中国对RCEP其他成员国文化产品出口的现状考察与推进思路

陈凤娣 吕名扬

一、引言与文献综述

随着全球产业链的加快转型升级，各国正朝着知识技术密集型的高附加值产业和服务领域进行战略布局。文化产业作为集文化与创意于一身的新兴产业，是一种融合经济、文化价值于一体的知识资本密集型产业，其核心的文化产品兼具明显的经济属性和文化属性，同时具有低能耗、高附加值的特性。越来越多的国家已意识到文化产业在其经济发展格局中的重要地位，大力发展文化产业、开展文化贸易已成为各国发展经济、提升文化影响力的重要途径。2020年11月《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的签订，标志着世界范围内经贸规模最大的自由贸易区正式成立，该协议的签订也使得RCEP成员国之间将实现更高层次的贸易便利化，各成员国在区域内投资自由化、知识产权保护、非关税壁垒的削弱等方面都将达成更高的共识，这对于我国与RCEP其他成员国开展文化贸易将起到巨大的推动作用。许多RCEP成员国与我国有着相似的文化背景，在多年的交流合作中对我国文化也有一定的了解和包容，是我国文化产品巨大的潜在出口市场。我国经济目前正处于低碳转型发展的关键阶段，文化产业已逐渐成为经济结构转型、高水平对外开放的新动力，抓住机遇，积极寻求与RCEP其他成员国在文化领域的交流与合作，大力推动我国优秀文化产品对其出口，扩大文化产品出口市场的规模及中华文化的影响力，对于我国文化产业竞争力的提升以及中华文化“软实力”的提升有着重要的促进作用。

文化产品作为集商品价值和文化价值于一体的特殊商品，其生产过程与流通过程却呈现出不一致的经济规律，导致在较长一段时间内很难从经济学的角度对文化贸易进行实证分析，有关文化产业的研究也多由文化和传媒学者来完成，因此学术界很难在文化产品的定义上达成统一的结论和共识。Cano等(2000)提出了一个较为笼统的定义，认为一切表达思想、象征价值和生活方式的商品和服务都可以被视为文化产品，但其定义范围过于宽泛，很难适用于经济学的研究而较少有人认同。目前的研究中，由联合国教科文组织(UNESCO)在2005年发布的《1994—2003年文化产品和文化服务的国际流动》中对文化产品的定义和划分得到较为一致的认可。该报告将文化产品定义为“传播思想、符号和生活方式，并能提供信息和娱乐进而形成群体认识、影响文化行为的消费品”，同时将文化产品划分为文化商品和文化服务两大类，又根据文化内容的概念将每一大类文化产品细分为核心文化产品和相关文化产品，核心文化产品是指凝结了创造性和艺术特质的产品，而相关文化产品则是指协助核心文化产品生产和传播的产品。(1)UNESCO Institute for Statistics. International Flows of Selected Cultural Goods and Services 1994—2003[R].2005.自20世纪90年代以来，文化产业被众多国家列为重点战略发展产业，文化产业逐渐成为热点问题，学术界对文化产品贸易的研究文献也出现了较快的增长。关于我国与RCEP其他成员国文化产品贸易的研究方面，因RCEP协议于2020年之前一直处于谈判阶段，学术界对我国与RCEP其他成员国经贸关系的研究多是集中于对外投资及金融合作上，而有关文化贸易的研究则非常少，现有研究更多的是以东盟或“一带一路”为研究范围展开的。涂远芬(2014)在测算我国文化产品出口潜力时，发现我国与菲律宾和马来西亚的文化贸易处于“贸易过度”状态，而与日本、韩国、新加坡和泰国则是处于“贸易不足”的状态，还存在较大的市场发展空间和潜力，缩短文化距离，克服“文化折扣”是重要的突破方向。曾燕萍(2020)从贸易互补性角度入手，通过对我国与“一带一路”沿线国家2009～2016年文化贸易的进出口情况进行分析，研究得出我国与柬埔寨、新加坡、泰国、越南等国有较高的文化贸易互补性，这些国家与我国较高的文化相似性催生了消费者更强的文化认同感，进而产生了相似的文化需求。陈柏福和刘莹(2021)从贸易竞争力角度研究我国核心文化产品的出口竞争力，发现2005～2018年我国对马来西亚的核心文化产品出口竞争力呈螺旋上升的趋势，而对泰国和印度的出口优势有所下降，其国际竞争力正不断减弱。梁君等(2020)从文化折扣角度分析我国对“一带一路”沿线国家2008～2017年文化产品的出口，结果表明文化折扣导致我国文化产品出口的区域分布较为不平衡，为降低文化折扣产生的利润折损，我国文化产品多向泰国、越南等东南亚国家出口，特别是对文化亲缘性更高的越南的出口额多年来稳居第一。梳理现有研究发现，虽然国内外学者对于文化产品的定义、类型以及我国文化产品贸易互补性、贸易竞争力、贸易影响因素相关问题进行了广泛的研究，这些研究为后续研究奠定了坚实的理论基础，但是目前学界对于我国与RCEP其他成员国文化产品贸易的研究文献较少。虽然从对东盟和“一带一路”沿线国家文化贸易的研究中可以总结出我国与RCEP其他成员国文化贸易的总体特征和趋势，但其分析结果说服力仍不够强，在该领域的研究方面还存在较大空间。本文将选取现有研究中最具代表性和权威性的分类方法，同时紧密结合国际贸易相关理论，总结出影响文化贸易最主要的因素，对中国对RCEP其他成员国文化产品出口的总体概况及推进思路等问题进行系统而深入的探究，以期能更好地推进我国与RCEP其他成员国在文化领域的技术交流与合作，推动我国优秀文化产品对其出口，扩大我国文化产品出口市场的规模及文化的影响力。

