乡村振兴背景下汉服文化助力旅游景区发展研究——以柳州窑埠古镇为例

刘袁杉，王 慧

（南宁师范大学 旅游与文化学院，广西 南宁 530001）

随着新型城镇化的推进及全民休闲时代的到来，我国的旅游产业不断转型升级，从追求“物质上的旅游”转变为追求“精神上的旅游”，旅游小镇因其独有的自然资源和丰富的人文资源备受旅游者的推崇。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，在乡村振兴背景下，结合市场需求，在提升小镇景区自身文化内涵的同时为景区注入特色文化，将有助于促进景区的可持续发展。窑埠古镇是历史古镇，汉服承载了中华民族五千年深厚的历史文化，将汉服文化与特色古镇相结合，将窑埠古镇景区作为实现汉服文化保护与传承的重要平台，倡导文化自信，提倡文化强国，将使旅游者获得新的文化体验，并实现乡村振兴和新型城镇化的双轮驱动。

1 汉服的文化内涵

汉服是世界上最古老的民族服饰之一[1]。在清代“剃发易俗”前四千多年的时间里，汉族人民运用自己的智慧创造了集深厚历史背景与丰富审美文化于一体的具有汉民族特色的汉服体系。经过时间的沉淀与朝代的交替，汉服形成了“交领右衽”“绳带系结”“宽衣博袖”3个特点，淋漓尽致地体现了中国传统文化“仁、义、礼、智、信”的思想内涵，将汉民族的秩序和文化传承后世。现今，汉服的网络搜索热度与日俱增，汉服博物馆相继建成，“中国华服日”得到高度关注，汉服文化逐渐成为备受欢迎的主流文化。汉服文化所蕴含的艺术审美和基本礼仪是华夏文明的重要体现，展示出了华夏民族高雅的审美情趣和以礼待人、有礼接物的优良传统美德。借助服饰这一载体，汉服表现出独具审美艺术的外在美和蕴含历史思想的内在文化美，是极具特色的旅游包装资源[2]。

2 汉服文化对旅游景区的影响

2.1 承载传统文化，注入文化内涵

汉服承载着传统文化，体现着人类生活的各种信息，如生活习俗、思想文化、审美情趣及宗教信仰[3]。汉服文化蕴含着中庸思想，体现古代等级文化，展示我国强调仁义、正直的儒家文化，包含着中华民族优秀的民俗文化和礼仪文明[4]。将汉服文化融入旅游景区的文化发展中，是将中华传统优秀文化融入现代旅游产业发展的特色途径，强调汉服文化所蕴含的精神文明价值和审美价值，在保护和传承汉服文化的过程中丰富景区文化内涵，进一步营造旅游景区文化氛围，助力旅游景区的发展质量提升。

2.2 传播艺术审美，提升旅游体验

汉服具有较高的艺术审美情趣，承载着审美文化，在中华文明的不断发展中，汉服作为审美文化的重要载体，反映着装者的审美情趣和礼仪修养。在旅游景区中借助不同形式展现汉服文化，其所传播的艺术审美也体现出了旅游景区的整体审美基调[5]，旅游活动属于文化活动，旅游者渴望得到更多文化底蕴的熏陶[6]。汉服文化能够在旅游景区中传播艺术审美，并在旅游活动中，提升旅游者的旅游体验感，增加美学体验。

2.3 树立旅游形象，增加关注程度

良好的旅游形象是旅游景区的灵魂所在，同时也是促进景区提升竞争力的重要载体[7]。汉服文化使游客得到对旅游景区的直观感受，树立景区的品牌形象，塑造景区的社会环境，同时汉服文化与景区的设施建设、文化建设充分融合，将使旅游者能够通过汉服文化带来的艺术交流，实现对景区文化的深度体验。在旅游景区中推出不同旅游活动形式，宣传推广汉服文化，使旅游者能够通过汉服文化带来的艺术交流，实现对景区文化的深度体验，并有效增加旅游者对旅游景区的关注程度[8]。

