智能营销传播的故事化设计策略：故事经济学

2022-11-23李怀苍昆明理工大学艺术与传媒学院

品牌研究 2022年13期

文/李怀苍（昆明理工大学艺术与传媒学院）

当前市场营销全面进入品牌化时代，而品牌之间的区隔也从物质功能层次全面提升到精神文化层次。在更高层次的精神层面，决定市场地位和竞争胜出的往往来自品牌进入消费者心灵的速度、存留的长短及共鸣的强度。要解决品牌进入的渠道和深度问题，只有采取品牌故事操作手段，实施全面的品牌故事化战略。因为故事通过情感演绎能够完整地诠释出品牌理念，以情动人，让消费者与品牌在情感、价值与精神等方面产生共鸣，从而缔结坚实的品牌忠诚度，创造强大的品牌资产，实现品牌溢价。

品牌竞争从“质量为王”到“消费者需求为王”，现在已进入“故事为王”的时代，家家都在编故事，人人都在卖故事。品牌即故事，品牌的一个生存之道就是故事化——通过故事记录品牌成长，把故事打造成品牌竞争的试金石和消费者选择的保证书。没有故事的品牌注定是市场的失意者，故事不好的品牌终将沦为消费者的弃儿。放眼全球市场，国际性的品牌之所以能盛行于世，历久弥新，都得益于这些品牌有个优美动听的故事，一个故事成就一个品牌，一个故事救活一个品牌的营销奇迹屡有发生。

一、品牌故事经济学的内涵机理:“卖故事”

品牌故事化在于通过情感演绎等手段将组织事件、人物经历、历史传奇、文化传统和民间传说变化成一系列动人心魄的故事，以此激起消费者的兴趣与共鸣，是一种能提高消费者对品牌认可度的新型营销传播方式。

未来营销要从以广告为核心转变为以故事为核心，故事经济学的最终目的是为了利润增长。精彩的故事可以吸引受众的注意力，唤起情感，是因为故事中的人物或事件勾起我们共同的经历和回忆，所以故事天生就具有吸引受众的能力。组织要学会运用故事化营销和沟通，来与用户建立情感连接，是最有效也最稳固的方式。在品牌“故事为王”的大时代里，品牌制胜的法宝就是从“卖产品”转向 “卖故事”。

（一）品牌故事传播的“双耦合”机制

故事性营销传播从根本上改变了传统营销传播对消费者的低效甚至无效的传播困境，是一种增加消费者情感体验的软性营销传播，所以更容易达成组织和消费者的情感共鸣。因为品牌传播的效果很大程度上取决于传播内容和传播方式与消费者的“双耦合”，与消费者的耦合程度越高，传播效果就越大，品牌地位就越高。品牌传播耦合程度可以通过三个维度来衡量：品牌进入消费者心灵的速度、存留的长短以及共鸣的强度。

品牌故事化传播很好地实现了品牌与消费者在传播内容和传播方式上的双耦合机制：传播内容耦合——从有形物质产品需求上升到无形情感和象征需求；传播方式耦合——克服了消费者对品牌传播的认知惰性。从而加快了品牌进入消费者心灵的速度，延长品牌存留的时间，增进消费者与品牌理念共鸣的强度。

（二）品牌故事化双耦合机制的“三维度”效应

第一维度：赋予品牌情感元素，加速进入消费者心灵的速度。

移动互联时代，用户的注意力被碎片化，硬广想要吸引消费者的注意力已经愈发艰难，广告想要直击消费者内心，引导用户情绪，必须借用故事化营销，用故事包装自己的品牌。

爱情是全世界通用的元素。人们喜欢倾听永恒浪漫的爱情故事，它可以直抵人类内心最柔软的地方，引发情感共鸣。如：德芙巧克力的“Do you love me？”；Dior戒指的“一生仅能定制一枚，一生只能送一人，一生只能爱一人”。

