基于短视频对城市旅游营销策略的研究*——以西安为例

文/李颖 刘红（昆明理工大学）

一、绪论

中国经济发展迈入新时代，互联网技术水平逐步提升，智能移动设备日益普及，各类短视频平台蓬勃发展，为城市旅游类短视频的兴起、繁荣提供了先决条件。近年来，短视频平台火速占领互联网，拥有庞大的粉丝流量。而短视频本身具有的短、快餐式、直观、病毒式传播、成本低等属性，与广告宣传工作十分契合，相比于传统媒体广告具有很大优势[1]。据极光大数据统计，截至2019年6月，短视频APP的行业渗透率高达67. 9%,并且在短视频头部APP渗透率变化趋势中,渗透率已经达到47.9%，也就是说，在100个移动网民中，有47个手机里都装有短视频APP, 短短几年间，短视频已成为国民级资讯平台[2]。短视频APP拥有着最大的流量池，掌握着可以放大景区核心优势的宣传方式和口碑传播渠道。视频的点赞数量代表着该用户的兴趣点，利用大数据推送，可以最大程度保持该用户的兴趣，久而久之能够增强用户黏性。这是短视频平台能产生极好传播效果的优势所在。可见，做好“短视频+景区”联动模式，利用内容吸引景区关注度，继而为景区增加粉丝流量，大大提升传播效果能够为景区带来可观的经济效益。

二、短视频传播下西安旅游营销的优势

数字化时代下，用户就是数据。短视频APP不仅是内容发布平台，还兼具数据统计功能。运营商可以在后台对于其发布的视频以及用户浏览轨迹进行实时检测。用户发布视频内容之后，运营商可以追踪到一条视频的种种数据，包括点击量、评论量、分享量以及总体浏览量等。不仅如此，如同收视率一样，可以看到什么时间浏览的人多，什么时间浏览的人少。以这样的大数据为支撑，传播对象不再是沙质的，它是个性明确的个体。传播的内容也再不是随意的，而是以用户兴趣爱好为中心点有针对性地发送。利用短视频APP对单条视频数据以及群体用户浏览偏向的分析统计，政府以及媒体工作者可以精准地对用户的兴趣爱好以及情感需求深入了解，极大地提高传播内容的准确性。

（一）提高了城市关注度塑造良好的城市形象

旅游城市形象塑造既需要突出自身特点，又需要有效的传播路径。西安的城市形象塑造注重个性化景点传播，结合本土特色文化，以强烈的大唐风格视觉效果、明代古城文明为传播重点，突出城市特色。西安短视频内容中，将西安历史文化遗产与短视频的热闹、玩味、接地气相结合形成极具辨识度的特色内容。统计数据表明，区别于其他短视频呈现的包括美食、音乐、运动、创意、科技、彩妆、教育等内容。具体到西安短视频的关键词变为钟鼓楼、摔碗酒、大唐不夜城、网红、汉服、兵马俑、回民街等。不少游客前来西安旅游，就是为了体验一把摔碗的快感，再分享到自己的社交平台上，从观看到体验，实现了一次“沉浸式旅游”。以古城特色为题材的西安短视频，形成了城市独有的地方名片。

（二）拓宽了传播渠道带动了新的产业链的发展

在过去，城市形象的对外传播往往通过投放电视台城市宣传片、张贴机场海报、播放车载广播等。这些载体传播渠道单一，传播范围往往仅能辐射到一个城市的区域，内容更趋向于宏大叙事，城市特点表现不足，且缺少烟火气和人文关怀。受众范围特定，往往集中在中老年群体和本地生活居民，具有很大的局限性。区别于传统媒体，短视频依托手机移动端，传播不受时间空间的限制。具有即时性、传播范围广以及互动性强的特点，传播方式呈现碎片化，填补了人们的空闲时间，短小轻快的内容大大提高了用户的接受度。一条优质的西安短视频发布后，短短几分钟将会获得上万阅读量，上千的评论和转发量，使得城市传播渠道得以拓宽。更进一步的是，吸引了依托短视频平台发展的自媒体这一新鲜血液进驻，自媒体创作者深耕西安旅游领域，自主有意地寻找西安新亮点，为短视频内容和创作视角提供多样性。旅游城市为创作者提供内容，创作者在短视频平台上创作宣传城市形象，形成良性循环网，新的产业链得到发展。

