数字化背景下非物质文化遗产影像的适应性传播

杨国兴

(云南民族大学 文学与传媒学院, 云南 昆明 650504)

一、问题的提出

影像技术诞生以来，由于其具有保存功能和直观性特点，使得许多人类学家开始利用影像技术记录和研究传统文化。弗拉哈迪在1922年拍摄的《北方的纳努克》被称为早期影像记录人类社会生活的范例，美国人类学家霍奇在田野调查中着重观察北美印第安人的生活状态，留下的影像成为宝贵的资料。(1)格勒,张明：《民族志影像与藏族文化保护》，载《西南民族大学学报(人文社会科学版)》2014年第4期。同样，中国的民族学家也开始利用影像技术记录传统文化现象，为研究提供有价值的佐证。1933年人类学家凌纯声等在湘西拍摄了湘西苗族鼓舞、苗族民歌、苗族服饰等许多非物质文化遗产内容影像，这是中国学者首次将影像手段应用于人类学研究。新中国成立以后，1950年至1964年进行的“中国少数民族社会历史调查”中，拍摄制作了《佤族》《鄂伦春族》等21部影片。(2)蔡家麒：《中国影视人类学40年回顾》，载《云南民族大学学报(哲学社会科学版) 》1997年第4期。这些影片中有不少非物质文化遗产内容，对于开展学术研究具有非常重要的价值。

21世纪以来，国内学者拓展研究影像与非物质文化遗产的关系与作用问题，如庄孔韶在讨论影视人类学的定位时提出：“影视人类学不仅可以完成文化遗产的保存,而且还能‘激活’文化遗产的当代意义。”(3)朱靖江：《论当代人类学影像民族志的发展趋势》，载《世界民族》2011年第6期。朱靖江认为“影像民族志的写作从早期单一的人类学纪录片朝向虚构影片、网络互动短片等新的表达形式进行探索与实验。”(4)鲍江：《“他者”到“你我”——中国人类学电影开山作品的理论启发》，载《中央民族大学学报(哲学社会科学版)》2014年第5期。鲍江总结了“合作与互动”“倾听与流传物的创造”等人类学电影理论与方法。(5)陈学礼：《论民族志电影的内涵和外延》，载《江汉学术》2017年第5期。陈学礼提出“让民族志电影摆脱文字研究表述惯性的影响和制约。”(6)庄孔韶：《文化遗产保护的观念与实践的思考》，载《浙江大学学报(人文社会科学版) 》2009年第5期。傅国春则认为非遗纪录片不仅要保持资料保存的功能，更应当注重其艺术性和商业性的表达。(7)傅国春：《文化传播意义下的非遗纪录片创作》，载《新闻知识》2013年第7期。

近年来，学者大多基于媒介视角展开，从现代性与非物质文化遗产的关系对非物质文化遗产保护与传播进行研究。如郭建斌讨论民族地区日常生活中电视的影响，突破了以往国内民族志传播学研究范畴，具有一定的开创性。(8)郭建斌：《独乡电视:现代传媒与少数民族乡村日常生活》，济南：山东人民出版社，2005年版，第35页。何华湘提出“传播对于非物质文化遗产保护具有重要价值”(9)何华湘：《非物质文化遗产的传播研究——以女书为例》，北京：中国书籍出版社，2013年版，第172页。。穆昭阳认为将非物质文化遗产植入媒介语境,并借助现代传媒影响力，能使其更好地传承和延续。一些学者则以传播学理论为指导，探讨传媒对非遗传播中的影响与作用。如朱赟基于“使用与满足理论”和“技术接受模型”中的各要素，就公众对新媒体形态下非物质文化遗产传播路径的认同度进行分析。栾悦探讨手机APP传播非遗文化的新特点与新方式。强怡明分析了“非遗”数字化传承、传播实践经验以及积极有效的保护途径等。

