花西子品牌出圈设计趋势研究*

文/卜一丁 王军英（辽宁石油化工大学 艺术设计学院）

《“十四五”规划纲要》明确指出，中国应在化妆品等快速消费品领域培育高端品牌，这符合促进中国高端化妆品发展的精神,并提出要在内部消费周期上实施扩大内需战略，关注消费升级趋势、新兴消费和优质品牌，明确指出中国将在化妆品、服装、家纺等消费领域率先培育中国高端品牌。这些足以说明国家支持高端国货彩妆品牌。而近3年，国内彩妆百花齐放，市场占有率盛况空前，存在严重的同质化、标签化现象，竞争空前激烈[1]，大部分人提到国货都存在没特色等印象。在这样的背景下，花西子以一股新生力量，以绝对优势独领风骚，突出重围，成为国内化妆品担当。它不仅能准确判断趋势，还能引领趋势。然而，提到花西子品牌大多是基于对国潮、中式美学和品牌营销的研究，但背后也隐藏着未来的设计趋势，毕竟文化决定了设计风格、理念和方向，设计可以反作用于文化并创造文化[2]。因此，本文以花西子品牌为例，分析其营销理念与策略的品牌案例，总结出设计趋势，希望为同类型或其他品牌提供一定的借鉴与参考。

一、花西子品牌现状

（一）品牌定位

在成立之初，它结合了中国传统民族文化“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的隐喻含蓄美和“东方妆容，以花养妆”的中医理论（古籍），以“东方美妆”差异化品牌定位为理念，品牌态度区别于主打快时尚、轻奢的彩妆品牌，是一位专注采花制药的“遗世仙女”，一款孕妇能用的彩妆[3]；设计以国风为主，从品牌标志取形江南园林的小轩窗，到产品名称：玉女桃花蚕丝蜜粉饼、洛花飞霞胭脂腮红等，都具有满满的中国风。根据有米云旗下CC数据与中国美妆网联合发布《2021年Q1美妆市场营销报告》表明，在抖音销售排名前十的品牌中，有七个国产品牌上榜。花西子销量领先，并凭借强大的民族风格营销位居榜首。

（二）消费人群

以20至30岁的年轻“90后”“95后”为主，根据阿里平台报告分析证明，证明Z世代（“90后”“95后”）是近十年消费主力军，这部分人受到了良好的教育，物质基础优越，文化涵养高，独立、自信、更加注重精神世界。根据马斯洛需求层次来讲，基层的物质需求得到满足就会转向精神需求，因此他们具有前卫、个性、追求新奇、新潮的特点，喜欢有趣、高颜值，但也具有民族文化爱国主义倾向[4]。根据中国日报网和腾讯网报道，花西子产品深受Z世代年轻群体的喜欢，不仅国内收获好评，国外也是一片好评，比如：有日本网友称可以为了花西子来中国。国外顶流测评师J姐，将花西子海外流量暴涨到“黑五”水平，对花西子的设计感、产品体验给出极高的认同，也证明了花西子品牌设计抓住了用户的心理与需求。

（三）品牌营销运营方式

不是靠一款爆款产品走红，内容上重点从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款方式；营销上通过线上引流和线下体验相结合，线上：明星合作+头部KOL直播种草（李佳奇、认真少女-颜九等主播制造话题、专业测评、美妆教程等方式种草用户提升品牌认知度和可信度）+腰尾部KOL种草（承接头部KOL热度，做长尾效应，持续放大品牌声量。腰部KOL以小红书、抖音为主，尾部KOL以微博为主，输出定制化种草内容）为主[3]；线下：用户共创（万人体验计划、用户体验官）、线下聚会、沉浸式体验馆等为主。从2017年创立，2年突破20亿美金，3年突破40亿美金，誉为“中国化妆品届一匹黑马”，而且截止到2020年9月，花西子每月品牌曝光达25亿量级，其官方店铺每月访客达4500万，有近1378万用户买过花西子的产品。在2021年的天猫“618”中，花西子以1.95亿元获得天猫彩妆类目第一。而其成功的背后也蕴藏着未来的设计发展的趋势，比如：在汉唐文化流行之时，选择破圈拥抱少数民族文化展开竞争，达到了销量一秒售空的现象，看似错位营销的背后，也预示着民族情感趋势的到来。

