数字化转型背景下线上会展品牌塑造研究*

文/刘婷婷（浙江金融职业学院）

近年来，利用移动社交和内容红利，众多线上会展品牌不断涌现，通过多种商业模式将流量转化为销量，实现了线上会展品牌变现。线上会展品牌经济呈现出爆发式的增长，每年的“618”“双11”“双12”等商家打造出来的购物节，以及直播带货更是成为各大电商平台的标配。由此可推断，未来中国线上会展品牌与线上会展品牌经济规模将迅猛增长。此外，线上会展品牌经济的产业链已经不限于直播电商这一领域，而是全面出击，还包括如广告营销、直播打赏虚拟礼物、知识付费等方面，将品牌商、广告主、线上会展品牌、电商平台、消费者等多个环节串联，形成惊人的产业链。

一、线上会展品牌经济带来的社会价值

（一）线上会展品牌带货平台的转移和线上会展品牌经济诱导

特色产品加上文化植入造成线上会展品牌产品非常有吸引力，使其传播性增强，与粉丝产生共鸣，让粉丝感受到趣味性。强有力的线上线下运营能力，为线上会展品牌产品的可持续发展提供了良好的平台与空间，在平台上，会展品牌的经营管理者可以与关注品牌的网民们进行沟通交流，随时回答关注的问题。近来，走红的线上会展品牌产品，很多都是得益于短视频平台的推动。线上会展品牌的目的是“带货”，从20世纪90年代的电视购物，到微博等平台，再到如今的各类直播平台、短视频平台，线上会展品牌阵地随着流量的变化而变化。

（二）线上会展品牌经济变现渠道

线上会展品牌的变现能力主要是因为粉丝的规模，随着线上会展品牌人数与粉丝规模的双增长，线上会展品牌经济规模越来越大。线上会展品牌完成从流量到收益的转化，一般会通过卖产品、卖服务、卖广告三种方式来实现，也有些人在社交资产的积累中实现了从线上会展品牌到个人品牌IP的跨越。在线上会展品牌经济变现的渠道中，电商高居线上会展品牌经济之首，其他的模式还有电商经营、广告收入、知识付费、会员付费收入等。

第一种，广告。广告是线上会展品牌变现的最直接的方式。线上会展品牌生产内容、非常个性的创造内容，使粉丝很容易产生共鸣。线上会展品牌把公告植入在内容中，粉丝在观看内容时或明或暗或多或少被影响到。由于在与粉丝互动中，粉丝对线上会展品牌产生亲切感，这使得粉丝对线上会展品牌生产的内容接受更高，也包含广告，因此，广告主热衷这种营销方式。

第二种，VIP及粉丝打赏。这种变现方式下，线上会展品牌变现能力的关键点就在自身所吸引的粉丝数量。粉丝通过平台购买不同价值的虚拟礼物赠送给线上会展品牌，或者直接现金打赏。直播类平台会把粉丝的打赏按一定比例与线上会展品牌个人进行分成，线上会展品牌从而获得高额的收益。

第三种，线上会展品牌电商。这种变现方式需要通过对粉丝的引导，将粉丝流量导向电商平台，从而实现流量变现。由于利益可观，虽然有一定难度，但却逐渐成为商家和线上会展品牌合作方式及营销模式的主流。

第四种，形象代言。通过形象代言，线上会展品牌不仅可以收获丰厚的回报，而且可以大幅提高知名度，可谓名利双收。商家在选择线上会展品牌时，会综合考虑其产品的特性与线上会展自身风格和特长相匹配，并会考虑到该会展品牌特性和类型，从而寻找合适的代言人，实现流量变现。

二、线上会展品牌经济发展中存在的问题

（一）线上会展品牌参差不齐，网络社交平台监管不善

网络媒体是一个公共平台，对于线上会展品牌来说，粉丝就是一切，人气就是金钱，线上会展品牌通过本身的号召力或者品牌将粉丝转化为购买力实现变现，而线上会展言行举止的得当与否则会给公众带来正面或负面的影响。在各类网络平台中，由于缺少有效的平台监管，政府出台的政策法规的拘束力不够，经常能看到很多低俗、媚俗、庸俗的线上会展品牌行为或线上会展品牌现象，有些线上会展品牌为了博得出名，获取大量关注，打造网络人气，增加粉丝流量，经常会以恶搞或低俗、炫富的路线风格来打造自己的个性，达到炒作的目的。这种行为的背后是个人价值观、世界观、社会观的扭曲，是对自己不负责任的表现，也会对一些网民或粉丝的三观产生一定程度的扭曲，不利于社会主义核心价值观的传播，长此以往，造成恶劣的影响。对于线上会展品牌，有平台、公司协议或者合同，但对其约束力也不是立竿见影，线上会展品牌违约或者违法的现象屡见不鲜。对线上会展品牌经营要有成熟的管理机制，但是目前在对线上会展品牌的监察、警示、报批、评审等工作和机制还有欠缺，有的还是空白，在空白和漏洞的地带，一些会展品牌经营管理者在空白地带打擦边球，存在非法经营或者虚假宣传等问题，实践中已经引起了很多的法律纠纷，一些消费者也因此受到了不应有的损失，需要对网络平台及时采取有效的监管措施。

