融媒体时代下智慧旅游发展模式与路径创新探索

仲召红

(淮北职业技术学院 人文社会科学系，安徽 淮北 235000)

0 引言

旅游业具有高兼容性、高开放性的特点，在互联网环境下，尤其在当前人们精神需求不断提升的情况下，该行业将得到进一步开拓，旅游消费的活力也将得到充分释放。互联网与旅游行业的深度融合是大势所趋，以互联网技术为依托的融媒体、全媒体等新业态逐步形成，旅游信息的整合、旅游资源的分配、旅游市场的联通都因之获得新的发展契机。因此，智慧旅游模式的推行与创新已成为当前旅游行业建设的重心，融媒体对旅游业的改造也已成为新的契合处与着力点。

1 相关理论基础

1.1 融媒体与旅游业的关联

融媒体是互联网发展趋势下传媒形态演进的成果，这不仅是传统定义下信息传播媒介、载体相互融合的泛在体现，更是基于时代语境形成的传媒“新常态”，在与其他行业融合的过程中具有天然的兼容优势。[1]从旅游行业发展的角度看，融媒体的普及作用主要体现为在线旅游预订用户的大幅增长(见表1)。2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，在线旅游预订用户规模出现一定幅度的缩减，但从中长期来看，随着智慧旅游市场的下沉与海外业务的拓展，加上技术赋能的升级，仍有望尽快进入恢复期甚至反弹期。

表1 在线旅游预订用户规模与使用率对比(2015.12—2020.03)

1.2 智慧旅游的概念及技术渗透

狭义上，智慧旅游是指借助新技术为旅游者提供一体化服务的全产业链条，它包括线上信息检索、产品预订和线下智能信息增值服务与用户社交等；广义上，智慧旅游是指互联网技术与旅游业共融生成的一种新常态，是旅游行业迈向科学化、自动化与智能化的具象体现。[2]

智慧旅游历经了多番技术渗透和变革过程，目前已形成以融媒体、全媒体为典型代表的技术支撑体系。借助融媒体，智慧旅游发展不再局限于生产者的主观认知，旅游者在其中的需求、体验及反馈将成为后续变革的重要参考。[3]以智慧景区的导览信息框架为例，在融媒体视域下，传者与受者间的信息互通方案可划分为游览前期、游览中、游览后期三个层次，具体目的与功能如下(见表2)。

表2 融媒体视域下智慧旅游导览信息框架

2 融媒体时代下智慧旅游发展模式的变革

智慧旅游是由“智慧城市”概念延伸而来，依托于“互联网+”环境得以发展。王慧敏(2007年)归纳了促进旅游产业发展的5C新模式，指出产业集成是旅游业发展的新路径，可提升旅游产业优势与价值，智慧旅游正是一种优势资源的互补与集成，是融媒体环境下优化出来的旅游发展新业态，大力推动了我国旅游经济的发展。[4]智慧旅游的深度演化与发展，与其在运营、产品、战略与管理等方面的变革联系密切。

2.1 运营层面：转变广告思维，重塑营销结构

智慧旅游与传统旅游模式有所区别，其一大标志在于运营思维的转变，脱离了传统营销中扁平化传播的窠臼，将广告投放面积扩大至“线上+线下”两个维度，对传播方式与传播效应的升级追求达到了新的高度。目前，大多数旅游企业在打造“融媒体+旅游”营销结构时，率先将重点放在对融媒体技术的借势上，即通过利用各媒体渠道的互动性、共享性与经济性构建出一个全新的营销空间，由此实现营销触点范围的逐层扩大，直至覆盖所有目标人群。[5]比如，结合网民日常使用频率较高的社交媒体应用——微博、微信等，通过发弹窗广告、推送消息、植入软文等形式打通新的营销入口，使旅游广告通过互联网渠道进入人们网络生活的方方面面。

