乡村振兴视域下民间艺术衍生品品牌培育研究*

2022-11-23刘昂信阳农林学院

品牌研究 2022年8期

文/刘昂（信阳农林学院）

一、相关概述

（一）乡村振兴概述

农业、农村和农民问题一直都是摆在我国发展前面的重要问题，“三农”问题是关系到国计民生的重要问题，党的十九大报告中指出，要坚定不移的实施乡村振兴战略，随着我国打赢脱贫攻坚战，实现了全面脱贫并且建成了小康社会，乡村振兴问题成为摆在我们面前的首要问题，因此在现阶段坚定不移的实施乡村振兴战略是符合现阶段发展实际的。乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，要求要提高农民的收入水平和生活质量，加强农村精神文明建设，重点要传承中华民族优秀的传统文化。城乡的融合使得民间艺术更新与发展，农村蕴含着丰富的中华优秀传统文化，通过建立民间艺术品牌，可以起到传播乡村优秀传统文化、宣传乡村风光、带动乡村农产品收入的作用，品牌识别包含有地理标志的功能，而对于当下的民间艺术又不仅限于此。其中民间艺术衍生品就是对乡村传统文化的呈现和发展，但是目前我国乡村的传统文化面临着后继无人的危机，因此，实现民间艺术衍生品品牌培育不仅有利于乡村传统文化的继承，而且还能够提高农民的收入，加强文明乡村建设。

（二）民间艺术衍生品概述

民间艺术衍生品就是对民间艺术产生价值的衍生，具备大众化和商品化的特质，是一种文化艺术产品。衍生品的概念最早来源于西方现代博物馆商品，后来逐渐传入我国，艺术衍生品才逐渐得到传播，随后艺术衍生品又与民间艺术相互结合，产生了民间艺术衍生品的形式，品牌具备文化属性，是一种独特的符号标识，所具备的价值主要是由物质属性和文化属性共同决定的，民间艺术衍生品被赋予品牌之后，能够提高衍生品的知名度，并广泛传播带来经济价值。

（三）民间艺术衍生品品牌培育

当下市面上主要存在着两种民间艺术衍生品品牌构建方式，一种是以民间艺术传承人为培育主体，第二种是以产业链相关政企为主体的民间艺术衍生品品牌构建。民间艺术衍生品品牌具有一定的象征意义，品牌的价值就是衍生品的功能性和文化性的价值，民间艺术衍生品品牌是商品化的重要载体，能够实现衍生品的价值，衍生品的品牌符合在一定程度上的衍生品艺术符合的具体体现。

二、乡村振兴视域下民间艺术衍生品品牌培育的意义

（一）在品牌创建阶段为民间艺术衍生产品提供品牌增值效益

民间艺术衍生品品牌能够为衍生品进行增值，使得民间艺术衍生品区别于其他具有同质化的艺术衍生品，从而获得更高的价值，提高民间艺术衍生品在市场中的认可程度和普及程度。民间艺术衍生品实现品牌的培育能够树立特有的品牌形象，使得艺术衍生品具备经济效益，成为垄断市场的特殊衍生品形式，民间艺术衍生品的品牌培养，能够帮助艺术衍生品确立一个具体的价值，通过一个确定的数字赋予衍生品价值，艺术衍生品的品牌就是衍生品的无形资产，能够作为艺术衍生品保值和增值。

（二）在品牌成长阶段为民间艺术衍生品经营企业提供品牌带动效应

民间艺术衍生品能够在品牌的成长阶段为衍生品提供重要的品牌带动效应，在品牌的成长阶段，市场上对于该产品是认可的，具有很高的品牌机制，同时对于市场的占有率是十分高的，因此，在品牌的成长阶段能够使得民间艺术衍生品具有重大的影响力，可以带动相关行业的发展。如在乡村振兴视域下的民间艺术衍生品品牌的出现，带动了其他相关民间艺术衍生品品牌的出现，这种品牌带动效应能够使得民间艺术衍生品得到极大的发展和提升，从而丰富整个中国乡村的优秀传统文化，实现对民间艺术的传承和保护，实现农民的增收和农村的全面建设。

（三）在品牌成熟阶段为民间艺术衍生品产业链提供品牌辐射作用

在民间艺术衍生品品牌成熟阶段能够为衍生品产业链提供品牌辐射作用，这也是民间艺术品品牌培育的重要作用之一，民间艺术衍生品产业价值链具有“多米诺骨牌效应”，在一个环节实现较大的发展，就能够带动整个产业链的快速发展，从而实现衍生品品牌的发展。民间艺术衍生品产业链的重点部分就是艺术衍生品符号元素的授权设计和研发环节，其他环节包含艺术衍生品的制造和销售等等，衍生品的品牌培育通过创新和发展实现了巨大价值，最终转化为满足消费者需求的功能性价值，能够被整个市场所接受，只有产业链其中一个环节能够顺利进入市场，并且实现发展，就能够带动民间艺术衍生品整个产业链的发展，实现品牌的辐射作用。

