消费文化中广告语的修辞艺术探析

盘珊君

广告是一种市场营销活动中为了提升消费者对商品的认知，产生的一种传播方式，具有简明性、社会性、通俗性等特点。而消费文化随着时代消费模式的根本变革，出现更加注重消费者参与的新模式，其广告语的语言特色也随之发生变化。

一、消费文化时代的广告语修辞格运用

辞格，是在语音、词汇、语法基础上形成的具有规律性的特殊表达格式，修辞的灵活使用，则会使广告在语言体现上展现出新意。而修辞在广告语言中的应用，首先体现在广告语言的修辞必须符合广告所表现的主题。其次广告语言修辞必须符合消费文化中的语言环境。而最重要的部分就是在消费文化时代背景下，运用不同的辞格来展现耳目一新的语言形式，达到吸引消费者的宣传效果。

在消费文化中常用的广告语辞格主要有譬喻、双关、夸张、对偶和拟人五种。

(一)譬喻

譬喻又称比喻，分为明喻、隐喻(暗喻)、借喻。譬喻式广告语要求喻体和本体具有可比性和相似性，力求语言生动形象，意思通俗易懂。如琼斯顿饼干：你别叫它饼干,把它叫薄雪花也许更合适。将饼干喻成薄雪花，言简意赅地在语言上展现“薄”的特点，用最重要的核心特质引起消费者的注意。宝马轿车：即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。运用暗喻的修辞手法，体现出了宝马轿车优美的外观和品质，也用这种言简意赅的表达，在消费市场中，将产品用修辞语言精准定位。潇翔西装：我的第一张名片。将名片暗喻为西装，充分迎合了目标受众群追求正式庄重的感觉，利用消费者的身份心理动机，用修辞语言让该品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。目前市场较好的薇姿广告：“薇姿，健康肌肤的源泉”，采用了隐喻的方式将化妆品比作源泉，进一步突出了化妆品“滋润”的使用效果，定位化妆品的肤质需求，逐渐打开了该产品的销售市场。

在消费文化下，不仅强调商品的使用价值和交换价值，还开始强调赋予商品的符号价值。[1]例如在营销过程中，某些广告总是能把象征尊贵、文艺、典雅等容易刺激消费者的欲望的意义，与广告语的多样化形式和艺术内涵展现出来，如农夫山泉长白山广告：你喝到的水，是长白山松软雪花的味道；这里通过暗喻体现的水的味道，也有体现高品质生活的符号价值。

(二)双关

双关是用了一个词语同时关顾着两种不同修辞事物的方式，一般分为谐音双关(利用词语的同音或近音的条件构成的双关)和语义(利用词语的双重意义为条件而构成的双关)双关[2]。

第一种是谐音双关，如美的广告：只要是美的，人人都喜欢。美的，既是指美好的事物，又指出了产品的名称，运用谐音双关的修辞手法，强调了美的空调的特性，从而引发消费者的购买意愿。自然堂广告：膜力全开，鲜活美肌。魔力中的“魔”与面膜的“膜”同音异义，使得广告更加富有新意和趣味。

第二种是语义双关，如某墨水广告语：“肚子墨水少，怎么行江湖。” “墨水”可以指的是含有色素或染料的液体，也指知识文化运用，这里运用语义双关的修辞手法，将墨水与读书联系起来，刺激消费者的兴趣，引导消费者进行消费。某打印机广告：“不打不相识”，利用语义双关来体现商品的特质，同时巧设悬念，需要消费者有利用思考时间来展现广告语的独特性，在消费文化中有自己独特的符号价值。

第三种是既有语音双关又有语义双关，如特步鞋的广告语：非一般的感觉。“非”它既表明鞋的质量非同寻常，又表明穿上鞋后的感觉舒适，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，这是典型的语音叠加语义双关的修辞手法，新颖易于记忆的同时，也对产品舒适度和体验感进行了描绘。再如沙县小吃的文旅创意广告片里宣传福建小吃的广告语：来福建，享福味，第二个“福”既有谐音双关又有语义双关，一方面谐音双关与福建的“福”同音，体现地方独有特色；另一方面又有“享福和福气”的意思，极具吸引力。

(三)夸张

说话上张皇夸大过于客观的事实处，名叫夸张词。它可以突出事物的本质特征，在刻意强调和突出渲染的方法下有极强的说服技巧，使消费者欣然接受。夸张的修辞手法可分为三类：扩大夸张、缩小夸张、超前夸张。

