融媒体时代文化类节目的突围之道——以《国家宝藏》第三季为例

■南京传媒学院：李亚欣

1.文化类节目的发展历程

中国文化类节目的发展可以最早追溯至上世纪的60年代，此时的电视正作为一项崭新的事业，在各类领域中摸索尝试。此时，央视推出的一档名为《文化生活》的节目可以称得上国内电视文化节目的最初根源。节目中的内容与我们的日常生活密切相关，一经播出，引起了强烈的反响。改革开放以来，我国整体的思想观念、道德观念、教育制度等方面都发生了极其显著的变化，中国的思想文化界也出现了建国以来空前活跃的局面，随着中国女排第一次获得世界冠军，“女排精神”开始激励着这一代人。在此影响下，《话说长江》这部电视纪录片就与观众们见面了。《话说长江》为一部介绍长江沿岸地理及人文的纪录片，播出后引起了观众的一度好评，因为中国观众第一次全面直观地看到了国家的人文地理。此时的节目不能严格意义的称为“文化类节目”，但都有着文化传播以及教育的意义，有助于提高我国国民的文化素养以及综合素质。

随着时代的发展，2000年7月7日的播出的《开心辞典》，使文化类节目开始火遍大江南北。《开心辞典》以游戏互动的形式面向大众，充满益智以及趣味性。在节目的形式上与观众建立一个全方位的交流机制。将互联网、电视两大媒体紧密联系，实现了真正意义上的综艺节目与广大观众的沟通交流。《开心辞典》不仅增强了观众对知识的探索也拓宽了在科教文化、政治经济方面的文化知识。随后，在2001年7月9日开播的讲座式栏目《百家讲坛》让文化类节目再次夺取大众的眼球。节目挑选观众最感兴趣、最前沿的选题，节目内容则涉及生活教育等多个方面，取材极为广泛。现多以文化题材为主，从而达到普及优秀中国传统文化的目的。

随着大众更加喜爱与关注优秀传统文化并且受到了2012年“限娱令”的影响的背景下，2013年中国电视荧屏上一度掀起“综艺热”。这一时期的综艺节目类型丰富且具有多元化，文化类节目有了更多的创新与发展，表现十分突出。央视的《中国汉字听写大会》一经播出受到观众的大量关注，获得了很大的成功，无论是节目的收视率还是节目影响上都取得了巨大的突破，掀起一场听写汉字的热潮。2017年《朗读者》的开播，引起了全民阅读的浪潮，它将文字的魅力与一个个鲜活的人物连接，使每部作品都深入人心。同年，2017年12月3日，《国家宝藏》第一季开播，通过戏剧化的演绎，让文物栩栩如生，成为文化节目的又一重大创新。节目以中华文化宝库为资源，通过对每一件文物的归纳总结，诠释文物背后的故事和历史，让观众深切感受到传统文化的自豪感。

2.融媒体环境下文化类节目创新的必要性

2.1 媒体融合环境下文化节目的创新促进了我国优秀传统文化的传播以及国家文化软实力的提升

中华文明历经5000年风风雨雨，创造了辉煌的文明。而《国家宝藏》的创新，不仅源于这些文化电视节目的传承与弘扬，更源于中国国家的思想本质和深厚的传统文化。更重要的是，节目从优秀的传统文化中提炼和发现了民族价值观的核心要素，让中国人找到自己的文化目的和文化自信，使他们能够增加民族自尊。中国文化源远流长，丰富多彩。如今，不可绕开的情况是为什么大多数电视观众需要这些文化电视节目。是因为传统文化需要传承和坚守，而艺术则要在创新中实现持续成长。这些沉甸甸的文化财富不仅是提升文化凝聚力和文化向心力的，更是国家和民族精神血脉的承载。而对于“创新”这个话题，中国传统文化和文化节目本质上应该提倡创新，摒弃陈旧。

2.2 融媒体环境下文化类节目创新有助于满足大众社会文化情感的需求

随着时代与社会的飞速发展，人们将大量的时间投入到工作生活之中。随之大量的短视频伴随着新媒体的发展一同涌入了现代生活，与人们快节奏的生活相呼应，人们利用碎片化的时间来简单地阅读。因此，导致现代社会的人们缺乏对传统文化的了解以及重视。国家当下的年轻人们基本不再在纸质书籍中去追寻中华文明，探索优秀传统文化中蕴含的品质精神。这种情况一旦蔓延开来，就会导致大众文化情感缺失，民族文化出现问题，严重损害民族精神。面对这种情况，我国传统媒体应承担起弘扬和传播传统文化的责任，推出具有特色、有品位、有价值的内容、以积极主动的态度开办出与众不同的原创文化节目。《国家宝藏》则完美的践行了这一理念，节目运用年轻人喜闻乐见的方式将我们中华民族的优秀历史作品展现到了大众眼前。不仅加深了国民的价值认同，更重要的是在弘扬与传承传统文化中起到了非常重要的引领作用，加深了国民的骄傲感、自豪感，为年轻一辈引领了正确的文化方向，满足了大众社会文化情感的需求。

