数字时代下基于共情心理对品牌传播策略的研究

文/张名书 张文娟（辽宁石油化工大学艺术学院）

一、品牌传播的概述

（一）品牌传播的概念

品牌传播，是优化企业的核心战略以及推动市场营销效果的重要手段，主要由传播的主体、内容、渠道以及传播对象四个要素构成。其目标是企业以自身的核心价值理念输出为前提，通过媒介推广、公共传播、口碑效应及销售推荐等形式将企业的品牌推广出去[1]。

（二）传播对品牌的塑造作用

传播在塑造品牌的过程中起着关键作用[1]。企业若想使公众在复杂多变的市场环境中对某一特定企业的产品特征、企业文化、价值理念等形成准确的认知，就需要通过不同信息载体对品牌实施传播，通过传播环节使消费者获取品牌信息，实现品牌的基本功能。

传播关系到产品与消费者心理的沟通。日益发达的现代媒体所形成的信息量过载、内容杂乱的传播环境，促使品牌在传播过程应更加重视如何确立品牌价值、提高品牌传播力，也越发需要与消费者建立情感认知上的沟通，满足消费递进式的心理需求，以期为品牌传播打开新的视角。

二、品牌传播的新时代特征

（一）媒介融合发展

数字时代下技术的变革促使传播媒介向着互联互通、相互融合的方向发展。媒介的融合将新媒介技术和传统媒介技术相结合催生了全新的形态，而媒介融合不仅指媒介形态的演变，还涉及传播手段及传播过程中利用不同媒介间的优势链接实现了在功能上的互补，使信息资源共享与集中处理成为可能，从而拓宽信息传播渠道，让品牌传播拥有了更强的灵活性。另外，媒介融合打破了传统媒介的局限性，使各媒介之间与传统社会交往语境的形态边界趋于模糊，在传播者和受众之间搭建了互通的平台。

在这个平台中，品牌传播者通过新技术进行受众需求与情感定位，使其拥有了更多的主动权，从而加强与消费者的联系[2]。

（二）用户能动参与

新媒体相较于传统媒体在技术上得到了更新，由单一感官传递转向了多感官协同传递，从多方面刺激了用户的感知，通过交互技术使用户在信息接收过程中表现出更多的能动性。随着社会物质财富的丰富，用户越发追求更高层次的精神享受和自身主体地位的提升，向着数字媒体用户和信息消费者方向转变，强调发挥更强的主体参与性。因此，基于用户的主体能动性，不断改善传播方式与用户形成良性沟通愈发成为当下以及未来品牌传播的重要议题，为增强品牌的长效发展提供依据。

三、数字时代下品牌传播的现状

（一）传统品牌传播方式受到挑战

在数字智能技术创新驱动下，新兴的传播方式随之到来，进入了网络化、数字化、智能化的全新传播形态，品牌信息的传播跨越了时空的界限，新兴技术的媒介给品牌传播带来更大的可能性。数字时代下消费者对品牌提出了更高的要求，面对复杂的需求，传统品牌营销中单一、泛化、固有的传播策略显然不能满足消费者的新需求，他们希望品牌企业提供更加具体化、细致化、符合时代需求的服务。仅凭单感官刺激以及缺乏与受众多层次互动的信息传播方式受到了新时代的挑战。

（二）消费升级导致用户需求转变

当前处于消费升级的时代，需求意识的觉醒促使传统的消费观念发生改变，向着品质化、体验式消费的趋势转变[3]。如今琳琅满目的商品及众多品牌充斥于生活中，消费者不再仅关注产品本身的物质价值，更趋向于产品品质的提升以及品牌产品和服务带给消费者情感上的关怀。品牌传播过程中，用户对于在产品体验、服务等方面与用户产生情感价值共鸣的品牌表现出极大的偏好。

