后疫情背景下网络短视频内容策略研究

张译文

一、网络短视频发展现状及时代特征

随着现代互联网技术的不断发展，以网络短视频传播信息的形式逐渐走入人们的视野，尤其是新媒体技术的发展，使得短视频成为人们日常生活获取信息的重要渠道。疫情发生以来，人们外出活动的时间减少了，使互联网成为了人们传递信息和交流情感的主阵地，短视频的发布量与点击量激增。抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、微信视频号等短视频平台成为人们休闲娱乐的必备工具。

同时，为了从精神层面逃离居家生活的时空限制，人们纷纷开始了网络生活的全新模式，社交、学习、购物、娱乐、旅游等生活场景全都开启了“云端”模式。据巨量算数发布的一份《秋日无限美好——抖音用户秋季洞察》报告显示，对比2020年与2021年的抖音话题数据，有关开学、招聘、家装、车展、七夕、自驾等话题搜索量均呈现大幅度增长，不难看出，短视频的内容设置与人们的线下生活联系越来越紧密。[1]这其中既有疫情带来的影响，同时也是短视频发展的必然趋势。

二、后疫情背景影响下网络短视频内容分析

（一）“云”玩法的亮相

出行不便，加速人们在云端拓展自己的生活时空，元宇宙、云看展、云赏景、云课堂等诸多新玩法频出。借助先进的数字技术，例如VR、AR、直播等方式，人们把更多生活领域从线下搬到线上，打破了时空的限制。

短视频因为有着短平快以及图文并茂等优势，也是云旅游内容创作者们的主阵地之一。纵览抖音、快手、哔哩哔哩等几家短视频平台，云旅游相关的短视频作品大致可以分为三类。第一类是线上游览，主要包括网红打卡、景区介绍、路线介绍、美食推介、文旅产品推介等内容。运用视听语言介绍游览的主要内容，也包括配套文旅产品的推介，这一类别的云旅游短视频主要体现商业目的。第二类是线上展陈，此类短视频或采用主播介绍的形式，或采用画面呈现加后期解说的形式，带领网友到博物馆、展览馆、美术馆等场所，实现云看展。由于短视频不同网络直播，可以采用蒙太奇的手法将最精彩的内容优先呈现，所以此类短视频可以与直播形式形成良性互补，丰富收视体验。第三类是数字文物，人们通过短视频的画面来呈现一种或几种文物的外观形象，并配以音频解说或文字说明纵深介绍文物的历史渊源，从而了解相关历史知识。云旅游内容短视频无论是对于景区、旅行社经营者或是旅行博主来说都是很好的宣传营销手段，是对线下文旅产业低迷期的弥补和带动，在丰富网友收视体验的同时，也对经济恢复起到助推作用。

（二）权威声音的涌入

后疫情时代，国内媒体融合的步伐加速，传统媒体踊跃“触网”。疫情初期，受众急需专业防控知识和权威信息，需要新闻采编从业者和把关人。各大传统媒体快速在短视频平台中发布大量带有“权威发布”“官方消息”等字样的作品。这些短视频作品往往内容真实准确，信息来源可靠，由专业的采编人员采制上传，发布在各大媒体“官方账号”中。

这些账号的内容生产者大体分为四种类型，首先是纸媒、广播电视媒体等传统官媒在短视频平台开设的“官方账号”，例如抖音平台“央视新闻”和“中国之声”，快手平台“北京卫视向前一步”和“新京报”等，它们借助传统媒体的资源和影响力，将新闻消息直接上传至短视频平台，或将纸媒发行、广播电视播出的新闻消息重新编辑制作发布至短视频平台，信息的真实性有了保障。其次是组织机构自主运营短视频平台账号，例如抖音平台“故宫博物院”和“联合国粮农组织”，快手平台“全国妇联妇女之声”和“清华大学”等，此类账号通常会发布组织机构学习、调查、研究、制定、发布的一手信息，也会转发部分社会热点事件。由组织机构直接编辑发布的信息来源可靠，减少了对接媒体所需要的时间消耗，时效性更强。再次是由成熟的网络媒体运营的短视频平台账号，例如抖音平台“新浪新闻”和“搜狐财经”，快手平台“超皮优酷君”和“腾讯体育”等，此类账号得益于大量网络媒体运营经验，是最早进军短视频领域的“官方”媒体，在找热点、带话题方面有着独特的嗅觉，更加贴近网民心理，深受短视频用户的青睐。最后一类是知名媒体人自主运营的短视频账号，例如抖音平台“主持人沈涛”和“春妮”，快手平台“主持人王宁”和“新闻主播易鸣”等。此类账号发布的消息通常以个人IP为中心进行创作，内容大多基于自身的生活环境、工作环境、兴趣爱好、人生经验等，涉猎较为广泛。其中也不乏制作发布新闻消息类作品的账号，这些账号往往以讲述新闻故事、新闻评论等内容为主。这些生长在传统媒体环境中的知名媒体人，借助自身在传统媒体的影响力与专业优势，迅速在短视频领域占领一席之地。

