范围经济理论视角下的传媒产业技术破圈思考

石 峰

传媒产业已经进入新的时代，原有的规模经济模式也逐渐被范围经济模式所取代。面对技术的进步，传媒产业出现了一些“不适应症”，部分子产业出现了衰退现象。传媒产业是内容生产与传播产业，是信息供应价值链条上相关联的企业群。从细分领域来看，它主要包含报纸业、杂志业、图书业、电视业、广播业、电影业、广告业、新兴传媒业和社交媒体平台等。《2021年中国传媒产业发展报告》显示，2020年中国传媒产业的总体规模仍然保持增长，总产值规模达25229.7亿元，环比增长6.51%。当前，传媒产业与其他产业之间的产业关联持续变化，后向关联与前向关联呈现了后弱前强的趋势，传媒产业的定位发生了本质的改变，范围经济趋势显著。以上的变化与智能技术创新、引进和使用有密切的联系。所以，如何在产业结构调整，产业竞争激烈的当下充分利用技术推动传媒产业的范围经济进程，加快传媒供给侧改革，增强传媒产业智能数字化生存能力，是当前我国传媒产业面临的新问题。

一、范围经济理论与传媒产业转型

20世纪70年代初，美国学者Panzar等提出了范围经济（Economies of Scope）的概念。Panzar等指出当厂家不再生产单一产品，通过增加产品种类的方式，可以降低成本。自此，范围经济的概念和应用进入学者视野。Teece（1980）、小艾尔弗雷德·钱德勒（1990）等学者率先使用该理论进行了相关的研究。

当前，普遍认同的范围经济定义是指企业通过增加产品种类的方式来扩大经营范围。当产品种类在两种及以上时，所引起的单位成本降低的原理，是企业多样化经营的重要理论依据。值得注意的是，这里所指的多种类产品是关联产品，该类产品需要是使用共同设备和技术，在管理上也要在统一系统内的产品，故传媒产业的相关产品与该定义高度吻合。

范围经济表达式如下（以两种产品为例，超过两种类推，下同）：

其中TC（total cost）为总成本，下标x、y代表两种关联产品。

范围经济的节约率s则可以表示为：

其中s表示节约率，即成本节约的比率。其他符号定义与之前相同。

范围经济分为内部范围经济和外部范围经济，本研究主要针对传媒产业内部的经济活动。

范围经济拥有节约成本、体现差异化、优化市场营销、创新技术和抵御风险等优势。在传媒产业集群中，实现范围经济能够有效增强竞争优势，在社会效益优先的前提下，实现长期发展，其意义大于规模经济。

传媒产业的范围经济概念，则是指将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本的过程。传媒产业范围经济产生的技术驱动主要有三个方面：一是通过高速存储和传输技术实现共享传媒原材料以盈利；二是利用技术将投入要素进行多样化处理以实现多重的使用价值；三是在网络技术平权下，将品牌资源等无形资产通过多样化的渠道进行销售。以上三个方面的技术推动力，让已经形成集团化规模经营的传媒产业，为适应新时代传媒产品需求，提高产品种类和产出效率，在其内部出现了显著的范围经济转型。一是传媒原材料共享机制，让传媒产业生产的纵向距离变短，加快单品生产效率。二是多样化处理，让传媒产业逐渐实现了横向多线程拓展，规模经济核心特征具显。三是多样化的渠道销售，进一步推动多线程产品的消费，加快多线程生产效率。依靠现有技术，紧跟新技术，成为传媒产业顺势而为推动范围经济模式发展的重要任务。

二、传媒产业技术发展催生新业态

中国传媒产业发展始于20世纪70年代，大致分五个阶段。1984年前，媒体广告经营开始艰难恢复，排版印刷技术是核心。1985年至1991年，传媒产业开始探索市场化，排版印刷技术和运输技术较为重要。1992年至2000年左右，传媒产业化进程加快，在我国GDP中的占比开始不断提升。到2001年至2008年间，传媒产业繁荣发展，并出现了转型动向，互联网与半智能手机的出现，让传媒行业出现了显著的数字化倾向，互联网广告、彩信广告、手机（网页）报纸登上了历史舞台。2009年至今，传媒产业开始进入重构重组阶段，媒介融合是突出的特点，大量新技术涌现。随着受众购置终端能力和终端研发能力的提升，传媒行业的生产经营模式发生了巨大的转变。