（二）线上会展经济的相关法律法规不健全

移动互联网迅速发展，网络直播因为开放性、自由性、多样性，被人们时时刻刻参与，线上会展品牌经济因此得以迅速发展。但是在迅速发展的同时，也暴露出来很多的问题，比如有的会展品牌偷税漏税，有的会展品牌管理者随意的泄露后台的消费者个人信息等等，法律法规总是滞后的，需要对暴露出的问题进行逐项的分析，并且征求广大人民群众的意见，在反复论证的基础上，应出台更多的实在管用的适应新时代发展的法律法规。所以它的发展在开始出现了诸多弊端后，随着相关政策法律条文的出台，线上会展品牌及线上会展品牌经济逐渐规范，但这方面的相关政策和法律法规仍不够完善，机制仍不够健全。在线上会展品牌经济的发展中，多少会出现一些侵犯个人隐私权、名誉权或不符合商业规范的行为，会产生一些不和谐的事情，从而对社会造成恶劣影响。同时，关于对线上会展品牌个人及线上会展品牌经济产业中的征税政策也不够健全、不够完善，没有形成有效的拘束，线上会展品牌经济带来的快速巨额的收入没有合理的课税，不利于社会的平衡发展。

（三）线上会展品牌经济易受大资本的操纵

线上会展品牌经济是通过线上会展品牌来进行营销进而赢利，资本的逐利性很好地解释了线上会展品牌经济得以快速发展的部分原因。线上会展品牌经济的欣欣向荣使许多资本投机者把目光转向该行业市场，资本的竞相涌入加速催生了线上会展品牌孵化器，而线上会展品牌孵化器的诞生则使各种各样的新线上会展品牌得以成批量产生，其目的就是为了在网络红人集聚了一定的人气，拥有了一定的影响力之后，为其资本创造更大的利益。这种现象导致线上会展品牌同质化竞争严重，不受粉丝喜爱的线上会展品牌将会被无情抛弃，大部分线上会展品牌初期缺乏自有资金的支持，需要借助大资本的力量实现线上会展品牌成长，所以投资者就会受到资本的操纵，线上会展品牌的命运被资本市场操纵。同时，在传播发展中，大批量的线上会展品牌源源不断地产生，形成了线上会展品牌同质化严重的现象，再加上有些商家的产品质量低下，消费者越来越理性，对产品的要求越来越挑剔，出现的部分不满意的用户体验，导致线上会展品牌产业及线上会展品牌经济行业面临着越来越严苛的生存环境。多方面的因素使线上会展品牌经济面临着考验，如果无法有效实现线上线下的融合，最终只能沦为商业巨头们的附庸，失去自己的主导权。

三、我国线上会展品牌经济的发展趋势和建议

（一）发展趋势

从发展状态来看，线上会展涉及的范围越来越多，几乎涵盖男女老少、生活日常、吃穿住行方方面面，凡是大家需要用到的，不管是多种多样的产品到更多的各类服务行业，以及直播、公众号文章推送、短视频制作等传播形式的不断创新，网络传播的内容和形式更加多元化，丰富化。无线WIFI和4G、5G网络的普及，使得智能手机成为人手必备，受到广泛使用，人们更加倾向于在碎片化的时间休闲娱乐或学习，由此带动短视频的追捧，越来越多的线上会展更加青睐通过短视频平台传播信息，这种方式也成为线上会展向粉丝推送内容的首选方式。

从职业形态上看，今后的线上会展品牌经营会越来越职业化、专门化，在进行线上会展品牌经营的同时，也会请来越来越多的明星进行宣传、介绍，从而达到吸引网民和消费者的目的，获得广泛的支持关注，从而形成品牌的优势。

从技术趋势看，会产生第三方技术支持的趋势。线上品牌的经营需要多方面因素的支持和赞助，尤其是线上品牌的多方位的全面的展示，更需要视频等多媒体技术的支持，线上品牌企业自身的技术力量是有限的，需要第三方专业技术公司的全面支撑和运作，因此线上品牌的经营管理会越来越呈现技术化的趋势。

（二）意见建议

1.健全相关法律法规

线上会展品牌经济是近年来新兴起的一种新的经济模式，对经济社会的影响日益扩大，由于参与的各种群体角色人数呈现井喷式增长，整个行业体系发展迅速，必然导致在突进式发展中出现诸多问题。虽然政府和社会各界给予一定程度重视，但政府相关部门还应加强思想重视，高度重视、深入了解线上会展品牌经济的发展现状，加快制定和完善相关的网络法律法规政策，制定统一的行业标准，并针对网络媒体平台出台规范的平台监管制度，建立起网络媒体平台和政府法律法规与线上会展品牌个人及线上会展品牌经济相适应的惩处机制和处罚规范，规范整个线上会展品牌产业链行业，促进线上会展品牌经济健康向上发展，形成良性循环，稳定地、更好地促进经济社会市场运行。要加强对线上品牌经营范围和经营方法的法治规范，对哪些领域的线上品牌可以经营、哪些需要作出限制进行明确，对线上宣传方式方法进行规范，对进行虚假宣传的作出惩戒和限制，对违法进行线上经营的要及时从线上进行撤除，防止误导欺骗消费者。加强对线上品牌经营中的个人信息的保护，从个人信息保护的角度出发，制定更加详细的法规，防止一些经营者随意泄露消费者信息，给线上咨询者造成不必要的损失和麻烦。