二、中国对RCEP其他成员国文化产品出口的总体概况

由于RCEP于2020年才签署，过早年份的贸易数据说服力有限，本文仅选择2006～2020年的文化产品出口数据作为参考，从出口总体规模、商品结构、市场结构以及主体分布四个方面分析我国对RCEP其他成员国文化产品出口的总体概况及其存在的问题。

(一)总体规模

随着中国经济的快速发展，我国文化产业的贸易额也迅速增长，早在2010年我国已超越美国、欧盟成为最大的文化产品出口国。(2)联合国教科文组织.中国成文化产品最大出口国[EB/OL].中国日报网.据统计，2020年中国文化产品对外贸易总额达1086.9亿美元，其中文化产品出口额为972.01亿美元(李小牧和李嘉珊，2021)，文化产品出口规模稳定扩大的同时其出口结构也在不断优化，对RCEP其他成员国文化产品的出口规模也不断扩大。

总体来看，2006～2020年我国对RCEP其他成员国文化产品的出口规模呈波动上升趋势，由2006年的11.53亿美元增长至2020年的54.95亿美元，增长率达376.63%，2019年文化产品的出口额达到了统计时间内的最大值56.00亿美元，表明文化产品出口规模随着我国经济的发展不断扩大。从增长率来看，2006～2020年文化产品出口平均增长率为13.32%；2007年增长率达到最高84.12%，主要是中国加入WTO后与各国的贸易往来呈现井喷式上涨，带动文化产品出口量的迅速增加，2009年增长率达到最低值-17.13%，主要是受到2008年全球金融危机的影响，世界经济的衰退对文化贸易的发展产生了较大冲击。自2014年以来，中国对RCEP其他成员国文化产品的出口量一直处于下滑状态，直到2016年才有所改善，文化产品出口量也呈逐年上升趋势。从占文化产品出口总额比重来看，中国对RCEP其他成员国文化产品出口的总额在总体文化产品出口中的比重整体上呈上升趋势，由2006年的7.42%增长至2020年的18.71%，虽然在2010～2014年的占比呈下降趋势，但从2015年开始回升并迅速增长，2020年占比相对2014年占比增加了12.09%，表明RCEP的文化市场对于我国来说越来越重要。相对来说，我国文化产品出口在对RCEP其他成员国整体出口中的比重波动幅度较小，总体维持在0.80%～1.00%之间。(3)联合国贸易统计数据库。

总体来看，我国对RCEP其他成员国文化产品出口的整体规模呈不断扩大的趋势，尽管在2009年受到全球金融危机的冲击，以及在2014～2016年出现负增长，但随着经济的回暖以及RCEP、“一带一路”倡议等政策的推动实施，文化产品出口规模逐渐回升并不断扩大。同时，对RCEP其他成员国文化产品出口在文化产品总出口额的比重逐渐提高，依然还有较大市场空间可以进一步发掘。

(二)商品结构

本文依据联合国教科文组织的文化统计框架将核心文化产品分为六类：文化和自然遗产(A类)、表演和庆祝活动(B类)、视觉艺术品和手工艺品(C类)、书籍和报刊(D类)、音像和交互媒体(E类)、设计和创意服务(F类)。

