论坛时代的户外KOL,为何没能成为网红？

韩达

从前，户外KOL意味着户外牛人、大咖、行业意见领袖。过去10年，他们是中国户外圈的风向标，是户外行业的脸面，是专业内容的输出者。但自从户外论坛没落，户外KOL的声量越来越小，许多曾为人熟知的KOL销声匿迹。也有一些，转型成为短视频博主、网红。然而户外KOL对中国户外行业的影响，已经一去不返。

2015年11月3日，8264户外资料网发布《户外圈100名最具影响力KOL评选活动开始啦》。之后数月时间，通过线上投票、公布、线下颁奖，100位户外KOL在线上线下与大家见面。在2016年的ISPO Beijing户外展上，获奖KOL齐聚，观众将领奖区围了个水泄不通。现场气氛热烈，可谓盛况空前。

但实际上，各种户外论坛的流量早已开始锐减，智能手机的普及加速了各种垂直领域论坛的没落。随着户外论坛的没落，崛起于其中的户外KOL也逐渐暗淡。

胡滨（户外ID：断肠草）曾一度觉得，自己这个户外ID有点丧气，于是在户外论坛以及私下的户外出行中改名“卡莱西”。新网名用了两年多，在2013和2014年的ISPO展会上，“我向其他户外圈的朋友自我介绍，说我叫‘卡莱西’，没人知道我。后来我再加一句，我另外一个网名叫‘断肠草’。不少人‘噢，原来你就是断肠草啊’。”

断肠草介绍，在户外论坛黄金时代，如果你想成为一名户外KOL，不管是优秀的登山爱好者、徒步大神还是狂热的装备发烧友，除了本身必须具备一定的户外专业知识和技能以外，还需要持续不断地在专业户外论坛发表具有较高质量的帖子，或者在相应的小圈子里面具备一定的影响力。

“那段时间出行频率非常高，对装备也极为痴迷，收入的大部分都用在装备上了，起初在论坛发帖只是为了分享自己喜欢的装备，收获众多点击量和回帖后具有一定成就感，这也成为持续发帖的动力。”他认为这样的动力是持续且正向的。

斷肠草在8264发过最火的帖子是2014年发表的——《户外食品的选择及准备方法（我的一点心得和体会）》。点击量超过248万，回帖超过2300。

“我在8264发布过很多帖子，它们光是在论坛内部的阅读量，都在15万～20万左右。至今很多内容还被很多公众号和门户网站户外版块所引用。”断肠草说。

这样的流量放在今天也是很可观的，这样的流量足以支持一个人成为一名网红，其影响力也能令他成为一位户外KOL。

类似断肠草的户外KOL有许多，他们崛起于户外论坛之中，凭借自身对户外运动的热爱，用高质量的内容，赢得驴友们的信任。

“对于品牌来讲，与户外KOL合作有两大作用，一是通过KOL树立品牌形象。比如凯乐石与夏伯渝的合作，将夏老师不屈不挠的形象与品牌挂钩。二是需要KOL在圈子内部为品牌发声，以个人影响力带动大众，需要有一定的个人号召力和影响力。”一名户外品牌工作者如此分析。

这样的影响力为KOL们从品牌方获得一些收入，但不多。

断肠草是GORE戈尔户外先锋营导师，他说：“除了GORE-TEX邀请到外地做户外讲座时会支付一点费用之外，我并没有收过其他户外品牌的费用或易货。当然个别情况下，会有品牌免费提供某件装备进行推广测评，我会根据具体情况选择是否接受，如果产品本身是值得信赖和有品质保障的，我会接受，并且会尽量保持客观公正地予以测评发文，但如果属于比较粗制滥造的装备和品牌，我都会拒绝掉。”

然而户外论坛的时代结束后，包括断肠草在内的许多户外KOL，他们的声势越来越小。即便也在学习内容输出方面的转型，即便在行业内部依然保持着活跃度，但大部分人还是没能搭上短视频的东风。

曲岩松（户外ID：活在垃圾场），户外圈人称场哥。在论坛时代也是一位KOL，是8264装备板块的测评师。在直播开始流行的时候，场哥也曾做过直播，在自己的直播间以及为亚洲户外展做过线上直播主持人。但效果一般。

