文化对营销策略的影响研究——以华为手机为例

文/吴玉婷（湖北科技学院）

一、文化营销的相关理论

（一）跨文化管理理论

荷兰心理学家、经济学家霍夫斯泰德把中西方文化差异分为五个维度，权力差异人或者集体主义、男性或者女性特质、不确定性规避、短期价值取向以及长期价值取向。各国文化之间存在着很大的差异，文化间的差异是企业跨文化管理的一个重要难题，如何攻克这个难题，是企业成功进入当地市场的关键因素之一。霍夫斯泰德的理论可以给企业做好文化营销提供很多借鉴和启示。

（二）市场营销组合中的文化理论

4P理论是由麦卡锡提出来的，这个理论是产品product、价格price、渠道place、促销promotion四个研究领域。营销组合中的文化理论就是重点研究强调文化对营销组合的影响，通过产品、价格、渠道、促销这四个要素来调节。4P理论可以帮助企业更好的做出营销策略，帮助企业更快更好的进入当地市场。

二、文化因素在中国的表现

（一）权力距离

霍夫斯泰德提出权力距离，它是一种文化与另一种文化相区别的一个维度，指的是社会承认和接受的权力在组织中的不平等分配的范围。而权力距离指数是指一种特定文化中重视和尊重权威的程度。权力距离大的国家通常表现出来的特征是集权化，由上对下的垂直管理；而权力距离小的国家通常表现出来的特征是权力分散，平行结构的管理。中国就是典型的权力距离大的国家，中国人更注重从上到下的管理，对权力的约束作用。

（二）长期与短期导向

长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，认为最重要的是当下。消费者的消费观会受到长期与短期导向的影响，中国就是典型的长期导向，中国人的消费有着长远的打算，他们主张节俭。

（三）不确定性的规避

所谓不确定性规避，指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景，其强弱是通过不确定性规避指数来表示的。不确定性规避指数越低，意味着对新事物的焦虑水平越低，能更快地接受新事物。中国人的不确定性规避指数较低。

三、文化因素对华为手机营销的影响

（一）权力距离对产品市场定位的影响

权力距离大小不同的国家，国民对消费的定位也会有所不同。在权力距离我们从消费者倾向的角度来分析，会发现权力距离越小，社会差距相对越小，权力距离越大表示社会差距越大，两极分化越显著。一类人偏向于追求彰显社会地位的高端品牌，而一类人需求的是最基本的生活品牌。企业可以根据消费者的消费需求不同，选择不同的市场定位。

（二）长期与短期导向对产品价格的影响

消费者的消费观会受到长期与短期导向的影响，因此消费者对产品价格的接受度也会不同。短期导向倾向国家的消费者他们看重当下的快乐，更愿意花更多的钱去享受当下的快乐；而长期导向倾向国家的消费者他们看重长远的发展，更愿意考虑产品的性价比，购买物美价廉需求大的产品。针对这些消费观念的差异，企业可以根据目标市场消费者的消费预期给产品制定不同的价格。

（三）不确定性的规避对产品销售渠道和销售方式的影响

不确定性的规避指数指不同的国家对新事物的认知以及接受度都会不同。企业可以根据消费者的接受度采取不一样的销售方式，接受度高的可以采取饥饿营销，接受度低的国家可以让潜在客户在零售店免费体验产品，采取体验式营销；也可以多进行一些促销活动吸引消费者的购买。了解清楚这种文化认知差异，有利于企业更好地制定营销策略。

（四）华为手机文化营销的策略

1.全球化营销策略

（1）名人效应。如今我们都清楚流量对一个品牌和产品的重要性。华为手机在中国有着极高的知名度，这与华为手机正确的选择代言人有很大的关系。华为公司对中国消费者十分了解，他们知道利用中国艺人的知名度和艺人粉丝群体的力量去提升知名度，也激发潜在消费者的购买欲望，从而刺激客户消费进而拉动华为手机销量的增长。

