基于品牌管理的案例教学法在公关传播实务教学的运用*——以广西某金花茶开发有限公司为例

文/廖华力（南宁师范大学新闻与传播学院）

新闻传播学的学生应该在常态化的课堂教学与课外实践的有机结合上，特别关注国家和地区经济社会发展的重点与趋势，并在此方向上建构自身完善的知识和技能体系，不断提高自身的综合素质。提升大学生对品牌管理的认知度，“使他们面对数字环境时能在可以做什么、不可以做什么，应该做什么、不应该做什么之间做出明确的选择，从而规范自己的行为”[1]是非常有必要的。在乡村振兴背景下，社会和企业等各类组织都对学生的知识、技能和综合素质提出了更高的要求。通过选择合适的、具有典型意义的公司的品牌管理作为案例，带领新闻传播学的学生进行扎实的调研，并在此基础上尝试创建具有可行性的品牌管理方案和措施，能够为企业的良好发展并惠及更多的普通人群贡献力量。

一、案例选择：品牌管理的现实起点

在近年来创新创业如火如荼进行的现实背景下，新闻与传播学院教师带领学生到访广西合浦某金花茶开发有限公司，考察他们广阔的种植基地和干净的生产车间，做了详细深入地沟通和调研，获取了大量的一手材料。该公司成立于1996年，在开发和利用金花茶领域，国家最早批准了它的营业执照和相应资质。它不但种植规模大、水平高，而且加工、贸易、科研等方面也有自己独特的建树，走在了广西乃至全国现代林业产业的前列。创建之初，它就非常重视厂房的建设和先进生产设备的引进和革新，聚拢了一大批专家、教授和优秀的员工队伍，热心于技术的研究和开发，经过刻苦钻研，取得了一系列高精尖的科研成果，为自治区和国家所瞩目。公司先后被评为广西“食品行业优秀企业”、全国“科普惠农兴村先进单位”、全国首批“国家林下经济示范基地”。

公司还与多家高等院校和科研部门建立长期合作关系，在有关专家、教授的指导和参与下，历经三十多年获得了重大的科研成果。它的重要发明获得国家专利两项，在金花茶的持续开发和投产应用上，率先填补了世界的空白，这是非常了不起的成就。基于这些成果，它的品质独具特色，迅速出圈，有效地打开了国内外的金花茶市场，消费者和全社会都对它的产品和服务青睐有加。特别是在东南亚的销售市场份额，其占比逐年扩大。公司始终坚持以科技发展、产业开发、打造品牌、创新开拓为经营宗旨，以“公司+基地+农户”的发展战略，一步一个脚印，不仅农林业的产量不断增加，带动当地农民收入随之高涨，同时企业的增效发展也迈上了新的台阶，稳步推动地方经济社会发展，得到了当地政府和人民的高度赞誉。企业的发展势头虽然良好，但不代表企业就是完美无缺的，它也存在着产品单一、生产成本过高、品牌效应不够凸显等现实难题。为了更好地促进企业发展，该公司与我们系部教师联系，希望帮助其进行品牌经营和管理，以实现品牌的优化、推广与传播。

二、逻辑起点：品牌管理的理论依据

（一）思路建构

该案例的分析主要基于公共关系三维范式，即公共关系人员需要确定协调关系、塑造形象的目标，策划运作公共关系时需要具备观念维度、事实维度和传播沟通维度。观念维度主要奠定企业的经营理念，解决“怎么看”的问题。事实维度主要规范企业的制度建设，解决“怎么做”的问题。传播沟通维度主要构筑企业的传播沟通机制，解决“怎么说”的问题。

（二）分析主题

案例的主题分析主要包括以下五个方面：（1）广西合浦佳永金花茶开发有限公司的舆情现状。（2）金花茶产品的市场占有及销售现状。（3）公司的CIS设计。（4）公司的销售渠道设计。（5）关于公司的新闻发布会主题策划。

（三）理论依据

在品牌管理活动中，公共关系可以影响公众看法。但是这种影响并不是一蹴而就的，它需要一个发生发展的过程。

在这里，需要的理论便是传播学家约翰·马斯顿的4步模型，即RACE运行过程，它是基于公共关系的特定职能而提出的。R（research）——研究：这是整个问题的出发点，这个出发点即问题的症结所在。A（action）——行动和计划：光发现和表明问题是不够的，它需要切实地解决问题，那么就会涉及需要采取哪些具体措施的情况。C（communication）——传播：组织内部和外部的全部活动成果都需要向公众做适当的说明，这是非常必要的，而选择说明什么就成了传播的关键。E（evaluation）——评估：公众并不是一个完全被动的客体存在，他们具有相当的能动性和主动性，公众是否愿意接受组织传播的信息，直接关系着传播的最终效果，所以一定要做好评估与反馈的工作与环节。

