论直播电商赋能下的农产品营销策略

熊 艳

（眉山职业技术学院，四川 眉山 620000）

农产品是农民收入的基本来源，是农村产业链的重要组成部分，创新农产品营销模式对于提高农民收入、培育农村新产业及新业态意义深远。为了适应电商时代的要求，国务院出台的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中明确指出：“要建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。”政策的利好极大地推动了农村数字化网络平台的发展，直播电商应运而生，为农产品传统营销模式下存在的生产分散、销路不广等问题提供了全新的解决思路。因此，本文结合农产品传统营销模式及其局限性，分析直播电商助力农产品营销的优势，并重点探讨直播电商赋能下的农产品营销策略，以期为助农增收提供全新的思路。

一、农产品传统营销模式及其局限性

一直以来，国内农产品营销均停留在现货交易的初级集散阶段，农产品从农民流转到消费群体手中，需要经历产地收购、产地市场集散、销售地市场集散、零售等多个环节与流程，还有部分农产品需要通过加工厂、合作社、贩销大户方可流入市场。据调查，约70%的农产品是通过批发市场到零售这一渠道到达消费者手中的，这种传统营销模式存在诸多局限性。

（一）供求信息不对称

传统营销模式下，农产品市场存在严重的供求信息不对称问题，农民无法及时洞察市场变化以调整农产品种类及数量，这导致农产品生产存在极强的盲目性，极易引发产品短缺或供给过剩等问题，导致“菜贱伤农”“菜贵伤民”“杀牛倒奶”“蒜你狠”等事件时有发生。此外，信息不对称不仅仅体现在供求方面，还表现在农技推广、惠农政策、质量信息等多个方面，这严重影响了农产品的销售与流通。

（二）流通成本偏高

除了供需信息不对称，传统营销模式还导致农产品流通成本偏高。一方面，过于繁冗的流通环节、相对单一的流通渠道极大地降低了农产品的流通效率，加上农产品质量与运输时间直接相关，过多的流通环节也使得产品质量大幅降低，极大地影响了产品销售；另一方面，农产品属于生鲜产品，要保证其在运输途中不变质，需要建立完善的冷链物流体系，但该项目投资巨大、运营复杂、极易拖累企业效益，这导致我国冷链物流发展进程缓慢，加上高速费、进城费、进场费、摊位费等过多的收费名目，使得农产品流通成本居高不下〔1〕。

（三）生产规模小、交易分散

我国农户经营土地平均面积约7亩，与西方发达国家数十公顷乃至上百公顷的规模性农场相差甚远，小规模的农业生产导致农产品交易过于分散，不仅不利于农户议价，还导致农业生产交易的风险大增。国内农产品生产多以家庭为单位，每户产量有限，这导致产地收购过程中农户无力议价，收购商为降低成本将价格一压再压，农户因农产品存储困难不得不以低价卖给收购商。

二、直播电商助力农产品营销的优势

作为当下最吸引注意力资源的新媒体，网络直播以其强大的内容表现力与互动性深受广大消费者的青睐，将其应用于农村电商平台不仅是一种营销方式的创新，还是一种管理的变革，对于农产品营销模式的优化意义重大。

（一）简化流通环节，缩减营销成本

传统营销模式下，农产品流通环节过于冗杂，导致流通成本居高不下，而网络直播营销模式打破了地域和亲缘的障碍，解决了受地域局限而导致的农产品滞销问题，消除了农户在农产品销售中对于熟人社会的过分依赖，这种门槛低、传播快、成本低的营销模式解除了线下营销的时空限制，省去了农产品流通中收购、市场集散等多个环节，极大地降低了流通中的营销成本与附加成本，真正实现了“让利于农”。

（二）场景沉浸互动，促进供需转化

网络直播营销属于典型的场景式营销模式，商家通过即时互动、沉浸式的自播或网红带货直播，为受众提供了直观、立体的消费体验，极大地促进了供需的有效转化。传统营销模式下，农产品消费者只能根据自我认知或现场信息道具了解产品，由于需求对接不精准导致农产品销售率无法有效转化和提升，而网络直播营销的场景性、社交性、实时性有效弥补了传统营销模式的短板，农户、商家可通过视频、图片、文字、超链接等多重元素，深入田间地头的生产、采摘现场，向消费者传递更真实、立体的内容，并通过双向互动与消费者建立高度联结的情感，实现流量变现的同时，提高消费者的黏性及满意度〔2〕。

（三）文化同步输出，推进品牌建设

农产品网络直播营销过程并非单一的产品直播，而是兼顾文化与产品的双重输出。为了向消费者推销自家农产品，很多农民在直播时会深入田间地头，消费者可亲眼看到农产品生长环境及状况，这种视觉上的直观感受远比语言描述来得更加真实可信，加上直播过程中特意展示的农村自然风貌、生活场景、风俗文化，能够有效刺激城市人群的消费欲望，使之对乡村旅游、乡村生活更加向往，继而拉动当地休闲农业、乡村旅游、民宿产业等新兴业态的品牌知名度与影响力，为乡村振兴提供助力。