当前，大数据、云计算、人工智能、区块链等新的技术极大地压缩了时空域，拓展了产业版图。新概念此起彼伏，元宇宙、6G、智能超表面等未来技术为传媒产业创造了的大片竞争蓝海。

随着技术与资本大量涌入，传媒产业内部的藩篱被打破，传媒产业进入了自由竞争阶段。传媒产业内部融合日趋明显，传统的报纸、杂志、图书、广电、电影、广告、新兴传媒和社交媒体平台开始趋于同质化运营。我国传统传媒产业在国民经济中的整体地位和影响都有所下滑，传媒业作为服务业的文化创意特性却得到了进一步的体现和加强。如部分纸质报刊停刊，取而代之的是报刊移动客户端、公众号、平台账号的崛起，报纸走上智能数字化道路，智能推送成为新驱动力。短视频、“直播带货”等都出现在了新闻生产活动中。

《中国视听新媒体发展报告（2021）》显示，我国上市的传媒企业数量众多，其中超过1000亿市值的仅有分众传媒和芒果超媒，市值分别为1182.82亿元和1070.43亿元。分众传媒与阿里巴巴进行了战略合作，数字化变革成效显现，其充分利用技术实现了网络推送、实时监测、数据回流、效果评估等，拓展了大量的新媒体广告展示位和展示方式，实现了范围经济上的突破。而芒果超媒的经营项目除广播电视节目制作和信息网络传播视听节目业务以外，还囊括了文化娱乐经纪、演出经纪、电子产品及配件的技术咨询服务、智能技术咨询服务、计算机软硬件开发、计算机技术服务、智能产品的销售、智能化技术的研发等，可谓充分利用影响力和技术优势，助力范围经济。

从具体的细分领域看，报纸方面无一例外都在拥抱新媒体，一部分与其他媒介合并寻求生机，另一部分则通过网站、微博、微信、自有App、入驻App、入驻抖音、快手等平台拓展生存空间。“数字报纸”趋势明显；期刊通过营造粉丝社区，聚合受众，打造多媒体阅读方式，将阅读即时化、碎片化，同时通过微信平台、App客户端不断衍生新产品；图书出版行业数字化具有鲜明优势，跨媒体运作优势巨大；广播电视行业在“三网融合”道路上一骑绝尘；广播业聚焦车载，依靠资本，建立平台，机器选稿、语音助手、智能音响等新技术的出现，智能化趋势较为显著；电影业正在着力解决市场结构不协调、发展不平衡的问题，依靠互联网在网络电影市场开疆拓土，成效显著；广告业则利用智能技术，在个性化精准投放上取得实效，势头强劲，增长迅速；新兴媒体则主要在“分享经济”“耳朵经济”“直播带货”等方面依靠技术发展。

总的而言，当前传媒产业的发展基本呈现了“技术巨头范围经济引领，中小体量企业紧随”的状态。

三、新业态导致的传媒产业范围经济竞争无序化与发展瓶颈

（一）新业态下的传媒产业范围经济竞争无序化

竞争是市场经济的灵魂与最根本法则，失去竞争就失去了市场的意义，在保证自由竞争的前提下维护市场秩序，是每个市场经济体的重要任务。当前，传媒产业在新技术的催化下呈现了一定的无序化竞争状态。虽然国家相继出台了《关于开展纵深推进App侵害用户权益专项整治行动的通知》《中华人民共和国电影产业促进法》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》《网络直播营销行为规范》等法律和规范，但是传媒行业部分主体的社会责任意识淡薄，自我约束能力弱，国家监管体系的不完善等问题，直接阻碍着传媒产业范围经济的发展。非法直播、非法软件、明星偷税漏税、自媒体虚假新闻、广告新闻化等现象严重扰乱了传媒产业市场秩序。

