基于乡村民宿旅游的乡村旅游产业发展对策

田 燕

（新乡职业技术学院 艺术学院，河南 新乡 453000）

近年来，随着脱贫攻坚工作取得了全面胜利，如何更好推进农业农村现代化建设，持续巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接，成为了党中央关切的头等大事。走中国特色社会主义乡村振兴道路，是党的十九大以来提出的对农村工作的重要规划部署，《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》要求要科学有序推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，强调产业兴旺、社会转型、文化革新，因此必须因地制宜，探索出一条适应农村当地长远发展的路径。

在这一背景下，发展好乡村旅游则是各地区抓好乡村振兴战略实施的一个方向，特别是乡村民宿旅游已成为乡村旅游行业发展的一个重要支撑，2021年12月《国务院关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》指出要“重点支持脱贫地区乡村旅游发展壮大，推进乡村民宿高质量发展”，民宿旅游作为经济结构优化的重要推进力，其发展与“绿水青山就是金山银山”的新发展理念十分契合，因此加强民宿旅游基础设施建设、创新营销手段、规范旅游管理，打造精品乡村民宿旅游产品是提升乡村振兴内生动力的有效手段。

一、民宿旅游助力乡村旅游产业发展的优势

（一）有力带动当地旅游产业转型升级

随着经济社会的不断发展，我国百姓已不再满足于传统的观光旅游方式，转而更倾向于个性化、体验式、健康养生的旅游方式。乡村旅游是指发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和，是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的[1]126，民宿旅游是在乡村旅游发展基础上形成的一种旅游方式，Dallen J Timothy提出，民宿是乡村中建设起来的旅舍，其目的是给广大游客提供住宿和餐饮，让他们了解当地居民日常生活和文化。各个农家百姓利用家中闲置资源、住宿设施进行一定的改造，以农家主人及其家庭成员接待为主，提供给游客体验当地历史、自然、文化等资源的一种旅游形式，这种旅游方式可以更好地让游客感受自然历史风光、品尝当地特色美食、了解当地人文风情，达到放松身心的目的，也为当地农家带来了可观的经济收入。特别是民宿旅游作为近年来逐渐兴起的旅游方式，被大家越来越关注，许多民宿旅游地成为了网红打卡的热点，带动了当地乡村旅游经济的快速发展。

我国近年来非常重视乡村旅游产业的发展，大力发展民宿旅游产业，也成为了各地转变经济发展方式的一个发力点，政府可以统一将当地的种植业、畜牧业、餐饮业及其他生产企业进行统一规划，出台相关扶持政策，打造民宿旅游的产业链。例如浙江舟山嵊泗县引导传统渔家实施转型升级，通过完善民宿运行体制机制、提升准入门槛、打造区域精品品牌等做法，促进当地民宿规范化和多元化发展，当地农家将渔绳结与当地渔俗文化相结合，游客在民宿旅游的同时，购买渔绳结延伸制造的各类工艺品，可以使当地生产企业和渔民有效增收。因此民宿旅游对我国各个地区农村的一二三产业融合发展起到很大的推动作用，为推动产业振兴从而带动乡村振兴提供了强大动力。

（二）提升旅游基础设施建设水平和农民素质

从经济学、社会学角度来看，民宿旅游产业链在地理上可以覆盖城乡两地，更好地促成了生产要素的跨区域流通，加强了乡村社会与城市文明之间的联系与互通[2]26。随着民宿旅游热度的提升，为进一步改善民宿地旅游整体形象，留住更多的“回头客”，各地政府不断优化乡村内的各项配套设施建设。部分地区的政府在政策和资金上会出台相应的帮扶政策，通过项目和资金的倾斜，来加快重点民宿村落的基础设施建设和人居环境整治，确保游客可以享受一个更加舒适的旅游环境，提升满意度和回头率。

从消费者角度来看，乡村民宿旅游的接待对象大多数是城市居民，他们是民宿旅游的消费主体，一方面他们愿意体验最原汁原味的乡村自然、文化风情，另一方面习惯于城市生活，对民宿的生活配套设施又有一定的要求。在交通设施方面，由于大多数民宿顾客会选择自驾游，因此民宿地就要与周边主要城市有较好的道路通行条件，旅游地还要有完备的停车区域和代步租赁服务，同时民宿周边其他配套设施条件是否完备、安全保护是否到位等等也都会影响游客的体验感。因此地方政府加大基础设施建设，使得一些村庄的道路规划、污水处理、景观设计、治安保障等方面条件整体得到提升，这些对于乡村提升整体环境面貌和档次品味有非常积极的推动作用。

从民宿经营者角度来看，民宿旅游发展在增加农民经济收入的同时，通过与其他游客的沟通交流，一些更为先进的思想、知识也逐渐渗入，部分民宿经营者在政府的指导下，通过学习和培训参与到当地乡村旅游产业并参加工作，可以充分发挥他们作为本地人的先天优势，开展导游服务、旅游管理等工作，在增收的同时，对于提升农村人口的素质也起到了非常大的促进作用[3]7。民宿旅游的发展提升了农村居民的乡村文化认同感和获得感。