“咱们自己并不是网红，直播间经常进来看的都是自己的朋友，没有什么流量。虽然为亚展做的直播有些流量，但那是因为是亚洲户外展的账号。”他说。

抖音开始流行之后，场哥也做过短视频，将自己越野跑、装备测评的内容分享到抖音上。结果也是反响平平。他认为，之前在户外论坛做装备测评，大家将自己对装备的亲身感受进行分享是比较有空间的。无论照片还是文字，论坛并不限制。但是短视频平台30秒、1分钟的时间，很难将一件装备说清楚。以场哥为代表，从户外论坛开始做装备测评的玩家都很不适应。

关于“为什么许多装备测评玩家不见了”这个问题，场哥如此回答：“据我所知，当年许多玩装备测评的玩家，依然在做（装备测评类的内容），声量确实不如以前了。也有些人是玩腻了，并不是每个KOL都想转型去做网红，时代变了，许多人还是做自己以前做的事。”

而风雪户外的老板，如今已经成为户外网红的“户外老罗八”罗锡评认为：“大部分户外KOL没能成为网红就对了。”

老罗觉得这个社会总是要迭代的，媒体要迭代，运动要迭代。然而每一次迭代都是令人不适应的。每更换一次平台，用户都要重新开始积累，从老平台可以带来的用户几乎可以忽略不计。

所以在论坛时代结束后，户外KOL面临与新时代网红从新起点一同出发的环境。“大家都面临挑战。”老罗这么说。老罗开始做短视频是迫于無奈，满仓库的货要卖，不知如何是好。朋友建议尝试通过短视频推销产品。然而这种新模式也是老罗所不适应的，幸好朋友在这方面有经验，拍摄、编导、脚本都是现成的。

“一开始也觉得，原本很深入的测评才能讲清楚的东西，现在30秒或1分钟，时间根本不够。然后一点一点做减法，牺牲一些精准性，甚至客观性，换来更广泛传播。”

另外，从前的户外KOL，品牌可以通过他们让“正确的人”了解到他们的产品，而通过如今的网红，品牌可以让“更多人”使用他们的产品。这可能就是KOL与网红对品牌来讲最大的不同。

2015年，8264户外资料网评选的户外圈100名最具影响力KOL中，有“中国贝爷”之称的朱炜强也入选其中。与崛起于户外论坛的KOL不同，朱炜强从未在这些户外论坛之中发布过帖子。

“我大学在国外学商学，所以从一开始我便用商学的眼光规划自己的发展。”他说。2012～2013年左右，朱炜强参与了一些户外纪录片的拍摄，尝试输出垂直的内容，走大众路线。如此方法在得到确实有变现能力的肯定后，他全身心投入其中。之后他又参演了几场真人秀，其中《西游奇遇记》以及《极限挑战第四季》令朱炜强获得了一定的大众认知。“走在马路上开始会被人认出来。”他说。

这样的成名过程让朱炜强区别于从户外论坛中崛起的KOL。以商学思维运营自己，朱炜强在短视频时代到来前，积累了一批存量粉丝。

他转型开始短视频创作并不算早，在201 9年才正式入驻抖音平台。如果更早转型，可能会比今天的状况更好。然而受到内容过于垂直的影响，即使已经转型成为短视频博主的他，如今的流量增长也已经进入瓶颈。

对于内容垂直这个特点，朱炜强在商务合作方面也受到一些限制。最早愿意与他签订代言协议的品牌，是国产刀具品牌汉道。“我很感谢汉道，当初它还是一个初创的户外刀具品牌时，便愿意与我建立这样的商务关系。”

据朱炜强透露，汉道与他签下的第一份合同，为期3年，每年代言费20万元人民币，再加上他自己设计的刀具销售提成。如今汉道已经成为每年销售额超过2000万人民币的品牌，与朱炜强的代言合作也已经进入第二份合同，由于合同内有保密条款，如今的代言费用，朱炜强不方便与大家透露。

另外，来自户外品牌的费用仅是朱炜强以及其视频制作团队收入的30%左右，更多的收入来自与车企的投放。很少有户外KOL能获得像朱炜强这样的收入，哪怕是获得一个稳定的年框代言。这也是户外KOL从繁盛走向凋零的另一个原因。

“品牌需要KOL为其树立形象、生产有价值的专业内容。但在我国品牌与KOL的关系就略显尴尬。国产品牌比较抠，对付出真金白银换取KOL的服务这方面，缺乏代言价值以及内容付费方面的认知。而通过代理商进入中国的国外品牌，其在本国已经有代言以及推广，所以对国内的KOL兴趣不大。”朱炜强说。