新业态下的传媒产业范围经济竞争无序化主要表现在不正当竞争方面。所谓不正当竞争，即在市场交易时违反平等、自愿、公平原则，损害其他经营主体的合法权益，扰乱经济秩序的行为。一是部分传媒产业主体不注重创新，“假冒”“仿冒”行为猖獗。由于传媒产品的可复制性和技术可获得性，容易导致爆款稀释问题。如当前App平台及相关网站版权保护还不全面的状态下，大量出现的完全复制爆款账号内容的行为，让首创者面临维权的压力。这不仅打击传媒产业主体创新的信心，更成为阻碍传媒产业范围经济发展的“黑洞”。二是大量出现的虚假宣传与引导的商业行为。当前传媒产品生产工具有显著的平民化，导致了一部分自媒体甚至专业媒体，通过嫁接、拼凑等方式制作假视频和假广告现象，这严重扰乱传媒产业范围经济下产品的多样化生产。如各类平台出现的“滤镜景点”“虚假种草”等现象，不仅损害传媒实业发展，更破坏了传媒产业应具备的权威性。三是为实现自身范围经济，窃取他人商业秘密的行为。如电影产业中，依靠相关制作技术，大量出现的“CAM版”“TS版”“TC版”“HC版”等各类盗取的电影资源，严重破坏电影行业范围经济发展。如“走版”《悟空传》商业秘密案等，更是传媒产业范围经济中商业秘密窃取与保护的现实案例。四是范围经济下的行业巨头垄断问题凸显，严重影响传媒产业范围经济良性发展。2022年初，国家市场监管总局对腾讯、哔哩哔哩（B站）等传媒企业发出了多份违反《反垄断法》的处罚决定，对它们“未申报集中”的行为进行了高额处罚①王晓晔.中国数字经济领域反垄断监管的理论与实践［J］.中国社会科学院大学学报，2022（5）：31-48+134+137。。所谓“未申报集中”，就是经营者事先未向国务院反垄断执法机构申报集中行为。而个别传媒产业主体脱离监管，无序掌握资源，会严重影响传媒产业内部的范围经济发展，破坏传媒产品多样化。

（二）新业态下的传媒产业范围经济发展瓶颈

新业态带来的竞争无序化，是传媒产业发展的必经阶段。传媒产业解决无序化的现状，需从发展最底层逻辑进行思考，从无序竞争表象切入，找到新业态下的传媒产业发展瓶颈，进而提出针对性的措施建议。

范围经济视角下，技术作为传媒产业发展的主动力之一，具有高效改善主体形象、扩增渠道、优化内容、锁定受众、搜集反馈等功能。当前传媒技术主推下的竞争无序化使传媒产业范围经济产生了独有的发展瓶颈，主要可从以下几个方面进行分析。首先，范围经济模式下主体构建的缺失。传媒产业发展进入了激烈竞争期，各子产业都在聚焦产品的产出，忽视了对自身身份主体的建设，导致了受众对某些产业主体传媒产品的“恨屋及乌”现象。第二，范围经济视角下的传媒产品“同质化”问题显著。传媒产业范围经济与一般工业范围经济的产品要求有其特殊之处，最大的特点是传媒产品需要有创新与“爆款”属性，但是就当前传媒产业而言，大部分的产业主体还是处在模仿和复制阶段，并未在借鉴和学习他人创新的基础上，推出具有自身特点的传媒“爆款”。第三，渠道拥塞瓶颈。规模经济向范围经济的转型期，产业主体极易在渠道上产生激烈的竞争，而由于传媒产业主体在渠道创新上没有形成自身的“套路”，导致了传媒产业内部在渠道竞争上有明显的扎堆现象。传媒主体聚集于直播平台、各类App等，形成了传媒产业范围经济上的“信息爆炸”，严重分散受众的注意力，从而影响了范围经济的发展。第四，人性化的受众画像瓶颈。范围经济下，每一款产品的生产需要有对应的对象群，而当前传媒产业所使用的技术还相对固化，导致受众的画像水平较低，外加针对受众画像的推送技术智能化水平还存在一些缺陷，导致了受众感受到了明显的机器性的“信息茧房”，同类信息不断反复出现，严重影响传媒产业范围经济。第五，反馈与效果评估瓶颈。当前传媒产业产品销售模式中，对于反馈和效果的评估做的还不足，传媒产业主体普遍关注评论和收益，并未科学全面的对传媒产品的产销全过程进行反馈和效果评估，导致了对自身产品实际销售效果掌握不全面，难以形成“反馈—修正”的范围经济新模式。