（三）有利于打破乡村闭塞环境制约形成多元化旅游体系

民宿旅游依托实物居住建筑，同时又突出文化创意发展，可带动构建出“衣、食、住、行、购”等多种旅游产品，有效提升旅游承载能力，扩大产业范围，有效推进当地供给侧结构改革，通过政府主导、社会参与、农民经营的形式，整合旅游资源、打造旅游品牌，为一些相对偏远、闭塞地区的乡村产业振兴提供了更多的路径和借鉴。在民宿发展的初期，许多民宿经营者为当地经济较为富裕的本地农民或外地返乡农民，通过单一资本的投资形成了初始的民宿旅游经营形态，随着近年来民宿旅游经济逐渐发展成熟，部分地区探索推进“民宿+农业、民宿+体育、民宿+康养”等旅游模式，例如新疆乌鲁木齐市乌鲁木齐县借助冬奥会影响，打造了水西沟冰雪运动休闲小镇试点，采取农户、公司、村集体多方参与的运营模式，对多家农户房屋开展租用，进行统一装修管理，打造了一批精品旅游路线，这些都深受消费者喜爱，也改变了当地农牧民原本仅依靠畜牧养殖的发展瓶颈，扩大了产业范围，形成了较好的产业体系，这也更加有利于打破偏远地区乡村发展相对闭塞的制约，让更多的社会资本如地产业、酒店业、零售业入驻投资，形成更具有竞争力的市场经营格局，推动当地乡村振兴产业更加高质量发展。

二、当前民宿旅游存在的问题

（一）民宿经营管理相关法律法规不健全

虽然近年来民宿旅游经济的快速崛起，激发了许多地方乡村的经济发展活力，但是在民宿产业投资发展的过程中，由于规划不足、管理粗放，导致一些地方民宿场所经营规范程度不高、有效监管不足等问题突出，民宿旅游发展快速与国家法律法规欠缺的矛盾日益凸显。国内一些学者也对民宿发展目前存在的问题有着较为深入的研究，整体来看目前我国民宿行业仍缺乏有效制度约束和标准引导，虽然2018年中华全国工商业联合会向全国政协十三届第一次会议提交《关于促进民宿健康发展的提案》，但是后续的法律法规制定和民宿行业标准制定仍然滞后，一些地区民宿旅游在卫生条件、基础设施、安全保障等方面还存在明显短板。在民宿旅游的监管上，不少地方政府以酒店的行业标准为模板，并未针对当地民宿发展的实际情况制定专门的管理制度，对民宿经营者的经营行为、服务标准、顾客满意度缺乏科学评估和考量，造成游客体验感参差不齐。再比如一些民宿的经营场所为居民闲置用房，土地为宅基地，但在实际管理中却要求其为经营性集体建设用地或商业用地，造成了土地或物业性质不合法，加之一些民宿年久失修，建筑、消防安全无法得到有力保障，导致经营者办理经营许可证比较困难，有些民宿给游客开具发票都成为问题，在经营手续不完备的情况下，就出现暗地经营、违法经营等问题，这些都给民宿经营者和地方监管部门带来了困扰。

（二）民宿运营与地方文化衔接不紧密，同质化现象突出

民宿旅游的开发应基于当地生态、文化等特点，区别于传统酒店标准化运营，民宿运营应更多突出各个乡村的独特性和差异性，形成“千人千面”的发展态势，因为只有独具一格的风土人情才能给游客们留下深刻的印象，进而吸引更多游客的到来，民宿产业振兴的同时也要带动当地乡村生态、文化的振兴，这也是激发民宿经济高质量发展的重要源动力。随着民宿旅游热度的上升，民宿为各地带来的经济效益非常可观，成为助推乡村经济发展和产业升级的新动力，但一些地方在民宿经济发展热潮下，对民宿整体运营缺少规划，且与当地文化衔接不紧密，照抄照搬问题相对突出，导致民宿旅游同质化现象较为严重，如一些地方在乡村内民宿建筑的设计建造上为了赶时髦、博眼球，一味追求感官上的刺激，生硬复刻、移植中国古代建筑、江南水乡建筑或欧式建筑，在内部装饰上没有过多考虑本地文化因素，片面追求当下时尚流行因素和高档化装修，导致许多民宿不能够体现当地特色；还有的民宿经营者在餐饮服务上过度追求山珍海味、菜品档次，在地方菜、乡野菜、健康菜等特色餐饮上开发不足，忽视了不同游客的真正需求，这样的民宿长此以往就会呈现千篇一律的感觉，也很难进一步激发游客的旅游热情。