第二维度：赋予品牌象征元素，延长品牌存留的时间。

创立故事化品牌是组织长期发展的基础。故事能够将沟通内容从单纯的产品或服务扩展到更容易引起人们共鸣的象征元素，把一些抽象的价值理念，通过特定的故事而具体化、可感化，最终将品牌人性化。故事通过奇异的情节设计而产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，这些故事情节具有社会典范的象征价值功能，从而赋予品牌消费者价值符号和象征性表征作用。消费者除了拥有品牌实体产品的实用价值之外，还拥有以产品为载体的故事情节，这些故事本身所富含的高贵、传奇、亲民和勇敢等象征价值自然就融入品牌，成为消费者识别品牌与区别品牌的重要心理依据。

第三维度：赋予品牌精神元素，增进消费者与品牌理念共鸣的强度。

人们乐于讲述的故事往往能够包含丰富的精神内涵，体现社会总体价值取向。如NIKE讲述乔丹从底层普通人依靠精湛篮球技艺成长为美国英雄，实现“美国梦想”，成为“飞人乔丹”的故事，就蕴含了NIKE追求实现“美国梦”的品牌精神内涵，引来所有怀揣“美国梦”理想的消费者青睐。

二、品牌故事经济学拉升品牌消费力：好故事大于好产品

（一）品牌故事在消费决策上更具说服力

故事的说服力主要体现在以下几方面：首先，故事能够给人以教育。故事是一种传播知识的重要途径。其次，故事具有凝聚力。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得人们形成共同的价值观，找到彼此的归属感。再次，故事能够激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱动人们的理性行为。然后，故事更容易被记忆。由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记忆，更易被传播[1]。最后，故事能够持续传承。故事可以在不同代际的人群中传播和流布，所以故事总比人生更长久，可以突破产品的生命周期和人生的时间局限而在社会上长期持续的传播，从而塑造更具悠久历史的品牌。

（二）品牌故事在消费心理上更具慰藉力

当人们陷入人生的低谷，面临巨大灾难而沮丧的时候，是一些励志、温暖的故事伴随我们渡过难关，坚强的迎接挑战并最终战胜困难，故事在这里是一种心灵的慰藉和支持。故事的慰藉力将赋予品牌超越竞品成为消费者精神伴侣的能力。那些能够切中消费者内心最薄弱的神经，能够直击消费者心灵最脆弱部位的故事，往往最能够打动消费者。因为作为故事听众的消费者能够从这些故事中获得某种心理的慰藉和支持。

品牌故事中所包含的某些故事情节和人物，正是引起人们回忆美好往事的重要因素，从而形成对产品熟悉的感觉，会不由自主地对这些商品产生感情，也就是说商品成了人们的情感寄托，所以故事可以满足人们的精神需求——得到慰藉。因此企业品牌在讲故事时要分析消费者的生活现状和心理诉求，有针对性地着力挖掘故事的励志性与慰藉性，在让故事成为消费者前行动力的基础上，促使消费者成为品牌的忠诚用户。

（三）品牌故事在消费体验上更具感动力

感动力就是消费者在被品牌故事感动的情境下会迅速做出消费行为，以此带给组织超额的品牌溢价效益，随着物质消费被情感消费取代，感动力俨然成为品牌制胜的决定性因素。品牌感动力是组织解决产品市场饱和、品牌同质化、品牌地位不佳等问题的主要办法。故事品牌的感动力主要来自故事的情感内涵、情绪渲染和情感体验等因素。

首先，品牌故事靠情感内驱力激发消费者的内心感动。消费者将此类商品当作情感的寄托，加以购买、珍藏、传播和推荐。消费者的感动情绪一旦被激发，购买力就会提升，从而达到营销目的。在情感经济时代，单纯使用广告刺激消费者的视觉和听觉，已经无法促使消费者购买商品或服务，而是要用品牌文化渗透、深度刺激消费者的情感和心灵[2]。其次，品牌故事靠情感体验延长消费者的感动力。因为提供消费者体验的品牌故事可以创造更具生命力的消费力。如IP形象就是在向消费者贩卖情感，迪士尼所塑造的IP形象：白雪公主、米老鼠再到后面收购漫威后的美国队长、钢铁侠等，向全球消费者们传播品牌价值观。因为这些脍炙人口的卡通形象陪伴了无数人成长，在用户心中建立起了情感连接，也使得品牌始终焕发生命力。