扩大夸张，如斯沃奇手表：天长地久。广告商利用消费者对时间无限性的憧憬和想象，将时间进行延长，把人们向往天长地久的心态融入到产品中，而这句广告词在语义上是在形容时间，和手表的形象不谋而合。

缩小夸张，如某制冰机的广告：眼睛一眨，冰块已经制成。该广告语对时间进行缩短，采用缩小扩张的修辞来展现制冰机的高效率，用“高效、快速”来定位消费品的特点，精准定位消费者对制冰机的心理期待。

超前夸张，如湄窖酒广告：酒未沾唇人自醉。某泳装广告：未曾回眸，百媚已生。在两件事中，故意把后出现的说成先出现的或是同时出现的，体现的是一种时间的前置，并且能够更好地突出事物的性质和特征。

(四)对偶

对偶是一种通过采用相同或基本相同的语言结构来表达语义的修辞手法，大多采用对称来表示两种相互有联系的含义。如佰草集化妆品广告：蕴天地之润，生肌肤之津； 南京新街口百货商场广告：笑意写在脸上，满意装进心里；杉杉西服广告：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。

广告语最深层次的目的其实就是推动消费文化，梅赛德斯-奔驰车广告：虽坐拥珍物，宁虚怀若谷。这句广告语和印象中描绘成功人士生活的汽车品牌大相径庭，以前打造的高端、奢华的广告语类型变为对人生意义的理解，这一类汽车的人群定位多是有一定阅历的人，通过广告文案和转折的语气将梅赛德斯-奔驰“内外兼修”的品牌价值和核心理念展现出来。总体来说，这些广告语将消费者定位和品牌理念通过对偶修辞的形式展现出来，结构上整齐匀称，给人以协调、均衡的美感；音韵上节奏鲜明，朗朗上口，便于记忆和传诵。

(五)拟人

拟人就是把事物人格化，将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子。消费文化中，将商品拟人化可以突破物体的被动性的缺陷，展现消费商品在市场中的主动化和人性化。如小红书美食品类的广告文案：“爱的另一个名字，是做饭给你吃”。通过品类的外放，来带动品牌的感知和印象，将爱这种精神层面的情感拟人化，将品类落进了具体生活和日常中，融入到一日三餐中，具有动感美。美团的七夕文案广告：“一座城，帮我照顾一个人”，体现的是消费文化中品牌的沟通力，是将“美团”定义为生活小帮手的基础上，利用拟人的修辞手法，建立起一种更具体更可感的品牌人格。

二、广告语使用修辞的影响因素

广告语中的修辞使用更具广告自身的特性，其受到多种因素的影响，为了更加深入地探索影响广告语中修辞的因素与各种需求间的关系，从消费者需求、表达效果需求以及社会发展需求三方面进行分析。

(一)广告语受消费者需求影响

在当下信息爆炸的时代，广告语想要吸人眼球，创作者必须进一步提升广告的实效。将修辞技巧应用在广告语创作中，找到品牌定位的价值，符合商品的文化价值，精准定位消费者的需求，进一步增强广告语的独特性与新颖性，使得广告更加富有创意，富含文化意蕴。一方面修辞技巧的加入使得广告语变得更加生动有趣，从而降低了消费者的审视疲劳，广告借助修辞技巧使得语言变得更加富有创意和联想，使广告具有更深层次的审美趣味，进而加深接收者对信息的感受程度，引起消费者的好奇和敏感。如：德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受。这里运用譬喻中明喻的修辞手法，将巧克力细腻滑润的感受用丝绸来形容，利用联觉感受，把语言的力量发挥得淋漓尽致。

另一方面，在消费文化中广告语已经不仅仅代表的是商品，广告中所体现的价值理念和生活态度，已经成为一种符号价值，在不断影响着消费者的现实购买行为和长远购买意识[3]。水井坊的几则广告把这一影响因素体现得淋漓尽致：放下地位，只谈品位(水井坊)；远离掌声，聆听心声(水井坊)；撇开酒量，只谈雅量(水井坊)，这里的广告语通过对偶的修辞手法不对商品本身进行直接描述，而是将附着在商品身上的象征诸如“品位、高雅、真诚”的意义表达出来，充分迎合了消费者的价值理念，不断推进消费文化。

