品牌设计中象征图形的设计与传达方式*

岳虹（西安美术学院）

随着视觉形象设计的多元化发展，品牌形象中象征图形的设计已经不再是墨守成规的只用标志的局部去表现，而是以标志为主体，并通过设计与之相关联的丰富的图形创意形象来表达品牌的内涵。以图形为载体，达到视觉上的丰富与连续性，并加入动态图形设计，增加视觉美感与互动性，从而深化人们对品牌形象的认知与记忆，因此象征图形设计的多元化与动态传达方式已经成为品牌设计中图形元素的主要设计与传达方式。

品牌设计是将标志、色彩以及与之相关联的品牌文化图形融入产品设计中，使受众能够对品牌信息产生记忆，主要是通过丰富的视觉化图形符号塑造品牌特点，向受众传达企业的精神、历史文化、内涵以及行为规范，从而达到传递品牌信息文化、扩大产品销售的目的，并塑造区别于其他相同类型企业的品牌视觉形象。随着审美的发展，品牌设计图形表达方式逐渐多元化，并与动态图形同时出现在受众视野中。

一、早期品牌设计中象征图形的设计方式与发展

在早期的品牌设计系统中，只需要设计出品牌标志、标准字体、标准色彩这三大要素，并将它们简单的应用于各种设计模板中。但随着设计类别的多元化发展，只靠品牌标志、标准字体、标准色彩三要素已经无法打动受众群体，而任何优秀的设计都离不开文字、色彩与图形表达，象征图形的设计方式与风格又决定了品牌以及受众群体的审美需求。象征图形来源于品牌形象视觉识别系统中的象征纹样设计。早期的品牌视觉识别系统设计，为了增添各种实物媒介图形部分的视觉丰富性（如应用设计系统中的办公用品、品牌产品包装、公共关系赠品、会议用品等），设计师会设计一些与标志相呼应的图形形象，使标志形象在应用设计系统的视觉表现中更加丰富灵活。但随着设计审美的发展，与企业特点相关联的、代表企业个性特征的图形元素设计越来越显现出它的重要性，于是在品牌形象应用设计系统中出现了越来越多表现企业品牌历史与内涵的图形元素设计——既与标志图形、标准色彩相呼应的象征图形设计，它代表了企业文化特点与品牌产品受众群体审美特征，视觉表现上不再是标志图形的单调重复，从视觉上更大限度的增加了企业品牌形象的灵活与丰富性。因此品牌形象设计中与标志相呼应的象征图形的多元化设计，逐渐成为企业品牌形象的主要视觉传达方式。在各种视觉表现媒介中，具有丰富表现力的图形设计是最容易引起受众关注度的，通过图形形象引人驻足，再通过视觉引导设计了解品牌信息，而象征图形的设计就是代表企业品牌特点的、具有创意的静态或动态的图形元素，与品牌相关联的标志形象、产品或印刷媒介相结合，引导受众群体从陌生到关注，到了解品牌信息、企业文化及品牌产品特点，起到丰富企业品牌形象、快速宣传品牌文化的重要作用。象征图形要与品牌标志风格相统一，从企业品牌的文化、历史中汲取元素，找到与企业相关联的人、事、物，并将这些元素重新组合，变化成与品牌风格一致的图形元素，与标志一起增加应用设计系统的视觉丰富性，通过图形深化受众群体对企业品牌形象的记忆，并从感官上引起共鸣，达到企业品牌或者企业产品的推广与宣传。

