新形势下水果产业营销策略探析——以山西L县苹果营销为例

席瑞杰

（山西大学政治与公共管理学院，山西 太原 030006）

我国在农产品营销理论方面尽管起步较晚，近年来通过不断引进、学习和探索，理论体系逐渐完善，但也存在吸收引进多、理论结合实践少、创新性研究不够深入等问题[1]。L县苹果就属于这一类农产品，作为山西省晋南最具特色农产品之一的L县苹果，多年来主要以散户经营为主，虽有一定的营销模式与策略，但仍然需要不断发展与完善。在提质增效、品牌意识、交通物流方面存在着很大问题，不仅影响着L县果农的收入，而且对于当地经济发展具有明显的制约作用，如何获得更多销售机会、在同类产品中脱颖而出成为了必须重点关注的问题。

1.L县苹果的营销现状

L县苹果具有较高的经济价值，但是，目前的营销处于开发与成长的初级阶段，营销策略基本延续老路径，各种销售策略的创新点有待开发，急需进行路线的调整与策略的进一步改进。

1.1 产品策略

产品拥有较高的质量可以为产品的营销赢得良好的机会，在消费者群体中形成良好的口碑。随着生态文明建设不断深入，绿色消费越来越受到广大消费者的青睐,绿色的生活方式和理念深入人心，绿色产品也已逐步融入消费者生活当中[2]。L县政府与果农都十分注重果品质量，注重苹果的绿色生产，为了让L县苹果营销能够走出一条新路，政府多次指派学者、技术专家到当地进行种植科普活动，结合农事季节，把学校安排在果园中，传授和普及果园种植管理知识、授粉增产技术等，农户学习热情高涨，双方互动效果良好。2019年，L县全县的苹果老果园高接换优与间伐工作取得了很大成就，其中2万亩被高接换优，10万亩被间伐，先后建成示范园多达82个，其中不乏国家级示范园区与省级示范园区。此外，以县委书记为代表，经常观摩全县果业重点项目与果业发展循环圈建设工作，当地政府对于农业合作社进行税收减免，发放补贴，提供小额贷款优惠，支持果农进行果业创收活动，就是为了把区域性优势产业做大，把地方特色产业做优，提升L县现代农业发展水平，专注果业标准化生产。

1.2 价格策略

农产品定价既要使企业获取利润，又要考虑消费者接受能力[3]，选用什么样的价格策略，完全需要根据产品的类型、质量、产地等作出综合评价，产品定价是一个系统性工程。L县早熟苹果的质量高，果品色泽好，在市场开发过程中采取了一定的撇脂策略，将早熟产品中的高质量苹果面向高档消费人群，满足消费能力强的顾客对于农产品的需要。在L县苹果集中上市阶段，已经采取了分档定价策略，根据果实的个头、色泽将苹果分为不同的档次，档次较高的产品定价高于市场的平均价格，档次低的产品低于市场平均价格进行快速促销。分档定价的同时结合了地区定价策略，高档次的苹果优先发往北京、上海等发达地区，低档次的商品就近批发到三四线城市的农贸市场，残次品直接售卖给附近的水果加工企业。相比较以前单一的价格策略而言，多种定价策略更适合L县苹果的长远发展。

1.3 分销策略

从本质上讲,农产品的营销渠道就是农产品从生产领域到消费领域的流通路径[4]。销售是连接农产品销售者与终端消费者的桥梁，这个路径能否顺利打开，关系到农产品的销售情况，更关系到消费者购买的价格与农产品种植者的收入。L县苹果目前的销售渠道仍旧依赖中间商，以传统的销售渠道为主，依靠货商挨家挨户收购，这种方式不仅效率低下、农户缺少话语权，而且让苹果在销售环节中提升了价格，从另一方面来看是损害了农户的利益，不利于价格竞争策略的制定与实施。农产品营销管理者应该重视大数据技术与农产品营销的结合,实时调整营销策略[5]。互联网迅速发展的新形势下，个别电商发展迅速，对当地销售渠道的打造树立了良好榜样，L县“御品一园”2020年累计销售苹果突破亿元大关，主要采取“合作社＋电商＋农户＋基地”的运作模式，并且于2018年在天猫商城注册了官方旗舰店。新形势下,利用网络社群加强对农产品品牌的推广是一个不错的选择,同时也是农产品品牌营销网络建立的必然趋势[6]，在外求学与务工的青年充分利用了网络社群与社交平台的功能对苹果进行售卖，进一步扩大了L县苹果的销量，推广了L县苹果的品牌。总体来看，L县影响范围广的水果电商数量少，整体销售渠道具有闭塞性。

1.4 促销策略

促销在企业营销活动中是不可或缺的重要组成部分，促销可以传递信息、突出特点、扩大销售。L县在促销组合中运用了广告、互联网营销、公共宣传、人员推销等策略，L县苹果多通过报纸、电视进行传播，传播速度慢、传播范围小、传播效应有限，无法在消费群体中形成深刻印象。在互联网营销方面，果农与商家进行网络直播带货期间进行直播宣传，由于农村环境的限制，主播一般位于城市之中，农产品大多产于农村地区，而主播的直播带货需要农产品样本[7]，使得宣传的真实性、感召性、简明性也有待考量。公共关系方面，L县在我国疫情期间为武汉捐献3.7万公斤爱心苹果，不仅为国家做出了贡献，奉献了爱心，也是一次良好的公关活动，此后，要加快形成自己的公关团队，在各个方面加大公关力度。