四、传媒产业技术破圈进路思考

传媒产业追随技术高速发展，带来了竞争无序化的现状，本文在审视无序化表象背后根源的前提下，提出针对关键环节的破解之术。由于传媒产业中各类媒体的物理技术特性的不同，导致了其投入与产出有自身的特殊性，如传媒业知识与经验的高度共享性，投入要素的多重开发利用和重复开发利用度高，独立品牌的价值和资源共享性，资源组合上更为灵活多样等。所谓的破圈进路就是针对传媒产品的物理特性，充分利用新技术的助推作用，实现传媒产业在身份构建、产品产出、受众分析、传播渠道、效果反馈等方面的技术创新性与产品独创性，解决无序化竞争背后的发展瓶颈问题。

（一）以技塑“形”，身份助推

所有的传播行为，都有一主体：传者。传者是传播活动中极为重要和必不可少的组成部分，它具有主体性，在传播中起决定性作用。传者的身份在很大程度上决定了传播内容、过程和效果。传媒产业竞争从根本上来看就是传者身份的竞争。近期“东方甄选”的成功，与老板所构建的“东方形象”有直接联系，艰难转型、捐献课桌椅，亲自带货直播等亲力亲为的行动都在为其身份构建加分，外加企业员工接地气的“文化带货”形式，使企业借助直播技术实现了涅槃重生。

传媒产业要实现范围经济，离不开身份的塑造，通过身份的塑造可以让自身拥有良好的形象，让受众更易接受传媒的“新产品”，从而给予传媒企业以内容生产的信心，提升对新内容的预期。而技术是塑造传媒主体形象的关键之一。在网络平权时代，受众获取信息的方式多种多样，所有的技术下沉都以普通民众为导向。传媒产业主体应充分了解当前受众获取信息的渠道，结合自身优势和特点在重点渠道进行身份构建，如受众乐于使用抖音、微信、快手、小红书等客户端，传媒产业主体就要重点在这些App和平台进行身份构建活动，开设相关账号，充分展示自身价值观，展示独特的社会践履，以影响力经济的相关原理为指导，做好传播主体形象构建。

传媒产业主体还要洞察新技术发展方向，始终紧跟技术步伐。当前5G已在全球全面运行，同时6G的研究已经提上日程，在以建立通感算一体的空天地海一体化为目标的移动通信网进程中，传媒产业有巨大的主体形象塑造空间。如充分借助通感算一体的智能化的网络，全面获取受众喜好，构建与自身价值观一致的主体形象进行预先思考。又如在6G核心的数字孪生技术层面，提前谋划传媒主体形象的构建形式。都是以技术推动身份传播助推范围经济的良方。

（二）以技提“质”，多维强基

当前，传媒产业总体呈现蓬勃发展的态势，但新媒体技术导致的“扎堆”让媒介产品呈现了较为严重的“同质化”，出现了大量模仿性内容，各类传媒产品数量级暴增但缺乏创新。如“乡村超模”陆仙人因其独特的风格以及“万物皆可秀”的特征，将自己推向了世界，随之而来的是以“落山人”为代表的一众模仿者的出现，类似的风格，类似的内容形式。对于“审美疲劳”的受众而言，已经无法实现爆红的效果。“同质化”成为当前传媒产业发展的桎梏。