二、品牌设计中象征图形的创意方式

图形作为世界语言的重要传达方式，已经成为现代设计的重要元素之一，任何设计都无法脱离图形的设计与表达，在品牌形象设计中丰富的象征图形设计也是必不可少的。具有独特风格的图形设计出现在品牌形象设计中，与标志及标准色彩相互呼应，根据品牌的不同应用媒介，改变图形的构图以及视觉传达方式，甚至和文化创意产品相结合，可以将品牌的视觉形象受众扩大的同时，不断宣传企业的品牌形象，有利于企业的形象深入人心，并提高产品销售，推广企业文化。品牌形象中象征图形的设计表达方式可以归纳为标志图形局部应用、标志图形进行打散后重新构成新的图形、文字构成图形元素、设计和品牌文化相关联的图形为主要传达元素以及IP 形象的多元化设计。（1）标志图形局部应用。品牌象征图形早期的设计方式是为了便于识别与记忆，区别于只使用标志作为图形传达方式的单一性，大多会将标志的局部进行分割并放大后作为图形元素，和标志、标准字体组合应用于信封、信纸等办公用品，或与企业相关的视觉媒介中。这种方式虽然丰富了企业形象的视觉体系，但由于视觉符号的单一重复，缺乏企业识别的视觉个性，图形的视觉丰富性略显欠缺。（2）标志图形进行打散后重新构成新的图形。从标志图形中提取图形元素进行重构的视觉设计方式，是利用品牌标志图形的设计特点，将标志图形进行分解打散后，重新构成的和标志相联系但又区别于原标志图形构成的，新的图形视觉语言。这类图形的设计特点来源于标志形象，在视觉要素的组成上都是标志的局部图形进行拆散后，改变其方向、组合方式，或者在图形构成方式上用散点化的图形组成新的象征图形。在原来标志形象基础上重新进行图形构成设计，由于图形元素来源于标志，近似的元素也较多，视觉上既有区别又有统一性。根据标志图形特点进行打散后，重新构成新的图形，也是品牌形象中象征图形表现的常规设计方式。（3）文字构成图形创意元素。文字作为世界语言的重要组成部分，传承了各个国家的文化历史，除了有辨识性和阅读功能外，还具有图形特征。文字起源于图形，很多象形文字凝聚了古人的智慧与审美，远古的象形文字就具有高度的视觉符号感和艺术价值。图形在视觉识别过程中，是优于只单独用文字作为信息传达的方式。设计者往往会设计一些有趣的图形形象，来吸引目标消费者的注意力。用文字构成品牌象征图形的创意元素，是文字和图形的合理结合，在吸引目标消费者关注的同时，也合理有效的传递了品牌的阅读信息。目前很多企业品牌形象设计中都运用了图形化文字直接构成标志图形的方式。这种图形化文字的视觉传达方式，既可以直观的向受众传达企业的名称和属性，又可以有很好的品牌辨识性。因此文字作为品牌形象的设计方式在现代企业品牌设计中日益广泛，特别在餐饮品牌中随处可见优秀的文字设计类品牌象征图形。同时这种品牌图形设计方式既可以体现民族品牌特点，也容易加深本国消费者对品牌形象的记忆度。图形化文字风格的不同，也可以反映出不同品牌产品的风格特点。因此在品牌形象设计中，将代表品牌形象的象征图形继续以图形化的文字方式进行归纳与设计，以文字在视觉中的聚散方式，组合成新的图形形象，也成为品牌象征图形的主要设计方式之一，既保持了运用文字元素作为品牌标志设计的企业风格特征，也体现了各国品牌的特有文化风格与民族特色。（4）设计和品牌文化相关联的图形为品牌象征图形的构成方式。随着设计方式的发展，现代的品牌形象设计已经不再拘束于只用标志的局部或者把标志打散后重新构成的方式，开始沿用和企业相关的一切图形元素作为品牌延展图形的设计方法。最常用的方法就是将企业历史进行整合和塑造后，找到与企业品牌或者产品相关联的元素进行图形的创作。这些图形可能来源于品牌的某段历史故事，或是产品在制作过程中的场景、用具、食材、重要的人物等。把这些元素进行提炼后，进行图形再设计，并找到符合品牌特点的图形表达方式，经过组合后应用到品牌的各种视觉媒介中。和品牌标志图形、标准字体以及标准色彩等设计元素一起给受众留下深刻的视觉印象。图形的视觉传达方式可以用具象、抽象、符号化或是插画的表现方式。特别是插画的视觉语言与企业历史相结合，进行品牌象征图形设计的视觉传播方式，既可以体现品牌特点，表达品牌的个性信息，还能向受众快速的传递与记忆品牌相关信息，同时提升了品牌图形表达的丰富性。一般在娱乐类或者餐饮类品牌中常见此类图形创意设计方式，特别受到年轻群体的青睐。（5）IP 形象的多元化设计。品牌设计中的IP 形象，早期多用于吉祥物的设计。但随着设计的视觉表现不断丰富，文化创意产品的不断涌现，IP 形象的设计也逐渐成为品牌象征图形设计的重要组成部分。设计师根据品牌特点，将品牌图形拟人化，设计出一系列具有情感的IP 形象，它们可以是和企业历史相关联的人物形象，也可以是代表品牌特点重新设计的虚拟形象。根据这些IP 形象的性格特征再结合品牌标志的风格，给它们灵魂和思想，让IP 形象拥有自己的性格特征，与各种和品牌相关联的故事相结合，并具备在今后的品牌发展中图形的再创造性和设计的延续性。再应用到相应设计媒体与场景中，进行不同风格的图形创作，就成为品牌设计中象征图形表达的重要方式之一——IP形象的多元化设计。同时结合各种品牌文化创意产品，可以达到品牌形象的进一步宣传与推广。应用IP 形象的多元化表现，再结合前面提到的设计和品牌文化相关联的图形进行视觉上的综合设计表达，为宣传推广品牌形象的方式增加多样化图形设计方案。并根据不同象征图形应用方式，进行品牌产品设计与媒介拓展，为品牌形象未来的发展提供更多可持续发展空间。因此现代品牌象征图形的设计部分，已经不再是墨守成规的只用标志的局部去表现，而是以标志为主体，并通过设计与之相关联的图形创意形象来表达更多的品牌内涵。以图形为载体，达到视觉上的丰富与连续性，增加视觉美感，从而深化人们对品牌形象的认知与记忆。因此象征图形设计的多元化发展，成为品牌设计中象征图形设计的主要传达方式。

