新零售背景下实体零售与手游跨界营销策略创新
——基于上瘾模型视角
2022-11-24金锐
金 锐
(安徽文达信息工程学院,合肥 231201)
随着经济社会的发展,人们可自由支配的收入越来越多,在改善生活水平的同时,消费需求也开始趋于多元化。而互联网的技术进步和应用普及,在给消费者需求多元化提供信息基础的同时,也使原有的行业壁垒渐渐退化,行业间的相互渗透、融合变得越来越多。特别是“新零售”概念的提出,引发了实体零售与互联网组合的变革,为实体零售提供了新的发展思路,为消费者提供了一个线上服务、线下体验,满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的新商业模式[1]。因此,在新零售背景下,面对消费需求多元化和行业界限逐渐模糊,跨界营销开始越来越受到企业关注。
1 理论基础
1.1 跨界营销
艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,跨界营销是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。进行跨界营销应具有以下几个方面条件:①具有共同的目标消费群体。跨界营销企业的目标消费群体具有共享和非竞争共生性,即通过跨界企业各自的渠道从不同角度体现同一个消费群体的特征,强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作[2]。企业间要想进行跨界营销,就必须先调研是否具有类似或相同的消费群体。②用户体验的互补性。跨界营销的各企业不是竞争关系,各自在产品属性上应当是相对独立的。其合作是基于企业实力、战略目标、市场地位等共同性,并能够各取所需。因此,参与跨界营销的企业,不仅是企业产品功能性的互补,更主要的是用户体验的互补。③资源利用上的协同效应。协同效应是跨界营销企业利用各自资源进行合作的效果。跨界企业在渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体等方面应具有较高的关联性,能够围绕一个目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展营销,唯此企业的跨界合作才能运行良好,利用各自的优势取得双赢。
1.2 上瘾模型
上瘾是指对易上瘾物品消费而导致消费的习惯形成性以及负的内部性的行为过程[3]。消费者在消费体验中产生情感依赖,一旦不能继续这种消费体验,就会经历较大的困扰,从而形成连续循环的消费习惯。上瘾的四步模型:
第一步:触发阶段。触发分为外部触发和内部触发。外部触发是用户养成习惯的第一步,将下一步骤信息清楚明白地传递给消费者。内部触发则是当用户经历了一个循环后,通过用户的记忆、情感、态度等消费体验所诱发的用户重复行为,使用户逐渐形成习惯。
第二步:行动阶段。这一步相当于动机的加强。想让消费者行动,仅靠触发通常难以做到,这时就需要足够的动机来促成消费者产生行动。斯坦福大学福格博士构建了福格行为模型,提出动机、能力、触发三者皆备人们才会有所行动。人的动机分别是追求快乐、追求希望和追求认同;能力应当是较低的入门门槛,让消费者耗费更多精力、体验感差,会增加使用壁垒,而消费者能够轻松使用的产品,则更易赢得人心。
第三步:多变的酬赏。斯坦福大学教授布赖恩·克努森通过实验发现,能够促进人们行动的除了物质奖励本身,更重要的是渴望酬赏时的心中期待感。未知的酬赏更能够增加消费者的期待感。酬赏主要有社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。社交酬赏指通过人和人的互动获得认同。猎物酬赏是指人们追逐、获取的资源和信息,如在游戏中设置玩家希望得到的奖励、稀有道具时,玩家就容易陷入“赌徒下次一定能赢”的循环之中。自我酬赏是指人们对获得操纵感、完成感和成就感的渴望,如PK游戏中打败对手。
第四步:投入阶段。消费者行动在于获得酬赏的动机、获得酬赏之后的满足感,使其对产品进行投入。消费者在投入过程中对下一次酬赏的期待,或是增加一些新的触发点,会使消费者进入上瘾模型新的一轮循环。
2 新零售背景下实体零售与某款手游跨界营销可行性分析
2.1 实体零售的问题
随着互联网技术与应用的发展,实体零售在电子商务的冲击之下陷入困境,发展亟待转型。从实体零售三要素“人、货、场”出发,面临的主要问题有:①人,即消费者。实体零售是一种被动购物,这不仅需要通过升级服务品质提高消费者体验来激发消费者的主动购物欲望,而且还要将这些信息及时准确地传递给消费群体,这样才能更好地吸引顾客[4]。但是,现代信息化的发展,使其干扰度越来越大。实体零售要想获得更多的消费者,不但要面临高额信息费用,传递的有效性也存在疑问。②货,即消费的产品。在互联网时代,产业升级导致产品同质化严重,使得电商平台与实体零售所销售的产品基本没有差别。而电商平台较实体零售有商品价格更低、便利、随时可以购买的优势,导致实体零售对消费者的吸引力不足。③场,即商品交换的场所。由于交换地点固定,场决定客流量多少的因素就在于所在商圈的环境和商圈人口的密度。因此,实体零售的场基本局限在一个固定的地理范围。当然,在新零售背景下,线上线下融合,商家通过线上资源可以组建顾客群,与顾客进行互动,这样确实对带动流量有一定帮助,但是由于酬赏方式单一,对实体零售的客流量的提升效果并不理想。