3.融媒体时代文化类节目创新的启示

3.1 站位稳，格局大，紧扣时代发展导向

讲好中国故事，传播中国文化，增强民族和文化自信，是我们当代传播工作的主旋律。我们应该紧跟时代方向标，通过电视节目传播好中华文化，通过主流媒体引导主流价值导向。中华文明源远流长，它是世界上最古老的文明之一，也是世界上现存时间最长的文明，且中华文明的历史跨越5000年，每个朝代都有不朽的文物，历久弥新。随着时代的更迭与发展，近些年来越来越多的人开始走进文化，了解文化，体现出观众对于精神文化方面的极大需求。因此，文化类节目变得十分火爆，越来越多的节目抓住了当前的文化导向，文化类节目层出不穷。在如今的新媒体时代，要想吸引大众的目光，必须有着极具创新和新奇的内容，这对文化类节目可谓更是难上加难。所以仅仅停留在表层的文化内涵是不足以吸引当代年轻人的目光的，一定要深剖其更深层次的内容，把握住当前时代的文化风向标，用更前沿的目光去发掘那些人们觉得“无聊”“不通”的文化知识，使受众耳目一新，将文化类节目的格局打开。《国家宝藏》以中华文化宝库资源为依托，通过对每一件文物的梳理和总结，将国宝形象生动具体地呈现给观众。文物和舞台效果相结合，演绎文物背后的故事与历史让“国宝”文物“活起来”，带我们走进文物的“前世今生”。每一件文物现在都不仅仅是一件展品，而是一个让我们感受到“生命”的文化传奇。使观众在被国宝的精美震撼的同时，也为它背后的深厚内涵所感染，更向观众传达着中华瑰宝无数、文化博大精深的信息，燃起了观众内心深处强烈的民族自尊心与自信心，反映了当代观众对精神文明的诉求，对弘扬中华民族传统文化具有重要作用。

3.2 创新自身节目模式，加强节目的年轻化以及现代化

由于近年来各类真人秀以及娱乐节目充斥着荧幕，部分节目泛娱乐化现象十分严重。要想在众多综艺节目中脱颖而出就必须要创新，作为文化类节目，其本质上与其他综艺节目不同，他更需要向受众体现出其深厚的文化内涵，但其古老传统的形象往往让很多年轻人望而止步，很难吸引到观众。因此，文化节目不仅要创新形式，还要创新内容。

《国家宝藏》第三季非常注重年轻人的喜好。豆瓣评分高达9.5分的高分，在当前综艺节目扎堆的情况下能做到如此可谓是有着十足的创意。在内容方面，台词句句字字都非常的巧妙，精炼。每期节目开始时主持人张国立都要问大家一个问题：“我们是一个年轻的节目，有多年轻呢？上下五千年！”这句话成了节目的一个标志性象征，对更多人来说，这句话已经不单单的一句普通的口号，更象征着我们伟大的中华民族的文化历史悠久。同时，与观众互动的方式开场可以马上将观众带入到情境中身临其境。不同于以往传统的节目开场，《国家宝藏》的开场变得有新意，唤起了更多年轻人的好奇之心。而其中的台词也是让观众十分心动，令人感触颇深。似乎每句台词都能唤起无数观众心中对文化情感的共鸣，心中深处的那份爱恋、感慨、自豪都深深地体现出来。除了内容上的重大创新，《国家宝藏》在节目形式上也有重大突破。创造性地将文物观赏与舞台剧相结合，将传统文化与观众喜爱的形式相融合，节目巧妙地结合了文化古迹的“前世传奇”和“今生故事”。以“小剧场”的形式演绎前世文化古迹的传说，现场讲述国宝今生的故事，让我们深切地了解到更多考古工作中背后的辛苦以及不易。001号讲解员张国立老师串联各个环节的内容使成为一个整体，将只有在纪录片中才知道的国宝和文化古迹以讲故事的形式呈现给观众，在很大程度上弥合了历史文化与当下的鸿沟。《国家宝藏》在表达方式上也有新的创意。与传统说教模式不同的是节目总体形式采用“纪录式综艺”的节目形式，即以文化为内容、以综艺为外壳，激发了观众的兴趣，接近年轻人的喜好，引发大家的好奇。这样的创新传播方式，不仅让观众在愉快轻松的氛围中获得更多知识，同时也传播了我们中华民族优秀的传统文化，可谓一举两得。

3.3 增强观众参与度，从“观看者”变为“体验者”

