短视频时代高校网络文化建设面临的机遇、挑战与对策

吴凌燕

（福建农林大学食品科学学院，福建 福州 350002）

随着信息时代的发展，网络已融入了大学生学习和生活的方方面面，高校也在推进信息化建设过程中，创造了具有校园文化和网络文化双重特征的一种新的文化形态——高校网络文化[1]。近年来，除了校园网、微博、公众号、易班等网络载体，各大短视频平台凭借其对学生用户的强大“黏性”，成为了部分高校传播知识内容、进行形象宣传、开展线上活动和提供云端服务的重要阵地。全面把握短视频时代的网络文化传播特征，运用新媒体新技术优势，提升高校网络文化育人的时代感、吸引力和实效性成为了迫在眉睫的课题。

1 短视频时代的网络文化传播特征

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2021年12月，我国已有99.7%的网民使用手机上网，手机网民规模达10.29亿，手机成为超越了电脑、电视和平板电脑的最主要上网设备。伴随着智能移动终端的普及和互联网技术发展，短视频行业近年来呈现爆发式增长，在2021年底用户规模达到9.34亿，占整体网民的90.5%，并向电商、游戏、影视、教育等多个行业叠加渗透，呈现出如下几方面特征。

1.1 内容生产：低门槛，去中心

随着科技进步，智能手机摄像的易操作性、日常便携性与网络可达性减少了拍摄的技术门槛与时空限制，过去经过相机、电脑等多个媒介才能完成的内容生产、加工与传播实现了一体化，让广大用户随时随地都能成为“移动自媒体”。短视频的火爆进一步凸显了互联网时代内容生产的去中心化特征，每个网民都可以成为创作和提交内容的网络信息节点，点与点之间可以自由连接、相互影响，不受任何中心的强制性约束，传播的主体多元、层级消解、内容分众[3]，个体参与贡献信息的积极性大大提升。与此同时，各大短视频平台在软件设计方面也在不断迎合用户使用逻辑，开发“傻瓜式”“一键生成”的操作模式，力求让不同文化水平和各年龄层的用户都能完成视频的剪辑、配音和美化，增强了内容生产者的参与度和成就感。

1.2 内容传播：轻量化、精准式

短视频的定义为在互联网新媒体上传播的，时长在5 min以内的短片视频。据研究统计，高校发布的短视频长度多在16～30 s之间[4]。短视频的形式有利于观看者利用日常碎片化的时间接受精炼化的内容，减少了信息超载时代的认知压力，可以从始至终保持专注力和新鲜感。短视频创作的主体与受众群体存在高度重合，使短视频内容更加接地气，真实记录、通俗表达、个性化风格、情感共鸣也成为普通人所掌握的“流量密码”。短视频平台广泛引入大数据算法，记录和分析用户观看视频的行为特点，依据播完率、互动率等数据辅助建立用户画像，并采用智能化推送的方式将内容生产者和内容需求者精准对接。短视频文案中的话题标签设置也为精准引流潜在兴趣观众群、提高曝光率、创建爆款热点奠定了重要基础。

1.3 内容交互：社交化、高模仿

《中国视频社会化趋势报告（2020）》将2020年定义为中国视频社会化元年[5]，短视频平台已成为一种跨越社群和阶层隔膜的社会互动新模式。平台一键分享的功能链接了熟人圈层传播渠道，便于将内容由强链接社群传播到一个个弱链接社群，使优质短视频作品的扩散传播呈现出全民交互的裂变式特征，在独乐到众乐的分享过程中成功“出圈”。此外，模仿是互联网社交媒体时代的显著行为特征之一[6]。例如《高校手势舞》系列短视频题材主要涉及“女神”节、抗击疫情、热爱生活、冬奥会、五四精神等，各高校学生采用相似的背景音乐及手势动作，引发了“复制狂欢”。英国演化理论学者理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出“迷因”是文化传递的单位，其基本要素为复制的准确性、快速性和形式的稳定性[7]，模仿翻拍视频即属于“迷因传播”的范畴。但此类模仿翻拍类视频的生命周期较短，难以沉淀稳定的“流量池”。

2 短视频时代高校网络文化建设的机遇与挑战

2.1 短视频时代高校网络文化建设的机遇

2.1.1 短视频平台迎来教育知识类风口

自2020年起，由于受到新冠疫情、监管政策、娱乐类视频红利减少等综合因素的影响，各大短视频平台纷纷抢占教育和泛知识类赛道。例如，抖音建立高校“官抖联盟”，协助高校完善网络文化建设，促进多维度发展。《2021抖音数据报告》显示[8]，抖音已入驻高校1259所，超过了高校总数的四成，其中有92%的双一流高校入驻抖音平台，高校抖音开播场次为14463场，高校公开课观看总时长145万小时。快手启动“校园计划”扶持校园号的发展，并发布全国高校快手影响力榜单，通过“校园星招募计划”扶持高校进行内容创作，与高校合作开设“短视频运营与创作技能训练”选修课等。