（2）体验式营销。华为公司有一个优势，就是华为的零售店可以提供免费的客户体验，让客户可以直接近距离接触产品。不光让消费者对产品有一个细致的了解，还拉近了与客户的距离，让客户对产品和公司形象都有了提升，从而促进消费，最终带动产量的提升。这就是华为公司采取的体验式营销。

在体验式营销的过程中，我们会发现华为零售店发挥着重要的作用，可以说是决定着大部分产品的成败。华为公司首先花费巨大的人力和物力去设计华为零售店的装修，让客户置身带有高科技感且舒适的环境中去体验产品，去感受企业形象；其次，培训华为零售店的店员，提升店员的专业水平让他们能更好地为消费者服务，解决消费者的疑难杂惑，提升消费者的体验感。华为公司在这个过程中，不断地通过文化对人潜移默化的影响传递他们的企业文化，以文化的力量来带动华为手机销量的提升。

（3）口碑营销。何为口碑营销？所谓酒香也怕巷子深，口碑营销就是通过口口相传的方式，客户告诉潜在客户这款产品很好，值得购买。华为手机的目标群体定位精准且善于给消费者提供良好的用户体验，所以华为手机有一批忠实的花粉。这一批花粉他们在买到最新款的华为手机后，会自发地向周围的人推荐华为手机，在社交媒体上介绍华为手机推出的新功能，长此以往吸引更多的潜在消费者关注华为手机。

华为公司关注用户使用感，用户向大众推荐，在这样的良性循环中，华为手机的知名度和口碑都得到了提升，也推动了华为手机销售量的增长。

2.华为在华的营销策略

（1）消费者心理分析。华为手机在营销时，华为公司首先会了解并分析中国消费者的消费心理和消费特点。华为公司还给华为手机分为好几个市场定位，在不同市场华为手机赋予不同的意义以满足不同的需求。对于中国的青年而言，他们积极展现自我，追求时尚，对电子产品有一定的了解并愿意花钱在电子产品上面，所以华为公司会根据他们的需求生产出一批价格在4000元以上的中高端手机满足他们的需求。对小城市的普通居民而言，他们对电子产品了解有限且收入较低，在购买产品的时候会倾向于性价比比较高的产品，所以华为手机会生产一批价格在1000元左右的手机满足客户高性价比需求，同时也能占领中低端消费市场，带动销量的增长。

（2）产品策略。华为公司对自身的产品都有一个要求，那就是能够做属于中国并有中国特色的手机并走向世界。正是因为华为公司有这样的追求，所以华为手机在研发阶段就注重创新，研发并运用新技术。华为公司除了追求手机的创新还重视手机的用户体验，为了给客户更好的用户体验，华为在研发时会关注产品的每一个细节，不管是硬件还是软件都致力于给消费者带来完美的体验，当消费者使用华为手机时能感受到华为公司的诚意。华为手机贴合消费者需求，设计具有方便性和简洁性，深受消费者喜爱。华为公司会深入研究中国文化并了解消费者消费喜好，华为公司意识到生产手机也需要中国特色，需要中国文化。华为公司在发表新品的时候，会选择生产好几款颜色不同的产品供消费者选择，满足消费者对颜色多样性的需求。在生产产品的同时，还不忘融入中国传统文化中的因素，这是华为对中国传统文化也是对消费者的尊重。

（3）价格策略。华为手机是以中国市场为主向外开拓全球市场的，对此华为公司在确定产品价格前，不光会考虑各种成本，还会确定目标群体，根据目标群体的消费倾向和消费能力来决定产品价格。华为手机在考虑各项因素后，采取渗透和分别定价法。华为手机在中国市场的销售分为好几个市场，在低端市场华为手机采取渗透定价法，以较低的价格和极高的性价比去占领低端手机市场，增加销售数量和销售金额。