伴随着社会的飞速发展，现当代的年轻人，他们年轻积极有活力有创意，正在不断利用短暂的时间学习并且掌握到更多他们感兴趣、不懂的知识，在不断尝试着各个新奇的领域。对于电视节目来说，他们已经从当初的“观看者”变为了如今的“体验者”，他们已经不仅仅停留在之前的“沉默观看”，更多的变为了节目的参与者，他们将更多新奇的想法创意的观点融入到现如今的电视节目中。他们在各类社交平台上不断发表话题互动，讨论着最新热点；在自己喜欢的微博超话中发表着自己的想法，关注着不同的新鲜领域。观众在变化，我们的节目也在做着相应的改变。进入融媒体时代后，文化类节目正不断渗透以“受众为中心”的思想，树立“用户思维”。从大众的体验感出发，形成将观众的喜好以及建议甚至观众自身融入进节目中，为观众带去最好的节目观赏体验，以此加强观众的参与度，更好的推动电视节目的发展。从以往播出的节目来看，《开心辞典》与当时其他综艺节目最大的不同在于：电视和互联网两大媒体结合，实现了节目与观众的真实互动。《朗读者》在线下设立了很多朗读亭，很多人走进朗读亭去分享他们最喜爱文章最动人的故事；在最近大火的文化类节目《国家宝藏》中真正意义上实现了线上线下相结合。将观众从“观看者”变为了体验者。节目将网络与观众紧密连接，针对不懂年轻人的社交喜爱选择他们自己喜爱的社交平台进行广泛的交流。《国家宝藏》每期结束之后，观众可以通过微博话题互动的方式开展讨论，也可以在豆瓣与百度贴吧等年轻的社交平台中相互交流。同时，官方微博还推出了AR扫描海报的互动营销，可以让文物“活起来”观众可真实地感受到文物的魅力。除了通过社交平台加强观众参与外，第三季舞台剧的背景音乐也大量使用了当前热门的青年游戏《古剑奇谭》的古风配乐。每当配乐响起，都引起无数年轻人的激情拉近了与观众的距离，使不少年轻人都感到身临其境。从而烘托了节目气氛，极大的调动了受众积极性和参与性，以此持续地获得受众的支持和喜爱。

3.4 充分利用融媒体资源，有效扩大文节目的深度与广度

当今正处于新媒体飞速发展时代，电视媒体与网络媒体力求互动与融合，而这类媒体既有相似之处，也有互补之处。这些媒体针对不同年龄组、个性和社会阶层的目标群体。通过将不同的媒体整合到融合媒体等新媒体中，可以扩大传播范围，更好地传播。各类电视节目都在利用新媒体探索自己的发展道路。

在传统媒介实现全媒体传播方面，以《国家宝藏》第三季为例，节目巧妙地将电视与手机两种不同的媒介连接起来，观众可以通过扫描节目的二维码走进“扫一扫，掌心现国宝”页面，引领广大文物爱好者认识和了解文物的另一个世界，从电视节目走进互联网，使传统媒介与互联网彼此连接。在传播渠道方面，第三季重点关注媒体传播的方式为线上线下的融合。国家宝藏不仅在微博中获得网友的广泛转发，同时，入驻了年轻人最喜欢的视频网站——B站，截止2022年6月，其B站官方账号拥有111.5万粉丝，获赞263.9万。节目将每期节目放在B站同步更新，每一期节目几乎都被“弹幕”刷屏，网友纷纷留言感慨“此生无悔入华夏”，从而打破了文化类节目与年轻人之间的距离。同时，节目总导演于蕾还去留言区与网友互动，向观众阐述了整个制作过程的艰辛，赢得年轻观众的一致点赞。《国家宝藏》第三季除了在传统媒体中央电视台播放以外，该节目与多个不同互联网平台进行合作，如央视影音、央视网、优酷、腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩、喜马拉雅FM等多家大型视频网站同时播出，利用新媒体平台实现多渠道传播。除了线上的多渠道传播，《国家宝藏》还举办了各类线下活动，带领观众近距离感受国宝，体验“穿越时空”的真实感。综上所述，《国家宝藏》第三季的成功不仅依赖于节目的自身内容，更借助于融媒体的多方面传播有效的让不同年龄层的人们走进节目、爱上节目。所以，当前文化类节目要紧跟融媒体时代的发展潮流，有效结合融媒体资源，扩大节目的深度与广度，这样才能制作出更多相应的重内涵、重体验的节目内容。

我们的文化需要传承，而艺术则要在创新中实现不断的突破与成长，只有在一次次创新之后，我们才能向前进步。近年来，文化类节目在成长中不断突破自我、创新自我，它满足了当前群众社会文化情感的需求，提升了我国国民的文化凝聚力以及文化向心，从而更好地将我国这些宝贵的文化财富、民族精神的血脉传承下去。《国家宝藏》的成功出圈，不仅承载着传播文化、弘扬传统的责任，也给更多文化类节目新的启示。在融合媒体时代，我们要摒弃陈旧观念，引入新思维理念，利用新媒体技术将节目做好，这对树立文化自信、实现文化自信有很大帮助。