三、品牌设计中象征图形视觉传达方式由静态向动态化转变

由于时代的发展，人类传递信息的方式不断转变。早期的纸媒印刷品传递信息逐渐被各种新媒体传递方式所取代，如互联网、电脑、手机终端等。而信息传播方式的转变也必然改变图形的传播方式，品牌的图形信息推广不再局限于静态的平面印刷品，而是通过声音、影像、动态图形相结合，快速而生动的传递品牌相关信息。随着人类传播与浏览信息方式的转变，动态图形已逐渐丰富了图形展示传递信息的方式，成为品牌设计中象征图形设计与视觉传达的新方式。设计师在对品牌象征图形进行创意与规划时，除了传统的图形设计方式外，还要考虑品牌图形在应用的过程中，由于播放媒体的不同，图形所具有的动态影像特征。用动态图形传递信息的方式，可以更快更准确的传达企业品牌信息，同时丰富了象征图形的视觉传达方式。2020 日本东京奥运会运动图标和残奥会运动项目就使用了动态化设计方式，运动项目符号表达不再是静止的瞬间，通过连贯的动作和媒体终端的展示，让观众能够更加生动的了解每个体育项目的特点，以及运动过程，在开幕式上通过无人机进行会徽图形的互动展示，增添了观众的视觉观赏乐趣。

这些视觉传达方式的变化增添了图形表达的生动性，以及和观众的互动性，使受众可以在几秒内能了解品牌的更多信息。相比较于静态图形信息的解读，再设计视觉流程的方式，动态图形的表现方式缩短了观众了解信息的时间，并更大的提高了对视觉引导的刺激与兴趣，在更短的时间传递了品牌的更多信息量。因此，设计师在进行品牌象征图形的设计时，除了传统的静态图形设计应用方式外，还应该设计品牌象征图形在不同媒介中信息的传递与图形演变方式，为品牌形象的未来发展与设计提供可延续性。由此可见，现代品牌设计中象征图形的设计与传递方式除了传统静态图形设计方式外，也逐渐加入了更多的动态图形交互设计，以生动的动态象征图形设计与新媒体相结合，能更加快速准确地向受众传递品牌形象设计特点及产品信息，是科技快速发展中品牌象征图形视觉设计必不可少传达方式。

四、结语

因此，品牌设计中象征图形的设计与传达方式随着时代的发展及传播媒体的不断丰富，早已不再是简单的标志图形的复制与分解，正在由简单的静态平面印刷方式向着多元化动态图形传播方式转变。品牌形象的设计与规划，除了标志的设计外，还要根据品牌的形象与特点，设计一系列的与之风格相呼应的静态与动态创意图形，并和品牌标志相结合，应用到不同的视觉媒体中。根据使用场景和播放媒介的不同，改变图形构成方案，和标志形象一起更快更准确的传递品牌信息以及企业文化内涵。随着时代的进步，科技的发展能够为品牌中象征图形的设计提供更多的视觉设计与传达方式，这都需要设计师不断地探索与创新。相对于传统的纸媒印刷传递信息的方式，新兴的触摸媒体与数字媒体更加推动了品牌形象推广中图形设计方式的多样与互动性，使设计师能够从静止的图形向有声音的多种形态的图形转化，为品牌形象的推广提供更加生动的创意空间。而品牌形象中象征图形的设计与创意方式并不是一成不变的，需要设计师在设计过程中，根据人类科技、传播媒介、信息阅读方式的发展以及对视觉元素审美要求的不断变化，进行不断地调整与更新。并且在设计方案中不断完善品牌标志与品牌象征图形设计部分的可延续性，为品牌形象的可持续发展，提供更多、更广泛的，图形与文化创意产品的设计空间，用以提升品牌形象的丰富性与连续性。因此品牌设计中图形设计方式的多元化发展与图形的动态信息传播方式已经成为品牌设计种象征图形的主要设计与传达方式。