化妆品品牌竞争力评价指标体系优化研究*

文/杨晓曼 李淑敏 赵欢 宋绍义（北京工商大学 物流与电商学院）

一、引言

随着国民生活水平的不断提升和国家文化软实力高质量发展，在消费升级步伐加快的背景下，品牌需要不断迭代升级、提升自身竞争力，才能顺应时代发展趋势、满足消费者需求。品牌竞争力是企业内部资源与外部资源整合的最终结果，反映了企业拥有资源和运用资源的综合能力，而在扩大市场份额、获取高额利润方面在市场竞争力中产生的比较能力，是企业品牌竞争制胜的关键。

在消费需求持续升级的驱动下，伴随消费者美妆消费习惯的养成，我国化妆品市场呈持续增长趋势。但由于我国多数国产化妆品品牌发展尚未成熟，未形成较强的品牌竞争力，化妆品消费市场几乎被国际化妆品品牌占据。在找寻自身差异化品牌定位、弘扬“国潮文化”、数字化营销宣传的努力下，花西子、完美日记等本土化妆品品牌竞争力持续提升，实现品牌价值的飞速增长。

数字时代下，数字化技术与新零售为化妆品行业带来变革，以大数据、云计算、物联网为基础的数字化、网络化、智能化融合发展趋势，为化妆品品牌创新发展提供新思路。一方面，企业运用大数据、人工智能等数字化技术对品牌进行数字化管理，在提升企业的市场细分能力与市场预测能力基础上构建动态性的业务战略；另一方面，数字化媒介拓宽了品牌与消费者的沟通渠道，为化妆品品牌营销提供了强有力的技术支持。因此，企业的数字化转型是增强化妆品品牌竞争力的有效手段。

本文以化妆品品牌竞争力的影响因素作为研究对象，在国内外学者对品牌竞争力研究的基础上，综合化妆品产品特质与数字化转型对品牌产生的影响，对化妆品品牌竞争力评价指标体系进行整合优化，探寻提升品牌竞争力的关键要素，为国产化妆品品牌未来发展提供借鉴意义。

二、文献综述

评价指标模型是衡量品牌竞争力的标准，国外学者Aaker从消费者的角度以品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度五维度构建了品牌竞争力的评价模型。国内学者主要从市场、管理、消费者三个层面以及综合层面分别构建品牌竞争力评价指标模型。许基南从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个维度建立了品牌竞争力指标体系。针对化妆品品牌，戴颖从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个维度对化妆品品牌竞争力的影响因素进行相关性分析。

在互联网信息技术发展的背景下，数字化已成为我国企业实现可持续经营的转型升级之路。倪凌飞通过研究海尔智家数字化转型，指出实施数字化转型将提升企业经营业绩，进而强化企业核心竞争力，提升企业品牌价值。聚焦化妆品行业，对林清轩本土化妆品品牌数字化融合发展的案例研究得出，化妆品品牌从数字化平台、数字化营销、数字化门店（线上线下融合互通）、基础设施数字化等方面驱动品牌升级，进而扩大企业竞争优势。

通过一系列文献研究可见，国内外品牌竞争力评价指标体系研究较为全面地总结出品牌竞争力的来源，且大多数从企业、市场、消费者三个层面对品牌竞争力评价指标进行分析。但从研究对象来看，目前从宏观视角切入，对化妆品行业研究较少，或仅以某个品牌为例建立评价指标，尚未形成较为系统的结论；另外，针对化妆品行业相关数字化转型的研究不足，且未充分将其纳入竞争力评价指标体系。因此，本文在许基南所构建的理论框架基础上，兼顾Aaker品牌资产管理五星模型，综合数字经济时代下化妆品品牌发展现状，对原有理论框架的二级指标进行调整与优化。

三、指标建立原则

（一）科学性原则

该指标体系是在符合化妆品品牌特征客观实际的基础上，对化妆品品牌竞争力涉及的因素进行抽象和概括，并对每个指标进行科学、确切的描述，定义精确的内涵和外延。

（二）系统性原则

整体指标体系分别从品牌、市场和消费者三个角度出发，各指标之间相互联系且相互制约，层次分明、合理，涵盖全面。

（三）可衡量与可对比原则

该指标体系中各指标能够便于理解和应用，同时能够通过各种方式衡量竞争力的强弱程度，能够明确且便捷地进行对比和评价。

（四）实用性原则

该指标体系具有实用性、可行性和可操作性，在保证评价结果客观与全面的基础上，简化指标体系，保证所需的数据易于采集，适用于化妆品品牌的绝大多数情况。在评价过程中，整体操作要规范，各项数据都要标准化和规范化。

四、化妆品品牌竞争力评价指标体系优化设计

相较于传统的品牌经济环境，数字时代的到来使得品牌营销渠道多元化、信息获取便捷化。一方面，企业数字化转型对化妆品产品研发、品牌营销宣传等方面产生影响；另一方面，消费者对品牌的感知态度是化妆品品牌口碑与产品销量的关键。现有化妆品品牌竞争力指标体系未能将品牌网络行为与数字运营模式纳入考量。

