鄂南桂花文创产品开发及品牌策略

□李晓帆/文

随着社会文化发展的多样化，各地文化创意产业变得风靡当下、发展前景非常可观，鄂南桂花文创想要在如今文化创意产业的激烈竞争中脱颖而出，就要创建属于自己的桂花文创品牌，打造鄂南桂花IP。本文针对鄂南桂花文创产品开发模式及策略研究、设计内容及方向、品牌建设三方面进行探讨，主要围绕鄂南桂花IP、非物质文化遗产、鄂南民俗文化、数字化生态圈和桂花文创品牌展开论述。

国家五大桂花传统产区之一：咸宁，是全国唯一被命名的“中国桂花之乡”。随着现阶段我国文化创意产业的迅速发展，鄂南如果想要有自己的文化创意产品，就要建立自己独有的文化品牌，其中利用桂花来创造鄂南的文化创意品牌是最为合适的方式，所以对鄂南桂花文创产品品牌的开发与设计是现阶段最为重要的发展方向。

1 鄂南桂花文创产品开发模式及策略研究

1.1 以咸宁桂花博览馆为依托，打造鄂南桂花IP

咸宁市桂花博览馆坐落在潜山国家森林公园内，本地都很少有人知晓，更别提游客了，与世隔绝早已不符合文化新经济的新时代趋势，博览馆的大门应该向公众敞开，贴近民生。打造鄂南桂花IP，利用IP、借助文创、系统布局、面向市场、整合元素、开发精品、贴近民生、影响生活的思路进行整体创新。以一种娱乐化的姿态走进人们的生活，让大众了解桂花文化，喜爱桂花文化、让桂花IP融入大众生活[1]。桂花文创品牌想要破局，必须有其独特的核心价值观并提炼出来，而IP形象及它的个性化设计是其中最为重要的一个环节。

目前，咸宁市场桂花产品以土特产和旅游纪念品为主，开发的这些产品都是传统模式，内容和形式相对滞后，各种品牌质量良莠不齐，甚至产品包装简陋，整体形象、档次有待提高，作为旅游城市却没有像样的有咸宁特色的旅游伴手礼，也没有符合年轻消费群体喜好的产品，缺少特色显著高品质的产品，发展过程中没有确立主导品牌来起到引领作用。如果鄂南想要开发自己独有的桂花文创产品，首先需要成立一个自己的文创设计部门，只有成立一个对于鄂南桂花文化最为了解的设计团队，才能更好的发扬与运用鄂南桂花文化，才能将鄂南桂花文化创意产品挖掘到位。

其次，可以以咸宁桂花博览馆为依托，与鄂南文化研究中心、湖北科技学院艺术与设计学院等部门合作，通过官方渠道定期面向咸宁市、湖北省乃至全国举办鄂南桂花文创设计大赛，常年收集设计人才对于桂花文化的理解以及优秀设计作品，多方位找寻最为合适且有创意的设计作品和设计思路，文创团队通过对桂花的全新认识与优秀设计思路整合出独有的桂花品牌研发策略，进而打造桂花品牌IP，产品的生产可与相关企业、厂家合作，进行IP授权，促进整个商业的资产增值。

1.2 桂花文创品牌与文旅产业结合，构建数字化生态圈

最近几年新冠肺炎疫情肆虐，旅游业受到重创，鄂南地区旅游业更是萧条，在这种出行有诸多不便，全球旅游业低迷的情况下，如何传播咸宁桂花文化是个难题。随着全世界相互的沟通与交流，人们对于现代的旅游业发展非常看重，旅游文化总是备受游客关注与期待，只有将桂花文化与旅游文化融合在一起，才能更好地弘扬鄂南的桂花文化。