二、为什么花西子品牌方案能预示设计趋势

想要了解为什么花西子品牌方案会预示设计趋势，首先就要理解设计与文化的关系。根据相关研究表明，文化是指人们所创造的所有物质性产品与非物质性产品之和[2]。设计是指人类有目的的人为活动，而人为创造活动本身就是一种文化活动。文化决定了设计的方向、概念和风格。比如：大唐盛世的《步辇图》，松赞干布与文成公主和亲场面，唐太宗和引班的仪式官体魄都画得很强健，而禄东赞和翻译官体魄都很瘦小，宫女则是纤细，这种画法，并非他们的体魄如此，而是当时画家的艺术处理，为人臣子，为盛唐服务，理当把盛唐描写得更加壮大、强盛，这也说明当时盛行的“尊大卑小”的等级观念影响了作品的艺术化处理、设计方向。相反，设计是人类创造性活动之一，它离不开文化属性。中国工业设计之父柳冠中认为：“设计师需要创造新的文化”，这反映了设计可以通过回应文化来创造文化。它可以丰富、创造和更新文化，包括对旧文化的继承和发展，对新文化的探索，对新文化的探索也是对新设计趋势的探索[2]。因此，综上所述，某一时期的作品反映了一定的文化现象、观念和设计趋势。

三、案例分析花西子破圈的设计趋势

（一）西方脱敏-标杆民族情绪趋势

1.后浪国风

其定义是赋予传统以时尚，将传统工艺和元素与现代科技相结合，创造出符合现代人需求的民族风格产品。提到花西子第一印象便是国货、国潮，那它具体是怎样体现后浪国风这一趋势？首先，品牌理念：“东方彩妆，以花养妆”，这个slogan的重点在于“东方”和“花”，坚定了清晰的品牌理念之后，花西子则从方方面面来加深消费者对于品牌的“国风印象”。首先，它结合了中国传统民族文化“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的隐喻、含蓄美和“东方妆容，以花养妆”的中医理论[1]；其次，从“花西子”标志形状（巧妙地将花卉形状与古典窗户的形状融合，不仅精致优雅还含蓄内敛）到产品名，如“雕花口红”“蚕丝蜜粉饼”“百鸟朝凤彩妆盘”等，已经把东方韵味体现到极致；甚至形象代言人也是选择参加过《国风美少年》并常年参演古装小言剧的东方美人鞠婧祎，以及面庞古典、气质清冷，完美契合品牌宣传语“东方佳人，绝世独立”的东方超模杜鹃；而且在创作苗族印象系列产品时，正是汉唐文化流行之时，花西子选择破圈拥抱少数民族文化展开竞争，达到了销量一秒售空的现象，看似错位营销的背后，也预示着民族情感趋势的到来。纵观花西子所有的品牌产品[5]都在诉说一个趋势的到来-国风。

2.非遗活化

非遗一向是国家重视的方面，在非遗技艺面临传承和挑战的当下，选择挖掘非遗文化打造产品是非常好的想法，由于非遗文化本身具有地域特色[5]，因此对它的传承并非是浅显的描摹勾画，而是把中国文化传承好，大胆弘扬民族文化，传承民族自信精神，赋以传统以时尚。在苗族印象系列产品中，花西子将雕刻工艺与东方微雕技术相结合，将苗族银器制作工艺复刻在产品上。此外，还将苗族文化古老而神秘的图腾“蝴蝶妈妈”和花卉元素镌刻在产品中，使消费者看到产品之时，就被其独特的图腾标签和文化内涵所吸引。“苗族印象”系列礼盒，外形取东方妆奁之形，将苗族风格融入其中，把苗族少女裙作为礼盒灵感纹样，并使用苗族银吊坠，蜡染和苗族刺绣元素作为辅助元素，高品质皮革为原料；空气蜂蜜粉“苗族印象”高定系列产品，采用全新私模设计，荷叶露珠为造型，完美诠释了苗族银饰之魅力。“苗族印象”系列产品实际上是根据地方传统非遗文化与科技相结合，赋以传统以时尚来实现非遗活化，但也让我们看到未来非遗的设计趋势的到来。