综上所述，从格里尔逊“宣教式”纪录影像对我国西部地区传统文化的“主体认同”，到电视艺术片描述下“诗意的边疆”，再到“新纪录片运动”，以独立作者和文化研究人员为主体的“观察电影”创作，以影像方式参与到非物质文化遗产传承与保护的研究持续进行。从对“物”的描述到注重对“人”的书写，当代“非遗”影像进入多元形态与多维表达阶段。但当下的研究大多从宏观角度出发，对传播效果及反馈作用方面的研究不够深入，对非物质文化遗产在现代社会中不适应状况的原因分析及相应对策研究较少。在当前信息社会背景下，非物质文化遗产传播途径多样，但非物质文化遗产的传播现状不容乐观，达不到优质传播效果，这种现象和反差值得我们探讨。

二、数字化背景下非物质文化遗产传承与保护方式的变迁

非物质文化遗产长期以来以“口传身授”作为主要传承方式存在先天的不足：一是欠缺与现代社会沟通的途径，难以扩大传播范围，不利于有效传递文化信息；二是不同的传承人存在主观领悟上的偏差，容易造成传播信息遗漏，导致非物质文化遗产内容残缺，容易被边缘化甚至消失，成了“在已经逝去的文化环境中形成的传统。”(10)高小康：《非物质文化遗产地图:传统文化与当代空间》，载《文化遗产》2008年第1期。

随着数字技术发展和网络普及，“移动阅读”“碎片化阅读”成为受众接受信息的重要手段，文化的传承、变革与创新越来越向“媒介化”趋势发展。(11)王文科：《传媒导论》，杭州：浙江大学出版社，2006年版，第449页。伽·达默尔提出，“它把我们彼此联系起来，也正像水将鱼联结起来并携带它们一同前行那样，媒介也携带着我们一同前行”(12)[德]H.-G.伽达默尔：《文化与传媒》,刘杰译，载《世界哲学》2003年第4期。。大众对文化鉴赏方式发生转折，人类迈开了视觉化步伐，“视觉经验具有越来越重要的作用，看得见的东西才有更大的文化力量。”(13)周宪：《视觉文化的转向》，载《学术研究》2004年第2期。在这种时代背景下，非物质文化遗产需要以影像方式进行有效传承与保护，需要被更多的人“看见”。

大众传媒的出现为非物质文化遗产的传播模式增加了选择，影像提供了载体，当代传媒提供的渠道，使非物质文化遗产在当代社会获得自身功能与价值实现，提高了生存及发展的机会，传递的影像信息为文化资源的流通和普及提供了全新的途径。影像的直观展现和接受的高效性，相较于文字呈现更具优势，并且综合运用多种视听元素进行立体化信息编辑的影视语言是一种“多元共生的形态”，大大加强了信息传递的数量和明晰度，满足了观众以视觉为核心的多感官体验，使文化感染力得到全方位提升，成为受众接受外界文化的首要选择。

三、数字化背景下“非遗”影像的适应性传播

随着数字化时代的发展，人们对图像信息的需求大幅提升，为传播途径和方式的多元化建立了坚实基础，媒体传播不断向双向、高效、碎片化的趋势演变。新媒体的出现和快速发展，加剧了这一变化，给非物质文化遗产的传播带来了新的渠道和变化。保罗·莱文森的媒介进化理论提出“媒介的发展与社会环境需要一致，环境的变化必然引起媒介的演化，需要新媒介的‘补救’，这个过程是在人的需求和社会环境的影响下推动进行的”(14)[美]保罗·莱文森：《数字麦克卢汉:信息化新纪元指南》，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2001年版，第128～134页。。他认为“适者生存”是媒介整体进化规律的总结。

《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中明确指出:“要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录。”(15)国务院办公厅：《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，国办发[2005]18号，2005年8月15日。在当下，非物质文化遗产“口传身授”的传承传播方式已经难以适应社会的变化，充分选择现有的媒介资源，利用不同媒介优势互补，构建多平台传播途径，以“融媒体”方式对“非遗”影像传播进行适应性调整。

