浅谈感官营销在职业院校中的应用

文/王晓春（甘肃财贸职业学院）

一、研究背景及意义

随着互联网技术的不断发展及大数据时代的到来，我国对经济政策进行了结构性调整，这些改变了产品和服务的本质，以及产品生产和服务提供的技术和通讯的形式，这就意味着生产和服务过程的变化，为了提高竞争能力和产品、服务的质量，工商业特别需要高技能、能动性强和具有创新能力的从业人员。由于人才需求结构发生了变化，多地出现大学生“就业难”和“用工荒”的矛盾现象，根本原因是各级各类技术型人才的紧缺。同时，我国对职业教育的重视程度大大提高，为大力发展职业教育，相继出台了各种支持和发展职业教育的政策，改善了职业院校的办学条件，吸引了更多人才投入到职业教育中来。市场需求及国家政策的变化为职业院校带来了很多机遇和挑战，各职业院校之间的竞争也越来越激烈，然而有些职业院校的专业能力、师资力量都还不错，排名也可以，可是常常被人忽视，名气不大。所以，职业院校提高学校知名度以及扩大宣传力度成了至关重要以及迫在眉睫的一件事，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。职业院校通过何种方式提高学校知名度，如何在激烈的市场竞争中获得一席之地成了其不断思考和探索的问题。在这种形势下，职业院校通过研究品牌塑造，紧密结合当地的市场竞争情况和生源现状，找准市场定位和发展方向，确立自己的特色优势，以品牌建设为最终目的，充分利用各种教学资源和感官营销，打造以产品和服务为基石的品牌形象，发挥自己的品牌文化效应，可以改善竞争激烈的现状。所以，本文从感官营销的五个角度，如听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等来谈谈感官营销在职业院校中的应用，利用感官营销提高学生学习的自控能力、改善学生的学习态度、缓解学生的各种突出的问题、提高校园文化水平的建设、促进职业院校的品牌塑造等，让职业院校在激烈的竞争中提高学校知名度，为提升职业院校的竞争力寻找出路。

二、相关理论介绍

感官营销即体验营销，是伯恩德·H·施密特（Bernd H Schmitt）提出来的，指充分调动消费者的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等感觉器官来影响消费者行为的一种新的营销方式。体验营销过程更加注重消费者感受，而消费者感受呈现复杂化和多样化的特点，所以，伯恩德·H·施密特将不同的体验形式分为五个模块：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验[1]。通过感官营销使消费者无意识地激活其感官印记，引起某一方面的共鸣，加深消费者对某品牌或产品的印象，最终促成消费者购买。比如，电影院飘出来的爆米花气味，会吸引人们对爆米花以及电影进行消费。再如，一个是大杯装的冰激凌，一个是小杯装的冰激凌，里面装的是同样分量的冰激凌，但是人们往往会选择小杯装的冰激凌，因为小杯看起来装得比较满，感觉分量应该会更多。这些都是感官营销的魅力所在。通过感官营销激活消费者与某品牌或产品的链接，加深消费者对某品牌或产品的印象，进而提升品牌的影响力。探索感官营销在不同领域的应用，可以帮助企业在激烈的红海市场找到一片蓝海，提高企业的知名度和影响力。

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动，是提高品牌知名度和品牌联想度的重要途径，是创建强势品牌的重要基础。品牌塑造是一个长期的系统工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。品牌塑造可以利用那些用以识别和区分品牌的标志性设计（品牌要素），主要包括品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲、包装等，将品牌定位融入企业经营的各个环节，提高品牌知名度和品牌联想度，进而创建强势品牌。在设计企业的品牌要素时，要充分考虑企业的经营目标是什么，要传达什么样的经营理念。在日常的经营管理过程中，应该在各个环节注重品牌要素的设计和运用，通过不断的重复暗示来传播企业的经营理念，加深品牌印象[2]。比如，重视品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲、包装等的设计，将各种品牌要素贯穿成统一的理念，从细节到整体对品牌的影响力进行提升。

三、感官营销在职业院校中的应用

职业教育既是对学生的文化基础知识进行整合巩固并运用于技术实践的过程，也是对其进行思想品德、社会交流、独立生存和自我发展等能力方面进行塑造的过程。由于职业院校的学生大多数是中、高考失利的学生，存在着学习自控能力和学习习惯较差、学习态度不端正、个性化非常突出等问题，甚至很多家长都抱着让孩子混日子的心态。如何利用感官营销提高学生学习的自控能力、改善学生的学习态度，缓解学生们各种突出的问题，提高校园文化水平的建设，促进职业院校的品牌塑造等是值得深入探索的问题。职业院校在日常的教学管理过程中，要充分考虑学校的培养目标是什么，要传达什么样的教学理念。在职业院校的各个管理环节中注重品牌要素的设计和运用，利用感官营销不断地重复暗示传递教学理念，提高职业院校品牌印象。比如，重视校徽、校服、校歌、办公用品、学校场所装饰等的设计，将各种品牌要素贯穿成统一的理念，从细节到整体对品牌的联想度和影响力进行提升，创建强势职业院校品牌。下面从感官营销的五个角度，如听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等来谈谈感官营销在职业院校中的应用。

