乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展路径研究

2022-11-26马璀翠

辽宁经济职业技术学院辽宁经济管理干部学院学报 2022年1期

马璀翠

（如东县委党校，江苏南通 226400）

在我国社会经济发展与城镇化进程加速推进的背景下，乡村振兴战略与建设美丽新农村得到了各地政府快速的响应，为我国振兴乡村经济与破解“三农”问题提供了依托和抓手。乡村旅游是乡村振兴的基本内容和主要建设方向，是乡村振兴战略得以落实与推进的着力点。由于文化产业在某种层次上能够为乡村旅游提供文化底蕴、文化资源、技术革新及产品结构优化等支持。因此在乡村振兴背景下，推动并促进文化产业和乡村旅游的融合十分必要。

一、乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展的内涵

乡村振兴是党中央在十九大报告中提出的针对农民、农村、农业等国计民生问题的战略性方针，是对新历史发展阶段优先发展我国农村农业，切实推进乡村经济振兴所做出的基本部署，能够为我国开展“三农”工作提供抓手和方向。其基本实施原则是坚持党管乡村工作、农村农业优先发展，坚持全面振兴乡村、坚持乡民基本地位，注重城乡融合，关注生态和谐发展。并要在完善和巩固农村经营机制的前提下，确保土地承包关系长久不变。其实施意义和价值是夯实现代经济基础，推动美丽中国建设，传承传统民族文化，实现共同富裕。其实施路径主要包括重塑城乡关系、完善并巩固乡村经营机制，促进供给侧改革，提升农业文明，创新治理体系，以此实现产业兴旺、治理有效、生态宜居、乡风文明、生活富裕的目标。其中产业兴旺要求乡村在供给侧改革的前提下，促进一二三产业的快速发展、融合发展。乡村旅游是乡村产业融合发展的重要契机和基本抓手，对农村经济发展发挥着重要的促进功能和带动作用，能够作为乡村产业融合与经济发展的支柱型产业，促进我国乡村振兴工作的持续推进。乡村旅游与文化产业的融合对旅游产业、文化产业、新型城镇化建设及发展拥有重要的价值和意义。文旅融合能够促进产业资源集聚，提高产业的市场化程度，优化乡村旅游产品结构，革新文化产业发展方向。与此同时，也能通过技术创新与机制创新的方式，为农村经济的腾飞，提供支持和抓手。为复兴乡村传统文化、民俗文化及历史文化，重构乡村旅游的内涵提供支持，可以使乡村旅游在文化创意、文化营销、文化保障的支持下，获得全新的发展动力。

二、乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展的原则

在市场与政策的驱动下，我国乡村旅游与文化产业得到了融合发展，切实激活了农村经济，推动了乡村振兴战略的贯彻落实。然而为促成乡村旅游与文化产业的健康发展，需要始终坚持全域旅游、创新经济及可持续发展等基本的融合原则。首先是全域旅游原则。全域旅游主要指不同行业和产业自主融入其中，通过齐抓共管，共同参与，利用当地全部的、所有的资源要素，为旅游者提供全时空、全过程的旅游体验产品，真正满足游客多元化的旅游诉求，提升游客的整体体验。通常来讲，全域旅游打破了传统旅游的窠臼，将乡村区域或聚落作为完整的旅游线路，使当地经济与城市发展充分地融合起来。因此，在乡村旅游与文化产业发展的过程中，应始终坚持全域旅游的基本原则，通过深度融入全产业、全要素、全人员的方式，将文化产业与乡村旅游渗透到产业链的不同环节中，彰显两者相互融合的价值。其次是创新经济原则。创新经济原则主要指围绕创新发展，以人才和知识为抓手，体现爱护环境与节约资源的基本要求，推动乡村社会与生态环境的和谐发展。在乡村旅游与文化产业相互融合的过程中，需要坚持创新经济的基本原则，注重组织创新、产品创新、市场创新及技术创新，借助创新融合，提升产业融合与产业发展的竞争力。最后是可持续发展。可持续发展要求文化产业与乡村旅游在融合的过程中，始终坚持乡村旅游与环境、社会、经济、文化等要素的和谐发展，明确不同要素的内在联系，促进社会、生态、经济等效益的发挥，满足乡村振兴战略所提出的基本要求。