总体来看，中国对RCEP其他成员国文化产品出口种类具有明显的两极分化特点，且各类产品出口增长率及比重差异较大。其中，占出口比重最大的是视觉艺术品和手工艺品(C类)，出口额从2006年的8.05亿美元增长至2020年的39.82亿美元，大约增长了3.95倍，并且表现出极强的增长速度，其规模还有进一步扩大的趋势，该类产品成为我国对RCEP其他成员国最主要的出口文化产品；其次是表演和庆祝活动(B类)，该类产品出口额一直保持较平均的水平，2020年的出口额达12.69亿美元，自2008年后无较大增减；书籍和报刊(D类)的出口额规模也一直保持较低水平，2020年的出口额仅为2.44亿美元，并无较明显的增长或下跌趋势；文化和自然遗产(A类)与设计和创意服务(F类)产品的出口额一直呈较低水平，近年来的平均出口额均不足0.10亿美元；而音像和交互媒体(E类)产品出口额从2008年开始一直保持下降趋势，自2012年后一直处于0出口额的状态。(4)②③ 联合国贸易统计数据库。

从各类文化产品出口的占比情况来看，我国对RCEP其他成员国出口的文化产品存在着明显的结构分化情况。视觉艺术品和手工艺术品(C类)在中国对RCEP其他成员国文化产品总出口的比重始终居于主导地位，在2013年占比最高达75.99%；表演和庆祝活动(B类)产品的占比自2008年达到35.08%以来一直处于下降的趋势，并在2015～2018年逐渐稳定在20%上下；书籍和报刊(D类)产品在对RCEP其他成员国文化产品出口总额中的比重一直处于较小的状态，其出口占比不大且一直处于5%上下；音像和交互媒体(E类)产品的占比情况变化较大，其占比在2008年最大达到21.41%，随后呈现逐年迅速下降的趋势，在2012年后其占比基本为0；文化和自然遗产(A类)与设计和创意服务(F类)产品的出口占比一直处于较低水平，两类产品合计占比每年不足1%。②可见我国出口到RCEP其他成员国的文化产品始终以视觉艺术品和手工艺术品以及表演和庆祝活动为主，其他类别的产品出口较少。

(三)市场结构

我国文化产品的出口规模虽然明显扩大，但由于经济发展水平、市场规模等条件的差异，对各贸易伙伴的出口规模变化趋势却并不一致，区域内仍存在较大的差异性。

2006～2020年，我国对RCEP其他成员国文化产品的出口规模总体上表现出扩大趋势，东盟和日本成为我国文化产品主要的出口地，但两者的变化趋势却呈相反方向。我国对东盟市场文化产品的出口总额一直处于较高水平，且呈逐年递增趋势，2009～2013年平均增长速度达29.38%，虽然2013～2016年出口额有所下降，但自2016年后却又迅速拉升，至2020年出口总额达到40.78亿美元，为2006年出口额的11.80倍，且总体上有进一步扩大的趋势。对日本的文化产品出口规模自2008年以来呈现出总体下降的趋势，2008年对日本的出口额为12.13亿美元，而2009年的出口额却仅为2008年的一半，虽然2009～2013年情况有所回暖，但从2014年开始对日本的出口额逐年回落，2020年的出口额为6.02亿美元，仅为2008年的49.64%，且无明显增长趋势。澳大利亚和韩国是我国在RCEP范围内第三、第四大文化产品出口国，近年来我国对其出口额一直稳定在3亿～5亿美元之间，且无明显增减的趋势。我国对新西兰的文化产品出口额一直保持较低的状态，平均每年的出口总额不足0.5亿美元，出口所占份额极小且近乎无波动。③

从2020年我国对RCEP单个国家的文化产品出口占比情况来看，越南成为我国在RCEP范围内最大的文化产品出口市场，占比达23%，占我国对RCEP各国文化产品出口总额的1/5以上；其次，占比较大的分别是泰国和日本，其份额分别为14%、11%；澳大利亚、印度尼西亚、柬埔寨、新加坡、菲律宾、韩国、马来西亚占有一定的出口份额但比例均不足10%；对文莱、老挝、新西兰、缅甸的文化产品出口份额占比极低，合计不足5%。(5)联合国贸易统计数据库。