（四）结论分析

本案例的实验结果具有开放性，依据学生调研数据和舆情分析的前期资料，学生可以创造性地完成企业识别系统（CIS）设计和销售渠道的创意规划，最终的新闻发布会也可自定主题、自选时机进行。

三、实施路径：案例教学的具体组织

案例教学的具体组织关系到整个教学活动的成败与最终效果的取得。良好的组织逻辑和实施路径能为教学活动的开展奠定坚实基础。这个过程包括：建立教学目的，为教学活动指明方向；研判教学对象，在备课时不仅要备案例、备教师，还要备学生，不同的学生他们的特点是不同的，他们的接受能力也存在一定的区别，要根据具体的情况相应地开展教学；准备教学内容，具体分为：舆情监控与分析、市场调研、CIS设计、渠道销售设计、专题活动策划与组织等；选择合适的教学方法和实验方法；预备相应的教学手段和所需工具等。

（一）教学目的

通过该公司的系列品牌管理活动，培养学生掌握市场调研和舆情分析的基础技能，以及熟练进行企业识别系统设计、销售渠道设计的专业素养，并最终能够完成一个完整的、系统性的专题活动策划，以实现该产品的品牌推广与传播。要想实现学生能力质的飞跃，就必须要求学生跳脱出学生的角色和思维限定，而应该站在组织决策的高度、站在社会需要的高度，来看待组织的长期建设和可持续发展，要在实际的社会效果上进行着力和注重，对于影响组织公共关系的事务进行全面的组织、规划和调控，更好地体现公共关系的管理职能。

（二）教学对象

适用课程：本案例适合于《公共关系传播实务》课程的案例教学，以辅助学生更深刻理解公共关系的原理以及掌握公关原理的实践运用知识。学习对象：案例教学的实施与成效的取得要求学生具有较为全面的综合素质，在知识结构、专业技能、社交能力等素养方面都提出了较高的要求，需要学生扎实地掌握本专业基础知识和一定的实操技能，因此更适合于新闻传播学/公共关系学专业高年级的学生使用。

与理论教学的关系：公共关系传播实务包括调研、策划、实施、评估，这被称作公共关系的四步工作法。本案例将在金花茶的品牌管理活动中，融入各项公共关系传播实务的技能训练。在这一过程中，公共关系实务是一项系统工程的理念会被学生们逐渐地认识到，并进一步地深入人心。事实上公关实务就是由一系列相互关联、相互影响和作用的公关活动所组成，它并不是单指某一项具体的公关活动就能囊括的。在整个实验过程中，除了夯实基础能力之外，引导学生逐步树立公共关系为市场经济服务的意识，把自己的发展方向与能力建构有机地同地区经济社会发展结合起来，增强为社会实践服务的本领才是最为重要的。

（三）教学内容

1.舆情监控与分析

实验包括两个步骤：第一，依托舆情分析软件，确定“广西合浦”“金花茶”为关键词，进行信息的抓取和搜集，分析在中国范围内，广西合浦金花茶的舆情现状。第二，依托舆情分析软件，以案例公司为关键词，进行信息的抓取和搜集，分析该公司的舆情现状。以此来分别了解不同层次、不同角度金花茶的生产和销售现状，以及人们对金花茶的认知状况。要求：每一小组要单独完成一份结构完整、逻辑通顺、表达流畅的舆情分析报告，并在课堂上进行汇报陈述。

2.市场调研

主要在南宁市场进行调研，选取百货商场、药店，进行金花茶市场销售的调查。要求：主要使用访谈、调查问卷、田野调查等方法进行调研，选取合适的对象，设计可行的实施方案，最终完成一份调查报告。结果分析：应找出不同品牌的金花茶在产品外包装、产品定价、销售渠道等方面的区别，以便进行差异化传播。

3.CIS设计（企业识别系统）

将该公司的品牌诉求和相关材料分发给学生，指导学生在前期的舆情监测和市场调研所获取到的信息基础之上，进行CIS的设计。实验步骤应先完成理念识别系统的设计，进而再设计行为识别和视觉识别。不可本末导致，颠倒顺序。要求：以小组为单位，完成一份CIS设计方案，并进行汇报阐释。结果分析：评判学生在CIS的设计中是否做到了主题一致和要素完整，以及定位是否有创意和是否准确。

4.销售渠道设计

依据前期形成的品牌定位，各个小组进行销售渠道的设计。要求：每个小组至少设计2种销售渠道，并给出实际运行方案。结果分析：销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商[2]。要对各种设计方案的可行性进行确认和点评。