三、品牌故事的内容耦合设计

（一）品牌故事主题吻合设计

品牌故事主题的选择和采用既要与产品特点、品牌内涵和市场优势等方面因素相吻合；也要和消费者层次、消费时机和消费情景保持一致。这样设计的品牌故事可精准的诠释产品的功能特点，传达品牌的理念内涵，凸显市场竞争优势，才能找到与消费者共鸣的消费心理和消费体验时的“品牌频道”，从而更容易形成市场推动效应和品牌故事的感动力。由此加深品牌印记在消费者心灵上的刻印和划痕，使品牌长期驻足于消费者心中，获取消费者坚实的品牌忠诚。主题吻合性设计具体可以从节日主题、情景主题、对象主题和价值主题等方面设计。

（二）品牌故事情节的传播生动设计

每个品牌背后都有可挖掘的故事，企业家为组织、品牌、产品编织一个又一个故事，目的就在于利用故事来传播品牌的形象、产品及服务。故事关系着一个品牌的成功，挖掘出优美动听的品牌故事，可以树立基于消费者情感的品牌形象，激发用户购买行为，进而推动品牌的成功。动人的品牌故事更要学会运用不同的传播形式去为故事增光添彩。

（三）品牌故事思想的共鸣设计

故事可以满足人们的精神需求，品牌故事是建构与消费者思想共鸣的精神纽带。人们通过品牌故事获得灵感，情感得到寄托，而品牌通过故事的方式同样满足了消费者的情感需求——所讲内容与消费者互通，感情得到共鸣，实现了品牌的情感沟通与传播。

如：江小白的包装软文“太多人，嘴上说着没事，眼底藏着心事”，会让消费者对品牌迅速产生情感认同。

（四）品牌故事的价值增溢设计

好的故事能为商品增加附加值，价格不再只围绕商品的物理价值波动，还会受到品牌故事所带来的情感精神价值的附加影响。因为故事是可以用价格衡量的，它逐渐成为满足人们情感需求的无形商品。作为产品附加的无形故事，同样也可以创造有形的财富，甚至故事本身就是一笔巨大的品牌财富。

在产品中植入动人心魄的故事，赋予产品巨大的精神资源，产品便超越有形，具有令消费者获得某种情感满足的情感元素。

故事的力量来源于对人情绪的控制，每一个成功人士和成功的品牌都懂得这个道理。显然，品牌要想进入人们的视野，深入人们的思想，很大程度上就需要借助故事的力量；或者是以品牌创始人艰辛的创业故事为蓝本的励志故事；或者是借助名人、权威与品牌有关的影响力故事；又或者是品牌发展过程中传奇故事的演绎。

四、品牌故事的传播元素耦合设计

企业可以采用以下传播元素设计出目标消费者易接受的品牌故事：

（一）神话传说型设计

神奇的传说可以使品牌鹤立鸡群，超越一般品牌而成为人们崇拜的图腾和符号。通过虚拟人物或神话传说来演绎品牌故事，以此来扩展想象空间，和受众用户达到心灵共鸣。此类品牌叙事的好处在于品牌故事的拓展空间大，给人以神秘感，容易引起消费者的好奇心与注意力。迪奥的香水借助“美女与野兽”的传奇故事使其成为香水品牌界的“劳斯莱斯”。

（二）创业人物型设计

在品牌经济时代，涌现出许多不仅在品牌经营决策上有远见卓识，而且在个人魅力上具有深远影响的传奇式人物，他们的品牌就是依托这些传奇式人物的经历故事而进入人们的心扉，给人启迪，催人奋进，粉丝由于对这些传奇人物的喜爱，爱屋及乌，对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。如李宁、乔布斯。

（三）自编自导型设计

在发掘了企业现有的故事资源和类型后，优秀的企业往往非常善于讲故事，通过“自编自演”，塑造一些揭示企业文化内涵、体现产品品质和增强消费者忠诚的故事，借助大众传媒、广告和意见领袖等途径塑造特色口碑，进而在消费者心中形成完整的企业品牌、文化和产品的整体高素质的形象。如：B站（哔哩哔哩）针对年轻人群体推出的《后浪》，引爆话题，为自己树立了良好的品牌形象。

