中国焦煤品牌集群探索与实践

文/刘玉龙（山西焦煤集团煤焦销售有限公司）

一、案例背景

中国是全球最主要的炼焦煤生产和消费大国，中国的炼焦煤企业目前也都处于深化改革、转型升级的关键节点，在品牌建设和价值提升领域，有着共同的迫切需求。其中，山西焦煤集团作为目前全国最大的炼焦煤生产加工基地和市场主供应商，改革转型任务艰巨，品牌价值提升需求也最为强烈。

山西焦煤集团是2001年10月成立的，由当时的西山煤电、汾西矿业、霍州煤电等三大炼焦煤大型集团组建而成。从合并之初到现在一直是中国特大型煤炭集团，是中国最大、世界第二的炼焦煤生产集团，在中国炼焦煤份额中占8%左右。其中，2018年原煤产量超1亿吨，炼焦煤产量近5000万吨。从好的方面看，这么大的基数，如果能够产生“品牌溢价”，这将是一个非常可观的数字，无疑会对企业今后的发展起到至关重要的作用，弊端所在则是价格波动。如此高产的年产量，导致焦煤价格受市场变化影响波幅巨大，“要么”抢着要，“要么”没人要，企业的资金流时松时紧，难以掌控。在这种不成熟的市场环境下，焦煤“低履约率”的特征，使得中国焦煤的生产企业陷入困境，非理性的竞争让互相压价成为常态。

如何化解煤焦钢市场风险？如何控稳煤焦钢价格节奏？如何促进焦煤钢供应市场平稳高质量发展？如何保障和赋能国家的能源安全？这些都是焦煤钢企业需要深度思考的问题。

2014年5月，习近平总书记发表提出“三个转变”重要论述——推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这也是成立中国焦煤品牌集群的初衷和政策基础。2018年9月20日，在中国品牌建设促进会引领下，中国煤炭运销协会、山西省品促会的积极推动下，山西焦煤集团作为主席单位牵头，包括山东能源、龙煤集团、淮北矿业、冀中能源、平煤神马、开滦集团、沈阳煤业共8家炼焦煤骨干企业共同参与，联合发起创立了具有中国优势、中国特色的中国焦煤品牌集群，聚焦“质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产”五大要素，致力提升中国焦煤品牌价值。

中国焦煤品牌集群为国内钢铁提供了三分之一以上的炼焦用煤，是中国长协的重要实践者、贡献者和引领者，是中国焦煤的内生力量和稳定全球焦煤价格的压舱石，是钢铁强国的中国底气。

二、组建原因、组建过程和应对措施

（一）组建原因：大型煤炭企业“品牌工作”很难做

山西焦煤的炼焦精煤年产量高达5000万吨，有的矿井煤的品质好，有的矿井煤的品质差，总体来讲山西焦煤集团的产品品质在山西省内属于中游水平。随着煤炭开采深度加大，煤炭的硫分越来越高，品质劣化的趋势越来越明显。

另外，煤炭行业普遍采用的是市场化的“以质论价”原则，即使品质再好的煤炭想多卖一点高价，也没有人愿意为此买单；品质再差的煤如果愿意多降一些价格，人们也会为之哄抢。所以，煤炭行业产生“品牌”并且有人愿意为“品牌溢价”买单，难度可想而知。

（二）组建过程

为加快中国焦煤品牌集群的建设步伐，推进品牌集群的申报工作，品牌集群的8家企业群策群力，分别成立了品牌建设领导组，制订了专门的申报方案，明确了申报环节、时间节点和责任人，列出了专项费用预算，紧锣密鼓开展各项筹备工作。纵向包括章程制定、资料起草、审核申报等一系列制度建设，横向包括品牌集群企业间协调衔接、考察调研、组织培训等一系列体制建设。纵横交错，齐头并进，稳步推进品牌建设项目。

（三）应对措施

1.严保质量稳定，让客户感到放心

炼焦煤并不是传统的化石燃料，而是生产焦炭的化工原料。炼焦煤的自然生产品质有好有坏，但对于煤炭企业来讲，通过努力把控各项指标确保质量的稳定性是可能的；对炼焦煤用户来说，质量时好时坏波动，会增加后续的管理难度，有些甚至会出现产品的质量事故。

质量管理说起来容易，做起来绝不简单。对质量管控光有愿望和口号不行，重要的是要有实实在在的操作办法。对于山西焦煤集团来说，每天生产将近300万吨原煤，150万吨精煤，500多个批次，涉及几十个矿点，上千个采制化人员的工作,一次工作的疏忽就会让辛苦积累的口碑大打折扣。多年来，山西焦煤集团不断完善和提升自己的管理水平，不仅有整体统一的质量管理办法和手册，对单个矿点单种煤炭也有实实在在的操作办法，整体管理水平居全行业领先地位。而其他地方的煤炭企业和贸易公司，由于技术水平和质量意识的局限，也有一些受经济利益的驱使，不仅质量有波动，而且时常会有掺杂使假的行为，这样无疑增加了用户管理的难度，也给用户后期的产品质量带来隐患。所以对用户来讲，买山西焦煤集团的产品，质量稳定有保障，管理难度低，买着放心。