提升传媒产品内容质量，杜绝“同质化”，形成范围经济，技术是重要推动力之一。首先，传媒应从生产的信息采集和线索发现入手，通过采用智能化的技术手段获取拥有价值的信息，使用一定的算法软件和人工结合的方式，获取有价值的资源。如路透社早期采用的News Tracer，就能够从数以万计的信息中综合分析出有价值的信息，从而成为新闻线索，结合记者的挖掘形成新闻信息。又如在技术获取相关受众喜好倾向的基础上，电影行业的AI智能修复技术，让旧电影和视频“起死回生”，重新具备传播价值。其次，智能技术还能提升传媒业加快产品生产速度，缩短传媒生产线，获取更多的溢出效益，产出更多的多样化产品。基于大数据和算法技术的机器人智能采写系统，智能编辑系统和智能播发系统等都已经有应用。2022年7月6日，全球知名学术出版机构施普林格·自然出版了人工智能（AI）生成的图书《CRISPR——计算机生成的文献综述》，这是技术助推图书业发展的革命性成果。爱丁堡大学还开发了一种人工神经网络模型，采用基于图形的机器自主学习算法，自动生成电影预告片。最后，技术可以推动传媒产品的形态多样化，如虚拟现实技术可以让电影观影的方式多维化发展，当前5D电影应用就是例证。此技术如果应用于广告业，则可以让平面的产品立体地展示在受众面前，以优化产品的整体形象，提升广告效果。

追随新技术方面，基于未来6G技术将配备智能中心与数字孪生两个重要部分的做法，传媒业可借助数字孪生，对素材进行提前建构，在真实物理环境的传媒生产过程中，更为精确地获取所需素材。传媒业借助智能中心，对素材进行预处理，甚至可以利用高速网络实现实时远端处理，以大幅度提升传媒产业效率。生产提速是范围经济形成的动力之一，发挥技术优势是实现内容多样化的可行之道。

（三）以技开“路”，多频覆盖

传播渠道始终是传媒产业发展无法避开的重点之一。当前的用户已不仅限于电视、平面、网络等传统形式，传媒业主体需要调整自身战略，加快传播渠道建设。渠道的众寡会影响传媒产品形式，有内容但是没有合适且精准的渠道分发，内容再好也无法实现范围经济。

传媒产业相关子行业应在自身特点的基础上发掘新的传播渠道，实现突破，如电影行业的“内定规则”大致为互联网或平面预告到影院上映的模式。而为应对疫情，徐峥导演的《囧妈》另辟蹊径，免费在网络首映，受到了观众相当的好评，也获得了票房以外的衍生收益。虽然该行为被业内认定为破坏“规则”，但不可辩驳的是，它成为电影行业发展的新岔口。结合观众的观影习惯做了创新，网络电影顺势而起，2022年5月2日由奇树有鱼、众乐乐影视等一众影视传媒公司共同宣发的网络电影《开棺》上线，在上线14小时后，腾讯和优酷双平台分账达416万，上线3天超1155万，上线第8日分账达2000万①王朝明.专访奇树有鱼创始人、CEO董冠杰:迈向亿级票房,网络电影振奋人心的时刻开始了［J］.电视指南，2020（12）：22-25。。

大数据技术，为内容制作的资源获取提供了技术支撑；区块链等技术为版权等问题提供了解决方案；互联网平台经过多年的建设已经具备了较强的承载能力。所以渠道创新应积极探索更为有效的分发渠道。如广告业充分利用了电脑开机画面、视频点播暂停、软件App等待进入画面、软件设置界面甚至杀毒软件边角显示等空间，可谓“无孔不入”。这也成为新时期广告行业的主要“卖点”。

面对新兴技术，传媒行业要找到渠道构建“密码”，探寻适合自身行业特点的传播方式。它可以对6G智能超表面、数字孪生等新技术进行一个深入了解，与各大运营商进行6G的相关合作，提前介入研发过程，在自身产业内部构建相应的框架，实现技术的无缝对接，以提升行业价值。