（四）影视情节型设计

好的电影可以直击人们心灵深处，也是故事型情感营销的最好武器。电影的故事情节充满了戏剧冲突和娱乐性，而且电影在公映后能迅速形成社会热议的话题效应，具有良好的口碑性。这时可以借助电影的故事情节展开品牌塑造和广告创意策划，依靠电影故事口碑塑造和建立企业品牌。如：现代汽车借助电影《神秘海域》的热度，拍摄和剧情相关的汽车广告，让喜爱这一IP的用户们印象深刻。

五、品牌故事化的操作策略

品牌故事化的重点是由机关+情感+情节+口碑所打造的品牌核心价值理念。具体操作如下：

（一）卖机关——创造故事悬念力

任何故事都要有中心思想和主题宏旨，这是故事能够产生传播价值和精神价值的关键所在。而品牌故事的设置还需要讲求设置悬念技巧，营造故事神秘感，增加情节戏剧性，充满事件巧合性。有这样高潮迭起、机关重重和悬念丛生的品牌故事才能引人思索，带来关注，就是所谓的卖关子。等到品牌聚集了庞大人气之时再公之于众，引得消费者追求、购买和拥有，这就是品牌故事操作的“抖包袱”策略。它可让品牌消费者在一解心中疑团的同时对品牌内涵和主旨更加认同，在消费者群体中进行深度品牌传播，形成品牌精神共鸣。

（二）卖情感——丰富故事内容力

品牌故事的剧本即脚本应具有结构缜密的故事情节，情节设计上环环相扣，丝丝紧密，经得起逻辑推理和事实演绎。这样的品牌故事才能吸引人，让人产生美感和认同，才能使品牌具有摄人心魄的力量。人都是感性动物，对于充满情感和人文关怀的故事品牌会产生天然的好感。故事营销中存在永恒的母题：爱情、亲情、友情。组织根据时代需求不断更新母题中的个性元素，会更加吸引消费者的注意力。如：移动互联时代的跨界联名，将不同品牌之间的故事、情感融会贯通，丰富产品及服务的深度；麦当劳与奥特曼联名产品、瑞幸与椰树联名款产品。

（三）卖情节——设置故事吸引力

品牌故事化的操作公式是“品牌故事=传统营销手段+情感演绎”。经过故事的情感性植入和演绎扩展，传统市场营销操作的每个步骤都显得那么令人着迷和充满魅力。故事应该成为消费者的情感符号和心理表征，品牌故事成为打开消费者唤起独特回忆和情感共鸣的钥匙，以此带来巨大的消费欲望。组织要根据消费者不断变化的物质和心理需求，改编品牌故事，让故事始终充满创新力和传播力。

（四）卖口碑——聚集故事注意力

故事的商业价值在于能够通过情节演绎，更好地激发人们的情绪，与人产生情感共鸣，口口相传，口碑增值，形成强大的口碑效应。故事口碑积累的强大情感资源能够使品牌在众多竞争中独具魅力，备受关注，富集了人群的注意力资源，带动品牌成长。故事对人类情感需求的满足带来企业品牌的忠诚度，故事经口碑传播形成品牌的美誉度，提升企业品牌资产，实现品牌溢价功能，产生附加价值，扩充市场容量，保障了品牌的永续发展和持续提升，从而实现了品牌资产收益的最大化。

所有成功品牌的奠定历程中都有一个充满传奇色彩的品牌故事在背后发挥作用。这些故事能让消费者从身体和心理获得全方位的品牌体验，并且使组织获得高额的品牌附加价值回报。而真正成功的品牌故事操作可以使企业品牌超脱于有形物质产品而独立建构起消费者的精神体验，获得强大的品牌外溢空间；还能创造出完全不依赖于产品创新和技术变革而仅仅依托于故事驱动和精神牵引的轻资产快品牌。