2.加强网络市场监管

市场监管部门和网络媒体平台应加强对线上会展品牌和线上会展品牌经济的线上线下监管，将线上监管与线下监管有效融合，加大执行处罚力度，不定期地对线上会展品牌经济市场进行抽查和调查，一旦发现违法行为，要及时遏制进行纠正。对于严重影响市场运行的，监管部门应及时将其限制或制裁，作出警示。再者，政府应将线上会展品牌产生的相关经济收入纳入国家的征税系统，并在此基础上不断完善征税法规和制度。同时，网络媒体平台作为线上会展品牌经济依托的主要载体和场所，自身也应制定完善相关政策规定，不断提高服务功能，完善监管渠道，从根源上规避线上会展品牌经济带来的一些不好的甚至恶劣的影响，促进平台体系良性健康发展。例如，在线上会展品牌发布内容前，网络媒体平台应对其内容进行严格的审核监管，发现不规范行为，或虚假不实谣传，或违规广告推广等损害人民利益、不利于人民团结、影响社会安定等因素行为的内容，应不予对外发布，并提出警告、严重警告、限制发布内容等各种处罚制度，对于触犯法律规定或行为产生恶劣影响的，应采取封锁账号、罚款、移交司法机关等相应措施，加大对不良线上会展品牌的打击力度，以此杜绝违法造假虚假行为的产生。还可以建立诚信追溯机制，或者“黑名单”机制，通过对不诚信线上会展品牌店的依法打击，以确保线上会展品牌经济的“坑”越来越少。

3.提升素质，打造个性化线上会展品牌

线上会展品牌形象个人及线上会展品牌经济的健康长远发展，网络媒体平台的良性监管，网络环境的风清气正，从方方面面都需要一点一滴塑造良好的线上会展品牌生存环境。线上会展品牌个人和背后的产业链想要实现长久良性发展，就必须从源头、从线上会展品牌自身培养和规范，才能由小及大，由个人及团体，由网络媒体平台及社会各界参与，由线上会展品牌经济及整体社会经济环境，产生健康向上的良性循环。因此，线上会展品牌管理人员作为最基础的单元，应从自身做起，加强自身的道德素养和认知水平，带动和引领大众树立正确的价值观。

4.延伸线上会展产业链，促进线上会展经济专业化经营

线上会展带动的线上会展经济，延伸到整个多元化的产业链条，线上会展逐渐从个人单打独斗到现如今几乎都有的团队运营，线上会展产业链条在不断丰富多元，线上会展经济在不断壮大，并呈现欣欣向荣的良好发展态势。从线上会展产业链来看，线上会展经济包括了线上会展孵化生产、线上会展经纪公司、电商平台、社交平台以及衍生的各种类服务链平台和品牌商。线上会展将所有环节、所有群体、所有链条都串联起来，形成庞大的产业链，线上会展经济迅速进入多态势、多元化、多维度的网络新发展时代。同时，资本注入也为线上会展经济的正面竞争带来了依靠和支撑。因此，政府有关部门包括网络媒体监管平台，均应全方面、全角度地考虑对资本经济运作的监管及制度的出台，应严格审查资本准入，综合评估资本投资项目，有效规避投资风险，规范资本市场秩序，通过“前期审核、中期检查、后期评估”的方式对资本市场进行有效监管，促进资本市场的良性运转。同时，要着重构建良好发展的线上会展产业链，不断提高线上会展传播的高质量内容，不断加强线上会展经济市场的制度化、规范化运行，促进线上会展经济专业化经营，打造风清气正的线上会展发展环境和健康有序的社会经济环境。

四、结论

新的媒体平台和宣传形式总是引领潮流，甚至成为主流，加上各种资本和力量的推动，使线上会展这种职业吸引着大众眼球，引领着大众思想，改变着大众的生活方式和消费习惯。挖掘产品自身的亮点，提升产品的价值和服务，开发有创意的后续产品，配之以优质的内容及服务水平，才能有持续的吸引力，在求新求快求发展的同时，结合自身的优势特长以及受众人群特点，调整宣传方式及内容，选择与之相适宜的宣传方式、传播平台以及推广策略。善用新媒体平台，提供优质内容，未来线上会展品牌会有更大的发展机遇，相信在正确的社会引导、规范的政策制度下，一定会焕发勃勃生机，带来更多的产业链条。