5.专题活动策划与组织

召开一场新闻发布会，自选主题和时机。要求：以小组为单位，设计并模拟一场新闻发布会。主题和发布时机自行选取。

（四）教学方法

1.教学方法

讲授法、引导法、任务驱动法。

2.学生的实验方法

社会调查、情景模拟、探索式学习、合作式学习。

3.实验需要的相关理论

（1）理论一：什么是舆情

舆情是各种意见的分布、倾向、强度和发展趋势，是不同意见的共性集合[3]。它是公开或隐藏意见的表达或表现；主要通过媒体、民意测验或舆情调查获知。

（2）理论二：抽样的基本方法

抽样的方法在社会学中被普遍应用，包括概率抽样和非概率抽样等。选取合适的、具有代表性的样本，可以有效地防止误差，为主体决策提供可靠的依据。

（3）理论三：问卷设计原则

问卷调查是调研人员的必要方法之一，它对于客观数据的获得至关重要。好的问卷必须包含逻辑、内容、措辞、布局等方面，同时还有主要信度与效度的问题。

（4）理论四：CIS设计内容

主要包括：1.组织发展目标和战略。2.理念识别系统、视觉识别系统、管理模式、营销模式的设计和阐述。3.组织文化建设基本思路和方法。4.组织员工行为准则。5.组织形象推介和传播方法。

（5）理论五：新闻发言人制度

制度来源：新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年代，美国普通民众获得了选举权；30年代，便士报诞生[4]。中国于1983年建立新闻发言人制度，主要满足中央政府对外宣传工作的需要。在政务公开的思想下，新闻发言人制度被中国各级政府广泛采用。后来这种制度逐渐地延展到企业和各类组织当中。

（五）实验需要的相关工具

舆情监测及分析软件、用于调研数据分析的SPSS软件、用于视觉识别系统设计的PS软件、销售渠道设计中的微信运营和淘宝店运营、H5制作软件。

（六）教学组织

（1）按照时间的先后顺序，实验共分为5个步骤进行：舆情监控与分析、市场调研、CIS设计、销售渠道设计、新闻发布会策划与模拟实施。

（2）实验以小组为单位进行，分成若干人不等，并推荐1位同学为代表进行各阶段的陈述发言。新闻发布会模拟阶段，需要小组全体成员共同呈现，应注意分配好各自的角色和时间。

（3）时间安排上，舆情监控与分析阶段需要5天、市场调研需要7天、CIS设计需要7天、销售渠道设计需要6天、新闻发布会策划与模拟实施需要5天。整个实验完成共计历时30天。

（4）案例的开场白：导入1：同学们是否对金花茶有所了解呢？导入2：如果有一定了解，是否知道这些金花茶都是什么品牌的呢？导入3：北海合浦的同学有没有听说过广西合浦某金花茶开发有限公司？由此引出案例，接下来详细介绍“广西合浦某金花茶开发有限公司”的产品生产和销售情况，并将前期的访谈资料分发给同学们。该公司目前遭遇生产成本过高、产量过低、品牌同质化严重等现实问题。这些问题需要着力的破解与攻克，为企业发展再添薪火。接下来，实验将分作5个步骤完成，即：舆情监控与分析、市场调研、CIS设计、销售渠道设计、新闻发布会策划与模拟。

（5）案例的结束与总结：通过5个步骤的完成，同学们更加真切地、全面地了解到了广西合浦金花茶开发有限公司的实际运营状况，并分析出了金花茶系列产品遇到的诸多问题有哪些。据此，同学们有针对性地设计了该公司的CIS战略，以及创造地完成了销售渠道的设计，最终同学们在一场新闻发布会的模拟中呈现出了整个实验的结果和收获。相信同学们在这场实际演练中，深刻理解了什么是公共关系，掌握了如何进行品牌管理的知识和技能，这是非常有意义和有价值的。

四、结语

整个实验案例教学过程以小组为单位进行，首先需要学生通过舆情监测软件，详细分析受众对广西合浦某金花茶开发有限公司的认知状况；其次，组织学生通过实地走访，深入访谈，问卷发放，完成金花茶产品的市场调研，并形成分析报告；再次，根据已有的资料分组进行CIS（企业识别系统）战略设计和产品销售渠道规划，帮助学生角色化地理解销售模式的选择与创新；最后，策划并模拟一场新闻发布会。实验过程不仅加深了学生对公共关系原理知识的理解，还锻炼了学生的公共关系传播实务操作技能，更重要的是可以培养学生服务地区经济社会发展的责任意识与使命担当。