（三）品牌传播策略个性化转变

日益活跃的巨大消费市场中，各种品牌层出不穷，不仅出现了产品同质化现象，在品牌传播中品牌之间的传播策略也出现了效仿模式，导致消费者对市场中的品牌定位出现模糊化的印象。同时各类传播方式缺乏良好的协调，使消费者不能形成品牌符号化认知，出现了对品牌的喜爱和接纳程度较低的现象。随着人们的个性解放和消费形态的多元化，消费者更加关注品牌的情感价值和自我表达价值，逐渐向感性消费转变。而品牌传播是影响品牌力的重要因素之一，因此，有魅力的品牌及传播策略更能影响如今消费者的消费价值观，占据消费者的心智，为消费者带来独特性感受，从而使品牌在竞争市场中获取占有率。

四、共情心理的运用对品牌传播的影响

（一）共情心理的概念

“共情”最早由罗杰斯提出，使用于心理学领域，是将其他物像或人的心理情感映射到自身感受的一种能力。共情现象普遍出现在我们的日常生活中，例如感同身受，能够设身处地地理解自身之外的人或物的心理。一般来说，共情心理是指个体能够感知他人心理状态和精神世界的一种能力，基于个人情感认知、经历体验等深入对方内心去体验其情感感受或状态的心理过程[4]。

（二）情感触发用户参与品牌传播

共情心理大致分为“情感共情”和“认知共情”，情感共情是指个体情感的反应能力，是以相同的情感替代性地体验他人的心理状态，是较为原始、初级的共情维度；认知共情指外显地辨识他人的情感状态及其触发原因与观点，采择他人观点的能力，从认知上理解认同了他人的观点。

共情心理常用在医学心理治疗领域，能使患者和医生之间形成良好沟通，便于患者更快速地治疗痊愈。现今随着多学科的交叉融合，共情这一概念逐渐应用到品牌设计领域，为其发展提供了良好的方法策略与机遇。在品牌的传播过程中，从情感上有目的、有意识地触发受众引起情感共鸣，将受众带入到特定的情景中，利用情感共鸣让受众认知、认同、理解品牌的价值理念，从而创造良好的品牌传播体验，以达到由情感共情到认知共情的提升，强化受众对品牌的价值认可，从而使其形成对品牌的忠诚度，我们生活中常见的品牌粉丝群就是这一方法应用的体现。因此共情心理在品牌设计中的有效运用可以更好地提高品牌认知度、提升品牌传播的效率，更有效地实现品牌的传播与建立，从而使品牌增值（如图1）。

（三）共情心理对品牌传播的影响

1.重塑品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础、品牌营销成功的前提[5]。所谓的品牌定位是指品牌根据自身产品的特性，明确市场定位，以便在目标人群的心中占据消费主导地位，从而形成区别于同类产品中其他竞争品牌的市场站位。当今信息环境与消费思想意识复杂化的语境下，人们愈发追求情感上的认同，利用共情心理的设计战略，在品牌传播中能够戳中消费者的痛点。有感情温度的情景能与消费者搭起心理上的桥梁，情感上的带入能使消费者对品牌形成更加深刻的认知印象，在此基础上，也会让消费者更加容易地理解品牌的价值理念，形成用户黏度。

2.增强用户对品牌的忠诚度

当前企业的竞争更多地表现为品牌定位之下的价值认同的竞争。消费群体对品牌的持续选择体现了其对品牌的忠诚度，建立品牌的忠诚度就要求企业品牌的设计人员结合共情心理体验积极探索、分析用户的真实需求，从而为提升品牌忠诚度的高效产出寻找出新的方向。认同感主要是通过建立品牌与用户之间共情关系，创造出深入消费群体内心的情怀营销模式，以便形成品牌价值认同，增强用户对品牌的黏性，提高用户对品牌的信任度和忠诚度，同时努力使消费者转化为品牌传播的推动者，与品牌方共同推广与塑造品牌。

3.情感沟通提升品牌传播效果

互联网的发展和新传播载体的出现使人们之间的信息交互打破了时空的限制。由于网络的便利，人们的工作逐步由线下转为线上，而传统的社交生活也逐渐被网络影响，从而造成了工作与生活的掺杂，这种掺杂促发了社会语境的碎片化现象，造成了情感的沟通障碍，使人们在沟通过程中缺乏情感共鸣。情感的沟通以及同理心的触发会有效地改善这种现状，我们在品牌传播中可以对这一现象加以有效利用，从而实现品牌传播效果的提升。