(四)主体分布

近年来，我国政府多次加强对重点文化出口企业及重点文化项目的扶持，鼓励文化出口企业进行文化产品的创作与创新，同时完善了国家文化贸易出口平台的建设，极大地推动了中国文化产业的发展及优秀文化产品“走出去”的步伐。

根据商务部服贸司的数据统计，2017～2018年，我国共有重点文化出口企业295家，重点项目109个；2019～2020年，我国重点文化出口企业达335家，重点项目达129个，相较于前两年都有所增加。从重点文化企业的分布区域看，我国大部分的文化出口企业主要集中于东部及沿海地区，2019～2020年，北京、广东、江苏的重点文化企业数量均超过了30家，这主要得益于东部沿海地区经济实力的迅速提升带来的产业集聚效应，以及东部沿海的出口便利性。从重点文化项目的分布区域来看，重点项目存在着明显的集中性特征，主要分布于北京、上海、云南及江苏地区，且数量相较于重点文化企业而言明显偏少，甚至有的地区近年来都未有重点项目的开发，可见重点文化项目的开发难度整体上要高于重点文化企业。(6)③ 商务部服贸司。

从我国文化出口企业的性质来看，在我国对外文化出口贸易中，集体、私营及其他企业是我国对外出口的主要主体，2019年其对外出口额达640.3亿美元，相较于2018年的出口额增长率为22.4%，相对而言，我国国有文化企业和外资文化企业的出口规模较小，特别是国有企业，2019年其文化产品出口额仅为46.7亿美元。从各企业进口文化的数据来看，我国各类型文化企业的进口规模均处于较低水平，进口文化产品最多的是外资企业，这主要得益于外资企业对于国外商品的引进作用。③由此看来，集体、私营等企业在我国文化产业中起到了领头羊的作用，我国文化产业的发展也主要得益于该类企业的不断进步。

三、中国对RCEP其他成员国文化产品出口的问题剖析

(一)出口市场发掘程度低

开展文化出口贸易作为提高中国文化“软实力”的重要途径，是使世界增进对中国的认同、提升中华文化世界影响力的重要手段。从前文分析可以看出，虽然我国对RCEP其他成员国文化产品的出口规模不断扩大，且在中国对外文化产品出口总额中的比重也是呈总体上升的趋势，但2020年我国对RCEP其他成员国文化产品出口量仅占文化产品总出口量的18.71%，这与RCEP区域在世界范围内的经济权重完全不匹配。从文化产品出口在对RCEP其他成员国总出口中所占的比重来看，文化产品在我国与RCEP其他成员国的贸易中处于相对弱势的地位，2006～2020年我国对RCEP其他成员国文化产品的出口占对其出口总额的比重基本都在1%以下，可见文化产品贸易并非是我国与RCEP其他成员国贸易发展的主要拉动点。RCEP其他成员国与我国有共同的文化圈，有着充足的人口基数，其中多数国家与我国之间长期存在着密切的文化交流，文化的相似性将会有效地减少贸易上的沟通成本，提高相互间文化的理解度，对于我国文化在当地的推广有着极大的促进作用，这与我国文化产品在RCEP其他成员国市场上的出口现状是极不相符的。我国还需进一步发掘RCEP其他成员国的文化产品市场，发挥特有优势，使文化贸易成为我国与RCEP其他成员国合作发展新的经济驱动力。

(二)出口商品结构失衡

由前文数据可以看出，中国对RCEP其他成员国文化产品出口存在明显的结构失衡的情况。我国对RCEP其他成员国出口的文化产品主要集中在视觉艺术品和手工艺术品(C类)及表演和庆祝活动(B类)两大类上，而其他四类商品的比重较小。以2020年为例，视觉艺术品和手工艺术品(C类)的出口占比达72.46%，并且还有进一步上升的趋势，表演和庆祝活动(B类)的出口占比也达到23.08%，两类占比超过95%，而其他四类占比合计不足5%，出口产品结构严重失衡。

从出口商品的细分种类来看，视觉艺术品和手工艺术品(C类)中包含了多领域的艺术作品和手工作品，但是一些当代元素较多的视觉艺术以及手工艺品更多被划分至E类和F类产品中，因而C类多是较为基础的纺织品类劳动密集型产品，该类产品的生产多是大规模批量制造，附加值极低，主要依靠我国低廉的劳动力成本来扩展其规模，而目前我国人口红利正逐渐消失，劳动力价格普遍上升，生产此类产品的优势会逐渐丧失，过多依赖此类产品并非文化产业可持续发展的有效途径。设计和创意服务(F类)产品包含着丰富的创新元素，该类商品附加值较高且蕴含着丰富的文化价值，其边际收益相对更高，创意文化产业的兴起也使得该类产品的优势逐渐凸显。我国的文化产品出口过于集中在视觉艺术品和手工艺术品上，会使得其他五类产品的市场被占据而丧失未来市场的优势，对我国文化产品出口的发展是一种阻碍。