华为手机在中高端市场的售价都在4000元以上，这个定价就是华为手机在细分市场后针对中国市场潜在消费者的消费能力，目标群体对产品技术和产品外观以及产品档次的消费倾向后，得出一个既能吸引消费者购买又能使得华为公司在短期内取得更大的利润。华为公司在此基础上采取的价格策略又塑造了华为手机在消费者心目中的商务和高端形象成为身份和地位的象征之一，与此同时，吸引着更多社会中产阶层的购买。社会中产阶层的购买又进一步带动了销量的提升和华为手机在中高端市场形象的象征，这样的友好循环帮助华为公司更好地获取中国市场的份额，赢得消费者的喜爱。

（4）渠道策略。在中国，渠道营销策略也是文化营销的重要环节，华为公司在中国的销售是分为好几种形式的。首先是分销渠道，该渠道是包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三种，这三种渠道之间相互联系构成一条线，帮助华为手机占领市场，获取更多的市场份额。其次是直销渠道，由华为公司自建消费网络，在全国各大商场、营业厅、小街小巷等地都有销售店铺。最后，华为手机在京东、淘宝等网络电商平台都有旗舰店进行华为手机销售。华为公司利用这几种组合方式，在全国各地的消费者都可以快速买到华为手机，增加了华为手机销售的覆盖面，有效增加了华为手机的销售量。

（5）促销策略。电子产品有一个很显著的特征就是产品更新换代快，最新的一款产品出来后原来的产品对消费者的吸引力就会下降，并且产品的价值也会下降。在这样的大前提下，华为手机都会对之前系列的产品进行降价处理；通过低价格下的高性价比吸引部分消费者购买之前系列的产品，获取产品在退市前最后的利润和价值。对待最新款的产品，华为手机通常会在产品面世前投入大量的广告，告诉消费者最新款的华为手机即将面世。华为公司还会举办盛大的新品发布会，介绍最新款华为手机的一些酷炫且硬核的功能，告诉消费者相比前一代手机，最新款手机有了哪些质的飞跃。这种形式不仅吸引了消费者的关注，也引发了消费者对最新款手机的好奇，从而激发了消费者潜在的购买欲望，最终带动华为手机销售量的增长。

四、结论

（一）研究结论

本文以华为手机为例，研究文化影响消费行为公司应该采取的文化营销策略。以霍夫斯泰德文化差异五个维度的划分和市场营销组合的4P原则为基础，经过研究发现，文化对消费有着极大的刺激作用，所以企业如果向更快地融入当地市场并且被当地消费者接受，企业应该了解并利用文化的力量，根据当地市场和消费者的特点，做出相对应的营销策略，发挥文化对经济的反作用。

（二）对中国企业的启示

1.注重科技创新和增加核心竞争力

科技是第一生产力，如今的时代科技格外重要。我们要大力发展科技，利用先进技术提高产品质量，增加产品的核心竞争力，让中国的产品不再严重同质化。华为手机的成功离不开自身技术的支持，所以中国企业想要更好更快地进入国内市场再走向世界，立足于全球市场必须先发展科技，拥有其他企业短时间内难以追赶的技术优势，以此来提高核心竞争力。

2.增加产品的文化附加值

如果一个产品只靠技术而没有自己独特的文化，那这样的产品总有一天会被市场拒之门外。中国企业应该在提高产品技术的同时，在产品中融入企业赋予产品独有的文化，增加产品的附加值，让客户感觉到它不仅仅是一个产品，更有着自己的独特的理念，通过理念拉近与消费者的距离，得到消费者的认同感。

3.以消费者为中心 增加客户对产品的忠诚度

华为手机之所以能取得巨大的成功，这与华为公司以消费者为中心，以为客户带来简单便捷的用户体验为宗旨是分不开的。华为公司始终关注消费者，及时了解消费者的需求，新产品的升级换代过程中始终把客户放在首位，以先进酷炫的技术为基础，人性化的用户体验为辅，两者相结合努力抓住客户的心。中国企业也应该向华为公司学习如何加大客户的黏度，增加客户对产品的忠诚度。