(二)广告语受表达效果需求影响

研究广告语中的修辞可以帮助创作者提高创作能力，研究修辞手法在广告语中的运用技巧，可以使得广告语在创作时具有更好的表达效果，使广告所传达的情或意能最大限度地为受众者所接受，从而实现广告的预期目标[4]。在合理运用修辞规律和定律的前提下，使得广告语写得更妙更好，可以帮助广告设计者明了语言运用的基本规律，使他们能更加熟练地将修辞运用在广告设计中，对修辞规律的熟练运用，在广告语的实践创作中具有重要的意义。例如，在运用修辞创造广告语时会与打破语言的常规含义与结构的表达方式，形成读者审美的新鲜感，延长审美与阅读的时间，例如在一些广告文案中，运用暗喻的修辞手法，把书比作“思想和灵魂的温床”，亲朋好友暗喻为“个人支持系统”，奶茶暗喻为“情绪类刚需物资”，这些都是为了表达效果的需求，将已知事物陌生化，也是消费文化中所产生的广告修辞语的特色。

(三) 广告语受社会发展需求影响

广告作为一种商品经济的产物，从最初的原始形式到当今社会的各种表现形式，随着我国逐渐进入消费社会，消费文化时代潮流应运而生。而语言是随着社会的发展而发展，当今快节奏的现代社会，要求广告语具有“鲜明、简单、高效、潮流”的特征。例如，新媒体广告语言在运用修辞时就非常注重顺应时代需求，拉近与消费者距离，丰富了语言表达形式。随着网络团购的崛起和商业的快速发展，人们的消费观念也发生了变化，例如，美团的广告语利用对偶的修辞手法打造自己的品牌认知，“团的是柴米油盐，聚的是街坊情感”体现的是在消费文化中“团购”模式的兴盛。

三、消费文化中修辞在广告语中的艺术功能

(一)引导功效

消费者在理解能力和购买欲望的引导下，会迫切地想要解读广告文句中所传达的信息，从而引起消费者的情感共鸣[5]。在消费文化过程中，广告作为一种销售和营销手段，它能窥探消费者的内心世界．捕捉需求变化，在描述商品特征的同时也能极力满足消费者的需求。以广告的信息表达为基础，以消费文化中的消费观念为中心，在广告语运用修辞的过程当中，与消费者产生共鸣，赢得消费者的认可，进而展现出广告语的劝导功效。如丽花丝宝广告：“永恒的微笑源自永恒的魅力，永恒的魅力来自丽花丝宝。”该广告使用了顶真的修辞手法，句子上递下接，头尾蝉联，环环紧扣，有利于表现“微笑-魅力-商品”三件事物的连锁关系，突出商品的内在联系，在展现消费品特质的同时，对消费者起着重要的引导作用。

(二)美学功效

在消费文化中，美学功效也是修辞在广告语设计中广泛应用的一个重要功能，尤其是新媒体时代来临之际，广告语也会在使用修辞时，有美感地向消费者传达商品的理念、品质和价值。通过一种生动形象的表现形式为产品赋予生命，通过语言艺术的技巧和选择构建一个具有艺术美感的消费环境，使消费者能切身体会到广告所宣传的内容[6]。广告语设计时经常运用不同的修辞方式强化广告美学功效。如杰克逊四轮驱动越野车广告词：在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。这里采用的是衬托的修辞手法，将相似的“山”和“沙漠”作为陪衬，来突出“杰克逊”的较好的越野性能。

(三)社会功效

广告语因其范围广和传播快的特点，在使用修辞创作广告语时需要考虑到社会功效[7]。广告语设计时修辞的应用要符合社会发展规律，表现的内容要对社会的发展具有积极的推动作用。当今社会已经进入一个新的信息时代，广告语创作者在运用修辞时应该更加注重社会和时代的需求，传达重点信息，形式新奇有趣，注重时代潮流，在提高信息效率的同时创收更多的经济利益。

例如，健身养生成为现阶段社会较为流行的生活模式，健身类的支出在逐渐增加，因此，以健康和养生为中心的新的消费文化应运而生，而此类的广告语也开始逐渐增多，如keep广告：自律给我自由。将自律拟人化、人格化、主动化，展现商品塑造的健身理念、消费者的生活追求和消费理念，顺应社会发展和时代潮流，以此带动了新的消费文化[8]。

四、结语

广告语使用不同的修辞方法，以多样化表达方式影响消费者，呈现一种消费符号化的趋向。在消费文化的时代中，广告语在使用不同的修辞格，向消费者有趣生动地提供产品和服务信息；而在使用修辞时也会受到消费者自身需求、广告的表达效果需求和社会发展的需求等因素的影响；并在投放广告的过程当中起到了引导、美学和社会等功效，进一步突显商品特色、清楚表达焦点、展现文化理念。