（四）以技锁“标”，细分受众

受众，作为传播的目标，其地位的重要性毋庸质疑。但是近些年，对于传媒产业受众的研究相对较少，专门性的研究鲜有所见。最近的研究可追溯至2013年，学者孙志刚提出：为受众创造价值是新传媒产业的价值财富。为受众创造价值的前提是对自身产业领域内受众做完整的画像，各行业使用较多的是通过客户端SDK进行数据采集的方式。这种方式将数据分为属性（User）数据与事件（Event）数据，搜集的方式具有稳定性、安全性、易用性和扩展性特点，数据具有准确性、安全性、合法性和可控性的优势。传媒行业需要充分利用类似技术，要对自身的传播对象进行画像，建立受众数据库；要对属性数据进行归类，选取对自身有用的用户类型，进行精准的传播；要对事件数据进行分析，获取对应用户的偏好，将合适的内容呈现于受众。应明确受众的选择权力，避免因同质推送导致的信息茧房，影响受众对传播主体的印象。要注重对数据的保护。2022年4月29日Group-IB数据显示，2022年一季度新发现的公开数据库多达9万个，较2021年增速迅猛，中国的暴露量位列第二，共54700个①申晴.十年突破 数据安全步入系统化轨道［J］.通信世界，2022（18）：10-11。。数据泄露风险巨大，所以传媒产业应承担相应的社会责任，在使用用户数据的同时，加强自身监管，不可出现数据泄露，甚至买卖数据等行为。

在5G时代，移动边缘计算已经将智能计算端口前置，数据搜集的便利性大增。未来6G将是通感算一体的时代，其中重要的一部分是感知部分，感知能力将会更加强大，用户数据的搜集与计算将倍数增长。在法律框架下，安全、全面的搜集分析受众数据，对受众进行分众化处理，将是传媒产业发展的重中之重。找准受众才能将传媒产品推出去，才能形成多样化内容对应多样化受众的传播模式，从而为形成范围经济提供技术支持。

（五）以技解“码”，精确修正

传播学理论有一大部分来源于“三论”，即系统论、信息论、控制论。控制论中的反馈作为拉斯韦尔“5W”理论的“with what effect”（传播效果）重要理论依据，对于系统运行具有重要的作用。根据控制论的相关理论，反馈是指将输出信号的一部分重新输入系统，以探究其对于系统运行的效果。反馈可以分为正反馈和负反馈两种，所谓正反馈就是能够使系统运行越来越好的反馈，而负反馈则相反。所以传播学作为继承控制论精华的一门学科，对用户的反馈应非常重视。当前对用户反馈的搜集方式有多种，如自动搜集评论、点赞、转发等数据，或通过网络问卷、推送问卷、电话回访等方式搜集数据。采集到的数据在经过智能化处理，即所谓“解码”后，可以在后期的内容生产中发挥重要作用，实现对传播主体行为、传播内容、渠道和受众进行一定的修正。再次进行传播后，应对同类数据进行二次搜集，进行再一次的智能化处理，并在下一次的传播过程中再次修正相关要素。反馈修正可以在同一内容传播过程中随时根据数据调整传播策略，也可以在不同内容的多次传播中采用。如此循环往复，通过反馈调整，达到最佳的传播效果，形成传播“套路”。另外，传媒主体还应建立用户反馈数据库，设置保护机制，建立用户数据分析团队，采购相应的数据分析系统，利用技术推动反馈数据搜集、处理和使用，为传媒产业范围经济形成提供重要的参考指标。

6G时代，很可能是元宇宙的时代，数字孪生将为物理世界造就一个完全一致的虚拟空间，所用的内容和用户也将被同步复刻，所有物理性质和状态将实现高度同步。所以，传媒产业内部各主体要充分利用其特点，做好对接未来的准备。如可将数字孪生中对产品反馈数据进行搜集处理，节约大量的自行搜集的时间，充分利用6G计算和感知的能力对内容的传播效果进行评估，通过高速的通讯网络实时的实现内容、渠道和受众对象的调整，加快反馈循环，缩短修正时间。