三、乡村振兴视域下民间艺术衍生品品牌培育发展现状和存在的主要问题

（一）民间艺术衍生品品牌创建阶段

1.资金投入不足

在乡村振兴背景下加强艺术衍生品品牌建设能够促进农村经济的发展，但是在品牌建设的初期需要投入大量的资金，这对于农村地区来说是一项巨大的开支，当地政府面临着财政资金投入不足的现状。培育一个完整的艺术衍生品品牌需要花费大量的资金，一个知名的民间艺术品牌培育需要花费巨额资金，品牌培育在引进外部资金方面是十分困难的，因为品牌培育耗时较长，前期投入大，部分企业以营利为主要目标，这就导致了在进行民间艺术衍生品品牌建设时资金的延续性不能够满足需求。

2.专业人才缺乏

民间艺术衍生品品牌培育离不开专业人才的指导，目前国内在艺术衍生品产业品牌培育过程中面临的一个重要问题就是缺少专业化的人才，国内市场上不缺少对民间艺术衍生品的消费，缺少的是对整个产业链的系统的把控和管理。一个成功的文化品牌必然能够带动消费，也能够实现品牌的辐射效应，但是重点就在于目前国内缺少对此类品牌较为成熟的培育模式，这与国内缺少专业化的人才有着直接的关系，因此国内的民间艺术衍生品品牌培育方面一直存在着发展迟缓的问题。

3.品牌授权困难

我国民间艺术衍生品在品牌授权方面存在着较多的困难，我国相关的法律法规不够完善，导致部分不法分子利用法律的漏洞谋取不正当的利益，对于合法追求利益的企业和民间艺人是十分不公平的，长期的诉讼和维权势必会分散一部分精力，造成品牌培育进度的落后，这就会使一部分民间艺人选择私下解决，这种妥协的方式也会助长不正之风，不利于营造健康的衍生品品牌培育环境。

（二）民间艺术衍生品品牌成长阶段

1.目标群体定位不准

在民间艺术衍生品品牌培育过程中，大多按照市面上商业产品的目标群体定位模式进行定位，没有考虑到民间艺术衍生品的地域性、独特性，导致在定位的过程中出现不准确的现象，不能够根据受众需求提供有针对性价值的产品，造成品牌后期建设的困难。

2.推广渠道较少

在乡村振兴背景之下的民间艺术衍生品品牌推广渠道较少，面向全国兴起文旅文创之风也没有得到很好的融合和运用，推广渠道也存在一定的局限性。民间艺术衍生品的整个品牌培育过程中，培育者较多关注的是生产和销售环节，缺少对衍生品品牌的策划和宣传。同当地政府和合作宣传的机构联系较弱，缺少系统的品牌推广模式，导致推广的效果不够明显。

3.品牌发展规划不足

民间艺术衍生品在品牌培育的成长阶段需要正确的发展规划作为引导，需要明确的发展方向以保持发展可持续。但是，国内大部分的艺术衍生品品牌培育工作缺少阶段性的发展目标，没有依靠品牌生态链系统来实现产业链关联企业的品牌整合目标，导致在后期的发展过程中品牌影响力逐渐减弱，不能够继续保持品牌的影响力，后期再进行品牌的规划建设也于事无补。

4.品牌管理与经营体系陈旧

民间艺术衍生品品牌管理是重要的一环，但是目前全国关于民间艺术衍生品品牌的管理经营体系还没有完全成熟，已经发展起来的民间艺术衍生案例也缺乏有效和足够的经验，难以适应快速发展的市场环境。由于经营理念的陈旧，在市场中缺少文化产品相匹配的竞争力，导致文化衍生品品牌的影响力较低，整个民间艺术衍生品正处于“理论呼声高，开发产品少”的尴尬境地。民间艺术文化衍生品品牌管理模式不够完善，导致品牌在培育过程中各个环节是相互分离的，没有实现各环节的有效衔接，导致品牌培育发展流程不够顺畅，影响产业链价值的发挥，品牌无法通过完整的产业链实现较大的附加价值，也无法吸引更多潜在的消费者对追随其背后深厚的传统文化内涵需求。