2.数量有保障，让客户感到安心

煤炭化工原料即使质量再稳定，没有充足的数量保障，一切都是枉然。保障用户数量的稳定除了自身资源，物流方面的基础建设是关键。这些年来山西焦煤集团立足长远，在自备铁路专用线、站点建设、物流信息平台、港口仓储以及储配煤基地持续投入，有了资源、装备的支持，客户用煤数量才有了保障。

保障客户的用煤数量，优化客户结构也很重要。以前的管理理念是“客户是上帝”“来的都是客”，这样一来用户数量很多，顾客盈门，一派欣欣向荣的景象。可是如此“雨露均沾”的原则会造成“人人能吃到，人人吃不饱”的局面，用户的满意度始终处于低水平。现在我们改变了经营理念，提高用户准入门槛，对采购总量多或采购单种煤数量多的用户重点保供。

通过上述两方面的工作和其他优化措施，用户对数量保障的满意度提高到很高水平，合同数量保障率平均超过90%，居全行业领先水平。客户与我们签了合同付了款就不用担心数量，与我们合作让他们安心。

3.技术服务，让用户感到贴心

炼焦煤是一种极其复杂的混合物，炼焦配煤技术更加复杂，而现有的技术和理论水平都无法完全认清炼焦煤和炼焦配煤技术。

我们的客户由于受地域和自身焦炉工艺的限制，对炼焦煤以及山西焦煤集团的产品都有或多或少的局限性和盲点，而我们处在用户焦煤技术的汇集点，有着平台优势。加之我们经常与科研院所及大专院校开展合作，所以在技术上能够为用户提供支持。

每年我们都要对重点用户进行一对一的技术交流，从用户那里学到很多东西，同时我们可以将其他用户的经验以及科研院所的成果提供给用户。每次交流对双方都是一次提高，会后，用户会根据我们提供的技术服务调整配方、降低成本从而受益。我们从单纯的卖煤转变成卖煤加卖配方，用户也对我们超前的技术服务感到贴心。

山西焦煤通过为用户提供放心、安心、贴心三个方面的具体工作，在用户中树立了好的口碑，得到了实实在在的收益。而用户也愿意为这部分工作额外付费，即焦煤品牌的“品牌溢价”。

这个金额难以准确量化，如果简单地按行业的定价规则“以质论价”，以山西焦煤炼焦煤年产量5000万吨左右的体量，每吨最保守的10至20元的品牌溢价，那每年至少有5至10亿的品牌溢价收益，这是非常可观的经济效益。

三、集群成立

2018年9月20日，中国焦煤品牌集群正式发布，“中国焦煤”这个名称第一次在全球范围内叫响。这是我国炼焦煤行业乃至中国大宗原材料产业在品牌建设协同运作方面的一次尝试和突破，也是国内炼焦煤企业携手走向世界的里程碑。

由山西焦煤集团牵头，龙煤集团、山东能源、淮北矿业、沈煤集团、平煤神马集团、开滦集团、冀中能源等8家国内主要炼焦煤企业联合创立中国炼焦煤产业品牌集群，发挥焦煤集群品牌联盟对行业的引领示范作用。品牌集群的另外7家成员单位都各自与其下游大型钢焦企业签订了长期协议，抑制了市场价格巨幅波动。

在长协“锁量锁价”的基础上，中国炼焦煤长协机制也不断优化升级。依托国家发展改革委价格监测中心和中国经济信息社共同编制的首个国家级炼焦煤价格指数——中价·新华山西焦煤价格指数，山西焦煤生产矿点成为首批价格采样点。随着其他7家中国炼焦煤品牌集群企业的加入，价格采样点从山西辐射至东北、华北、华东、华中，基本上覆盖了中国炼焦煤产区。

过去，炼焦煤、焦炭和钢材价格波幅都很大。现在，尽管炼焦煤整体均价周周变化，但浮动却不超过100元，而钢材均价天天变化、年波动幅度高达1000元的情况却仍没能得到改善，焦炭价格变化幅度也高达500至800元。这是长协和价格指数双重作用的体现，通过锁量锁价，对炼焦煤价格起到了稳压器和压舱石的作用，为煤焦钢企业创造了稳定的收入，确保中国经济健康平稳运行。

四、案例效果

（一）品牌集群得到有关部门和客户的认可和好评

中国焦煤品牌集群发布后，越来越得到了中国品促会、中国煤炭工业协会、山西省政府等有关部门的高度认可。在50家优秀品牌中，中国焦煤品牌集群是唯一一家大宗商品品牌。2020年11月，一年一度的订货会在山西太原顺利召开，品牌集群单位共同协办，这是对中国焦煤品牌集群的肯定和认可。

与此同时，国际上一些大的煤炭贸易企业和国外用煤客户十分关注，通过不同渠道了解信息；集群品牌发布的信息同时也受到了国内期货市场、资本市场等多家机构的反响和评论。

2018年11月，在成都2019年煤钢焦中长期合同洽谈衔接会期间，中国焦煤品牌集群8家成员单位与全国钢铁、焦炭共50余家企业签订炼焦煤中长期合同8900万吨，创煤钢焦长协合作以来的历史最佳水平。2020年11月，在太原2021年煤钢焦中长期合同洽谈衔接会期间，山西焦煤全年煤焦产品订货量合计12406万吨，其中长协订货量较2020年增加347万吨。