2.营销中存在的问题

2.1 缺乏专业知识与高质量劳动力

L县苹果生产与销售过程中，专业性技术与专业人才的不足成为限制L县苹果产业发展的重要因素。L县苹果的种植与生产主体存在缺陷，果农中76%是51岁以上的人群，16%是40～50岁的群体，初中及以下学历的种植者占比80%，经过专业技能培训的不足15%。此外，L县青壮年外出务工，无法为农业生产活动提供直接帮助，限制了苹果产业的发展，导致了后续高质量劳动力不足的问题。销售环节中，没有专业的销售人才，很多农户在村镇中仍然将苹果直接出售给中间商，农民缺乏讲价能力，削弱了很多利润。专业助销机构数量不足，农民无法掌握销售信息，错过了很多销售机会。果品加工业的科技支撑不足,技术创新能力欠缺,果品资源利用率较低,综合效益欠佳。

2.2 营销基础设施不健全

L县苹果营销环节中，营销基础设施不健全的问题已经制约到了苹果产业的发展。L县大型的水果批发市场数量少，苹果出售的过程中，产销矛盾突出，农产品不能直接发往其他省市的批发市场，从而增加了冷藏储存等环节，此环节包括产品储藏与产品储运。储藏方面，L县的各类果库有205座,年储藏能力达到5亿千克，年增效达3亿～5亿元，但是，面对果品生产与收获的重要阶段，仍旧无法满足产品的储存，不能有效解决果品的保鲜问题。L县冷藏果库数量多，但是果库规模小，总体储藏能力低下。商用果库多是个人独资，融资渠道有限，总体抗风险能力差，果库的管理人员多是企业创建者，同时扮演多个角色。果品储藏过程中众多环节得不到专业人员的指导，只能凭借经验进行摸索，无形中造成了人力物力的浪费，增加了储藏成本，减少了收益。储运方面，冷链技术不成熟，缺乏专门的冷链运输系统，非专用冷链车辆在长途运输过程中会导致果品表面受损、水分蒸发甚至腐烂，降低了成品率。

2.3 品牌打造意识欠缺

L县苹果的产业化尚未形成完整的体系，品牌打造方面初有成效，但与其他果类品牌相比仍存在较大不足。目前，L县为苹果成功注册了“万腾”“万保”“老吴”“安绿”“嶷山”“SOD”等周边地区熟知的农产品商标，但是品牌效应不是非常明显，子品牌种类不齐全，无法扩大总品牌的影响力与辐射范围，无法降低品牌化过程中的风险。L县个体农户果农对市场了解较少，不重视品牌打造的重要性，看不到品牌打造对于当地的长远利益，错过了多次提升品牌知名度的机会，直到2013年L县苹果才通过地理标志农产品认证，获得了登记保护。虽然L县苹果品牌估值52.39亿元，成为全省唯一跻身农产品区域百强榜的品牌，但是这是远远不够的。我国经济迅速发展，更加需要的是具有竞争力的世界知名品牌，L县苹果子品牌打造工作力度不足，无法扩大经营范围、扩大经营市场、超越竞争对手。同时，总品牌的知名度欠佳，打开国内国际市场难度大，营销成本较高。

2.4 相关产业发展状况不佳

相关产业的发展关系到主产品的产业链打造，是主产品提升知名度、增加附加值的关键所在，因此，发展相关产业成为了L县苹果增值的突破口。就目前情况来看，L县果品加工企业数量少，分布在各个村落，多数为个体户，还有一些加盟企业或者被大公司并购的小企业，机器设备依赖欧美国家，技术方面由母公司派专员进行指导，这些公司主要以果汁、果脯、果醋加工为主，尚未形成较大规模，而且加工过程中存在不规范现象。例如，产品质量缺乏监督、生产操作安全问题、污水未经处理污染环境等。水果加工企业生产的产品，品牌知名度低，多是批发给附近的餐饮产业与零售业，价格较为低廉，不利于企业长期战略目标的制定与执行。此外，L县苹果在包装与设计方面尚有很大的改进空间，当地果农除了在外包装上强调L县苹果之外，其他广告语、图案等五花八门，甚至同一个果农不同批次的外包装箱也不同，十分影响消费者对于L县苹果的认可度，这是一个亟待解决的问题。

