乡村振兴背景下西部农产品品牌建设研究*

文/张文瑞 白莹（.河西学院信息技术与传媒学院；.河西学院外国语学院）

随着乡村振兴战略的提出，我国西部地区农产品品牌得到了更多政策方面的支持，为进一步实现共同富裕、推动东西部协调发展提供助力。在当前乡村振兴背景下，传统农业发展道路显然无法适应农业现代化的发展需求，因此党和国家为了引领农村相关产业的发展，相继出台了一系列指导文件，比如2019年中央一号文件中提到要创响一批特色农产品品牌；2020年中央一号文件中提出要打造地方知名农产品品牌。由此可见，国家对于农产品品牌建设的重视度正在逐步提高，而农产品品牌建设作为增强我国农业竞争力的关键举措，更是实现乡村振兴的指导思想[1]。西部地区有着广袤的沃土以及日渐规模化、现代化的农业，加强农产品品牌建设研究，对推动西部地区农业经济发展以及推动乡村振兴进程而言，具有重要现实意义。

一、西部地区农产品品牌建设的优势

（一）特色农业优势

所谓特色农业，指的是具备得天独有的资源条件、区域特征、产品品质以及特殊消费市场的农业。反观我国西部地区，有着辽阔地域，并且水、土、光、热等资源丰富，有着多样化物种资源，成就了西部地区农业的巨大优势[2]。

（二）劳动力成本优势

西部地区农业开发层次相对较低，第二、三产业的发展缓慢，所以造就了产业结构单一的不足，表现出农村剩余劳动力多的情况，所以劳动力成本不会很高。对于劳动密集型特色农业生产而言，劳动力成本低无疑是巨大优势。

（三）地域优势

我国西部地区地域辽阔，与十多个国家接壤，有着很长的陆地边境线，连接众多贸易口岸，为该地区发展品牌农业与边境贸易提供了市场保障。

（四）环境与空间优势

西部地区地处高原、山区，虽然水土资源会经过风蚀、水蚀而有所流失，但毒害物质同样难以富集，所以农业生产中无须投入过多的化学要素。再加上西部地区资源丰富，病虫害少，农药污染轻，是发展绿色、生态、无公害农业的天然沃土。

二、乡村振兴背景下西部农产品品牌建设的相关策略

（一）加强品牌建设支持力度，积极推进科技创新

乡村振兴战略的推进，意味着要对农业、农村进行优先发展，所以对于西部地区的当地政府而言，一定要积极整合有助于农业、农村发展的各方面资源，同时对相关政策予以完善。为了加强对农产品品牌建设的支持力度，笔者认为应当从如下几个方面着手：其一，地方政府应出台相应的财政扶持政策，在西部地区本土农业优势的基础上，参考国内外在特色农产品品牌建设方面的经验，推出覆盖全面的惠农政策，全力推进西部农产品的品牌建设，为特色农产品品牌的研发、生产及营销宣传提供资金支持；其二，健全相应的法律法规，尤其是特色农产品品牌的认证、准入、退出等机制，必须严格设定，同时对违规操作的处罚予以明晰，维护好西部地区农产品品牌的形象[3]；其三，以科技创新为突破，加强农业科技的建设投入，从而提升西部农产品的品质。众所周知，品牌的持续生命力源自不断有新技术、新产品得以研发，能够积极响应瞬息万变的市场需求，才能屹立于激烈市场竞争之中。西部农产品品牌建设，则要聚焦于市场需求，对生产中的各个环节展开科技攻关，全面提升农产品的科技含量。不仅要加强农产品加工、销售等环节的科技创新，同时也要对农产品生产后的保鲜、贮存、运输、包装、营销等环节加强技术攻关，以精加工、深加工维持农产品品牌的生命力。此外，还应重视生物工程技术、现代化种养技术以及信息技术的应用，推出更多富有科技含量的品牌农产品，提升产品溢价，从而增强农产品的市场竞争力。