（二）品牌集群为煤炭市场的稳定与提升起到促进作用，并取得了相应的社会效益

在中国焦煤品牌集群的品牌效应影响下，8家成员企业的品牌影响力显著增强，在市场交易、合同约定过程中获得了更大的话语权和主动性。在一年一度的订货会上，我们一改多年由煤炭企业作为卖方垫付铁路运费的历史，坚持实现铁路运费由买方预付，并将现汇支付作为价格体系的基础条件，从政策层面赢得了货款资金的主动权；我们的长协销售体系得到更多客户的认可，炼焦煤市场得到了进一步稳定。截至目前，中国焦煤品牌集群已为中国钢铁业提供了三分之一以上的保障方案，已成为中国长协的重要实践者、贡献者和引领者。行业职工收入稳定，煤焦钢产业平稳发展，赋能能源安全，品牌集群取得的社会效益也有目共睹。

五、问题不足

中国焦煤品牌集群的成立，在焦煤行业和上下游产生了广泛深远的影响。

品牌工作取得了丰硕效益，并不意味着我们可以躺在功劳簿上睡大觉。与之相反，我们利用开展品牌工作的先进经验，优化和升级了品牌工作，解决了我们工作中遇到的难点问题，取得了经济效益和社会效益的双丰收。

（一）问题，让人焦灼

在当今社会环境下，煤炭市场几乎是透明的。在市场波动时，如果一个比我们体量小很多的煤炭企业和贸易商做出价格调整，我们这么大体量的企业是否跟随？这就好比市场上的一筐苹果价格撬动了旁边一车苹果的价格。

对于我们这么大体量的公司来讲，跟与不跟都有很大弊端。如果我们跟随，大体量的变动势必会引起市场波动的放大效益和正向反馈，这样价格就会“步步高升”或“跌跌不休”。如果我们不跟，价格上涨我们不涨，下游用户倒是欢迎；要是价格下跌，下游用户翻脸，我们岂不成了冤大头？

站在宏观角度从长远来看炼焦煤价格的波动情况，其平均价格相对稳定。市场的波动给了贸易商和炒家获得收益的机会，但对于两端真正的买家和卖家则是更多的伤害。

有没有一种好的办法，让真正的买家避免波动获取平稳收益呢？

（二）破局，建立长协机制

有没有可能建立一张避免市场巨幅波动的价格机制呢？山西焦煤在这方面做出了开创性的尝试。2016年11月23日，在北京，山西焦煤集团与中国六家特大型钢铁企业签订了炼焦煤中长期锁量锁价供给合同，经过运行，买卖双方都取得了实实在在的效益，双方对这种新生事物都给予了积极的评价。随后，山西焦煤集团又分批与另外17家企业签订了长协，巩固和扩大了长协机制的积极作用。

长协机制的运行得到了国内其他大型炼焦煤企业的高度关注，他们也借鉴这种先进的经验，与下游用户签订长协。对于山西焦煤来讲，“一花独放不是春，万紫千红春满园”，兄弟单位的加入会让长协机制这一新生事物更加得到社会的认可。

（三）升级，组建品牌集群

2018年8月30日，由山西焦煤集团牵头，龙煤集团、山东能源、淮北矿业、沈煤集团、平煤神马集团、开滦集团、冀中能源等8家国内主要炼焦煤企业联合创立中国炼焦煤产业集群品牌集群，发挥焦煤集群品牌联盟对行业的引领示范作用。品牌集群的另外7家成员单位都各自与其下游大型钢焦企业签订了长协。虽然这8家企业的炼焦煤份额只占30%，但对炼焦煤价格起到了稳压器和压舱石的作用。

纵观煤焦钢产业链，近一年来钢铁价格的上下波动有700-800元，焦炭波动有500元左右，而焦煤行业波幅不到100元。这一意想不到的效果也得到了国家有关部门的关注，对山西焦煤集团牵头的长协机制给予了积极的评价。

（四）完善，推出价格指数

长协这种机制固然很好，但也有一些瑕疵。长协机制虽然抑制了市场价格巨幅波动，但一成不变的价格也阻碍了市场对资源的优化配置。2018年6月9日，山西焦煤发布了由国家发展改革委价格检测中心和中国经济信息社共同编制的首个国家级炼焦煤价格指数——中价·新华山西焦煤价格指数，对市场在确定的范围内做出调整。采样点刚开始局限于中国焦煤主产地山西，随着其他7家中国炼焦煤品牌集群企业的加入，采样点更加广泛，从东北、华北、华东、华中都有涉及，基本上覆盖了中国炼焦煤产区。

山西焦煤集团牵头的8家品牌集群企业，根据价格指数变动情况，在每季度的窗口期进行价格微调。这样既稳定了价格，也让价格更加贴近市场。