三、直播电商赋能下的农产品营销策略

（一）提高产品质量，打造口碑品牌

质量是保证销量的第一大前提，为了提高农产品直播营销效果，必须从注重提高农产品的质量出发，以质量吸引流量，使流量转化为销量，还要增强品牌意识，打造出兼具地域特色、文化内涵的口碑品牌，实现经济效益的转化。具体而言，一方面，要面向消费者对农产品的高层次需求，鼓励农民积极种植有机农产品，提高农产品的附加值，并通过精细化分级分拣提高农产品加工管理，以凸显地域文化特色的包装迎合不同层次的消费者市场；另一方面，要以市场导向为原则推进品牌建设，结合当地农业文化、历史传承及自然环境特色，深度挖掘农产品的内涵与外延，讲好产品故事，并加强与直播电商运营团队的合作，全面助力品牌推广与传播，延伸当地农产品的销售链，提升消费者的购买力。此外，要积极引入大数据、物联网等技术，搭建完善的农产品质量安全追溯平台，全面覆盖农产品生产、储运、销售全过程，解决产销信息不对称、不透明等问题，确保消费者所购买的农产品安全优质〔3〕。

（二）开展内容营销，提高直播质量

有创意的直播内容可有效感染消费者，激发其强烈的购买欲，因此，为了提高农产品直播营销效果，除了要加强农产品基本内容的介绍与解说以外，还要强化内容设计，如借力热点、关联农产品特色、品牌特性等多个方面，使消费群体将注意力成功转移到产品上，完成精准、高效的闭环营销。一方面，要依循农产品真实情况，从地域、品种、口感、环境等多维视角展示农产品的独特卖点，深度挖掘农户、农产品背后的故事，并将直播场景从刻意设计的直播间转向田间地头、果园竹林、鱼塘海边，以原生态场景、浓郁乡音、原味乡情与无滤镜乡土网红主播赢得消费者的信任；另一方面，要在政府与行业的引导和规范下，推行合理的价格策略，避免因网红主播带货成本偏高而导致直播电商平台农产品价格参差，而要通过花式阶梯定价、价格话术、惊喜策略等进行适当的价格促销，以提高农产品的销量。此外，直播电商平台运营商要加强5G、大数据等技术的应用，通过精准分析与研判用户偏好，为农户和商家提供专业化定制的营销策略，并积极推行点对点直播、优化内容发布网络技术，强化主播与消费者的互动效果，以提升直播带货的效果〔4〕。

（三）严格入驻条件，全程直播监控

作为直播营销平台，电商需要为所售农产品的质量安全承担责任，因此，为了降低经营风险，必须严格入驻及合作的农户、商家的准入条件，并加强直播全过程的监控。一方面，要对平台入驻者进行一定的资质要求，要求其提供企业营业执照副本复印件、税务登记证复印件、组织机构代码证复印件、商标注册证或申请受理通知书复印件、基础信息采集表、视频生产许可证复印件等材料，严格禁止“线下卖不出去的线上卖”；另一方面，要对直播售货的前、中、后全过程进行严格把控，构建完善的消费者跟踪反馈机制，行为恶劣的主播要进行封号处理，并强化惩戒力度，对于违反平台规范、恶意竞争、内容劣质的商家，要及时向有关部门举报反馈，并杜绝质量不达标的农产品进入直播清单。此外，有关部门及行业协会要加快构建完善的农产品上线认定管理办法，强化对直播农产品的监管力度，严格规范直播市场夸大产品信息、虚假宣传、刷单等恶性竞争行为，确保上线农产品的质量合格、整个市场规范有序〔5〕。

（四）完善配套设施，强化售后服务

为了提高农产品直播营销质量，还要加强多方合作，推进配套设施建设，强化售后服务，改进农产品直播电商供应链系统。一方面，针对偏远山区要进一步加大基础建设投资，合理规划道路交通建设，完善农产品运输主干道系统，同时要强化与互联网企业的合作，推进当地农产品电商营销平台建设，加快数字信息技术与农产品生产、经营、管理体系的融合，建立农村云平台及数据资源库，还要促进智慧物流体系建设，建立电商仓储物流配送点与标准化冷链物流体系，提高农产品的流通质量；另一方面，要面向消费者构建完善的售后服务体系，建立一支专业的售前售后客服队伍，确保农产品销售各环节均有专人负责，同时要求直播电商平台提供消费者保障、新手上路、商家服务、支付方式等多个板块，其中，消费者保障要全面覆盖保障范围、退货退款流程、维权中心、客服中心、微信快报等服务功能，保障产品从发出、验收到售后服务全过程的质量，提高消费者的满意度与复购率〔6〕。

四、结语

随着“互联网+”时代的到来，消费者对个性化、人性化、定制化、娱乐性等要求愈来愈高，传统营销模式所暴露出供求信息不对称、流通成本高、生产主体规模小、交易分散等一系列局限性严重影响了农产品的营销效果。随着农村电子商务的发展，直播电商以直播模式与平台流量的扶持下成功打通了上行销路，并凭借其低门槛、高回报等优势为农产品营销模式的优化带来了全新的发展机遇。值得思考的是，当前农产品网络直播仍面临着产品同质化严重、市场监管难度大、物流等配套设施建设滞后、直播人才严重匮乏、直播内容粗糙单调等一系列问题，因此，还需面向顾客价值需求，进一步加强直播电商赋能下的农产品营销策略研究，通过建立健全监管机制、培育农产品特色品牌、改进供应链系统、开展内容营销等多个方面，持续优化农产品营销模式，为农业经济的可持续发展提供助力。