基于此，本文以品牌内部建设、品牌市场表现以及消费者感知三个层面为基础，整理为4个一级指标、15个二级指标、42个三级指标的探索性指标体系。

（一）品牌层面

化妆品品牌想要在竞争中取得优势，企业对于品牌的管理和经营至关重要。从品牌层面出发，化妆品品牌竞争力主要从品牌管理能力和品牌基础能力两方面衡量。

品牌管理能力是企业综合运用资源，通过计划、组织、实施、控制来实现品牌战略目标的经营管理能力，通过品牌定位力、品牌传播力、品牌吸粉力和品牌公关力四个指标衡量。

品牌定位是品牌发展战略的核心要素，其目标为建立与目标市场一致的品牌形象，以此来争取目标消费者的认同，在市场中赢得竞争优势，主要从市场细分能力、战略匹配度与数字形象——品牌形象映射度进行衡量。

品牌传播作为发挥品牌价值的必要途径，通过各类媒体宣传渠道向大众传播品牌信息，发挥品牌价值，引导消费者认识品牌和购买产品。具体衡量指标为传播渠道数量、传播渠道整合度与融媒体曝光率。

品牌吸粉力是品牌利用社交媒体和线下渠道进行品牌营销的能力，由于新媒体的迅猛发展，尤其是具有高度互动特性的社交媒体作为化妆品品牌传播平台的社交功能日益突出，对维护品牌与消费者之间的关系起到突出作用，具体表现为社会化媒体粉丝数量、体验式营销水平与品牌顾客参与度。

品牌公关力是企业保障品牌健康发展和解决突发性事件的能力，消费者在选择化妆品时，对产品稳定性、功能性、真伪性有更严格的要求，主要衡量品牌危机处理能力与用户关系维护能力。

品牌基础能力是品牌在产品研发、企业管理、文化塑造等基础框架构建的能力，通过从品牌创新力、产品质量力、企业管理力和品牌文化力四个指标出发对其进行理解和把握。

品牌创新力是指企业对产品的性能和功能的完善及再开发、从而不断满足消费者需求的能力，具体衡量指标为研发投入比例、数字技术应用成熟度、开发新产品效率与专利个数。

产品质量力是产品满足规定需要和潜在需要的能力，基于化妆品产品特质，其质量和安全性处于首要位置，通过实验室功效评价与产品质量合格率进行衡量。

企业管理力是企业品牌发展的基础，直接影响着企业的生存与发展，具体衡量指标为管理费用占成本比例与数字化战略转型程度。

品牌文化力是指企业通过对品牌文化的构建，对品牌竞争力产生作用或影响力，是品牌所蕴含的文化内涵，运用品牌文化适应性与品牌文化建设投入率进行衡量。

（二）市场层面

企业品牌竞争力强弱可以表现为品牌开拓市场、占领市场并且最终获得利润的能力。基于市场角度，主要从市场占有能力、市场发展能力和市场获利能力三方面衡量化妆品品牌市场竞争力。为便于品牌充分了解自身优势与劣势，在市场层面运用一系列市场与财务指标客观量化品牌竞争力大小。

市场占有能力是该品牌对消费者的覆盖程度以及品牌在一定市场范围内的占有率，衡量指标包括市场占有率、市场覆盖率、市场渗透率，反映了企业的竞争地位和盈利能力。

市场获利能力是企业收益数额的大小与水平的高低，运用成本费用利润率、销售利润率和总资产报酬率来衡量企业的经营质量与资产运营效益，是企业资金增值的能力。

市场发展潜力是在某种市场环境下对市场需求所能达到最大数值的测算，衡量指标包括销售增长率和资产增长率，反映企业规模扩张速度和成长状况。

三个指标反映化妆品品牌的外部显性竞争力，是品牌实际创造并取得财富的能力。

（三）消费者层面

化妆品作为高度介入产品，品牌必须高度介入消费者的信息收集和评价行为。产品研发设计与营销宣传过程中，化妆品会受到目标消费者偏好的影响，消费者对品牌的认可与支持是构建化妆品品牌竞争力的关键。消费者层面考察品牌联想度、知名度、忠诚度与用户满意度。

品牌联想度是指提到某一品牌时消费者所联想到的所有品牌信息，对于化妆品品牌，主要从消费者对产品功效与价格的关联性联想、消费者对品牌文化等品牌内容联想进行衡量。

品牌知名度反映品牌为消费者所知晓的程度，考察消费者对品牌识别指标的认知以及对品牌的知晓程度大小。

品牌忠诚度反映消费者与品牌产品间的黏性，主要衡量消费者是否愿意复购与推荐产品，以及消费者对产品缺货时的忠诚度。

用户满意度是指消费者对比某一个品牌产品或服务的感知效果与预期效果后，形成的内心感受与主观评价，主要衡量消费者对产品的使用感、服务的体验感以及品牌形象宣传的满意度。

五、总结

品牌是企业在市场竞争中最重要的资源，品牌竞争力作为企业塑造自身品牌、展现产品独特个性、从而持续发展的综合能力，对企业有着十分重要的作用。本文在现有品牌竞争力评价指标体系基础上，结合化妆品行业特征进行整理优化，分别从品牌、市场、消费者三个层面对品牌竞争力进行具体描述。同时，将品牌网络行为与数字化运营融入指标体系，对数字经济时代下提升化妆品企业品牌竞争力具有一定参考价值。但以上指标确定源于客观研究的成果，在进行定量与定性研究中需要结合实际要素充分论证，在对指标进行权重确定和具体评分上也要尽可能地做出客观公正的分析，才能对化妆品品牌竞争力进行有价值的评估，为企业的品牌建设提供参考。