（二）发挥西部特色农业基地优势，推出知名农产品品牌

先天性资源优势是打造农产品品牌的关键，同时也是决定品牌市场竞争力的关键因素，特别是从发展的眼光来看，唯有具备先天性资源优势的农产品，才能保证市场竞争力的稳定性。而我国西部地区有着辽阔地域，在气候、土质、温湿度等方面均存在巨大差异，所以造就了品种丰富的农产品，也为建设极具特色的农产品品牌打下了良好基础。从目前现状来看，我国西部地区已逐渐形成了大量优质农产品生产基地，比如新疆地区的优质棉花生产基地；西南地区的柑橘、梨、热带水果以及西北地区的猕猴桃、苹果、葡萄、西瓜等优质水果生产基地；云南的甘蔗、内蒙古与新疆的甜菜等为主的糖料生产基地；云南的烟叶生产基地；云南的高档鲜花、内蒙古与新疆的干花等花卉生产基地；宁夏、甘肃、青海、新疆的枸杞、甘草、藏红花等药材生产基地等[4]。随着乡村振兴战略的推进，现如今我国西部地区已逐步建成许多具有特色优势的农产品生产基地，因此，西部地区需要把握好发展机遇，不断增强自身特色产业带优势，因地制宜地发展更多知名品牌农产品。

（三）培育具有品牌建设能力的企业，引导龙头企业进入农业领域

在农产品的品牌建设与经营过程中，龙头企业向来是参与主体与绝对核心，对龙头企业进行培育与扶持，是推动农业现代化发展以及创建更多知名品牌的关键途径。从当前我国农产品品牌企业与地区的现状来看，大多数拥有成功经验的大品牌，其知名度的打响均离不开龙头企业的推动，比如知名的农产品品牌有蒙牛、伊利等，这些品牌的成长无不彰显出了龙头企业在农产品品牌建设中的重要作用[5]。现阶段，我国西部地区的农业产业化程度并不高，具备足够实力的龙头企业也不多，为了改善这一现状，则要做好如下两方面的工作：其一，对西部农产品加工类型的龙头企业进行大力扶持，对国家推出的针对龙头企业的扶持政策予以落实，依托于西部地区特色农产品生产基地，着手培育一大批从事特色农产品加工、销售等方面的农业产业化龙头企业。其二，积极引导更多有能力、有条件的大中型企业进入农业领域，重组跨区域、跨行业、跨所有制的集团企业，推出大量可保障西部地区农业发展以及农民主体利益的法人主体，重建利益分配机制，不仅让农民分享农业发展成果，也能保障企业的经济利益，从而促使各方利益主体均能相互依存，实现同步发展与多方共赢。

（四）健全品牌建设、保护与监管机制，提升农产品品牌维护意识

其一，积极引导农产品商标注册。在推进西部地区农产品品牌建设的过程中，首先需要做好农产品的商标注册工作，这也是从法律层面对农产品品牌实施保护的关键途径。强化企业、合作社、经纪人、农民等农业经营主体的商标意识，引导他们对特色农产品进行相关商标的注册工作，尤其要关注拥有自主知识产权的农产品的商标注册，避免商标被恶意抢注而导致后续出现不必要的侵权行为[6]。对于政府相关部门而言，一定要积极帮助农产品生产经营主体解决商标注册与保护方面的问题，针对农产品清单开展全面梳理，对量大、质优且有着良好市场前景的农产品，一定要主动引导经营主体进行商标注册。

其二，申请地理标志，构建特色农产品原产地保护制度。对于农户而言，地理标志是保障当地民众受益的直接手段。许多极具地域特色的农副产品，在市场上已经形成了良好口碑，同时这些具有“地理标志”的资源并不需要投入太大开发成本。而西部地区由于生态环境特殊，尤其是西部民族地区，有着极强的地域特色，能够孕育出大量不同种类且品质独特的农副产品，借助地理标志能够促进西部地区农户经济收入的提升。不过现实情况中，西部地区在生产与经营方式方面，受传统理念影响至深，品牌意识极为淡薄，所以许多即便在民间已形成良好口碑的特色农产品，也没有被当作无形资产进行保护。所以，西部地区的各级政府及相关部门，一定要积极推进特色农产品区域划定、产地命名以及品牌标注等工作，从法律层面对农产品品牌加强保护。