（三）商业内容的激增

商业性内容一直是短视频领域的主力军，短视频出现早期，就孕育了一批专门从事网络商业活动的主播，他们运用短视频与直播相结合的方式，在网络上刮起了一波商业风。近两年，抖音、快手等短视频平台的商业内容有了飞速发展，以抖音为例，2022年7月有米有数发布了《2022上半年抖音商家生存报告》，在这份报告中显示，抖音店铺增速在年初呈现10倍+的狂飙式增长，4月以来虽然增长速度有所放缓，但平均增速也在4倍以上，同时2022年上半年，抖音平台店铺的销量也始终呈现增加态势。

随着商业价值在互联网领域的不断凸显，商业性的短视频作品数量也有了飞跃式的增加，究其原因，首先，用户群体的变化带来内容的改变。[2]短视频的内容设置从最初吸引年轻群体为首要目标变为更加多元、更具功能性的议程设置，商业性便是其中之一。其次，疫情影响线下商业环境。受到疫情影响，很多线下商铺销售环境低迷，商家多方尝试，探索开发线上市场。同时，商户看到了线上营销的便捷度和影响力，将短视频营销变成有力的宣传渠道。再次，平台掌舵，流量助推。由于洞见商机，部分短视频平台在制定运营策略之时，便将商业内容考虑在内，例如抖音平台官方培训直播间多次公开表示，抖音平台将会把更多流量向商业性内容倾斜，还专门开启了“经营角色认证”，鼓励电商场景下表现优秀的带货达人申请。

三、网络短视频内容策略提升路径

针对后疫情时代背景下网络短视频内容呈现出的同质化严重、劣质内容较多等问题，笔者建议未来网络短视频内容策略应从专业性、实用性、交互性及创新性四个方面进行改进。

（一）提升专业性

近年来，随着全国高校对传媒领域人才培养的重视，大量广播电视、戏剧影视、数字媒体等领域的专业人才涌入了媒体行业，在短视频平台也不乏专业的传媒人才，他们策划、编辑、制作了很多优质内容。[3]然而，网络空间是一个更加多元的领域，五花八门的文化与亚文化生态圈，以及人员的复杂多变，都使得短视频平台的内容变得鱼龙混杂。如若要使短视频平台的优质内容占据主流地位，不仅需要专业传媒从业人员的加入，还需要平台对发布内容进行严格把关，更需要每一位短视频创作者增加自身的专业知识，也需要每一位互联网参与者自觉提高自己的欣赏水平和道德素质。既需要专业的制作者、专业的发布平台，也需要专业的受众；既要培养发布者的专业素养，提高平台把关的责任意识，也要提升收视者的鉴赏水平，共同抵制同质化、劣质化内容。

（二）增加实用性

当下，人们在日常生活中对于互联网的依赖度大大提升。对于用户而言，网络除了休闲娱乐的功能以外，也有了更多实际意义。泛娱乐化的互联网大潮终将褪去，未来会有越来越多的人们试着探索网络空间更大的可能性，而实用性必然会在不久的将来占据一席之地。当收视者能够从短视频内容中获得实用价值，并且这种实用价值的影响可以延伸至线下时，便可获得流量的青睐，例如带有“主播亲测”和“主播探店”字样标题的短视频作品。

（三）拓展交互性

短视频将互联网的交互性体验提升到了一个新高度，每个人都可以是短视频的创作者，每个人也都是接收者。网民既可以在平台发布自己创作的内容，也可以对别人的短视频作品评论、点赞、收藏、转发，甚至可以将别人发布的短视频作品进行节选、加工、翻拍……正是这种全新的交互体验吸引了大批的网民加入。[4]然而，如何在现有的基础上拓展交互性，是平台能否在未来留住用户的关键。哔哩哔哩网站中有一类心理测试视频则将这种互动形式增加到了短视频创作中。在观看此类心理测试视频的过程中，需要不时地点选屏幕上的选项，得出最终的测试结果，收视者选择不同的选项便会得出不一样的结果。虽然短视频是发布者提前录制完成的，但视频中最终呈现的结果是由收视者决定的，这时的交互体验就不仅仅在于如何评价以及是否收藏或转发短视频这样简单、平面的互动，而是将视频内容走向的决定权交予收看的人，这时看客就不仅仅是看客，而是视频创作的一员。

（四）探索创新性

在短视频平台同质化内容泛滥的今天，创新性的发掘尤为重要。在内容上，要始终坚持独创性，秉持“内容为王”的根本宗旨，创作出更多符合社会主义核心价值观的优秀作品；在形式上，技术的发展为短视频的创作带来更多玩法，例如航拍、VR等。目前，各大短视频平台也在尝试探索全新的表现形式，早在前几年快手平台招募了一批一线工作的记者主持人入驻平台，并给予流量支持；而抖音也在尝试探索“中视频”的表现形式……新的技术手段恰到好处地与独创性的内容相结合，才能够赢得网友的青睐。

结语

“‘后疫情时代’也如众所周知，出于抗疫需要，人们过着‘非必要，不出门’的生活，经济、文化、教育、消费习惯等皆受新冠疫情影响而产生巨大变迁。”[5]而移动短视频也由于疫情的影响有了新的内容生态链，“云生活”新玩法的出现以及权威媒体官方信息、商业性信息的陡然增加，在很大程度上推动了短视频的发展。然而，同质化内容、劣质内容泛滥也是短视频领域不可忽视的大问题。在未来，我们可以尝试从专业性、实用性、交互性、创新性四个方面探索短视频的内容策略，深耕内容创作，合理运用技术手段，为广大网友提供更多优质内容。