（三）民间艺术衍生品品牌成熟阶段

1.品牌生态链延续能力弱

从产业链融合的角度来看，民间艺术衍生品产业仅仅实现自身同生产、销售领域的制造业、服务业之间的产业联动是不够的，还应基于产业价值链的供需关系形成上下游环节，以及前后向关联产业之间的一体化运行模式。民间艺术衍生品的品牌生态链建设，需要相关政府、协会组织的共同配合与努力，不光是关系到产业链的线性延续与扩展。国内的艺术衍生品与一般商品相对比，在设计和创新层面都缺乏应有的吸引力，在生产环节也存在风格趋同、技术质量不过关等问题，致使其实际售价与消费群体的心理预期存在较大差距，导致许多传统制造业、服务业对于艺术衍生品的发展前景并不看好，阻碍了民间艺术衍生品开发同其他产业之间的产业联动。

2.缺少有效的行业管理机制

国内有关部门对于民间艺术衍生品的生产和消费缺乏应有的引导，未能从保护艺术创作者的利益为出发点，有针对性制定或完善民间艺术衍生品的相关法律和法规，导致部分民间艺术衍生产品参差不齐、做工粗糙、材料低廉。国内知名民间艺术衍生品产业发展相对集中的区域，大多也未形成针对艺术衍生品产业特点的行业协会组织，缺少政策的支持与持续规范的维护。先行市场长期处于互相模仿，甚至是产业链内部品牌资源过度消耗现象。

四、乡村振兴视域下民间艺术衍生品品牌培育的相关对策

（一）制定民间艺术衍生品品牌阶段性的发展目标和规划

从品牌的创建、成长与成熟三个阶段对应民间艺术衍生品的品牌塑造、品牌传播、品牌整合三个方面，来构建民间艺术衍生品品牌培育的具体模式。在乡村振兴的视域下，民间艺术衍生品品牌的发展必须依托乡村振兴的大背景，借助城乡融合、文旅融合的大环境，实现对民间艺术衍生品品牌的多元化发展，丰富和完善衍生产品的种类和形式，赋予产品价值链更大的价值，提高产品品牌的知名度，借助乡村发展的优势，实现品牌的创新发展。

（二）加强民间艺术衍生品品牌保护意识

要在民间艺术衍生品品牌培育过程中重视民间艺人知识产权和产品的品牌保护意识，通过民间艺术衍生品品牌艺术授权的模式，加强品牌保护意识，保障自身的合法权益不受侵害，更好地开展品牌初期的版权登记、专利申请、内容备案等工作。在民间艺术衍生品品牌培育的初期就应该具备保护意识，注意民间艺术产品的维权，及时进行品牌商标的注册，防止其他同行恶意抢注，损害自身的合法权益，明确品牌的授权合作方式。

（三）拓展民间艺术衍生品品牌推广渠道

民间艺术的传播渠道，从原始的当地村民的民俗习惯、集市庙会逐渐转变为不同品牌所细分市场和受众的方式。针对民间艺术在艺术衍生品品牌推广渠道较少、推广的力度不足等问题，应该拓宽衍生品的推广和宣传渠道。例如夹江手工造纸研学品牌，根据历史悠久的造纸技艺和夹江年画两大国家非物质文化遗产，开辟不同人群不同内容的体验课程，通过建设高品质研学基地，将研学旅游和文化融为一体推动以品牌进一步成长。

（四）积极利用新技术，创新民间艺术衍生品品牌的培育方式

新的科技和营销平台使已有商业模式颠覆式革新，由于移动互联时代消费者的需求已逐步经向以受众的心理需求和体验感为主的个性化定位，新技术的运用让不同场景下民间艺术衍生品所提供的服务大不相同。例如阜新市文联举办的“大美阜新”阜新市民间艺术(网络）展览，以艺术的形式全面展示阜新人民的精神风貌和民间的艺术精品。通过细分市场和受众的方式，其功能也由以往民俗节礼拓展为展览展会、时尚趣玩、生活用品、艺术观赏、装饰摆设、互动体验、教育研学等。过去传统的品牌培育和品牌推广方式，只适用于单纯的市场环境，而在互联网平台海量的数据信息环境下，此类强制性的品牌营销效果并不明显。而以往企业在品牌培育过程中所面对的同消费者之间信息不对称的问题，在大数据平台下已经得到了有效解决。消费者可以借助数据平台主动寻找适合自己的产品信息，其需求也可以及时地通过平台借助模型准确传达至经营企业一方，为其实现开发、生产、销售各环节的动态把控和措施应对提供了很好的建议。例如民间艺术衍生品品牌“中朴民艺”，通过将凤翔泥塑标志狮头挂片开发为儿童益智玩具、将布老虎刺绣开发为DIY手工，让传统文化更持久地传播。因此，民间艺术衍生品产业在移动互联时代，应实现品牌培育的开拓性、原创性和灵活性。