新形势下农化服务是企业的核心竞争力

李江龙，沈 兵

（海油富岛（上海）化学有限公司华北分公司，河北 石家庄 050000）

0 引言

肥料行业竞争日趋激烈，农资化肥企业面临着巨大的挑战。一方面国家监管政策趋严、产业亟须转型升级，另一方面国内农资企业尚未涌现出一批具有压倒性竞争优势的企业。在这种情况下，一些农资企业希望以产品的售后服务作为品牌升级的突破口，创立具有自身特点的服务体系，争取留住传统客户，以口碑发展新客户［1］。

农化服务的本质是用技术手段生产、销售和施用化肥。从消费者购买产品的目的来看，消费者最终目的是为了获取最可观的经济利益，而农资产品或者技术只是实现经济利益的手段，因此为消费者提供涵盖针对性产品指导、产品使用帮助的全程服务就十分必要［2］。而农化服务正是起到了工厂与终端用户之间的桥梁作用。肥料是一种生产资料，其价值是可以衡量的，消费者对新产品的认可度是其立足的根本，农化服务在其中扮演的角色不可或缺。

1 目前农化服务存在的主要问题

近年来，我国农资企业普遍设立了农化服务中心，但是大多数农化服务部门隶属于营销管理，由于诸多原因，致使部分农资企业的农化服务工作多流于形式，逐步成为一种市场营销的噱头，无法发挥其真正的作用。

1） 企业认识不足

对农化服务缺乏了解，思维守旧，对营销的概念还停留在十余年前，简单地将“销”与“售”理解为营销的全面内涵，长期轻视农化服务体系构建。

2） 人才及技术短缺

企业吸纳力有限，缺乏拥有理论＋经验农业高层次人才。因培养全能型人才费时费力，而成熟型人才又投入大，企业较少考虑，造就企业农化服务队伍综合素质普遍偏低。

3） 配套资金不足

农化服务投资大，耗资多，尤其在目前难以做到有偿服务，经济效益无法直接体现，致使农化服务沦为市场促销、售后服务和会议培训工作的辅助手段。

2 企业农化服务的形式

农化服务工作是一项“麻雀虽小五脏俱全”的工作，在推动工作开展时，要注意工作的全局性、系统性、层次性［3］。农化服务包括梳理整合相关资料、产品促销推广、知识普及讲解、提供精准服务、试验示范、测土配方测产等。

2.1 促销推广

再好的产品没有好的促销相配合，也难有好的市场份额。促销的目的就是让终端消费者感到所介绍的产品、提供的服务正是他所需要的，从而吸引消费者尝试使用。所谓“推广”就是对产品的特质进行介绍，帮助消费者和经销商了解产品，知道本产品相比于其他同类产品的优势，清楚该产品能够在使用终端起到什么作用。化肥的推广能够吸引消费者来到门店进一步了解化肥产品，这时候就需要通过农化服务为消费者提供最好的产品感知。所谓“眼见为实、耳听为虚”，在提升农化服务影响力方面，可以尝试在农村各地建立新产品小面积示范田，以眼见的效果直接向消费者作宣传。

在化肥产品示范推广中，着重对新产品肥效与同类产品或者本企业以往的拳头产品进行比较，充分挖掘新产品的优势，注意扬长避短，让消费者能够一眼发现新产品相比于以往产品的优势，例如有针对性的从不等量对比、等数量对比、等养分对比、等价格对比等角度进行肥效的对比。示范推广是最为有效的推广手段之一，对消费者的冲击力是最大的，因此需要在此方面多下功夫，不能拘泥于试验设计所要求的科学性，只要农民能接受就可以。

2.2 四会一示范

1） 区域客户会议

农资企业或下属单位组织核心客户参加，进行市场分析、新产品推介、品牌宣传、工作总结、现场订货为目的的会议。

2） 到生产企业参观会议

为开发市场有益客户及新客户，由下属单位与经销商共同组织的，基层客户及种植大户到化肥产品生产企业进行参观、交流、订货的会议。

3） 客户促销活动

农资企业或分公司联合经销商共同组织，邀请当地区域内客户（门店、直供户）参加，进行市场分析、政策传达、新产品推介、产品促销订货为目的活动。

4） 农户宣讲、现场观摩活动

农资企业或分公司联合经销商共同组织，邀请种植大户及终端用户参加，通过现场肥效观摩、农化知识培训、进行产品销售、品牌推广的现场活动。

5） 示范田建设

示范田建设结合企业产品优势设置示范方案，建设示范标杆地块，进行企业肥料产品效果展示，增强渠道商及终端客户推广使用信心，提升产品及品牌认同感。

2.3 教育培训及技术指导

为了提升消费者对新产品的信心，有必要对消费者展开新产品的农化培训，通过开展实地技术培训指导的方式，让经销商和农民了解农资企业和产品。

1） 业务员培训

农化推广应该融入全员化营销的战略思想中。农化推广不仅仅是农化人员的工作，各级业务人员，都应该通过定期的培训以及现场营销实践，积累农化专业知识。针对企业业务人员、业务经理开展定期培训及指导，培训的重点是提高业务员总体农化素质，达到可以在农户家、集市、门店给农民讲课的水平。培训的另外一个目的是提高企业产品科技含量，加大在全国的影响力。