(一)合理利用传统媒体

传统媒体是相对网络媒体而言的大众传播方式，如广播、电视等。虽然这些大众传媒受到新兴媒体的冲击面临巨大的压力，但仍然具有相当的影响力。保罗·莱文森认为“如果一种媒介符合前技术世界的某一方面或某一种模式，那么这种媒介就一定会存活下来，无论接踵而来的媒介是什么。”(16)[美]保罗·莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2007年版，第35页。利用传统媒体的话语权，可以增强非物质文化遗产的传播效果。传统媒体拥有强大的人力物力资源，可以为拍摄“非遗”影像的人员配备和影像资源的获取提供有益的帮助，而传统媒体话语严谨、权威的特征，又可让受众在接受信息的过程中获得相对客观的认知和理解。(17)朱靖江：《虚构式影像民族志：内在世界的视觉化》，载《云南民族大学学报(哲学社会科学版)》2015年第1期。

影像传播已经成为传播非物质文化遗产的一种趋势。由于不同媒介的传播方式各异，受众群体也各有其针对性，在传播过程中要充分考虑不同传播媒介的优势制定相应的传播策略。此外，传统媒体都是单向传播信息，缺乏反馈环节，受众只能被动地接受信息，难以及时获得传播效果的直接反馈，调整相对不便。

(二)充分利用新媒体

随着计算机技术的发展和网络技术的不断完善，新媒体作为新技术支撑体系下出现的一种新兴传播媒体形态，以形式多样、发布迅捷、覆盖面更为广泛等传播优势，对传统媒体产生巨大的冲击，成为数字时代媒体发展的新趋势，也为“非遗”影像的传播提供了更符合现代社会需求的媒介环境和呈现载体。同时，随着网络的普及，受众不断增加，新媒体的影响力进一步提升。据统计，截至2021年12月，网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿，占网民总量的94.5%。(18)中华人民共和国国家互联网络信息办公室：《第47次〈中国互联网络发展状况统计报告第47号〉》，2021年2月3日。在这种社会背景下，积极改变传播思维，制作出更适合新媒体的“非遗”微视频或“非遗”影像网络版进行传播，利用新媒体双向互动、碎片化等特征，方便受众不受时间、空间的限制接收信息，满足受众互动性表达的需要。

新媒体具有的信息分享便捷、互动性强、成本低等优势相较传统媒介明显，但在利用新媒体进行“非遗”影像传播时要掌握其使用规则和传播特点，以便做出调整以适应网络媒介的要求：第一，网络上曾有“直播8小时，0人关注”的新闻，说明需要有足够的粉丝才能达到理想传播效果。第二，网络上的信息量巨大，容易被忽略，有“三天热度”的说法，互联网上利用标题吸引网友眼球的做法可以借鉴，但要注意标题与内容的契合度。第三，视频时长有限，传播力相对有限，如现在抖音短视频播出时间最长为5分钟，一般用户只有15秒，播映时间的限制要求传播的内容应该更为精炼、简洁。

分析B站中“非遗”题材的短视频后可知：大多“非遗”题材短视频虽然在轻松、通俗的表达中能直观地表现环境和事实细节，用户容易被画面中自然的情绪表露所吸引，产生互动欲望，但容易陷入低俗化、边缘化的怪圈而忽略传统文化的内涵，结果适得其反。因此“非遗”题材短视频要进一步聚焦文化创新表达，坚持文化内涵的剖析与挖掘，为用户带来耳目一新的感官体验和思想启发。如自拍自导美食视频博主李子柒，每个视频的播放量都在500万以上，被央视称为“讲好了中国文化，讲好了中国故事”，并由中国新闻周刊授予“年度文化传播人物奖”。因此，将非物质文化遗产自身的内涵特质合理融入各类新媒体影像中，增强“非遗”影像传播的影响力和传播力，是让更多大众了解“非遗”的有益尝试。这样的影像传播实践，也为相关部门决策提供了参考；不仅有利于推动传统文化在区域内传播，也有利于中华文化“走出去”和国家文化软实力的提升。(19)陶赋雯：《非物质文化遗产影像传播探究》，载《福建论坛(人文社会科学版)》2014年第8期。