2.1.2 契合“Z世代”大学生的成长规律和文化需要

“Z世代”通常指1995年至2009年之间出生的青年群体，他们的成长伴随着信息技术的高速发展，被称为“移动互联网的原住民”。全球网络指数网站GWI经过抽样调查分析后发布了《2022年Z世代群体研究报告》[9]，报告显示短视频文化在“Z世代”群体中持续繁荣，相较于2020年第四季度，“Z世代”青年群体在短视频社交平台的日活跃度增长了47%，成为短视频的主导用户，“短视频社交”也成为洞察“Z世代”的四大关键词之一。网络虚拟空间是许多“Z世代”青年的精神故乡，在线娱乐、在线学习、在线社交是他们日常生活中不可或缺的内容。因此，依托短视频平台开展高校网络文化建设，是符合文化发展潮流、贴近当代大学生精神文化需求、实现全员全过程全方位育人的重要手段。

2.2 短视频时代高校网络文化建设的挑战

2.2.1 泛娱乐性和多元思潮对主流价值观的冲击

短视频时代打破了文化精英的垄断地位，文化生产主体的多元性、平民化特征具有两面性，过度的泛娱乐化和大众狂欢可能带来不良效应[10]。在快节奏和竞争激烈的社会生活中，人们往往偏好于利用碎片化时间观看能够带来即时愉悦和慰藉的“精神快餐”，带有恶搞、另类、猎奇、戏谑性的视频容易快速收割流量并被大数据广泛推送，拜金享乐、消极躺平、低俗审美、极端个人主义等不良思潮掺杂其中，在算法机制的作用下编织起与主流价值观相斥的“信息茧房”，并使人产生成瘾性。但在短暂的欢愉之后，营养匮乏的视频内容可能带来难以抵抗的虚无感，负面的价值内容使人越刷越丧、越看越焦虑[11]。部分点赞数据领先高校短视频在配套文案上也缺乏明确价值导向，主要依靠高颜值学生吸引流量，观众注重对表演学生的个人身份的挖掘，偏离了高校在短视频平台上开展网络文化育人工作的目标。

2.2.2 高校短视频传播的“出圈”困境

虽然众多高校已在短视频平台开设官方账号，但视频的内容质量、数量、频率和互动数据参差不齐，在网络文化的传播影响力方面存在差距。根据中国大学生在线网发布的《2021年度全国高等职业院校官方抖音排行榜》[12]，中国人民公安大学、国防科技大学、北京大学的影响力指数（DIC）位居本科高校前三，其活跃度、传播度、互动度指标评价较高。短视频作品的影响力并不依赖于学校的办学层次、办学水平和院校知名度，例如在高校DIC前100名中包含“双一流”高校44所、“双非院校”56所，四川西南航空职业学院作为高等职业院校，其抖音官方账号的DIC与清华大学十分接近。部分学校对网络文化热点的捕捉不够敏感，学生自发拍摄的视频较为分散且质量良莠不齐，难以集聚视频曝光度。一些视频模仿度过高，缺乏结合自己学校特色的创意编排，易造成观众审美疲劳，缺乏“出圈”引爆点，导致视频在传播影响力上存在较大差距。

3 短视频时代高校网络文化建设的策略

3.1 加强价值引领，创新育人模式

高校网络文化的建设肩负着突破泛娱乐化信息茧房，对青年学生进行正确价值引领的重要使命。应充分利用短视频这一新兴信息载体辐射面广、接受度高、感染力强的优势，将其拓展成为实现网络文化育人功能、开展思想政治教育的重要阵地。把握娱乐性与教育性的平衡点，在视频选题、视频文案、视频音乐等方面积极融入社会主义核心价值观培育、中华优秀传统文化教育、实现中华民族伟大复兴的强大正能量等主流文化内容。积极创建如“中国青年的模样”“高校师生为抗疫加油”等带有价值导向的话题，高度凝练短视频所想传达的精神内核，使其在分享转发的过程中不断地复制和强化，潜移默化发挥价值引领作用。

注重短视频综合性的育人功能，不断创新育人模式，致力于培养德智体美劳全面发展的新时代大学生。例如：“高校手势舞”视频形式融合了体育、美育功能，对于疫情封校管控期间的大学生来说，手势舞既可以强身健体，又能排解压力、抒发情感、愉悦心灵；《青年讲家乡党史》系列短视频既可以宣传普及党史知识、增强青年理想信念，又能锻炼同学们的文案撰写和演讲能力；“百校接力唱百年”活动在献礼建党百年的同时提升了学生的音乐素养、丰富了课余生活，在合唱的形式中增强了纪律性和凝聚力。此外，还可通过多种主题的短视频大赛、各类校园文化活动线上直播互动等形式，为学生提供展现才华与自我风采的平台，满足日益增长的精神文化与社交互动需求。

3.2 加大建设力度，发挥多元协力

目前，部分高校对于网络文化建设的前瞻性、重视程度和工作力度仍然不足，专业化的校园网络文化建设工作队伍不够完善，短视频文化阵地布局相对滞后，存在视频主题缺乏系统性、视频内容缺乏吸引力、视频质量缺乏稳定性等问题。应进一步提升思想认识、把握主动权，重视短视频等网络新媒体阵地建设对于高校落实立德树人根本任务、推进网络思想政治教育、筑牢意识形态安全防线等方面的积极作用。