其三，做好农产品质量标准认证与监管工作。农产品品牌建设一定要设定更高的标准以及完善质量管理体系，所以在乡村振兴背景下必须做好农产品质量标准认证以及监管工作，严把农产品质量关。从现代化农业发展以及农产品市场反馈来看，绿色、有机、地理标志等特色农产品已然成为质优农产品的代表，目前有着众多登记数量、大规模种植面积、大产量以及市场占有率。其中，质量是竞争力的关键，关乎农产品品牌能否在市场站稳脚跟。因此，质量作为农产品品牌的品质支撑，一定是推动我国从农业大国迈向农业强国必由之路的关键。立足政府视角来看，则要设定严格的质量监管体系，构建统一化认证标准，逐步实现与国际标准接轨。

其四，重视“三农”人才队伍建设，提高农产品品牌维护意识。在乡村振兴背景下，“三农”问题得到妥善解决是关键，所以需要更多人才投入工作，那么人才队伍建设则成为解决“三农”问题的重中之重[7]。党的十九大提出要培养一批懂农业、爱农村、爱农民的人才队伍，所以一方面要广泛引进外部优秀人才，为其安排有保障的生活、有前景的发展未来，为西部地区的农产品品牌贡献自己的力量；另一方面则要培育新型农民，西部地区各级政府与企业展开合作，对当地农民进行培训，比如通过开办农业培训学校、农业机械操作夜校等，让农民成为有技术、有创新力且懂得品牌经营的新型职业农民。

（五）打通品牌农产品流通渠道，以营销扩大品牌宣传

相较于工业品而言，农产品的生产与销售有着很大区别，因为其生产与销售两端大部分为各家各户，所以在未来现代化农业发展中，构建起“大生产、大流通”的格局，对于农产品的品牌营销而言极为关键。具体来讲，要做好如下几点工作：

其一，打造专业级市场，对品牌农产品进行集中化分销。在西部地区的品牌农产品产地建设专业级批发市场，是强化品牌营销的关键措施。因此，地方政府有必要重视特色农产品批发市场、集贸市场、专业市场的建设工作，为众多品牌农产品带来经营集散地，便于品牌农产品打开销路以及降低其经营成本。在条件允许的情况下，要打造省级甚至国家级的农产品专业级市场，汇聚各路品牌农产品，打响市场品牌，为品牌农产品的营销夯实基础。

其二，拓宽营销渠道，加大品牌宣传力度。乡村振兴战略的推行进一步促进城乡融合，也为西部地区更多品牌农产品扩大了市场影响力。同时，随着移动互联网的普及，农产品品牌建设也有了全新思路，特别是农产品品牌形象的推广方面，拥有了全新渠道[8]。一方面，可通过新旧媒体的融合，为特色农产品品牌建设打通网络渠道，做好品牌推广。比如与天猫、京东、拼多多等头部互联网平台企业合作，开设线上店铺，满足年轻消费者的需求。还可通过微博、小红书、抖音、B站等内容平台开展新媒体营销，同样可加强农产品品牌宣传；另一方面，尝试着将农产品产业链拉长，实现西部地区农业第一、二、三产业的融合，提升农村资源的利用率。

其三，多参加各类农产品营销活动。比如农博会、展销会、商贸会等等，均可提高农产品品牌的知名度，也是品牌农产品开展营销活动的主要途径。在营销活动上将农产品的外观、品质详细介绍，于招商引资活动中凸显影响力。在活动准备中，政府、企业以及专业合作机构等均应投入自己的力量，组织当地特色农产品参与活动。

三、结束语

综上所述，农业生产作为我国西部地区经济发展的重要构成部分，要想提升其农产品的价格优势，实现经济效益最大化，则要重视农产品的品牌建设与培育，开展品牌化经营，与非品牌化农产品拉开差距，而这也是现代化、全球化农业经济发展的主流趋势。基于此，在当前我国乡村振兴战略背景下，依托于国家与地方政府出台了的一系列利好政策，同时立足于西部地区在农产品品牌建设中存在的特色农业、劳动力成本、地域以及环境空间等方面的优势，通过加强品牌建设支持力度，积极推进科技创新；发挥西部特色农业基地优势，推出知名农产品品牌；培育具有品牌建设能力的企业，引导龙头企业进入农业领域；健全品牌建设、保护与监管机制，提升农产品品牌维护意识；打通品牌农产品流通渠道，以营销扩大品牌宣传，全面加速西部地区农产品品牌建设，为当地农业现代化发展提供助力。