2） 经销商培训

针对农资企业代理客户开展定期培训及指导，让代理经销商对企业和产品有全面的了解和认识，加强客户的销售信心。

3） 农户培训

对农资产品使用终端农户开展定期培训及指导，让农户在种植中对田间管理有充分的认识，对所购买产品有一定的了解。

3 未来农化服务的发展新方向

3.1 为职业农民提供针对性服务

随着我国经济水平不断提升、社会分工不断细化，一些新职业、新岗位也如雨后春笋般地出现，在农业产业可以预见的未来，职业农民将会是一个茁壮成长的新生产物。职业农民的职业画像与传统农民存在较大差异，他们大多数都是农学本科以上学历，将农业生产作为一种职业方向，希望能够在农业行业中做大、做强，不再是以往“面朝黄土背朝天”的精耕细作，而是采用科学种植技术进行大规模化农业生产工作的人群。因此，农资企业要针对职业农民的特点，有的放矢地进行针对性的服务。一是要多举办农技知识讲座，提高农民的经济效益。二是加强对农民技术员的培训，对农民中热心技术的群体进行培训，发掘培养一批农业带头人，对农民群体起到指引带动作用，降低推广一般性农业技术的成本［4］。

3.2 提升对专业知识的培训服务比重

现代农业发展到一定程度之后，必然会出现集约化、大规模生产，而农业合作社有可能是未来农业种植的主要主体。对此类新主体提供农化服务，企业需要根据主体的不同因材施教，改变以往的产品导向思维，加强农化服务中的培训服务比重，在科学施肥、病虫害防治、作物种植等方面帮助合作社成员提升理论知识储备。通过示范田等模式宣传新型种植技术。在推广营销的过程中，以技术服务为主，以产品销售为辅，将农化服务捆绑到农化产品之中，注重与合作社的长期合作，实现共赢。提升农业合作社成员对企业的信任感，进一步提升企业在市场竞争中的优势地位。

3.3 政企联动，使农技讲座培训日益常态化

在农化服务过程中，要注重学习西方发达国家产业经验，强化市场在经营活动中的作用，对服务品质进行优化升级。政府作为规划、引导农业产业发展升级的重要方，应当加强利用社会资源，特别是对农资企业的带动作用进行引导，发挥农资企业人力资源、技术研发等方面的优势，缓解政府机构在服务“三农”中的压力。农资企业虽然主动性较强，但是也存在信息获得困难、协同作战较少的问题，政府应当主动公布有关农业信息，建立农化产品互作协作大平台，帮助企业之间形成合作共赢、良性竞争的良好环境。鼓励科研单位与企业进行项目协作、友好交流，增强企业的研发能力，发挥政府部门对外交往的优势，将西方发达国家的先进技术带到国内，帮助国内农化行业进行产业升级，助力实现国内农化企业做大做强。

3.4 加强农资电商模式中的农化服务

首先是宣传上的新农化服务。以往农化服务主要依靠宣讲会、电视媒体、示范田等方式进行，现在随着电商模式的不断发展，农化企业可以借助微信、微博、头条号进行新媒体方面的宣传，甚至可以面向全国消费者进行试验示范田网络直播，极大地节约了宣传成本。其次是售后上的新农化服务。对购买了企业产品的消费者，企业可以通过视频、语音等方式指导消费者使用产品，通过网络渠道对消费者在生产过程中遇到的问题进行有效解决，将有效的人力资源投放到大规模、集约化生产的大客户当中，实现企业资源的最大程度利用。最后是企业协作上的新农化服务。借助新媒体等平台，侧重点不同的企业可以进行有效的联合，发挥自身的特点和优势，针对消费者生产过程中遇到的问题，销售企业可以有效借助“外脑”进行解决，甚至可以集中多家农化企业进行技术攻坚，形成最大合力，帮助我国建立一体化、规模化的农化龙头矩阵集团。

笔者认为我国的农化服务在未来可以发掘多种新型模式，而消费者购买产品后获得全流程服务是未来农化服务发展的必然趋势，以“产品+服务+新农民+电商”为根基的服务模式必然取代传统的产品导向模式。希望我国农资企业能够在全产业链的新型农化服务模式中，为广大农户源源不断提供优质的产品和服务，实现大数据平台对我国农化企业的指引和支撑作用，帮助我国政府提出的服务“三农”宏伟战略目标顺利实现。

4 结语

农业发展到一定阶段后，必然从追求增量转变为追求质量。新时期，种植结构调整，氮肥、磷肥需求量下降，钾肥、中微量元素肥、新型特种肥料以及有机肥需求走旺；产品功能升级，功能肥、高效肥、环保肥逐步取代单质肥；土地流转政策影响，单一农户向种植大户、专业种植合作社转变。在当前的历史阶段下，必然有一批落后的农资企业将退出历史的舞台，农资企业想要在激烈的市场竞争中存活下来，甚至成为行业的龙头企业，就必须将消费者的需求和市场变化放在企业经营的重要位置去考量［5］。

品牌价值增值的突破口在于产品质量、销售能力、售后服务等方面，产品的质量是企业的生命线，而对产品的销售和售后服务则是企业生存的大动脉。只有产品没有服务，企业则成了低端的产品生产工厂；而只有服务没有产品，企业则成了第三方售后公司。因此，将产品与服务相融合，是未来农资企业想要取得进一步发展的必然选择，农化服务将成为企业的核心竞争力。