，且在1%水平上显著；自变量产品延伸对自变量品牌感知具有显著的影响，系数为正，在5%水平上显著。这样，从模型1—2中，前文的假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3b就得到了初步验证。

其次，把购买意向作为因变量，分别放进产品核心设计、产品语义设计与产品延伸设计中进行测试，同时，按照上文的分析，三个核心变量的核心中介变量是产品感知与品牌感知。因此，把产品感知与品牌感知也作为自变量纳入回归模型中，结果见表3中模型3—5。

4 研究结论

在表3中，模型3—5的因变量均为购买意向，可以看到，产品核心设计变量对购买意向的影响始终为正，同时均在5%的水平上显著，而产品语义设计变量对购买意愿的意向不再显著，产品延伸设计对购买意向的影响为正，均在10%的水平上显著。同时，回归结果显示，作为中介变量的产品感知与品牌感知，对购买意向的影响均为正，且都在1%的水平上显著。这说明，产品感知与品牌感知的确是产品功能设计、产品语义设计与产品延伸设计对购买意向的中介变量，同时产品感知、品牌感知与消费者购买意向之间存在显著的正相关关系，这验证了前文的假设。因此，以上回归分析结果说明前面做出的假设是正确的，即基于核心、语义与延伸的产品感知与品牌感知，是影响消费者购买意向的关键性变量。

5 结语

明星 IP 联名款需要战略性设计：本文运用中介效应分析方法，实证检验了核心产品创新、语义产品创新与延伸产品创新通过产品感知与品牌感知这两个中介变量对消费者购买意向有积极的影响。因此，服装品牌产品依靠明星IP驱动创新，更需要战略性“设计”。优质明星IP具有低价精准引流的特点，毫无疑问符合绝大多数品牌的期望，但是对于服装品牌，依靠明星IP不能盲目跟风，一味地追求短时间的流量难以获得长久的成功。服装品牌需要强调自己的品牌特性，需要进行战略性意义上的设计。中外学者已经通过研究，证明设计驱动创新对企业具有显著的积极影响。而服装品牌明星IP驱动创新的设计，绝不只是外观造型方面，而是面对动态变化的消费者需求应用核心产品创新、语义产品创新及延伸产品创新与服装产品开发阶段的前期运作、中期执行、后期操作相对应，构建具有动态、交互、战略性的创新设计。

核心产品创新构建差异化竞争壁垒：研究结果表明，核心产品创新通过产品感知与品牌感知，显著影响消费者对服装的购买意愿，显著性水平较高。因此，明星IP联名款更应注重产品的核心设计。核心产品层次是顾客真正购买该产品的原因，品牌需要通过前瞻性地计划运营以满足消费者所追求核心效益。通过全新的产品定位、技术及理念向消费者传递全新的顾客价值和产品价值，从而构建差异化竞争壁垒、开拓出全新的市场，为品牌可持续化发展带来契机。

语义产品创新造就时尚文化强企：2020年，中国提出经济内循环的概念，这是基于中国强大消费能力的基础上，中国当前的消费能力在不断提升，消费主力正在加速转化，消费理念也从“质”开始向“情感”消费转变。情感消费中，明星IP可以给消费者带来独特的体验，因此，服装品牌还应重视自身的文化建设，通过服装产品的语义创新强化消费者对品牌的认知和归属感，持续地提供顾客品牌价值和社会价值，建立信任，造就年轻人喜爱的时尚文化顶尖品牌。

延伸产品创新赋能品牌渠道链接力：通过本文的研究，产品延伸设计对购买意向的影响为正，在10%的水平上显著，说明了明星IP延伸产品促进了消费者对服装品牌的购买意愿。在泛娱乐时代下，消费者购买某一文化产品时，在原有的核心产品和语义产品基础上，对购物时的附加服务与体验也有了新的需求。品牌通过明星IP产品的交互性使消费者获取更好的产品感知和品牌感知，建立情感链接。明星IP延伸产品创新是对客户关系的深度管理，赋能服装品牌更强大的渠道连接力，从而达到高效且更智能的传播途径和商业变现。