（三）搭建了与用户互动的合作平台

短视频平台具有极强的互动性和社交属性。短视频账号既是用户的浏览账号也是社交账号。此平台下，人们情感共通，行为共享。App提供的特效模版形象生动，色彩艳丽，加之网友拍摄的视频创意点十分新奇，受众只需轻轻一点即可参与创作，参与者满足自身情感需求的同时创造了商业价值。西安短视频播音员成功吸引了视频流量，让自己成为短视频平台的焦点，获得了大批粉丝的关注，从心理上获得了强烈满足的同时也在实现流量变现。而古城西安在被不断的传播中，很多游客产生了前往西安旅游的欲望，体验短视频中的热门景点，再分享到自己的社交品台上，短视频中的游玩项目得到二次传播，西安也由此成为旅游网红城市，在短视频平台的流量中获得经济价值和社会价值的实现。

2017年6月，一位西安居民在短视频平台上发布了夜晚西安钟楼的移动短视频，并以此发起了#西安#话题，邀请其他网友拍摄与西安有关的移动短视频。截止到2019年12月，短视频中#西安#话题视频量超50万，播放量超100亿。这条记录生活碎片的视频很快开启了西安的“短视频之路”。2017 年底，西安游客在#西安#话题中发布的“毛笔酥”与“摔碗酒”相继爆红，短时间获赞上千万。原本并不出名的西安小吃以及西安仿古建筑群中不打眼的酒馆“永兴坊”成了西安新的代表性符号。与此同时，由西安人创作，用陕西方言演唱的《西安人的歌》收获了许多西安人的共情，不少居民游客自发地在记录西安生活的移动短视频中加入这首歌的元素。2017年春节期间，《西安人的歌》充斥着整个短视频平台。

三、短视频传播下西安旅游营销存在的问题

（一）舆论监督引导能力弱

互联网经济是一种注意力经济。网络发布者或是出于利益驱动吸引流量关注，或是在信息纷杂繁多的网络世界中突出个性吸引目光。造成事件在传播过程中被夸大扭曲甚至胡乱捏造。另一方面，短视频创作门槛低，自媒体可能是随手一拍或是跟风评论，没有经过调查以及证实，抢在第一时间发布视频获得流量。西安旅游营销过程中不乏虚假事件的出现，一时间网络真假信息交织。社会大众获得真实信息的途径往往通过政府官方信息平台，由于政府官方信息的发布需要审查、核实等原因，发布时间存在很大的滞后性。这一时间差让社会矛盾有了发酵的温床，让虚假信息有可乘之机。由于短视频平台的即时性与多样性，主流媒体在短视频领域短时间没有起到舆论引导作用，仍然需要社会大众、政府机构、短视频平台等多方相互支撑与改善。

（二）信息茧房问题难以突破

信息茧房,最早由桑斯坦在《信息乌托邦》中提出，指在网络信息传播过程中，由于公众的信息需求并非是全方位的，所以他们只会注意自己选择的内容和使自己愉悦的信息，久而久之就将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”之中[3]。实际上，短视频平台采用的个性化推送在精准投放内容的同时，同样存在着信息内容相似、视频类型单一问题。比如用户长时间浏览西安兵马俑的相关视频,在平台个性推送机制下，海量兵马俑相关视频涌入用户眼前，而对西安美食、华清池、大唐不夜城等其他内容无形地形成了信息壁垒。造成用户接收到的内容趋向同化，信息领域过于狭窄。所塑造的城市形象也是扁平的。然而短视频平台要想突破信息茧房需要完善其算法机制，这是一个复杂且漫长的过程。

（三）城市旅游资源整合不足

西安旅游营销资源利用不充分，缺乏全国知名度和认知度。西安旅游资源的开发与城市规划的融合不够，很多资源的利用率偏低，无法发挥其价值；西安地方传统媒体的传播范围有限,覆盖范围不足,导致了西安旅游营销传播迫切需要利用短视频平台打破此局面。然而，太过依赖短视频的宣传，忽视了原本的宣传方式，没有做到新、旧传播媒体的改善与借鉴，做到相互融合，扬长避短，发挥融合的最大优势。同样的，相比于同样具有古城文化的北京，短视频传播中缺少对“老城西安”烟火气的表达，缺乏表现当地居民的生活习俗。未能充分将群众的人文资源与城市旅游发展相结合，起到锦上添花的作用。

四、短视频传播下西安旅游营销的建议

（一）重视短视频的内容管理和审核

短视频作为个体用户发布的作品，在发布短视频内容时，应该时刻对自己的言论负责，在内容上杜绝色情、暴力等不良内容。宏观上来看，西安市政府应充分发挥政府的宏观调控职能，提升短视频从业人员的专业素养以及职业诚信度，并对系统进行全面升级，在系统升级期间，暂停使用直播和评论功能。另外在短视频内容的审核工作上应加大审核力度，从严审查短视频内容，增大差异化优质视频的曝光率和流量，优化审核工作流程，屏蔽虚假、不良信息。在平台日常运营管理中要制定规范化流程，努力打造符合社会主义核心价值观的短视频平台。普通网民作为短视频内容接收者和观看者，也需要进一步加强自身的辨别能力，抵制低俗、暴力等不良视频内容，不转发、分享违法、违规视频。与短视频内容参与者共同监管，去伪存真起到正确的引导作用。