加强组织领导和顶层设计，建设一支高质量的校园网络文化队伍，并不断提升网络新媒体素养。联动党委宣传部门、校团委、学生工作部门、网络信息中心以及各级学生宣传组织等，发挥上下联动的多元协同合力。党委宣传部门对校级官方账号负有主体责任，同时对学校下属组织机构以学校信息申请认证的短视频账号应进行定期摸底、指导和监督，明确导向、落实责任、规范发展。学校官方账号与下属机构账号的作品可以进行分工与合作，发挥协同传播影响力。充分调动教师群体参与网络育人的积极性、主动性，发挥名师大家的引领垂范作用，积极开设短视频公开课、名家讲堂等栏目，展现本校学术精神。依托校团委、学工部门与各级学生宣传组织培养一批网络文化建设生力军，开展短视频创作培训，引导学生群体积极参与学校官方账号短视频的选题、拍摄、剪辑和推广，激发学生校园文化建设的主体意识和创造性，做好搭台和引导服务，增强高校短视频作品的多样性、吸引力、亲和力。

3.3 加深特色挖掘，打造校园品牌

短视频平台是高校进行自我形象建构、提升品牌影响力和传播力的新途径，具有成本低、传播广、见效快等优势，应对学校官方短视频账号进行系统化、精细化、特色化的打造，避免一味模仿、千校一面。

首先，在系统化方面，可策划若干专题内容并创建视频合集，将分散发布的视频内容进行梳理整合、形成系列，例如“高校公开课”“校园大事记”“校友风采录”等，削弱短视频信息传播碎片化的弊端，便于观众获取并持续追踪。其次，在精细化方面，可以在封面、边框、标题、字幕、结尾等要素的视觉设计上与校徽、学校代表色紧密结合，提供易于识别、相对统一、特色鲜明的视觉感受。视频的拍摄和剪辑应尽量考虑运镜的手法、景别的切换、构图的艺术，使其更加具有视觉冲击力和吸引力。在特色化方面，可结合学校的优势学科和办学宗旨，创作“人无我有、人有我优、人优我特”精品内容，在视频选题、背景音乐、文案撰写等方面注重原创性、独特性。例如：国防科技大学以高素质新型军事人才培养为目标，学校师生在视频中通常穿着军装，展示实战化练兵、体能训练等军校特色项目，并推出《致敬老兵》系列合集；北京体育大学拥有许多冠军校友，发布北京冬奥《北体军团》系列视频，邀请奥运冠军参与招生宣传视频的拍摄等；中国农业大学策划了《耕云讲堂》《农博士微课堂》等具有农业特色的系列短视频，开展三农知识的轻科普，传播农业科学知识等。

3.4 加快热点追踪，提升传播影响

爆款视频的诞生需要对时事热点、观众痒点、传播特点、流量爆点有较为精准的掌握，长期稳定的高质量内容输出更是一项难度较大的系统性工作。高校应增强敏感性和应变力，积极把握大学生思想动态，在创作短视频时可以积极追踪热点，围绕近期思政工作重点和受众观看偏好进行创作。例如，北京冬奥会、建党100周年、建团100周年、党的二十大召开均是近年开展网络思想政治教育的关键时期，应积极响应、尽早谋划、广泛动员创作一批精品短视频作品，注重互动性和参与感，协力让“正能量”成为“大流量”。与此同时，要做到有选择性地“蹭热点”，始终坚持以立德树人为根本任务，发布的作品必须符合学校官方立场和价值定位，与网络文化育人的目标相匹配，严把审核关，避免视频中的不当内容形成负面舆情率先“出圈”。

在对手势舞等“迷因”类短视频进行复制传播时，应进行再加工再创新，例如结合校园景观标志、特色服饰、地方方言，创新动作改编、队形变换等，打造自身独有的亮点。此外，可积极融入网络热词热梗，并强化其正向内涵，如“你是我的神”“YYDS”“绝绝子”等，力求通过更接地气、更有亲和力和趣味性的表达方式传播视频主旨，以更有“网感”的方式迎合短视频受众的审美需求，引发情感共鸣。为进一步提升传播影响力，在视频发布时可结合精准推送机制设置若干关键词和话题标签，将短视频链接或二维码嵌入其他传统媒体和新媒体平台，在线下校园活动中设置线上互动环节实现引流，并邀请校园网红、知名校友等参与拍摄和宣传转载等。

4 结语

校园文化是大学的“潜课程”，是一种无形但至关重要、无处不在的教育力量，随着短视频等互联网新媒体的高速发展，传统的大学文化建设手段可能被削弱甚至失效，这既为高校网络文化建设提供了新机遇，也提出了新要求、带来了新挑战。高校应牢牢把握网络文化建设主动权，把握新时代信息传播特点及学生成长规律，积极抢占短视频等网络文化育人新空间，不断创新网络文化建设的理念、内容、形式、方法，凝聚主旋律和正能量，画好网上网下的思政育人“同心圆”，协力构筑铸魂育人新生态。