(三)出口市场过于集中

从内部的市场结构看，中国对RCEP其他成员国的文化产品出口存在过度集中的情况。2020年，东盟国家中，我国对越南和泰国的文化产品出口量分别占我国对RCEP文化产品出口量的23%和14%，合计占据了近40%的市场份额，且从历年数据上看，对越南的出口比例还有进一步扩大的趋势，而对新加坡、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国的出口均在7%上下，已逐渐接近日本在我国文化产品出口中的比重，且《中国—东盟自由贸易协定》的签署又进一步增加了我国与东盟的贸易往来，东盟各国在我国与RCEP区域文化贸易中所占比重将进一步提高。相比之下，日本是我国在RCEP范围内第三大文化产品出口国，其人口基数大并且经济发展水平较高，有着丰富的需求层次，但在RCEP范围内我国对日本文化产品出口的市场份额却呈逐年下降的趋势，2020年的市场份额仅为11%，而其他国家的市场份额合计不足15%，可见中国对RCEP其他成员国文化产品的出口市场集中度过高，对澳大利亚、新西兰等国家和地区市场开发不足。随着RCEP协议的落地，这个世界上经贸规模最大的贸易区必将起到更大的贸易创造效应，我国文化产品贸易的重心也应该随着政策的驱动向RCEP其他成员国转移，以实现中国对RCEP其他成员国整体贸易格局的协调。

(四)出口主体分布不均

从重点文化企业的区域分布及数量来看，我国的文化出口主体存在着明显的地域分布不均的缺陷。东部地区的重点文化企业数量及重点文化项目数量都远多于中西部地区，中西部地区诸多文化大省的重点文化企业数量屈指可数，2020年山东、河南、陕西的重点文化企业数量仅分别只有11家、3家、2家，从侧面反映出我国文化企业对于中华文化的发掘程度还有待提升。从文化企业的性质来看，我国对外文化贸易主要是集体、私营等企业在带动，而国有文化企业改革已历经多年，同时还有国家政策的大力扶持，但目前来看其作用有待提升，在我国的对外文化贸易中，国有企业需要进一步发挥其比较优势。在我国对RCEP其他成员国的文化出口贸易中，文化企业应该保持活力和创造力，深入挖掘我国优秀文化资源，结合当地文化特色开发出具有比较优势的文化产品类型，并加快融入国际文化产业链和价值链，以满足RCEP各国市场不断增强的文化偏好和需求的多样性。

四、中国对RCEP其他成员国文化产品出口的影响因素

文化产品出口既受到一国经济发展水平、政策支持力度、人口规模以及互联网普及率等贸易国自身因素的影响，也受到国家间的文化距离、对外开放程度等两国之间贸易成本及形式因素的影响。

(一)经济发展水平

经济发展水平的提高对于一国的国际贸易有着巨大的促进作用。一方面，一国或地区的经济发展水平越高，其产业发展程度会更高，相应的基础设施以及配套产业链也更加完善，由此会带来更大的规模效应及边际收益，使得其产业在国际市场上具备相对优势。对于文化产业来说，偏向劳动密集型的产品生产可以借助本国完善的基础设施进行高效率生产以获得低成本优势，偏向资本技术密集型的产品生产也能依靠本国科技进步的优势获得更多的边际收益。另一方面，较高的经济发展水平带来的是该国或地区更高的经济开放程度，出于经济发展及资源互补的需要，经济发展水平越高的国家与其他国家的贸易往来会越密切，由此带来贸易双方更多的文化交流和渗透，使得贸易双方对彼此的文化产生更多的理解和包容，从而促进文化贸易的开展。RCEP作为全球最大的自由贸易区，其各成员国的经济发展水平也正逐渐提高，人均GDP均已突破1000美元，未来对于文化产品的需求必将会逐渐扩大，而中国有着众多与RCEP其他成员国同种异质的文化产品，更容易受到各国消费者的喜爱，在RCEP文化产品市场上存在着巨大的消费潜力。

