城市品牌提升策略研究

文/崔丹丹（宁波工程学院人文与艺术学院）

在当前经济全球化和城市化加速推进的时代大背景下，城市的核心竞争力更多地体现为文化软实力。一座城市是否具备独特鲜明的个性特征与城市品牌，已成为一个城市区别于另外城市的重要体现。城市品牌建设是一个城市的规划、建设与发展的系统性工程，吸引了越来越多的人去思考与研究。打造城市发展优势，充分发挥其独特功能，打造综合竞争力，做大做强城市与城市群。

一、城市品牌的内涵

品牌，即为商品的标牌，是一种术语、名称、标记、符号或设计，以及他们的组合物，以促使客户对产品与服务从识别到关注，再到喜爱，生产者就对其产品与服务赋予一个响亮的名称，以此与其他产品与服务区别开来。品牌一旦在客户心中形成，自然就会产生附加价值。

品牌已经由生产企业与商业领域延伸到其他领域，比如名校，清华、北大等，比如名医院，同济、协和、湘雅等，比如名医，钟南山等，比如知名球队，AC米兰、曼联、皇马等。同样，城市也有品牌，花城、水城、活力之都、瓷都等，都是城市品牌。正如朗克里尔教授所说的，地理位置与空间区域都可以成为品牌。城市品牌可以促使人更好地了解其独特价值与个性特点，可以聚合城市的凝聚力，增加城市吸引力，扩展城市辐射与影响力，强化一个城市的综合竞争实力。品牌是一座城市的核心，是其多种有形与无形资产的累积，具有非常重大的价值。因此，要更加重视并强化城市品牌，打造个性化的品牌城市。

二、城市品牌的价值

（一）展示城市特点与魅力、增强市民凝聚力

每一个城市都有其独特的个性特征，其个性化特点就能通过独特的城市品牌形象呈现出来。比如，魔都上海就通过绚丽多姿的外滩建筑、繁荣昌盛的商业气息和朝气蓬勃的金融市场来凸显其城市特色。北京为申办奥运会，开展了系统、科学、合理的城市品牌设计，提出了“新北京、新奥运”的申奥理念，并通过独特城市规划，将古老文明与现代文化相结合，展示了北京文化魅力、朝气蓬勃与青春奋进的气息。通过展示并传播城市理念、文化、建设与形象，将市民精神集中在城市发展中心，提升市民参与度，营造出所有市民为城市发展作贡献的氛围，共同助力于城市的发展。

（二）增强政府公信力，推动城市精神文明建设

品牌形象对城市及市民主要有两方面的影响：第一，政府形象是城市品牌的一个重要体现方面，打造城市品牌就必须要有良好的政府内外在形象，一个公正廉洁、高效务实的政府，通常会赢得市民的拥戴与点赞；第二，城市品牌建设的根本是为了当地民众，为当地市民办实事、办好事，城市品牌建设自然会得到市民的认同与助力。城市品牌塑造要求广大市民能够广泛深入地参与其中，要求市民展示文明的素质形象，体现出良好的精神面貌。以城市品牌塑造为契机，促使城市民众遵纪守法、更加热爱城市，团结互助，参与环境保护，进而促使城市精神文明建设更上一个新的台阶。

（三）有助于吸引人才与投资，带动城市旅游业发展

优美的环境、优良的秩序、良好的氛围、创新的城市，通常会增加一个城市吸纳优秀人才的机会，从而让更多更好的高素质人才进入城市，为城市发展助力。城市在我国社会经济建设中发挥着越来越重要的作用。而城市建设通常会面临着资金短缺等难题，招商引资是各大城市发展的重要事项。要吸引全社会各界人士来城市投资兴业，营造良好的城市营商环境就显得尤为重要，而良好的城市品牌是核心和基础。城市品牌形象好，通常旅游业发展较好；但是一个具有丰富旅游资源的城市，如果其城市品牌形象不佳，则难以吸引游客，新加坡就是一个典型的例子。

三、城市品牌的形成

（一）地理位置、自然资源形成城市品牌

三亚以其独特的热带生态环境使其成为全球知名旅游地。马可波罗盛赞杭州拥有美丽的自然风光，是“世界上最美丽、最奢华的城市”。华侨之乡的港口城市汕头位于南海，良好的地理位置与地缘优势使其能够很好地承接台湾和珠三角产业转移，外向型经济推动汕头城市品牌发展。攀枝花因铁矿资源发展而成为新兴工业化城市，大庆以大庆油田而闻名，宜昌因三峡水利水电资源而耀世，开罗因金字塔和狮身人面像提升其知名度，比萨城以比萨斜塔而闻名。