(三)社交软件的传播

院线、电视台和网络平台是当下“非遗”影像传播的主要途径。利用院线和电视台进行传播时，由于“非遗”影像内容、娱乐性等原因，影片商业价值低，关注度不够，传播效果不尽如人意。而网络平台凭借不受时空限制、速度快等优势，再加上社交软件如微博、微信等的出现，为“非遗”影像传播范式创新创造了条件。

从影像传播角度来看，“新媒体影像是一个较大的新概念，包括数字视频、网络游戏、动漫、网络社区等各种数字新媒产品的影像。”(20)惠恭健：《世博影像传播的种类与实现途径初探——传播视野中的非物质文化遗产保护与传承》，载《河南社会科学》2010年第5期。以微信、微博为主的社交软件大都可以使用多种媒介如文字、图片、视频等对传播内容进行全方位立体展示，利用社交软件传播“非遗”影像，通过网络发布扩大传播量、增强传播范围，在当代媒介环境中有可行性。同时，利用网络社区群体固定的特点，容易传播有针对性的“非遗”影像，更能体现新媒体影像的传播优势。此外，由于社交软件的朋友圈一般都是熟悉的人，存在一定的信任度，容易实现信息的分享，提升传播效果，且扩大传播范围。更重要的是，由于微博、微信等社交软件的受众以年轻群体为主，有助于在年轻群体中传播“非遗”。江苏昆剧院的柯军、王斌等昆曲表演艺术家就曾利用微博传播大量精美的昆曲影像，吸引了许多年轻受众的目光。(21)陶赋雯：《非物质文化遗产影像传播探究》，载《福建论坛(人文社会科学版)》2014年第8期。所以，影像与社交软件之间实际上存在着相互依赖关系，妥处二者关系有利于良性发展，好的内容表达反过来会引起用户关注，使社交软件影响力增加，影响力提升又能进一步促进传播的有效性。

四、数字化背景下“非遗”影像有效传播的需求

数字化时代背景下，随着5G网络技术的成熟，影像的传输效率提高，各种终端提供给大众方便的、不受约束的下载、在线观看“非遗”影像。社交平台提供了受众与传播者、受众之间即时的社交沟通渠道，进一步扩大了非物质文化遗产的影响力。

为使“影像参与”在非物质文化遗产保护和传承过程中能够发挥更大作用，“非遗”影像应当调整其传播方式以适应数字时代传播媒介和受众的变化，增强对新一代受众的吸引力和影响力；同时从创作态度、拍摄制作、人才培养及传播媒介等方面进行优化，提升影像作品质量。当然这取决于对非物质文化遗产的“理解深度、重视程度和推进力度。”(22)王晓东：《影视人类学视域下中国武侠电影武舞意象阐释》，载《云南民族大学学报(哲学社会科学版)》2022年第4期。

(一)提升“非遗”影像创作水平

“影像作为视听结合的媒介兼具艺术与传播的双重功能”(23)崔莹：《论影像化在非物质文化遗产保护中的作用和意义》，载《云南民族大学学报(哲学社会科学版)》2018年第6期。，给观者带来丰富的视听感受，“对于非物质文化遗产来说，在其影像化的过程中，却可能注入一些审美的创新因素, 起到含蓄意指作用的影像编码手段大有可为。”(24)高有祥：《非物质文化遗产的影像化生存》，载《现代传播(中国传媒大学学报)》2007年第6期。通过对B站、抖音等平台关于非物质文化遗产的短视频播出效果的统计和分析，影像质量与播放量、关注度、点赞数成正比，可以认为良好的视听体验是吸引用户持续关注的关键，也是“非遗”影像有效传播的重要条件。