五、数字时代下品牌传播中的共情心理应用策略

（一）消费者策略的共情

1.以用户为中心

品牌的传播首先要做到对人群的精确定位，以确定最优的消费策略，更好地将品牌传播出去。数字时代技术的进步导致市场环境瞬息万变，消费者的需求也频繁地发生变化，这就要求在品牌传播之前要先明确目标群体的功能需求、情感需求和精神需求。现今技术进步为功能需求提供了良好的保障，所以如何满足消费者的情感、精神的需求，而非只停留在物质产品本身的功能上成了更关键的品牌传播保障点。另一方面，数字时代技术的提升活化了消费者的角色，使其拥有了更多的自主权利用来追求参与品牌的理念和价值构建。因此，需要深度挖掘用户心理，满足用户潜在的情感、精神等需求，建立用户喜欢的品牌形象。

2.交互体验建立情感联结

在数字媒体技术蓬勃发展的时代，技术的研发促使设计参与品牌传播的方式越发多元化。在品牌传播过程中结合技术的先进性，触发用户多感官的互动体验，满足公众情感化需求，充分调动公众五感的有机结合，在情感层面带给人们全新的感官沉浸式体验，可以在很大程度上强化品牌的推广效应。沉浸式的情感交互能够营造身临其境的氛围感，唤起公众真实的心理需求，以达到共情的心理预期。

3.传播渠道的融合加强与消费者联系

媒介的互联互通是当前传播的发展趋势，电视、报刊等传统媒介传播形式相对孤立，传播途径的单向性、传播范围的狭小无法完全实现品牌传播的核心目的，从而不能实现品牌传播的效率最优化。数字时代要打通媒介之间的界限，将报纸、电视等传统媒体与互联网等新媒体传播渠道结合起来，横跨多种媒体平台促使传播内容灵活流动，形成信息资源共享，传播渠道的融合强化了品牌与受众的互动，与受众建立更加牢固的情感联系，为受众带来更高层次的精神和情感享受，拉近品牌与消费者之间的关系。

（二）价值策略的共情

1.品牌故事建立共情之道

品牌故事讲述一般是由品牌方和消费者构成，是一种以事实为基础、以生动感人的表达方式，唤起消费者的共鸣，与消费者建立由外到内、彼此认同的关系[6]。面对当今多元化的传播环境，品牌要学会突破以往的传播营销模式和路径，从多维度来构建品牌故事，将企业故事、消费者故事和产品故事三部分融为一体。通过讲述故事的形式与消费者的情感关联为核心，使用户对品牌形成深层次的情感认同，最终展示企业精神、讲述企业故事。由此可见，在品牌故事的传播过程中，让受众产生共同创造的集参与、共情、消费于一体的互动体验，是展现品牌核心价值的更好方式（如图2所示）。

2.创造场景触发共情心理

共情是个体将自己代入到他人所处的情景中，感知他人的内心状态和精神情感，因此，制造共情心理与场景的设计是分不开的，只有处于感同身受的真实场景中，才能潜移默化地与他人搭建情感联系。日常生活中每个事件、感受都是处于特定的场景中发生的，所处的场景定格了情感状态。因此，在品牌传播中要考虑场景营造和气氛渲染对受众共情心理的影响，由此引发消费者的消费意愿与行为。

六、结语

“共情”作为一种心理感受，主要在心理学、医学和教育学专业领域有较为深入的研究，但其在艺术设计以及传媒领域中的研究和实践处于起步阶段。在消费升级的浪潮下，共情心理在今天消费者角色和作用发生巨大转变的场景下，设计师应该更加关注消费者群体的内心诉求。消费人群不仅关注品牌的物质价值，更注重品牌为其带来的情感关怀，从而感知品牌背后的精神价值。随着数字经济时代的来临，突破学科界限，结合更多的专业领域，使品牌通过新技术、新载体结合共情心理来创新品牌营销策略，在产品、服务、传播等多方面不断发力，能够解决当前品牌传播策略泛化、传播方式单一等问题。通过触发用户的同理心与其建立情感上、价值观上的共鸣，从而增加用户黏性，以带来更为有效的传播方式，使品牌在市场营销中占有的竞争优势，增加品牌的价值载量，从而利于品牌持久长效的发展。