三、乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展存在的问题

我国文化产业与乡村旅游融合发展的基本态势较为良好，能够充分契合乡村振兴战略所提出的基本要求，发挥文旅产业融合的价值和作用。然而在现实实践中，却存在诸多的融合问题，难以确保乡村经济在乡村旅游和文化产业融合中得到迅速的发展。首先是融合方向模糊。我国很多乡村旅游产业难以在坚持融合原则的前提下，明确融合方向或找不到融合目标，无法将文化产业渗透到乡村旅游项目的建设与开发中，市场核心竞争力也尚未形成。此外，在文旅融合及项目建设的过程中，还容易出现盲目照搬与跟风开发的问题，致使文旅融合过程比较僵化、刻板，同质化现象比较严重。其次是融合广度与深度有限。乡村旅游所拥有的文化内涵还难以得到全面、深入、有效的挖掘。民俗文化、历史文化、民族文化及传统文化元素相对有限，很多乡村旅游依旧处于简单观光或原始的开发状态，缺乏互动性、欣赏性、参与性较强的文化要素。部分乡村文旅项目在文化资源或项目开发阶段与文化产业存在明显的脱节问题，难以充分挖掘自身的特色资源、特色文化。致使文化产业在乡村旅游中的功能和作用不够鲜明、不够突出。再次是科技含量较低、科技融合不足。通常来讲，科技融合是推动文化产业与乡村旅游相互融合、相互发展的根本与关键，是促进文旅产业发展的重要驱动力。但我国大部分文旅项目主要集中在景区建设上，忽视科技元素的应用和融入，致使游客的参与感与体验度难以得到提升。最后是乡村文化旅游项目规模有限，数目稀少，辐射效应及品牌效应不够明显。现阶段我国乡村旅游及文化产业在资源开发与资源整合上，还存在明显的不足，导致资源辐射的有效性和实效性受到影响，甚至部分项目由于品牌意识的缺失，导致文旅品牌难以形成和构建。在乡村振兴背景下乡村旅游要想与文化产业形成融合发展的良好态势，就需要明确项目融合中所存在的问题，确定项目融合发展的基本方向，使乡村旅游和文化产业得到更好的发展。

四、乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展的路径

（一）依托原有乡貌，开展古镇“活旧探新”工程

我国历史悠久，拥有很多具有历史的村落。通常来讲，古朴村落是我国乡村旅游产业得以发展的重要资源，能够通过聚集民间工艺、历史文化、乡村民俗、特色建筑等文化要素的方式，为“文化产业”的健康发展提供支持和抓手。与此同时，将古朴村落与文化产业相融合，能够帮助当地文旅项目明确融合方向，突出融合重点。其原因在于不同地区的古朴村落拥有丰富的民俗活动、厚重的历史文化及独具特色的文化形式，能够使文旅项目特色、优势更加鲜明，让古村落旅游在民间工艺、水乡风情、民俗文化、祠堂文化及建筑文化等层面上，突出不同文化及资源的特点和优势，使文化旅游融合的目标更加明确。与此同时也能在某种层面上规避同质化开发与生搬硬套问题的出现。不同地区的古村落拥有不同的文化内涵、文化特色、文化肌理，通过营销、包装、改造、修复，可以激活古村落的人文底蕴，让乡村振兴战略得到顺利的落实和推进。而在某种程度上，也能够通过深入挖掘并激活古村落的文化要素，帮助项目负责人更好地整合乡村的文化资源，提高文旅项目的市场竞争力。如，如东栟茶古镇的改建就是坚持“活旧探新”，最大限度地在保留原有古镇面貌的基础上，结合当地温泉文化、运河文化、孝文化、盐文化、美食文化等元素，展现古镇的新形象。

（二）挖掘乡村文化资源，激活乡村旅游文化要素

乡村旅游与文化产业的文化挖掘、开发深度有限，传统文化、民族文化、历史文化元素，开发模式主要处于简单观光的状态。因此，乡村文化的挖掘应从传统文化、民族文化、历史文化、地域文化及风土人情的角度出发，挖掘出能够体现当地乡村多元文化的“载体”，使其与文化产业相融合。各地都拥有具有地方特色的美食与土产品。不同乡村地区的乡村美食都蕴含着当地浓厚的人文情怀、地域风俗及文化特色。如佛山的扎蹄、南海鱼生及顺德双皮奶等。由于我国不同乡村地区都拥有特色的美食和新鲜的素材，能够通过娱乐活动、风俗体验、制作方法及美食文化等美食体验，吸引游客深入其中。乡村的地方特色产品是乡村旅游与文化产业融合发展的依托和着力点，能够切实提升乡村经济的发展质量，譬如农产品、民间工艺等，都能帮助旅游产业及文化产业挖掘出乡村独有文化、特色文化。针对科技融入不足的问题，乡村旅游产业应以科技创新、科技元素融入为抓手，革新乡村商品的表现形式，丰富商品的类别，通过文化创意产业的优势，打造特色的乡村商品品牌，使科技创新元素成为乡村商品与文化产业融合的根本。

（三）立足本土特色产业，打造文旅融合品牌项目

针对资源整合与开发深度的问题，需要将融合重心集中在乡村民俗与乡村村庄上，以乡村民俗与乡村村庄为抓手，提高乡村资源的整合力度和挖掘深度。首先。我国乡村民俗活动多种多样，种类繁多，拥有悠久的发展历史及多元的文化资源。譬如秋色巡游、北帝诞、行通济、赛龙舟、生菜会、武术表演等。这些民俗活动是乡村与文化融合的重要资源，通过将乡村民俗与文化产业的充分融合，能够帮助扩大乡村旅游项目规模，提升乡村旅游的吸引力。并且增强游客的满意感与体验度，为文化旅游品牌的构建，提供支持和抓手。其次是乡村农庄。乡村民宿与乡村农庄是游客餐饮与住宿的基本载体，能够为游客提供更深入、更全面的旅游服务。加之乡村农庄和民俗是乡村文化的基本载体，可以为各类文化产品、文化要素及文化理念的呈现提供媒介。因此在某种程度上，乡村农庄和民宿可以为文旅项目的构建、品牌的建设提供支持，也可以更好地形成辐射效应，促进农村经济的健康发展。