（三）民宿运营缺乏对市场的有效认知，存在过度开发风险

目前我国民宿旅游经济发展时间较短，相比其他行业来看，民宿旅游经济的市场营销策略整体还不够成熟，塑造优质民宿品牌的意识还不强。民宿的经营者大多数为农民，文化知识水平相对较低，在经营模式上多靠传统被动等待游客上门的方式，而缺乏品牌塑造和宣传，难以形成较大规模的市场化运作和发展。在缺乏有效市场规划和引导的情况下，大部分经营者仅仅看到了民宿行业的未来发展前景纷纷想要投资加入，一些地方民宿在没有进行深入市场调研和游客心理分析的基础上就匆匆上马，无序化扩张以及管理缺乏占用了大量乡村资源，乡村旅游资源整合使用效率的下降，导致了当地土地、河流、绿植等自然资源的污染和破坏，同时大量同质化商业街、采摘园等项目的建设，使一些乡村失去了原有的自然风貌和文化特色，降低了民宿旅游竞争力，从而带来经营风险。

三、基于乡村民宿旅游的乡村旅游产业发展对策

（一）完善民宿旅游管理体制机制，发挥政府引导作用

激发民宿旅游产业活力，营造健康的民宿经营环境，进而助力乡村振兴战略的实施。建立健全法律法规约束和政府监管，2017年住房和城乡建设部、公安部和原国家旅游局联合印发的《农家乐（民宿）建筑防火导则（试行）》，解决了民宿在消防、建筑等方面长期存在的安全问题，有力地促进了民宿的合法规范发展[4]6。民宿旅游作为一种服务性产品，就必须考虑消防、卫生、环保、治安等方方面面因素，对于不符合要求的民宿经营主体要坚决不予准入。因此政府要及时开启民宿相关法律法规的立法进程，参照旅游酒店星级划分与评定的模式出台民宿经营的标准化评定细则，在民宿经营准入和监管过程中考虑多方面因素，如什么样的经营场所可以认定成为民宿；与其他酒店、旅馆的经营管理存在什么不同之处等，通过完善民宿旅游的管理机制，进而推动民宿行业的规范化管理，实现合法经营、有序经营。与此同时，各地区政府还要充分运用好国家对乡村发展的政策支持，特别是对于尚未开发民宿旅游且具有一定发展条件的地区，要在充分调研的基础上发掘本地乡村的民宿发展资源和优势，科学做好当地民宿旅游的总体规划，避免盲目开发、过度开发，在资金、技术、管理上给予农户一定的支持，通过先行先试发展一批优质的乡村民宿，进而带动本地乡村整个民宿产业的发展。

（二）加大民宿从业人员管理培训，吸纳文化创新型人才

良好的产业发展离不开高素质、创新型人才的支撑，民宿旅游产业从业人员目前大多数以本地农民为主，而民宿从业人员的管理水平、服务质量、文化创新等能力直接决定了本地乡村民宿旅游产业的发展水平，Butler认为，对从业人员进行有针对性的培训将对民宿可持续发展有利[5]93。因此各地政府的旅游管理部门应适当加大对相关人员的培训力度，组织开展接待服务、装饰设计、景点导游等相关方面的专业技能培训，组织从业人员和当地干部共同到民宿发展较好的地区开展实地学习考察，以提升民宿从业人员的各项综合素质，提升当地干部管理、指导民宿产业发展的工作能力，尽可能地满足好、服务好来访游客的各类需求，进而提升游客的满意度。同时政府还应该更多考虑民宿产业软实力的提升，提供更好的优惠政策，吸引更多的文化创新型人才组成“乡村创客”团队，共同复归、开发好本地乡村文化资源，让创新型人才的创新、创意思维与乡村民宿产业多元化的发展充分协同，进而促进乡村产业振兴、文化振兴。

（三）培育精品民宿品牌，创新旅游营销手段

目前乡村民宿旅游产业正在朝着品牌化、精品化的方向发展，以2020年北京为例，共有民宿品牌699个，评定6000多个星级民宿接待户，在良好的品牌基础上，周边游、短途游等民宿旅游需求增长迅速，日接待量可达到1.7万人左右。因此各地要充分抓住民宿旅游发展机遇，立足本地自然风光、区位地理、人文特色等优势培育本地民宿旅游品牌，加大品牌宣传力度，充分运用微信、抖音、微博等新媒体平台开展宣传，使更多的人了解本地民宿旅游特色。要充分考虑游客受众个性化、差异化需求，不断丰富民宿旅游项目、改进民宿服务水平，让游客在旅游中感受到品牌独有特色，同时大力发展民宿周边产业，形成与民宿产业的“共生”效应，实现品牌壮大。在有条件的地区，民宿旅游应探索连锁化经营模式，如云南丽江宛若故里等品牌在其他省份也都有分公司，这也进一步增强了民宿旅游品牌在全国范围内的知名度和竞争力，从而吸引更多的游客前往，有效带动了乡村集群产业的发展，进一步助推实现乡村振兴。