(二)政策支持

一个国家的产业能否具有国际竞争优势，除了依赖本国的资源及相关产业外，政府的支持也是极为重要的影响因素。文化产业作为知识资本密集型的产业，其价值核心主要是无形资产，且前期的研发过程中需要大量的资金和人才投入，经营周期也较长，存在较大的投资风险。目前，我国的文化企业多数规模较小，由于资金的限制其内部仅能同时支持单个或几个文化项目的进行，因而文化产出量十分有限，这也是我国重点文化项目不足的主要原因。若政府给予本国文化产业一定的财政政策支持，就能有效增加市场资金对于文化产业的青睐，从而带动更多民间资本对文化行业的投入，帮助文化企业增加融资保障，降低其研发过程中的成本压力，使更多优质文化企业获得发展机会。同时，政府的支持还能加速推动文化产业结构的优化，通过一系列文化产业基地和集群的建设，在相关区域内形成完整的文化产业配套设施，实现区域内的优势互补，完善现代化文化产业体系的构建。

(三)人口规模

就国际贸易而言，资源禀赋的不均衡导致的需求差异是各国开展贸易的基础，对于进口国来说，满足本国市场的需求是其开展进口贸易的主要目的，这是决定文化产品进口数量及种类的重要参考因素，而进口国的人口数量在很大程度上能体现该国的市场规模，同时也代表着该地区的市场容量、消费需求以及消费层次的多样化程度。对于文化产品的消费来说，人口规模的扩大会增加国内消费市场对于文化产品更多的需求，这便要求进口国有足够的商品数量储备以保证其消费需求的满足。当一国的人口规模足够大而本国文化产品的供给量相对有限时，该国就会通过进口贸易来弥补国内文化产品供给的不足。同时，较大的人口规模也会衍生出多层次的消费需求，出于个性化的需要，人口规模较大的国家和地区的消费者一般都有着更多样化的产品需求，对于异质文化产品的需求更多，通常一国本土的文化市场的供给并不能满足这种差异化的需求，只能通过进口来扩充本国文化市场产品的多样性。

(四)互联网普及率

互联网是当前国际文化交流的重要桥梁，也是社会上传播各类文化的主要途径。互联网普及率的提高有助于增进人们对于各国文化的包容度，同时提升信息的互换效率，有效减少文化差异带来的阻碍，是一国开展文化产品贸易的重要推动力。一方面，互联网的普及极大地改变了传统的文化贸易方式，使得文化的传播更加便利，多种方式的信息获取渠道使得该国消费者能从多方面了解其他国家的文化，使其文化开放度和包容度不断提高，从而减少文化折扣带来的消极影响并形成潜在的文化市场需求；另一方面，科技水平的提高使得科技的应用更加普遍，从而推动整个社会从劳动密集型向技术密集型转型，对于文化产业这种知识密集型产业的发展来说有着极大的促进作用，近年来文化创意产业的兴起也依赖于一定技术和知识水平的支撑。

(五)文化距离

文化产品区别于其他商品的关键在于其本身所具备的文化价值和意蕴，在文化贸易的过程中，由于贸易双方在语言、宗教、价值观念、风俗习惯等方面的差异，两国的消费者对于彼此文化差异的包容度会较大地影响其对于对方文化产品的接受程度，这些便是文化折扣产生的主要原因。在文化产品贸易中，文化的差异很大程度上影响了一国文化产品的出口市场。从文化折扣的角度来看，文化距离是文化贸易开展的主要阻碍之一，文化的差异使得不同文化背景下的消费者很难对彼此的文化产生认同，导致贸易的沟通成本和销售难度相对增加，从而限制了文化贸易的开展。但从比较优势的角度来看，较大的文化差异有利于使两国文化产品形成各自的比较优势，文化距离所造成的产品异质性丰富了消费者的消费选择，有利于两国开展互补贸易。更有研究发现，在两国对彼此文化有了充分的认识后，文化的差异反而会促进两国文化贸易的开展。同时，各国消费者生活水平的提高以及互联网技术的进步，使得不同文化的碰撞交流更加频繁，促进人们对他国文化更加包容的同时也激发了消费者对其文化的探索欲。