1. 端正创作态度

非物质文化遗产的“活态性”决定了同一非物质文化遗产在不同民族、不同地域之间都会存在差异，对这种差异的尊重和包容是影像记录非物质文化遗产的一个基本前提。必要的准备之一就是要进行深入细致的田野调查。进入田野，创作者不仅能看到真实的情况，也能记录下环境的变化、人的变化，甚至是非物质文化遗产的流变，所记录的变化更具文献价值。

影像创作者应当融入所拍摄的群体中，理解他们的文化和习俗，获得他们的支持，拍摄出具有真实情感的影像。但要注意几种情况，一是由于对情况太熟悉而出现“熟视无睹”或者是在创作中内容表达过于简略，造成传播时信息缺失而导致受众产生理解障碍；二是创作者主观情感对影像客观表达的影响所造成“非遗”影像的“失真”。

2. 影像创作手法的改善

第一，视听语言风格大众化。为了呈现非物质文化遗产真实情况，非物质文化遗产影像创作常以“不干预”为基本要求，尽可能少地干扰拍摄对象，保持一种从旁观察的态度，以增强影片的纪实性。但是，拍摄影像作品不仅是为了保存，也要利用大众传媒进行传播，为了达到传播效果和满足受众的视听体验，创作时做一定程度的视觉包装是必要的，但这只是一种外在形式，呈现非物质文化遗产及其包含的非物质文化遗产内涵才是目的。

对构图、景别、视角选择和拍摄手法的运用，为所表现的内容服务，形成个性化美学倾向，把握好拍摄时机捕捉富有表现力的细节不仅有助于非物质文化遗产外在形式的呈现，细节所表现出来的感染力也对提高受众的关注方面提供帮助。同时，保持影像真实性与视觉表达之间的平衡，才能创作出既符合大众需要，又保证非物质文化遗产客观现实的影像。

第二，注重声音、字幕等元素的配合。影视作品中的声音和画面相互补充，在同一时间做不同层面的表现，从而更深刻地表达影片的内容和主题。对于“非遗”影像来说，传承人和知情者讲述配合画面的呈现，使影片的内容更加完整，特别是一些濒临消失的非物质文化遗产，传承人的讲述变得更加重要，通过声音元素来表达相关信息，满足了观众的视听体验，有利于受众对影像中非物质文化遗产状况的接受。

字幕不仅能补充说明画面内容，减少听觉误差、强调作品主题、提升影片传播效果。特别影像中语言为民族语或方言时，为弥补不同语言传播时的不足，更好理解影片内容，字幕成为提升影片质量的重要环节。

(二)“非遗”影像传播的创新

新媒体的出现和迅速发展，影响着当前媒介话语环境，使非物质文化遗产有了更多的传播途径。在这种背景下，以非物质文化遗产为内容的影像应当主动适应这种变化进行有效传播。

1. 强化以传承人为核心的传播主体

有效传承与保护非物质文化遗产，实现非物质文化遗产传播创新，需要加强对传承人的保护和培养。究其原因，非物质文化遗产是一种需要人进行传承与传播的精神产品。因此，非物质文化遗产核心主体依然是传承人，也是传播过程中不可或缺的一环。

在当下的网络社会，传承人与受众身份界限变得模糊，每个人都是非物质文化遗产中的一份子，都应担负起保护与传播的责任。构建以政府为主导、传承人为核心的传播主体，同时，作为核心和传播者的非遗传承人应当主动提高个人媒介素养。

2. 精准定位细分受众

新媒体传播是一种针对性和交互性的信息流通模式，这种模式注重传播的双向沟通，注重分析受众群体，以定位受众偏好特征传播特定信息，传播者与受众的地位趋于平等。目前，新媒体传播模式已经被广泛接受，大数据技术的成熟为其应用提供了保障，媒体架构随之发生巨大变化，各种规模形式的新媒体平台如“抖音”“快手”等陆续出现，也推进了媒体产品的有机结合。媒体产品更注重个性化、便捷性、时效性，产品内容由整体描述向具体细节转移，内容资源的利用与开发也更重视针对特定受众。