（一）听觉方面

听觉是消费者第二依赖的感官，声音的节奏、音调和音色会影响人们的快乐程度和情绪唤醒程度[3]。播放恰当的声音，能够刺激消费者产生某种情感，唤起潜在购买欲望。目前，各职业院校在听觉方面普遍存在如下问题：一是早晨、中午及下午的广播内容主要是一些电台的转播，或是一些学校的通知，缺乏内容性、新颖性和创新性，没有起到针对学生“磨耳朵”的功效，对校园文化的建设也没有起到作用；二是课间休息的铃声还是传统的刺耳“铃铃”声，震耳欲聋，每次听到都让人心中一紧，虽然起到了提醒上下课的作用，但是没有缓解师生心里的疲倦和紧张；三是校园琅琅读书声逐渐消失，影响学生综合素养的提高，对校园文化的建设起到负面作用。职业院校可以通过早晨、中午、下午的广播，课间休息的铃声，校园的读书声，校园的鸟叫等提升听觉识别度，通过反复强调为学生烙下听觉印记。听觉方面的具体应用如下：其一，成立校园广播站社团专门管理校园广播，对校园广播的内容进行针对性调整，比如早晨播放节奏欢快的音乐，督促同学们按时起床、带着饱满的精神上课，中午播放一些新闻或是校园发生的趣事，下午播放一些精美的文章或是学生的投稿。既对学生产生“磨耳朵”的功效，又对校园文化的建设起到良好的促进作用。其二，将课间休息的铃声改为亲切的提醒语音，如“亲爱的老师和同学们，下课时间到了，请休息一下吧”等，可以依据学校自己的特色，设置独特的提醒语音，既起到提醒上下课的作用，又可以缓解师生疲倦和紧张的心理。其三，坚持对晨读的管理，让琅琅读书声成为一种习惯，让读书声对学生的学习态度产生潜移默化的影响，提高学生的综合素养，促进校园文化的建设。

（二）视觉方面

视觉是五感中最为常用的，已频繁出现在传统营销中，可以通过视觉的刺激和冲击提高顾客潜在的兴趣，促进产品或服务的推广。目前，各职业院校在视觉方面普遍存在如下问题：一是教室的布置单调乏味，墙面采取统一的白色，桌椅板凳都是传统的白色或黄色，没有创新、特色，没有依据不同专业特点进行不同的布置；二是学生的校服还是传统的肥大、宽松的运动服，缺乏审美，这样的校服也难以起到服饰带给人们角色约束感的作用；三是不注重对校园环境卫生的管理，虽然每周都组织学生大扫除，但是只停留在表面，存在很多卫生死角，导致学生不爱惜校园环境卫生，往卫生死角乱扔垃圾现象比较严重；三是对教师的风貌要求不严，很多教师不注重穿着打扮，上课穿着随意，没有职业感等。职业院校可以通过教室的布置、墙面的颜色、桌椅板凳的样式、学生校服的款式、校园环境卫生、教师的风貌等视觉语言，完成让学生“看到”的基础目标，刺激学生产生更深刻的视觉印记，最终唤醒学生头脑中的品牌形象。视觉方面的具体应用如下：其一，改变传统教室布置单调乏味现象，针对不同专业的学生对教室进行不一样的布置，将墙面刷成不同颜色，更换具有现代感的桌椅板凳，凸显专业特色，吸引学生注意力。其二，改变学生的校服，依据专业特点设计不同校服款式，既体现职业感，又有美感，还能带给学生一定的角色约束感。其三，加强对校园环境卫生的管理，多种途径提倡学生爱护环境卫生，让学生参与到校园卫生管理中，搞卫生不留死角，保持干净卫生的校园让学生不忍扔垃圾破坏。其四，提高对教师风貌的要求，规定教师要注重穿着打扮，上课要穿着正式，要有职业感等。

（三）触觉方面

触觉是基于顾客与产品的互动，通过触觉如材质、光滑度、温度等来判断产品的品质，可以引发消费渴望，增加购买行为。目前，各职业院校在触觉方面普遍存在如下问题：一是桌椅板凳老旧，有很多刻痕和破损，触感较差，甚至会刮破衣物等；二是各种教学用具和校园里的体育设施陈旧、落后，更换维修不及时，影响教学和生活体验。职业院校可以通过桌椅板凳，各种教学用具，宿舍的设施、校园里的体育设施等带来温暖的情感反应，产生深刻的品牌印象。触觉方面的具体应用如下：其一，对触感较差的老旧、有刻痕或破损的桌椅板凳等进行更换或是维修，消除一系列“不安全因素”，提高学生的触感。其二，对各种陈旧的教学用具进行更换，使用一些具有现代感的教学用具，改善教师的教学工具，提高学生的课堂体验。其三，维修学校体育设施，改善学校运动场条件，让学生喜欢锻炼，爱上运动。