(六)对外开放程度

一国或地区市场的开放程度可以在一定程度上反映该国对外进出口政策，对外开放水平越高，表明该国对于进出口商品的限制越低。一般而言，由于文化产品中带有一定的意识形态色彩，进口国出于对本土文化独立性的保护，或者出于政治经济关系的考虑，通常会对文化产品的进口设置数量或种类上的限制，从而形成无形的文化贸易壁垒。近年来国际贸易摩擦日益加剧，原产地规则、技术壁垒、绿色壁垒等非关税壁垒也是层出不穷，在很大程度上会阻碍其他国家向其出口文化产品。同时文化产品中蕴含了一定的知识产权，目前在知识产权的保护上各国政策也存在较大差异，容易使出口方陷入知识产权纠纷，无形中也增加了出口方的风险成本，因此进口国的对外开放程度会成为他国是否向其出口文化产品的重要参考因素，更加开放的市场环境有利于减少出口方的潜在成本以及后续的经营风险。

五、中国对RCEP其他成员国文化产品出口的推进思路

(一)政府层面

1.优化对RCEP其他成员国文化贸易结构

我国对RCEP其他成员国文化出口贸易在商品结构、区域分布上存在较为明显的不均衡，为加快我国文化产业及文化贸易的均衡发展，迫切需要进一步优化我国文化贸易的结构布局。一方面，政府应制定积极的财政政策和税收政策以提高文化产业的战略地位，在财政上给予文化产业及文化项目更多的资源倾斜，鼓励企业自主文化创新，同时对文化产业给予一定的税收优惠，增加企业创新文化产品的积极性。另一方面，要不断促进文化新兴业态在文化产品和文化服务上的发展，使其不断创新文化产业的产品形式，优化我国对RCEP其他成员国文化产品出口的商品结构，同时要不断优化区域贸易结构以加强文化产业的协同发展，充分挖掘我国各地区特别是文化大省的优秀文化资源，为我国的文化产品贸易创造更多的比较优势。另外，我国文化市场的人才供给数量仍处于供不应求的状态，需要大力加强对专业人才的培养力度，以推动我国文化产业数字化创新的进程，提升我国文化产业的国际竞争力。

2.完善知识产权保护体系

完善的法律体系是减少贸易摩擦、保障我国文化产品贸易顺利开展的基础。文化产品集文化价值和商品属性于一身，是一种由知识、文化及创意凝结而成的复合商品，各类产品中都蕴含着无形的知识产权，一旦遭到盗版和制假，其权益就会受到侵害。同时，有些文化产品中带有一定出口国的文化色彩，在开展国家贸易的过程中会因为知识产权冲突而遇到无形的文化壁垒以及进口国政府的抵制，必须将其置于严密的知识产权保护体系之下才能使文化贸易顺利进行。RCEP协议的谈判中多次将知识产权保护提上议题，并且成立了专门的产权保护谈判小组，以期完善RCEP区域内部的知识产权保护体系，说明各国都已意识到知识产权保护在文化贸易中的重要性。为在RCEP区域内营造一个良好的文化产业发展环境，我国需要积极对知识产权保护体系进行完善，加快与RCEP各国在知识产权保护体系上的对接，特别是加强数字版权的立法保护。

3.加强文化交流合作

文化的传播是一个潜移默化的过程，长期合作是有效减弱文化差异的重要途径和必然选择。许多国家一直非常重视文化的传播，通过提升世界各国人民对其文化的接纳度来提升自身文化影响力，同时文化的普及也会带来本国市场容量的扩张，能有效促进文化产品的出口。RCEP成员国大多与我国有着相同的文化背景，在历史长期的交流合作中，这些国家的消费者已经对中国的文化有了充分的了解，但我国对于澳大利亚、新西兰这些文化距离较远的国家的文化产品出口额依然有限，因此并不能直接忽略文化距离的负面作用，这对于未来我国文化产品走向更多国家仍具有潜在影响。因此，为推动我国文化产业积极走出国门并在RCEP区域内占据一定的市场地位，我们仍然要加大中华文化在RCEP范围内的影响力。我国可以通过在RCEP其他成员国兴办孔子学院或举办文化节等方式，在RCEP地区大力弘扬中华文化，增强当地居民对于中华文化的了解，提升中华文化的亲和度，或者联合RCEP各国举办文化产品博览会等活动，在展示我国优秀文化产品的同时也能积极宣扬中华文化，促进我国文化产品的出口。最后，还可以通过交换留学生的方式，让更多海外人才能切实感受中华文化，也能为两国开展进一步的交流合作增加人才储备。

