让王老吉跟你姓

炎炎夏日里，如果在闷热的午后来一罐凉茶，便可解这酷暑。说起凉茶，很多人脑海中第一个想到的就是王老吉。“怕上火，喝王老吉！”这句曾经风靡一时的广告语让凉茶行业焕发生机，王老吉这个品牌也深入人心，甚至一度压过红牛、东鹏特饮等，成了市场上最走俏的饮料。可是近年来，随着各类奶茶、柠檬茶、气泡水等新兴饮料的兴起，包装、口味偏向传统的王老吉，已经不再是年轻人的心头好，凉茶市场逐渐变凉，增速放缓。

为了重振雄风，拉近与Z世代的距离，王老吉不得不在产品营销方面下足功夫，曾推出过盲盒罐、吉运罐等创意定制产品，还曾与手游《梦幻西游》《第五人格》等联名推出过定制罐，甚至搞起了多元化，推出了无糖凉茶，以及刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等产品，但是效果都不尽如人意。因为社会大众对王老吉的印象还是传统的红罐凉茶，大部分人甚至都认为王老吉只有红罐凉茶这一款产品，而后来推出的这些产品，名字与市场上其他的饮料非常相似，甚至有山寨之嫌，并不是大家的第一选择。

为此，王老吉营销团队可谓是煞费苦心，终于在2022年春节前夕做出了一个备受大家追捧的爆款产品，也就是百家姓氏图腾罐——凉茶还是那个凉茶，可是它不姓王了。在产品宣传中，王老吉百家姓氏图腾罐也打出了“拜年送吉礼，团圆喝吉饮”的宣传标语。这款产品一经上市，便引发了大批网友的关注，迅速占领各大电商平台的热销榜首，在天猫榜单植物饮料热销榜上，王老吉百家姓氏图腾罐综合热销指数达到9.9，有些姓氏罐一度卖到脱销。对疯狂抢货的消费者来说，它已不只是一款凉茶饮品，这背后还是一种对春节的情怀和仪式感，可以增进家族成员间的感情，让家人更有归属感。

据悉，这款产品只是在包装上进行了更新，产品主要还是王老吉凉茶饮料，共提供包括周、李、陈、欧阳、宇文等在内的115个姓氏图腾产品，姓氏图腾是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作的。不过令人遗憾的是，官方客服表示因商标注册等原因，部分姓氏（张、刘、邓、徐、吴等）无法生产、销售。

小而美的定制生意，在当下新的消费环境中逐渐成为一个趋势。定制产品能够精准地瞄准一部分消费者的个性化需求，这时候的产品已不仅仅有实用价值，还进一步满足了消费者精神层面的需求。除了针对春节团聚的百家姓氏图腾罐之外，王老吉目前还分别推出了新婚大吉、生日大吉、周歲大吉、满月大吉、照片彩印等定制罐，满足各种消费场景的需求。这些个性化定制产品将丰富的需求交给用户来选择，让用户更能表达自我。更为关键的是，这么一个小小的产品，还能够作为一份独一无二的礼物，在人际交往中扮演重要的角色。

当个性化时代来临，新生代已成为主流的消费群体，定制款产品更能解决消费端的核心诉求，将客户需求与产品使用场景结合起来，让产品更加具有社交性，更加有话题感，也更加走心，强化了消费者对品牌的心理认同。

（摘自《知识窗》 南园/文）