（二）历史文化特色形成城市品牌

许多著名城市都有自己的历史文化遗产，包括历史文物、文化遗产和经典建筑。打造城市品牌，即要挖掘城市历史文化等特色。山西著名的晋中乔家大院，以其明清居舍为特色品牌呈现于世，并形成了其新的城市品牌形象。苏州以其中国典型传统特色的园林而形成了其城市品牌特色。世界四大古都之一的西安借助其历史文化，如兵马俑、明城墙、魔术和其他文化，凸显了其城市品牌。有一些城市因为一些重大的历史事件而闻名于世，遵义因遵义会议而闻名，延安因抗战时期中央红色政权的所在地而闻名。

（三）文化艺术、体育等活动形成城市品牌

《罗马假日》让人想起罗马，《巴黎圣母院》令巴黎的城市品牌更有魅力，《雾都孤儿》让世人更熟悉伦敦，《蓝色多瑙河》让维也纳熠熠生辉，《雷雨》让天津更受欢迎。一些著名的作家和艺术家也推广了城市品牌，如曲阜以孔子的故乡而闻名。成功的大型展览会创造了城市品牌，比如广州的广交会、上海进博会、汉诺威工博会等，为这些城市注入了新的发展活力与勃勃生机。大会的举办、世博会申办的成功、F1赛道的建设，无不彰显着上海国际化的城市形象。法国戛纳因戛纳电影节而闻名。奥运会等全球性大型运动赛事的举办是主办城市塑造城市形象、传播城市文化、展示城市政治、提升城市经济、壮大城市科技等的绝佳良机，日本东京、德国慕尼黑、西班牙巴塞罗那等都通过举办奥运会的契机，很好地强化其城市品牌形象，从而助力其走向国际社会。北京奥运会的举办也很好地提升北京城市品牌。

（四）重点产业、知名企业与行业形成城市品牌

城市的重点产业，知名企业都能成就一个城市的品牌，强化并提升一个城市的品牌知名度、美誉度与影响力，比如德国斯图加特的奔驰与慕尼黑的啤酒、意大利米兰的服装。鞋都、电气之都的温州，瓷器之都的景德镇，钢铁之都的鞍山，物流之都的临沂、玩具之都的汕头等，都是因为某一产业或企业而闻名。青岛因海尔、青岛啤酒、青岛双星等多个知名企业品牌而提升城市品牌影响力。

四、城市品牌建设存在的问题

（一）城市品牌重要性认识不足

从短期来看，一个城市的品牌更多地体现为看不见和摸不着的城市文化软实力；而从长远来看，城市品牌必将进一步逐渐释放其无穷潜力，且其影响力必将日趋增强，从而成为一个城市不竭的发展动力。一些城市缺乏品牌发展规划、顶层设计和总体规划设计意识，品牌影响力和竞争力不强。城市品牌未能得到足够的重视，也并未列入当地政府的重要项目。城市品牌元素更多还是“点”的投入，没有有效的空间联系成为“线”和“面”，没有强大、突出、典型的品牌符号。缺乏全面梳理、系统概括与整体提炼强化，城市品牌定位不清，品牌识别体系缺乏系统性。城市宣传口号的存在，单一的识别形式，没有一个较为明确的品牌识别体系，对城市的宣传还是浅层次的，高度还不够高。

（二）城市品牌定位不清晰

确定符合当地区域市场发展的科学准确的城市品牌定位，可以为一座城市的品牌建设确定一个明确的方向与发展目标，又可通过定位来深度整合城市各类资源，引导城市品牌建设与发展，促进城市经济的进一步繁荣。但是，现实中我们看到很多城市定位不清晰、时空定位模糊、功能定位不准、目标定位不明，严重影响其城市品牌的塑造和推广。造成城市品牌宣传杂且多，但无中心主题，品牌整合传播效果差，浪费大量财力。城市时空定位的不清晰，主要表现在没有对城市的地理、气候、文史与制度等多因素之间的关系及其优缺点实行系统科学的分析与判断。城市功能和目标定位相互影响与互助。城市发展的功能定位必须体现在城市目标定位之上。目前，中国已超180个城市提出要建设国际化的大都市，而从我国国情看，符合要求的城市应该只有北京、上海、广州和香港四个城市，世界上也只有纽约、伦敦、巴黎等十来个城市可称其为国际大都市。

（三）忽视城市品牌文化理念的深度提炼

品牌元素主要包括VI视觉元素、BI行为元素和MI概念元素。MI从根本上决定 VI和 BI，BI和 VI在 MI的领导下实施和展示。城市品牌的视觉元素主要体现在城市形态、自然条件、建筑、街道和绿化等方面。