贾胜曾工作于国内某户外大牌，据他透露，国内品牌与KOL的合作从始至终偏向于带货，付费请KOL生产内容被市场部看做“看不到回报”的推广方式。

“领导曾在会议上直言，这样推广容易将品牌拖死。我不明白品牌为何会被推广方式拖死，难道不是被尾货（拖死）吗？”贾胜说。

如果难以掏出真金白银，品牌还有一种与KOL合作的方式——易货。从很久以前，朱炜强便经常收到这样的商务咨询，问其是否接受易货结款。“我从不接受，我宁愿被人说请不起我，也不能接受易货。”

曲东凯（户外ID：蛐蛐），作为一位职业摄影师，他徒步时总会背上一台单反相机，将途中的美景尽收相机之中。几次将照片分享到论坛上后，他也获得了一些关注。其中包括一些户外品牌，提出请蛐蛐帮助其拍摄一些商品照，但提供的费用低于市场价格。

“一开始我也没想太多，看到她表示品牌仍在起步阶段，需要大家的帮助，就想自己玩户外这么久，这也算是为中国户外品牌作点贡献吧。”他说。

商务拍摄的原则，是没有预付款不开工，但品牌还没有签合同便已经将产品快递到蛐蛐手中。看到20双吊牌价1000多一双的徒步鞋已经在自己手里，蛐蛐也没多想便开工了。

结果照片拍完预付款也没有到账，蛐蛐开始觉得有些不对，便要求品牌付钱。品牌先付了本应在开工前支付的预付款，然后要求蛐蛐交片。蛐蛐一看既然预付款到了，便把照片交了，并催促对方结尾款。

这时蛐蛐已经有了防范意识，心想：“我可不能先把鞋子快递回去，得先收了她的尾款，再寄回样品。”等来等去对方都没有结账的意思，几番催促之下，对方终于表示，“小本生意，现在账上没钱，那些鞋子就给您抵尾款了。”

看着这么多鞋子蛐蛐有点懵，毕竟自己不是开户外店的，怎么消化这些鞋子是个问题。再说，除非这些鞋都能以吊牌价出售，否则也难以弥补失去尾款的损失。该品牌并不在蛐蛐所在地，要打官司成本可不小，思前想后只能咽下这口气。

“其实她一开始不说商务合作，送我两双鞋让我给拍点照片，咱也能接受。但先忽悠我开工，之后又说易货令我难以接受。”蛐蛐说之后又有品牌找到他，说想扶持他做品牌KOL摄影师，他都打心眼里反感。

“不如一开始就以商业行为为目的。”如此合作模式，品牌利用尾货换取KOL的回报，有些KOL通过自己在圈子里的名气消化这些产品换取利益看似双赢，实则是不长久的。

其实为情怀买单的，不止蛐蛐。朱炜强也有为品牌免费做推广的经历。“前几天一个小兄弟找我帮忙，想做个视频，我也没有收费。”但不同的是，朱炜强与这位小兄弟从一开始就以非商业合作为前提。

“我到现在，经常能在一些活动中，遇到一些圈子里的前辈、老大哥，他们人都很好，从前也都是叱咤风云的KOL，现在声量可能没有以前这么大了，但依然活跃在圈子里。他们很热爱户外，因为热爱而坚持，我很佩服他们。”朱炜强说。

但他认为，只有有了商业收入作为底气，才能更好地为热爱付出。

众所周知，8264流量最大的帖子是杨柳松在2010年，以ID“逆流之河”发布的《北方的空地》。这篇帖子创下了8264最高阅读量和最高回复量双纪录，阅读量接近3800万，回复22000条，并且出书、拍成电影。

如此流量绝对现象级，在今天也是绝对的爆款。不论在哪个平台上，都足以树立一个IP。

每个时代都有属于那个时代的英雄，有人黯然退场，也有人高调登场。

疫情2年多来，露营市场快速成长，伴随而来的还有露营类的短视频、图文内容等。一批批户外露营网红开始涌现。其中有像老罗这样的户外老炮从业者、江湖老油条，也有露营叔等新人。以户外运动为内容的网红也是极多，比如铁豆、朱炜强等。

他们的踊跃而出像极了曾经户外论坛蓬勃发展的年代……你不知道明天从论坛之中，又有哪个神帖突然出现。