我们可以通过开展桂花旅游活动、制定特有的桂花旅游攻略等方式进行结合与融入。可以以国家AAA级旅游景区湖北省桂花森林公园为轴心，向周边地区辐射到咸宁市桂花博览馆、鄂南文化展览馆等地。湖北省桂花森林公园景区地处幕阜山脉大药姑山余脉，位于湖北省崇阳县桂花泉镇境内，四季分明、气候温和、雨量充沛，公园东临崇阳县城，南依106国道，西与岳阳楼相望，北邻赤壁三国古战场，与京广铁路、京珠高速公路相距20公里，与武汉、长沙不到2小时路程，景区面积1000公顷，人流量少但四通八达[2]。旅游行业的受众群体总是各种各样的，对于不同类型的受众群体需要和心理制定不同的桂花旅游攻略与旅游活动。比如，有的游客更加注重了解当地的文化古韵和文化背景，想要自己记录了解当地的特色以及美食之类的，这类游客喜欢了解自己想要知道的文化特色，那么我们就需要在景区入口开展桂花文化的宣传活动以及重点路线推荐活动来帮助游客了解鄂南桂花特色以及景区内的游玩攻略；而有的游客更喜欢省时省事的跟团游，不想自己去制定攻略，那我们就需景要安排区内最为重要、最能体现鄂南桂花文化的部分进行游览与参观，并且安排一些桂花产品品牌的试吃售卖等活动。这样才能更好地吸引游客了解桂花文化，更好的宣传弘扬我国的桂花文化及特色。

随着时代的进步与发展，对于桂花文化最有效的宣传方式还是运用互联网技术进行宣传与传播，而互联网宣传方式又有很多种，数字技术开辟了文创设计的多样性，可用沉浸式体验为用户造梦。可以通过制作一系列弘扬桂花文化、相关历史、桂花品牌等众多桂花相关资料的在微信公众号、小红书、抖音、微博、网站等多媒体平台同步进行，通过微信、微博等公众号平台，开发相关App和小程序，积极推进用数字化展示桂花文化，利用摄影、全息投影、AR、VR等科技手段，举办数字沉浸体验展，吸引各大商家入驻联名合作，开发多种数字文创产品，加强我们对于文创品牌的宣传力度，从而促使桂花文创产品的销售进度逐步加快。还可以提升桂花品牌的潜能，拓展文创产品的线上销售渠道。说到底就是要实现从资源数据化、数字场景化、场景网络化到网络智能化的转变。

新一代文化基础设施本质上就是数字文化生态圈，构建数字化生态圈，其重点和难点是数字文化资源整合与数字人文创意两个环节。表现为“文化＋”的融合赋能机制，即除了推动文化资源转化为文化产品，还不断为传统产品在功能价值基础上增添文化价值，也为纯文化产品增添功能价值。文创经济的应用领域非常广泛，从文化创意到设计服务，从数字创意到联网文创，从美丽乡村到特色小镇，从非遗活化到文博文创，从文化商城到艺术社区，文创的观念、策略与手段已经深入社会资源开发与产业价值提升的全流程，已然开创了文化新经济的新时代。用桂花文创品牌带动咸宁商业地产转型，参考著名的茑屋书店，用“书＋X”模式构建销售场景。该模式就是以书为核心，搭配影音、咖啡、餐饮、文创等并不仅仅在塑造网红打卡地，其商业壁垒在于深厚的会员经营力，打破年龄、时间，打破产业壁垒，与不同产业融合求发展。

社交媒体时代，产品在满足使用功能基础的同时还要便于传播，基于鄂南桂花文创IP的设计，可以在商业空间打造剧场、展馆、酒店为一体的交互式体验空间，一站式服务。让消费者从被动观看转为主动体验，让消费者成为参与者和互动者。这种模式能使得桂花IP形象、营销植入和相关衍生品能承载更广阔的商业价值变现空间，带动周边商业价值的提升。通过构建数字化生态圈，更好的IP运营，挖掘IP内在价值，增加IP成为爆款的可能性。