一些城市在打造城市品牌的过程中，注重城市外观元素的设计、主要表现和辅助表现，而忽略了城市品牌文化理念的提炼和塑造。这样一来，城市品牌就失去了根基，导致城市品牌缺乏认可度。许多城市拥有丰富的历史文化资源、丰富的红色文化，但却没有得到有效的开发利用。他们只停留在肤浅的层面上，无法深入探索文化背后的内涵，不能将文化内涵与城市品牌形象相联结，不能发展和继承城市的历史文化，城市的品牌特征不明显，缺乏吸引力和文化品牌，这将削弱城市品牌形象的影响力。在其他城市中，城市品牌形象的混乱是城市品牌形象建设过程中普遍存在的问题。品牌的视觉元素千篇一律，缺乏个性，“创新城市”“活力城市”“国际城市”等标签比比皆是。

五、城市品牌提升路径和策略

（一）政府要加大投入并做好城市品牌建设规划

作为城市品牌的缔造者，当地政府要树立并强化城市品牌意识，深化城市品牌建设对城市发展的意义和作用。政府要研究制定符合城市个性特点、适应新时期与新时代发展、具有城市竞争力的城市品牌发展战略规划,甄选潜力大,附加值高、效益高的城市品牌产品列入规划并组织实施，同时从财政、税收、土地、工商、贸易及人才等方面给予大力支持。政府要主动学习国内外发达城市文化品牌建设的成功经验，结合城市实际情况不断实践，推进城市文化品牌的培育和发展。城市规划的重要内容就是要确定好城市定位。城市定位是决定和影响城市品牌的重要前提和基础，维也纳、香港、上海等众多城市在推进国际化进程中都确定了一个精准的城市定位。通过城市定位来整合各类资源以强化城市品牌，进而带动区域经济快速发展。

（二）充分整合资源以塑造城市品牌

城市资源包括自然资源和社会资源。自然资源是指土地、矿产资源、水、生物、海洋、风景旅游等资源。社会资源是指历史、文化、人口、智力、劳动力等资源。这些资源是人类生存和发展的基本条件，也是发展城市经济、打造城市品牌的有力支撑。由于每个城市的地理位置和生态环境不同，资源的类型、储量、分布和可利用价值都存在差异，这将对城市经济的发展产生很大影响。因此，城市资源的合理开发利用是塑造城市品牌的动力，为城市品牌的塑造奠定坚实的基础。第一，我们要利用好城市文化资源。文化是城市品牌的灵魂，包括城市的历史文化、教育文化、社会文化。挖掘和保护具有民族性、地方性和个性化的城市文化与形象，是延续和形成城市特色的关键，也是打造城市品牌独特特色的根本途径。第二，地标性建筑是城市品牌的形象特征。建筑是城市的重要组成部分。特色地标建筑是城市品牌形成的重要因素。有些城市以其独特的建筑而闻名。比如上海的“东方明珠电视塔”和广州的“小漫瑶”。第三，优美的城市环境是城市品牌形成的独特基础。每个城市都位于特定的空间位置，这是不同于其他城市的自然条件。充分利用不同的地理环境、地形地貌，因地制宜，创造城市环境，体现城市环境特色，是提升城市品牌的重要途径。

（三）设计城市品牌识别系统

利用企业品牌的运作，设计城市品牌识别系统。设计一套完整的符号体系，突出视觉元素在城市品牌建设和宣传中的重要性。找出城市形象的核心亮点,仔细规划城市的形象设计,精心创造视觉识别符号如“城市花”“树城”“鸟”“城市之歌”“城市精神”“城市的口号”“城市符号图集团”“城市吉祥物”和“城市标准颜色”,积极推进开展上述活动，广泛征求社会各界人士意见，经市人大常委会批准。

（四）多渠道对城市品牌进行推广

城市品牌的打造要适应时代特点，要集中各种资源和力量，加强品牌策划，搞好宣传推广，从多个渠道多方面推进，打好品牌推广与宣传的“组合拳”。可以与商业企业共同策划展会、博览会等影响力大的商业活动以宣传推广城市品牌，也可以利用广告公关等方式来推介城市品牌。借用现代传播手段进行宣传。借助现代传播媒介打造品牌形象，通过城市门户网站新闻、视频或图片等各类方式,立体展示城市品牌特色，构筑城市品牌交流平台。利用现代技术建立网络文化平台。利用多媒体技术，以科技手段打造多样化、主题式的展览。积极创建城市文化数字图书馆、数字档案馆、数字艺术馆，以专题项目网站、微博、微信公众号等新媒体，宣传与推广城市品牌。开展广泛的文化交流活动推介城市品牌。应当充分利用各种品牌活动,全面展示、推介城市品牌，打造城市品牌文化知名活动，比如马拉松、大型论坛、赛事，节庆庆典活动等。