非物质文化遗产种类丰富，意味着其受众群体广泛。需要对受众进行精准定位，根据受众不同特征和对非物质文化遗产兴趣点进行分类，便于实现精准传播和有效传播。从受众区域角度考虑，当地受众和外来人员在传播时侧重点不同，前者着重强调其文化的共同价值观念，激发对其自身优秀文化的自豪感，使之成为传播与传承非物质文化遗产的一员；而后者主要侧重非物质文化遗产的展示，使外来人员了解非物质文化遗产，展现非物质文化遗产的魅力。从受众接受信息考虑，若受众的目的是进行学术研究，叙事方式则以“客观记录”为主；若传播目标是大众，“故事化”“情景再现”等叙事风格成为优先选择手法，以增强可视性。

在大数据背景下，媒体传播不断向双向、高效、碎片化的趋势演变，传播受众呈现明显的细分趋势。通过对受众的细分，创作和传播满足受众个性要求的“非遗”影像，使非物质文化遗产在特定群体范围内被最大程度地接受，增强非物质文化遗产传播的有效性。

3.影像创作后备人才的培养

数字时代“非遗”影像成本的降低和传播途径扩大，为民间组织、个人及学生群体参与其中提供了便利，从而将非物质文化遗产传播、教育传承的对象扩大到年轻群体。年轻人是重要后备人才，他们是未来传承和保护非物质文化遗产的主要力量。培养和引导年轻人在拍摄、制作、传播非物质文化遗产的过程中提高对传统文化认知,是持续传承与保护非物质文化遗产的重要保障。

从2018年开始“青年影像行动——光影红河”项目，云南民族大学相关专业学生经过“乡村之眼”培训之后，深入到红河州一些村寨的村民家中，以影像方式帮助村民树立生态文明观。另一方面，又为大学生与非物质文化遗产之间的对话和交流提供了实践舞台。通过影像创作手段让学生走向田野，了解他者的生活、现实、传统，并因此重新认识自我。培养和引导年轻人把关注点和兴趣点聚焦非物质文化遗产，是传承与保护非物质文化遗产的重要保障。

五、小结

随着新媒体发展和“大数据”时代到来，“非遗”影像应当做出相应调整以适应媒介变化和满足受众需要。网络时代“碎片化”阅读方式限制了“非遗”影像作品的时长，需要以精炼的内容、简洁的结构呈现“非遗”主题，设计唯美的镜头、精致的画面和包装满足受众的审美需求。要利用新媒体交互功能和“推送”手段加强与受众的交流，提升传播效果，使之更适应媒体的变化。同时， “必须认清文化的两重品性，既要立足于对传统文化的科学保护，又不能将保护和发展简单地对立起来，以至于消解保护的最终目的和意义”(25)周红：《试论非物质文化遗产的影像化传播——〈春韵〉2009益阳春节文艺晚会启示》，载《电视研究》2009年第9期。。“非遗”影像应当坚持纪实性的基本原则，充分重视影像真实性与艺术性之间的平衡，从端正创作态度、改善创作手法等方面来提升“非遗”影像的创作水平，建立拍摄者和拍摄对象二者之间平等基础上的合作关系，共同建构和完成影像的拍摄工作，更好地传承与保护非物质文化遗产。新媒体出现虽然使传统媒体的影响力有所削弱，但传统媒体依然具有较强的公信力、丰富的影像创作经验、专业的制作团队和覆盖面广等优势，应当说新媒体的出现使“非遗”影像制作与传播变得多元化，带来更多可能性。针对传统媒体和新媒体的优势和不同特点，制作出相应的影像作品，才能有效地宣介非物质文化遗产，唤起受众的自我意识，提高受众的参与积极性，达到传承与保护非物质文化遗产的最终目的。