2 鄂南桂花文创产品设计内容及方向

2.1 以非物质文化遗产为基础，挖掘特色文化IP

（1）鄂南非物质文化遗产丰富多样包括传统美术、传统舞蹈、传统戏剧、民间文学、传统技艺等。通过查阅相关文献资料以及走访当地非遗博物馆、景区等地，对通山木雕、崇阳木雕、嘉鱼木雕、通山竹雕、通山剪纸、石雕、刺绣等特色文化进行调研，将鄂南非遗文化作为载体来活化传统文化。

首先，需要设计具有地方特色的桂花IP形象，可以先设计一个具有代表性的的形象，例如桂花仙子或嫦娥为原型，桂花文化植入具象形态，它能让大众对桂花的情感产生聚焦，这样才能和鄂南桂花拥有的相关资源进行自然关联。设计出的IP形象可进行文创的平面设计、三维设计、动态设计延展，可生产手办玩具（如图1所示），能吸引儿童、青少年消费群体的喜爱。

图1 桂花仙子(学生作品)

其次，可以借鉴鄂南地区传统舞蹈、传统戏剧中的人物形象和动态，开发该IP形象的动态和在不同场景、文创产品中的形象，将桂花IP形象植入鄂南地区人民群众的日常生活。还可以将鄂南传统美术中的木雕、石雕、刺绣、剪纸的样式进行提炼再设计，将昔日的好技术与表现形式、元素保存下来，转化为比较流行的纹样形成有鄂南特色的时尚风格，然后把这些纹样运用到桂花系列文创产品的设计中，例如桂花酒、桂花蜜、桂花糕等产品整合成系列，纹样适用于包装设计中图形设计部分，可能引起更多普通受众共鸣和喜爱。还能将鄂南特色文化植入类似桂花节等节庆，通过对鄂南特色文化进行研究与探索，将其与具有时尚潮流属性的现代文创产品进行结合设计，提炼文化精髓，能够促进民族艺术的创作 ，保护民间非物质文化遗产，传承桂花文化。

（2）相对其他地区的消费者，文创产品作为地域的名片，能有效增强地域的认知度。地域文化是文创产品设计的灵感和基因。鄂南地域文化的形成是一个非常长远的过程，其中就包括方言文化、饮食文化等各种文化构成。咸宁被誉为“中国嫦娥文化之乡”，对当前地区的消费者而言，熟悉的文化元素将作为以其联系的锚点。对咸宁桂花的赞美的诗词，有屈原的“奠桂酒兮椒浆，沛吾乘兮桂舟”；出类拔萃之文人诗客，或谓文学桂冠，或称桂冠诗人；生日华诞、金榜题名，吃桂花糕，饮桂花酒，期盼荣华富贵。有青年新婚，捧桂花以撒帐，祝福早生贵子；从古至今,人们喜编桂树花枝以为冠,象征胜利与杰出，代表最高之荣誉。咸宁桂花，人文意蕴浓厚，将文化内容作为设计元素与产品载体相结合，是对地域IP 形象的有力宣传。想要更好的宣传鄂南桂花文创产品，最为重要的方式就是根据鄂南的地域文化、桂花文化进行主题的设计，让人们更好的了解鄂南的地域文化以及当地的文化特色。根据地域文化为主题设计的产品对于人们更加有纪念意义，深度挖掘鄂南地区地域文化，可以避免同质化设计现象，而且还是一个宣传桂花文化的绝佳机会[3]。