（二）加强舆论的监督引导能力

发展西安市旅游，打造全新媒体短视频生态，需要对大众舆论进行正确且有力的向导。当前网络上的热点问题往往是从微博、微信公众号等APP开始发酵，由于短视频发布的要求十分宽松，每个网络和APP使用者都可以发布内容质量良莠不齐的短视频，因此各大短视频平台上经常存在一些虚假或者是经过大量不实渲染的消息，给社会舆论会带来极大的负面影响。很多短视频制作者为了吸引广大网民的目光并增加自己的曝光度和流量，故意散播能够引起大众反响的虚假内容，甚至购买网络水军、恶意刷评论、进行人身攻击等。在发生上述的情况后，官方平台通常会选择进行辟谣或对事件进行澄清处理。但由于辟谣或澄清等方式在处理时间上的滞后性和被动型，缺乏处理相关问题的时效性，负面消息和不实内容引起的大众舆论已然发酵，尤其这类博人眼球的内容通常传播速度极快，传播面也极广，已然对城市形象造成了不可挽回的恶劣影响。在西安短视频中，很多带有恶意或不实信息的内容会让广大网民产生恐惧的心理，且当前网民素质参差不齐，通常缺少鉴别网络信息真伪的能力，容易对西安的印象大打折扣。因此政府应该紧紧抓住舆论导向，将新媒体作为舆论战斗的新领地，让广大的网民以及社会各界看到政府在舆论导向方面的作用。

（三）重视传播方式的灵活应用

新媒体传播方式的灵活应用首先要求西安市政府了解并熟悉当前短视频的流量激增点，从而把握短视频用户的偏好和关注热点。其次要融合全媒体平台，发挥传统媒体与新媒体的自身特点和优势，求同存异，共同宣传城市形象，打造全新城市品牌。最后要将民间宣传和官方宣传内容相结合，塑造立体多层次的城市品牌形象。把握短视频用户的偏好和关注热点，可以选择公众接受度高的内容，例如推广西安市的特色景点、美食，在西安市旅游旺季的阶段，要做好借势引导和匹配营销。例如，在摔碗酒、大唐不夜城、西安美食等大受欢迎后,大量短视频用户的兴趣点从线上内容转向线下西安旅游，短视频在此期间取得了十分理想的传播效果。融合全媒体平台，就是要将新媒体和传统纸质媒体、视频媒体的内容融合，整合传统媒体现有的传播资源和内容，通过整合创新，在短视频平台上进行传播,打造西安旅游城市形象。在此期间，短视频平台自身的内容也会得到充实，使短视频平台更具推广价值。在实现内容融合后，传播渠道的融合也会随之推进，不同传播渠道可以吸引不同的短视频用户。传播渠道融合后,可以提高传播内容的成果转化率，借助传统媒体成熟的内容，短视频平台可以突破原有用户群体，获得范围更广的关注度。将民间宣传和官方宣传内容相结合就要求从普通民众的角度出发,关注日常生活中的细微之处，为官方宣传中无法展现的空白点增添接地气的生活情趣，以特殊的视角将城市形象展现得更为立体且全面，将城市的人情味和烟火气的一面展现在大众视野前。但从另一方面来看，由于这部分自媒体以大众视角关注城市、传播城市，在大众与官方信息不对称的情况下，很有可能出现传播不实信息的情况，从而使受众接收到负面信息，因此，西安市政府及相关宣传部门应当做好有关民建宣传的应急预案。在西安旅游城市形象塑造中，短视频及其他传统媒体、民间力量共同组成全媒体平台，与西安市政府及宣传部门一起，既是短视频内容创造者和传播者，同时也是监管者,共同将西安城市形象推广到大众面前。

五、结论

从现代传播趋势来看，短视频仍在城市形象建设中存有优势，旅游城市将自己的本土文化与短视频平台传播特点相融合，能够产生广泛而深刻的传播效果。由短视频所形成的产业链逐渐稳固，基于短视频衍生而来的行业同样极具市场发展前景。然而,由于短视频发展正处于探索应用的初期,还存在着许多潜在的问题和不成熟的方面，如信息内容真假难辨、舆论监督力度不够、信息茧房难以突破、城市资源整合不足、合作模式和盈利模式尚处于探索阶段，都有待进一步拓展。短视频平台不是虚假信息的发源地。在用好短视频进行传播的同时，要重视视频内容的审查，正确引导舆论走向。同时注重城市故事、历史人文等城市叙事表达，抓住该城市的个性化特点，将其融入城市景观、衣食住行等各个方面, 发挥其独特的优势。