2.2 产品层面：注重用户体验，完善服务系统

智慧旅游强调对消费者实际需求的把握，在产品的变革中始终以此为导向，跳出片面的“吸引眼球”的误区，将如何直击用户关注点、如何提升服务水平作为产品升级首要考虑的问题。利用大数据实时传输的优势，许多旅游企业开始以数据搜集、数据分析的形式获取用户小消费与体验信息，并适当推出定制化与针对化的旅游产品，通过精准迎合目标需求去拓宽市场格局。这一产品变革过程大大提高了筛选目标用户的效率，便于旅游企业快速获悉市场风向；同时，以信息为参考，各类智慧旅游系统的集成与应用会更贴合用户实际需求，以促成服务系统的进一步完善。譬如，新加坡在智慧旅游项目的开发上，以用户的实际需求为基准，快速集成资讯技术与酒店零售业务，打造出一体化旅游服务系统，在智慧旅游产品的推广与覆盖上实现了新的突破(见表3)。以此做参考，在当下国内融媒体发展趋势日益明显的形势下，可进一步对现有旅游服务系统进行完善，通过细化服务分类、精准捕捉热点、推出用户自定义项目等举措，将用户在智慧旅游环境下的体验提升到最优化，推进服务系统的逐步完善。

表3 新加坡智慧旅游服务项目

2.3 战略层面：打破行业壁垒，增加盈利方式

智慧旅游总体战略不再停留在对商业模式的单一扭转，而是放大至整个旅游生态模式的改变。从传播优势上看，融媒体广阔的内容生产渠道能使原有的旅游资源得到深度开发，两个不同行业间的壁垒于无形间大幅消弭，借此扩大盈利空间。在此基础上，旅游行业还试图将各媒体平台中特有的技术、补贴等优势作为增加盈利渠道的良好条件，搭建起全新的旅游盈利结构。以坐拥丰富红色旅游资源的地区为例，开发者首先需要厘清“红色文化”与“旅游资源”之间的关系，打造以“革命根据地”“吕梁精神”等时代内涵为支撑的文化品牌，再利用融媒体渠道，建立“线上+线下”一体化宣传通路，使受众更快捷地了解当地红色故事与历史，从而激发旅游意愿。

2.4 管理层面：革新技术力量，发挥核心优势

较之传统旅游的内核转变，智慧旅游带来了管理需求的转变。为适应新需求，旅游企业所开展的管理工作不再仅仅停留于对管理技术、管理工具的简单利用，而是将企业应对问题的思维方式注入其中，通过发挥核心优势来优化旅游企业生存环境。一方面，企业紧跟融媒体变革趋势，及时将新的网络技术手段引入旅游行业管理当中，并根据不同管理阶段、管理层级与管理难度，利用新的技术力量来化解矛盾，从微观层面助力宏观战略、组织及结构的优化。[6]另一方面，企业始终将“创造顾客”作为管理目标，结合旅游企业在市场范围内的核心竞争优势，扬长避短，重塑新的管理体系，使其可以迎合融媒体环境下的现实发展需求。

3 融媒体时代下智慧旅游未来发展模式的创新路径

3.1 打造O2O闭环系统，深度挖掘用户需求

O2O商业模式在智慧旅游中的价值功能发挥，需要建立在闭环系统的有效构建之上，即两个“O”之间需要形成完整的对接和循环状态，使线上和线下资源相互引流，促使“全渠道”模式落地成型。所谓“全渠道”模式，就是切实围绕优化用户体验这一核心目标，从网络、实体、移动端三个方向为用户提供不同的消费服务，将大数据信息精准用于闭环系统内的营销对象群体当中，实现信息资源的优化利用。[7]很大程度上，O2O能够对社会生产关系的重构起推动作用。将O2O应用于智慧旅游领域时，应注意重点把握以下几点：首先，要关注无线端建设质量，在具有充分条件的情况下，可尝试打通自建平台、微信公众号等无线端流量入口，并做好前瞻性预测；其次，要疏通线上与线下流量通路，放弃以低价倾销为主的电商思路，形成线下通力配合的统一局面；再次，要始终以用户为中心，保持线上、线下的无缝沟通对接，提高用户需求预测的准度。