3.解决措施

3.1 注重人才引进，提升劳动力素质

针对L县苹果营销中缺乏专业人才与高质量劳动力的问题，L县需要实现人才转型。必须培养爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民，为农业园区的发展提供人才支撑，提高从业人员的农业科技水平，建立更多的农民再教育基地，鼓励基础农业组织的技术创新[8]。对新型职业农民开展经常性培训，巩固培训成果，扩大与稳定新型职业农民队伍。当地可以通过提供优厚条件，来吸引高校人才在当地农业合作社入职，为L县苹果产业的发展，引进新的营销理念与现代化的管理措施。专业营销人才的培训也是不可或缺的,营销人才可以兼顾产品与市场，达到产品与市场的顺利对接,解决农产品的流通问题，进一步解决L县苹果的销售问题,提高农民收入。此外，政府要加强农业知识推广，宣传最新的农业政策，吸收先进的种植与营销理念，还可以与高等院校、科研机构进行合作,尽快度过苹果种植与销售的瓶颈期。定期请技术专家与学者到苹果园区讲授农业知识，对当地农户进行生产培训。多方位争取政府公共服务建设，完成L县苹果产业结构的调整。

3.2 健全特色农产品营销基础设施

打造特色农产品不是一蹴而就的，需要长期的实践与资源的大量投入，更需要政府的大力扶持。政府要推动营销基础设施建设，继续对水利设施进行修建,保证路面的硬化，为生产与运输提供便利,还要推动生产基地建设、冷链技术提升、批发市场扩建。政府要多渠道筹集资金帮助L县苹果产业化，明确L县农业建设的重点方向，创建农业投入新方式，使得传统农业可以顺利向现代农业转型，保证农业基础设施建设的专项资金供给，不断壮大L县苹果的产业规模,尽快形成自身的产业优势。L县可以对当地的小型果库进行扩建或者进行并购后统一管理，不仅可以避免因为管理技术不成熟和冷藏技术落后对果业造成的不利影响，还可以避免当地果库之间的恶性低价竞争，为苹果产业的发展创造良好的市场环境。加大冷链运输系统的开发与投入，保证足够数量的冷链运输车辆，与注册物流公司深度合作，共同构建完善便捷的现代农产品物流体系[9]，让L县苹果保持新鲜的情况下销往全国各大省市。

3.3 多手段打造品牌，开拓营销渠道

L县举办赞助类的苹果交流大会时，可以与其他省份的苹果种植者与研究者进行充分交流，互相指正不足之处，提升苹果的文化影响力。加大L县苹果的广告宣传与公关力度，寻找L县苹果的代言人与宣传大使，让L县苹果在各种平台上展现自己的身影，为L县苹果的品牌效应不断创造出新的契机。L县苹果销售中，要充分考虑渠道的拓展方向、分销网络管理、营销渠道的辐射力。L县农户不能再过分依靠中间商与线下销售模式，应当改变传统的营销渠道，发展短渠道策略，在省内的大型超市设立专柜进行销售，直接将苹果输送到面向消费者的超市与批发市场，缩短中间环节，增加农户利润。大数据背景下，创立电商平台进行宣传与销售，创新农产品的流通方式，发展农产品电子商务交易，推动农产品在淘宝、京东注册官方旗舰店，鼓励当地农户在快手、抖音等平台对苹果进行销售。同时，还需要农产品企业做好相关售后服务，对于消费者的各种问题都能够进行充分解决，有效提升农产品产量，促进企业的经济收益，确保农产品的稳定发展[10]。

L县当地可以发展旅游观光，让游客参加劳动与生产，注重游客的亲身体验，不仅可以为本土居民提供就业岗位，而且可以让在外人才返还家乡，协助家乡搞好生产与建设。

3.4 进行产品深加工，提升附加值

农产品深加工是指对农产品进行不同工序的处理，将营养成分保留，制成可供食用的成品，对加工剩余的副产物进行科学合理的处置。L县苹果深加工过程中，对苹果进行简单工艺的处理，可以做成果脯、果汁、果酱，对苹果进行发酵处理，可以做成特色果酒、果醋等，不仅增加了产品风味，还延长了产品保质期。对低层次的残次果进行深加工后，商品率会明显得到提升，一方面能够减少农产品的浪费，另一方面能够增加农户的收入。L县苹果深加工过程中应当坚持市场导向原则，做好市场调研，在发现市场空缺的情况下，进行苹果产品的研制，生产出适销对路的高质量产品，满足消费者需要，迅速占领国内国际两个市场。政府在农产品深加工方面加大扶持力度，坚持科技扶持为主，引进先进加工生产技术，宣传加工所需的专业知识，进一步提升农产品加工转化率，让相同的初级农产品能够生产出更多成品，获得更高的经济效益。

4.结语

文章借助营销理论，对L县苹果进行了分析，发现了L县苹果在生产与营销的过程中存在大量不足之处。例如，缺乏专业知识、营销基础设施不健全、品牌打造意识欠缺、相关产业发展状况不佳等。针对L县苹果的营销现状与问题，提出了相应的针对性解决措施。例如，吸引人才兴果业、健全各种基础设施、多手段打造新型营销渠道、进行产品深加工等。L县苹果生产与销售中存在的诸多问题具有一定的普遍性，可以类推与适用到我国相关特色农产品的生产与发展中，为其他特色农产品发展提供一定的借鉴。充分加强农产品在生产、加工、销售等各个环节的衔接性，逐步建立起高集成度、高机动性的立体化运营体系[11]，为解决我国的“三农”问题助力。