（四）嗅觉方面

嗅觉信息的运转机制直接与记忆联结，它影响顾客的抽象认知，有助于消费者回忆起某个品牌，因此，嗅觉往往被用于树立或加深企业品牌形象。目前，各职业院校在嗅觉方面普遍存在如下问题：一是学校澡堂开放时间短暂，很多学生洗澡不方便，体味较重，尤其在教室和宿舍人多的时候非常明显，有很多臭脚丫子味、汗味和食物的混合味道，浑浊的空气会让学生容易犯困、走神；二是厕所清洁不及时，一到夏天，几十米之外都能闻见厕所的气味，影响学生及家长对学校的印象；三是食堂菜品口味单一，飘出来的味道难以勾起人们的食欲，很多剩余餐品垃圾离打饭窗口不远，腐臭味和饭菜味混合在一起影响食欲。职业院校可以通过校园花香，教室气味、厕所的气味、食堂的饭香等方面连通学生的嗅觉器官，补偿感官的缺失，通过个性化的嗅觉印记强化职业院校品牌形象。嗅觉方面的具体应用如下：其一，增加学校澡堂开放次数，为学生洗澡提供方便，禁止学生将食物带进教室，勤通风，保持教室空气清新。其二，改进厕所条件，及时清理打扫厕所卫生，改善学生及家长对于学校厕所的印象。其三，严格控制和监管学校食堂的食品安全，改善饭菜品质，将剩余餐品垃圾桶调整位置，远离打饭窗口，提高学生及教师的食欲。其四，在校园种植一些适宜的植物或树木，在不同季节散发不同的香味，为同学们的校园生活留下独特的气味印记。

（五）味觉方面

味觉营销是指以特定气味吸引、刺激消费者产生关注、联想，最终形成消费的一种营销方式。人类对味觉的判断力具有一定的偏好，会把气味与特定的经历或物品联想在一起，不同的气味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的商品。目前，各职业院校在味觉方面普遍存在如下问题：一是食堂的菜品种类单调，口味单一，学生常常抱怨食堂饭太难吃，转而购买方便面等不健康食品；二是学校饮用水经常被学生反映口感不好、水质较硬等；三是缺乏特色饮食，难以在餐饮方面形成良好的口碑和话题。职业院校可以通过食堂的伙食、饮品的味道等创造怀旧或亲情的味蕾共鸣，也可以尝试将“仪式感”加入特色餐饮的品尝中，以达到强化和丰富味蕾感受的目的，同时强化职业院校品牌形象。味觉方面的具体应用如下：其一，改善食堂饭菜品质，增加食堂的菜品种类，丰富口味，让学生在毕业后还能回忆起食堂的那一份“记忆中的味道”，给学生留下深刻的印象。其二，加强饮用水的安全管控，安装水质净化器，改善饮用水口味。第三，提供一些特色健康饮品，创设特色文化和情怀于饮品中，即丰富学生的味蕾，又传递不同的校园文化。

四、结论与展望

感官营销的潜力是巨大的，从英特尔标志性的开机声音到可口可乐红色的瓶身，从通过汽车开关门的“砰”声来判断汽车的档次到看见金黄色的“M”就知道是麦当劳，让人们了解到就算这些品牌只露出其中的一个碎片，也能让众多消费者快速识别出它是谁，这就是感官营销的魅力所在。职业院校通过研究品牌塑造，以品牌建设为最终目的，打造以产品和服务为基石的品牌形象，可以帮助职业院校在激烈的竞争中提高学校知名度、提升竞争力。品牌的营销传播是一个长期而漫长的过程，职业院校应该改变传统营销宣传的观念，认识到品牌的营销宣传是在学校的日常管理过程中持续要做的事情，而非在每年招生前期才大规模打广告、发传单。比如对学校网站信息的及时更新，以及“互联网+”时代各种新媒介的应用等都是需要长期的日积月累才能起到理想的宣传作用。尤其是对于微信公众号的应用应该重视起来，将学校举办的各种文体活动，以及日常的教学管理等编辑成文字、图片等及时在公众号宣传，一方面学生对此很感兴趣，很愿意和亲人、朋友分享身边的人和事，会进行转发，增加宣传力度；另一方面，学生会对学校每天发生的事情一目了然，了解学校的各个环节，逐渐认同学校的校园文化。这些日复一日地宣传是需要积淀的，它的效果会远远大于招生前几日花费大量成本大规模做的各种宣传。

职业院校可以改变传统的管理思路，整合各种教育资源，利用感官营销提升学校形象，树立自己的品牌，用品牌塑造的思路为学校管理找到一个新的发展方向。然而，感官营销是一个漫长的过程，需要在学校的日常管理过程中持续输出，只有长期坚持，在日积月累后才能起到理想的宣传作用。在学校对感官营销进行实践时，往往需要相关专业人士的指导，需要一些科学的测试来验证到底何种色彩可以让学生更容易提高注意力、何种声音会激发学生的学习动力等，这恰恰是一些院校缺乏的。在实践中，重视了感官营销的学校，只能通过慢慢地摸索，来找出一些规律；还有，关于感官营销更多的是单一方面的应用，如何将五种感官体验组合综合应用到同一种商品上是需要思考的问题。