(二)企业层面

1.坚持文化“双创”发展

我国目前与RCEP其他成员国的文化贸易存在明显的结构不合理问题，对其出口的文化产品主要集中在视觉艺术品和手工艺品以及表演和庆祝活动两类上，这两类产品多是依赖规模效应生产的低成本、低附加值产品，文化价值相对较低，容易被其他国家的同质产品所替代，竞争力较弱。发展文化产业及文化贸易，不能仅仅满足于获得更多的市场份额以及收益，更要发挥文化产品的文化辐射作用，带动文化产业和互联网、人工智能的创新融合，建立我国文化产业的长期优势。我国历史文化底蕴丰厚，为我国文化产品的生产提供了丰富的创作源泉，企业应着眼将传统文化资源进行创造性转化和创新性发展，借助特色的传统文化打造属于中国企业的文化IP，能有效推动中国元素与文化产品的融合，提高我国文化产品的独特性和影响力。

2.打造自主文化品牌

一类产品若想具备较强的市场竞争力，除了其自身品质足够优秀外，还需要良好的品牌形象。文化品牌的建设能够有效降低文化贸易中的产品和服务进入成本，同时也是一国文化形象的重要展现。我国虽然拥有深厚的历史底蕴，但目前我国的文化企业并未能打造出具有世界影响力的优秀品牌，在世界文化市场上仍然处于弱势地位。一方面，我国出口的文化产品同质化严重，产品和服务创意不足；另一方面，我国文化企业的营销观念落后，缺少完整的产业模式以及国际化视野。因此，在我国与RCEP其他成员国的文化出口贸易中，我国文化企业应该提升营销战略的精准性，同时打造好属于自己的文化品牌，以增强产品在RCEP市场上的竞争力。首先，我国的文化产品出口企业应该对RCEP其他成员国的市场进行精准细分，通过差异化的营销策略来吸引更多的消费者。同时建立完善的文化产品对外销售渠道，通过与当地的机构或代理商进行合作来最大化利用现有资源，有助于在短时间内进入当地市场并增强企业品牌的影响力；结合当地消费者的反馈积极转变市场营销方法，逐渐培养起当地消费者的长期偏好，以建立长期的市场地位。其次，我国的文化企业需要打造自己专属的品牌形象。我国文化资源众多，企业可以通过对优秀文化的提炼，打造出具有中国文化特色的企业形象，并不断融入我国的文化产品中，在出口的同时也会增强企业文化的影响力。而品牌的建设是一个长期积累的过程，需要长时间的塑造。我国的文化企业应注重加大在宣传工作方面的投入，以加强企业品牌文化在消费群体中的影响力，在实现文化产品出口扩张的同时形成自己专属的文化IP。

3.促进文化产业数字化发展

在互联网时代，各国消费者消费水平的提高使得其对文化产品需求的重点从追求使用性向追求体验感转变，而数字化技术的应用为各行各业提供了新的转型途径，也成为文化产业创新发展的新方式。数字信息技术在一定程度上打破了传统的文化壁垒，使得各国文化加速碰撞交融的同时衍生出了众多的新文化形式。借助现代数字信息技术，国内文化企业已打造了众多新形态的文化产品，如动态的清明上河图、VR故宫等，在国内深受消费者喜爱。但目前我国的文化产品贸易中，企业产品与数字技术的融合力度仍然不够，出口的产品主要以工艺美术品为主，其中所包含的数字化信息较少，这就导致其缺乏异质性而容易被替代，只有将文化产业与数字互联网技术高度融合，才能进一步提高我国文化产品的国际竞争力。我国文化企业应加快与数字信息技术的深度融合，促进新技术在整个产业链中的应用，以增加整个产业链的附加值。例如，通过人机共创技术的应用，借助AI智能辅助文化产品创作，或使用大数据技术精确地向消费者提供文化产品，提升用户体验，还可以借助VR、AR、全息投影等技术手段开展“云”体验形式，缩进文化产品与消费者的空间和心理距离，增强用户和作品的互动使用户获得定制化、沉浸式的体验。RCEP成员国中，日本、韩国等国家自身科技水平较高，这些国家的文化产品市场也相对成熟，其居民消费需求更具多样化，对于高附加值的文化产品需求更加旺盛，其文化市场上还有很大的挖掘空间。通过科技与文化的结合可以进一步增强我国文化产品在RCEP市场上的竞争力，弥补在文化产品出口市场上的空缺，使我国对RCEP成员国文化产品出口市场的分布结构更加合理。