（二）回归健康趋势

健康一直是人们所关注的问题[5]，毕竟关系到人的生老病死，尤其近两年尤甚，花西子也关注到在彩妆领域存在“产品伤肤，不健康”的行业痛点，打造安全健康、妆效合一的精致彩妆理念，并且以古籍记载的古方为原理，比如浮雕眼影盘和同心锁口红，他们的成分分别应用了《本草纲目》中的古方珍珠养颜方和清朝慈禧太后的御用胭脂配方——花露胭脂。当然在品牌“以花养妆”理念中也有充分的体现，其主打孕妇可用的产品，并非和大流量大综艺合作，而是选择小众的《新生日记》综艺节目的孕期人群匹配，并成为指定彩妆，收获了一致好评与曝光度；再比如2021年傣族印象系列，彩妆坚持以花养妆，复刻养颜古方，融合现代科技，打造妆养合一、内外兼修的彩妆：四象活颜傣方，成功成为迪拜世博会的指定彩妆。因此，说明从品牌理念到产品落地都向我们传达出未来回归健康的趋势。

（三）数字化-虚拟世界趋势

随着虚拟与现实的边界愈发模糊，花西子在2021年6月1日发布了虚拟形象IP，但其虚拟形象的产生并非空穴来风，除了抓住Z时代人群二次元文化的破圈发展外，还包括AI、5G等技术层面的进步与支持。“虚拟世界”技术由3个部分构成。第一是包括图形学、动画等制造虚拟世界本身的技术；第二是人工智能技术的发展，提升了制作效果和质量；第三是5G的突破，它可以让VR、AR等技术更好地深入到消费者的生活中，从而加强品牌虚拟形象与消费者之间的互动。花西子虚拟形象是在二维原始形象设置的前提下创作的三维超写实人物形象。其制作团队由中外数字技术团队合作，采用影视制作模式，历时一年多，打造出超现实的虚拟形象。图像造型要经过规划、原画、立体绘制、2D/3D建模、渲染等流程，而花西子在每一个制作环节都要经历更为复杂的流程。“我们运用现代科技，结合东方美学，打造经典时尚的东方女性形象，为了呈现更完美的‘艺术’，虚拟形象设计稿反复修改设计不下百次。”品牌相关负责人员所说。在这样一个快节奏的时代，花西子团队愿意耗费时间、人力、资源和金钱去创建化身，这证明虚拟世界或将成为一大趋势[5]，会有更多的“花西子”破茧而出。

（四）她时代-颜值经济趋势

在微博、抖音、知乎等领域，都能听到外貌焦虑、女性崛起的言论[6]，花西子在其产品之中，以20至30岁的女性为目标人群，这部分人受过良好的教育，她们独立自信有个性，根据前边所提到的马斯洛需求层次证明，满足了物质需求就会转向精神需求的满足，审美的满足，更加注重在满足实用基础上的颜值、体验感、精神文化等层面。花西子品牌从标志到旗下的所有系列产品都脱离不开颜值的要求，比如：花西子的雕花工艺口红、眼影到苗族和傣族印象系列产品等；腾讯网报道，国外顶流“自来水”J姐测评，花西子海外流量暴涨到“黑五”水平，外网网友纷纷评论说：被产品的设计、体验感所惊艳；甚至直接用“世界最美美妆”作为测评标题，从某种程度上体现了大家对于颜值的要求，向往美好的愿望，她时代的到来。

四、总结

通过对花西子品牌方案的具体分析，其定位、产品、营销等有清晰精准的方法，依据于自身品牌特性基础上，顺应设计趋势，不盲目跟风。并且其顺应趋势的同时，品牌方案的成功转化落地为品牌赋值，是非常值得其他品牌借鉴和学习的。花西子想要更加长远发展，首先，要继续围绕国风意象拓展产品线，文化是彩妆品牌发展的气质；其次，扩展供应链，发展全链路供应链，提升品质，进击高端品牌。品质是名牌化妆品的心脏，把文化和品质两条腿走好，也要发挥好虚拟形象IP的作用，减少以头部KOL流量的依赖度；最后依据于市场等适当拓宽目标人群。依据于自身品牌特性基础上结合文化与科技，顺应设计趋势的同时破圈，深入用户真正需求，建立用户和品牌之间更好地沟通桥梁，不仅承诺品牌会更好，也会更加与众不同，不仅帮助用户实现更好的自己，同时也会增加用户黏性以及信任感。