2.2 鄂南地区民俗文化中的创意资源及转化

开发文创产品的方式之一还有融入当地的传统节日及文化，往往一个地域的代表性特色也包括当地的传统节日以及文化，就像缅甸的“泼水节”、日本的“桃花节”等等各种具有代表性的节日，其中鄂南桂花文化伴生嫦娥文化，享有“中国嫦娥文化之乡”美誉，当地与桂花息息相关的划龙舟、打桂花、大屋雷中秋祭月等传统活动，以传统手工艺品和现代产品为开发对象，把鄂南地区民间传说与传统活动、传统节日如中秋节融合，那么我们在设计品牌时就可以融入这些活动时的场景，譬如用插画的形式呈现，把桂花象征的常青、永久、团圆、美好、吉祥和高贵的气质融入文创产品，这些传统节日的理念，这样不仅能宣传桂花文创产品品牌，还能更好的宣传当地的传统节日以及传统文化[4]。桂花品牌可以通过整合农副产品例如：桂花饼、桂花糕、桂花茶、桂花酒、桂花露、桂花米酒、桂花蜂蜜等农副产品创立统一品牌，结合当地传统民俗开发系列文创产品，并开发相关衍生品。

2.3 根据实时热点得出创意来源

在这个碎片化的时代，各种消息热点每天不断的传入消费者的视野中，创建一个文创产品品牌要及时收集所有的实时热点并进行细分，从而制定相应的文创产品方案，但是结合实时热点并不是一味的紧追当前所有的热点，那样不仅不会更好地创建桂花文创产品，还会导致产品无法抓住当前实时重点，使人们无法具体深入的了解鄂南桂花文化。

所以，结合实时热点进行筛选，最为核心的方式就是在微博、抖音、小红书等网络应用软件上捕捉实时信息，然后再根据消费者的喜好进行筛选。例如可结合抖音直播宣传桂花文化，根据小红书近期热点在桂花节、中秋节等节日针对不同年龄段的人群举办露营活动、亲子活动、赏桂游园活动等，将桂花文化和创意产品植入活动中，顺其自然的融入桂花文化及相关产品，打造桂花品牌形象。

3 鄂南桂花文创产品品牌建设

解决了上述桂花文创产品的开发与设计后，最为重要的步骤就是建立一个属于鄂南独有的桂花文创品牌，打造开发IP 形象，打造更具影响力的鄂南特色文化符号，塑造桂花文创品牌的“人设”即核心文化内容，开发衍生品要以产品和内容作为起点，从中寻找取之不尽的创作题材，用互联网的方式让文化与大众产生情感连接，只有拥有自己的品牌，才能更好的增加消费者对于鄂南桂花的认知度以及对于品牌的信任度，设计出有温度、有内涵、有情怀的文创产品，才能促使消费者买单。

从某种意义上来说，文创品牌正在成为一种引领多元文化生活行为方式的解决方案。文创品牌的核心在于它所确立与倡导的价值观与生活行为信仰。它们重构了人与物的关系，传递信念，建立价值与信任的基础，进而影响人们的生活行为方式[5]。每一个文创品牌诞生的背后，都有一个打动人心的故事。故事所传递的是品牌创始人基于专业技师、生活需求、价值体验、社会实践思考出发的一套生活信仰[6]。可以把这种信仰认真而细致地实践于桂花文创品牌每个环节，从产品视觉感官，到产品的材料再到功能结构、从装饰性审美到营销、售后服务，每一个环节都在讲述关于桂花品牌的文化气质。这种人文精神魅力，显然来源于滋养它的自然地理、人文与传统。因此，每一个文创品牌都具有明显的历史和文化属性。

积极推进桂花文化的数字化展示和文创产品的推广售卖，可通过微信、微博等公众号平台开发的相关App和小程序，这些文创产品在具有地域、民族、文化差异特征的同时，经过文化交流融合，令其能穿越国家民族、语言文字的界限，在网络互通的世界里，为世界各地的人们所接受。

4 结论

综上所述，创造一个独有的桂花文创产品品牌是鄂南最为合理的发展方式，其中我们可以利用创立设计部门、结合旅游业、互联网进行开发与宣传，并且通过鄂南非物质文化遗产、鄂南地区民俗文化、地域文化、实时热点等影响因素决定品牌的发展方向，开发融合实用性、趣味性、互动性和时尚性的有温度的桂花文创产品，创建自己独有的文创品牌，更好的发扬鄂南的桂花文化，发扬中国的桂花文化。■