2.2 某款手游的市场成功原因分析
案例所述之某款手游是2016年上线的一款以某动漫为原型,利用现实增强(AR)技术,结合谷歌地图定位(LBS)技术的宠物养成对战类RPG手游。上线仅1个月,就引起了巨大反响,在手游收益、下载次数、用户增长速度等方面获得5项吉尼斯世界纪录认证。这款游戏之所以获得市场认可,主要是因为它是第一款使用AR技术与现实世界关联的游戏,且利用了消费者从众、攀比、对未知物品的期盼等心理,增加了用户黏性。
2.3 实体零售与某款手游跨界营销可行性分析
随着消费升级,消费者对产品的需求已不仅只满足于核心的效用和利益。“新零售”概念的提出,令零售的本质回归,商业体开始形成实体门店加电子商务的形式。现代商业所销售的产品指的是满足消费者需求的任何东西,这就是说,产品不仅是产品的实体,还包括服务、品牌、文化等一系列组成部分。实体零售与某款手游的跨界营销,在互联网层面上帮助了实体零售的发展。
对于实体零售而言,线下向线上拓展是渠道多元化。目前,商业与游戏的跨界营销越来越多,游戏的消费群体与实体零售的消费群体高度重合,用户体验的互补性和资源利用的协同性日益增强,通过升级消费者体验和改善服务品质可以激发消费者的购物欲望。这款手游为消费者提供了一个探索、期盼、成就的需求;实体零售则为消费者提供了休闲、娱乐、自我满足的需求。二者联合,消费者走出家门,为实体零售带来了客流量、及时发布了商业信息,而实体零售也可以为手游消费者提供多种酬赏,令游戏更加吸引消费者。
3 基于上瘾模型的跨界营销策略
某款手游的游戏本质就具有上瘾模型整个流程的特性。通过与实体零售跨界营销,一方面手游可以为实体零售引流和精准发布信息,同时对提升消费者购物时的乐趣也有很大作用;另一方面,实体零售的场景可以为手游提供更好的娱乐体验,还可以为消费者提供游戏的动机以及多变的酬赏,使消费者更加投入,进入上瘾模型的循环之中。
3.1 利用手游让触发更加有效
一是控制游戏角色某梦投放位置,有效进行商业引流。某款手游的游戏形式对聚集人流具有很强的优势。通过控制游戏角色某梦的投放位置,毫无疑问对实体零售的商业引流有很大帮助。二是及时有效地将商业信息传递给消费者。通过实体零售与手游作品的跨界结合,实体零售的商业信息除了可以在游戏的界面、官方通告或是游戏场景中发布以外,还可以利用用户捕捉的游戏角色某梦给指定目标消费者发布商业信息。
3.2 实体零售与手游联合激发消费者购买动机
实体零售可以通过产品、服务、活动等引起消费者购物欲望和相对降低消费者购物门槛的营销活动。利用大数据分析,与手游中的游戏角色某梦相结合,在目标消费者捕捉到对应游戏角色某梦时,将他们所关注的信息准确地推送出去。在激发消费者购买动机方面,可以通过游戏角色某梦向消费者提供畅销商品到货、会员特权、明星到店签售等活动。在提高消费者能力方面,游戏角色某梦可以变身成一次性折扣券或累加折扣券。使用一次性折扣券,消费者可以按折扣购买到想要的商品;使用累加折扣券,消费者可以通过不断捕捉到游戏角色某梦,折扣可以累加,当折扣累加到消费者的心理接受价位时,就可能引起消费者购买。消费者会因为需要的产品有满意的折扣而买单,同时也会为了获得更多折扣而玩游戏。
3.3 实体零售与手游的酬赏方式相互融合
某款手游的酬赏方式多样,与实体零售的酬赏方式相融合后,既满足了消费者精神需求也满足了物质需求,相互之间可以互设酬赏,激发消费者的参与积极性[5]。以下思路可以作为参考:①消费者在某实体零售店捕捉到玩家都想要的稀有游戏角色某梦,根据“幸存者偏差”,大多数情况下消费者会把这件事分享给其他玩家。这无疑会给实体零售店带来客流量。②实体零售店限量商品优先购买权、免排队权、免单权、折扣券等活动,与手游中的活动融合,如完成某任务、捕捉到游戏角色某梦或是完成某次PK等就可获得奖励,提高了消费者对手游的体验水平。③酬赏某款手游的周边产品,如将游戏角色某梦做成“盲盒”(可以是虚拟的也可以是实物),以实体零售店赠品形式搭配实体零售店商品销售。④联名营销。IP跨界营销常用方式。
3.4 手游的高互动性和多变的酬赏方式增强消费者投入
上瘾模型的核心是在于“循环”。某款手游自身具有高互动性,与实体零售结合后,酬赏方式可以变得更加多样。如任务的发布可以是游戏本身的任务,也可以是实体零售给出的任务。而完成任务的酬赏可以是游戏本身的酬赏也可以是实体零售给出的酬赏。通过高互动和酬赏多变的结合,可以令消费者越来越多地投入,最终使消费者养成习惯。
4结束语
在新零售背景下,以消费者为中心将实体零售和某款手游的跨界营销,可以使实体零售与互联网结合得更加紧密,满足消费者多元化的需求。同时,妥善运用上瘾模型,细致分析消费者行为偏好,注重消费者的体验性和趣味性,有针对地进行营销,增强了消费者黏性,最终达到1+1>2的营销效果。