3.2 顺应行业变化趋势，实时推进产品升级

智慧旅游需要根据行业变化趋势作出反应，根据市场需求实时推进产品升级，才能够在不断变幻的市场环境中站稳脚跟。首先，我们要注意参考大数据转化后得到的用户需求信息，在标准化生产模式上主动关注碎片化个体需求，在优化用户消费体验的同时，将旅游产品推向短周期、多类别、小批次的生产格局中。其次，我们要主动培养用户的移动支付习惯，如将移动支付渠道纳入智慧旅游支付结构之中，为用户随时、随地利用移动终端购买旅游服务提供便利，这一构想在当下智慧旅游模式中已基本实现，要体现其创新性，还需进一步从优化文本信息结构、提高内容深度与广度、区分使用场景等层面着手，以促成线上旅游商业价值的提升。[8]例如，目前大部分智慧景区在支付方式上均已进行了及时更新，支付宝、微信支付方式基本完成了全面覆盖，但依靠电子设备完成的支付行为仍存在一定漏洞与风险，便捷性不足。鉴于上述情况，我们可在此基础上借鉴杭州西湖景区支付形式，推出电子票或“一卡通”，进一步简化与便利游客支付流程。同时，根据市场更多以场景为导向的特征，致力于用户场景互联的实现，使游客在交互过程中能产生更强烈的消费意愿。

3.3 精准把握动态信息，探寻战略转型契机

智慧旅游的模式也并不是一成不变的，及时且适度的转型必不可少，这对智慧旅游未来的信息把握和利用能力提出了更高的要求。首先，要对消费市场、消费群体、消费结构的变化保持敏锐的洞察力，把握不同群体之间的消费共性，聚焦多元市场环境下的微观元素，捕捉新的需求增长点，并尝试将其转化为新的消费群体。其次，在智慧旅游市场内搭建供应者与消费者之间的情感连接渠道，形成真实的关系营销通路，为旅游营销战略注入双向互动性与双向信任特征。例如，为了满足消费者日益增长的精神需求，可依托智慧旅游区域特有的木艺、皮影、微雕等艺术产品，打造一条凸显景区特色与文化风格的衍生产品体系，使之与景区风貌相映成趣，在激发游客购买欲的同时也使当地特色文化深入人心，形成兼具情感性、互动性的经济链条。

3.4 配合现行商业模式，完善旅游管理系统

为应对外部市场环境的冲击，除了做好战略层面的把控，旅游企业还需要着重加强内部管理结构的改革与完善，逐步清除转型与融合中的各种障碍。建议借鉴融媒体思维，可构建“五全经营管理模式”，即“全员经营分配、全员精益生产、全员服务考核、全员学习创新和全面顾客评价满意”，来提升管理工作弹性、活跃性、全面性。其中，全员服务考核系统负责机构设置、绩效考核、人资建设与服务标准等管理，目标在于打造服务型旅游管理团队；全员精益生产系统具体负责先进生产、精进建设方面的管理，目标在于构建简洁、高效的旅游生产体系；全员学习创新系统负责学习团队建设、学习创新方案管理，是为了保障旅游团队一直处于专业化状态；全面客户评价满意度系统具体负责反馈收集与处理方面的管理，实现优化用户体验，提高用户黏度的最终目标。

4 结论

综上所述，作为融媒体时代下的一种新业态，智慧旅游属于网络与旅游服务之间的融合，其形成机理与发展模式余传统旅游行业都有很大不同。要促成智慧旅游模式的创新化、可持续发展，需要立足融媒体环境特征，找出智慧旅游模式的优势，同时紧跟时代发展，将融媒体等新模式下的渠道、资源合理地应用其中，形成并完善全新的旅游架构，全面突出智慧旅游的“智慧”所在，实现旅游业与现代技术、经济和文化领域的深度耦合。