3 汉服文化在窑埠古镇景区应用中存在的问题

3.1 旅游商业气息浓重

窑埠古镇从窑埠码头发源而来，在清光绪年间往来的商贾汇聚柳州，汇聚窑埠，络绎于途，呈现出“桂中商埠”的繁华景象。富庶的经济带动了窑埠古镇文化的繁荣，古镇中多处特色风情街更是吸引了广大旅游者前往观光购物。而对景区经济文化发展的不正确引导，会使其产生浓厚的商业气息，破坏了旅游者的初衷。在汉服文化引进中，以商业利益为主要引入目的，忽略了对汉服文化内涵的宣传与推广，没有在重视经济效益的同时，抓住汉服文化可以带动经济发展的精髓内涵。商业街中所售卖的商品雷同，各种汉服及饰品质量参差不齐，且商贩多数只知售卖不知展示，使汉服文化能够带来的经济效果大打折扣。

3.2 文化表现形式单一

窑埠古镇具有2 000多年的历史，在西汉元鼎六年，以烧制砖瓦著称，并得名“窑埠”，这使窑埠古镇具有独特的旅游资源优势，悠久的历史文化背景，更为汉服文化的传播创设了良好的发展条件。但在窑埠古镇景区中汉服文化的引进并不全面，未形成规模体系，仅在商业街中出现汉服服饰、头饰及相关周边制品的售卖商铺及汉服摄影店，商铺流动性大且建设并未完善，汉服文化表现形式仅有汉服艺术照、汉服服饰头饰试戴体验及汉服走秀观赏，旅游者仅能从汉服外在审美艺术中简单体会汉服文化带来的审美情趣，很难深入地体验到汉服文化的真正文化内涵。

3.3 文化体验氛围不足

窑埠古镇自2015年底开始正式运营，成为广西著名的旅游景点，在2016年全年客流量超472万人次，承办柳州国际水上狂欢节及各类音乐节，也是国际铁人三项柳州赛区主赛场。发展至今，窑埠古镇旅游者人数迅速增长，各类文化活动层出不穷，为古镇带来了丰厚的经济收入，但只关注旅游者人数的不断上升和各类旅游文化活动的不断出现，而忽略了旅游文化体验氛围的营造。对于汉服文化而言，景区中简单的汉服集市和汉服秀只能带来汉服文化的初体验，旅游者难以深入地感受与领悟汉服文化内涵，汉服文化体验氛围不足。

4 汉服文化助力窑埠古镇发展策略

4.1 依托节日契机，提升古镇曝光度

现代生活节奏变快、效率变高，在日常生活中人们往往会觉得枯燥乏味，而传统节日是人们解压放松的通道，各地区的各类传统节日也始终在中国人民的社会生活中扮演重要角色。在传统节日的背景下，人们对历史文化符号的包容度更高，主动了解传统文化历史背景的兴致高涨。在春节、中秋节和端午节等普遍受到关注的传统节日期间，古镇可以举办依托于汉服文化的主题节日盛会，实现汉服文化宣传和表达的同时，增加古镇节庆活动内容模块。设立汉服集会，吸引大量身着汉服的旅游者前往景区集会，根据节日特性设置相关盛会活动，如中秋节时可进行拜月仪式、中秋茶会和焚香抚琴等活动，春节进行汉服夜游、孔庙祭祀和赏灯守岁等活动。此外，类似教师节、重阳节和清明节等富有文化意义的节日中也可以融入汉服文化元素，如教师节可以研学旅游为活动形式，在古镇上让孩子们身着汉服，举办入学仪式、拜师、行谢等，使孩子们能够在生活中学会中华礼仪，感受礼仪之邦的文化魅力。将汉服文化融入各种传统节日的活动中，借节日盛会和节庆活动为古镇增加客流量，提高古镇的曝光度。

4.2 营造文化氛围，增添古镇文化元素

窑埠古镇由窑埠码头发展起来，是柳州市仅存的古码头，见证了柳州2 000多年的发展历史，也是柳州城市发展与商业繁荣的根基，窑埠古镇具有声名远扬的砖瓦烧制历史，汉服文化可与窑埠古镇砖瓦烧制的历史时间线相结合，在古镇展示砖瓦烧制历史的同时展示不同历史时期的汉服服饰文化，丰富古镇文化历史背景内容。在景区内专门划分汉服文化展示区，增加汉服文化元素，增设汉服讲解墙，在指定区域增添以汉服为设计元素的垃圾桶、建筑设计和拍照打卡活动墙等；设计汉服文化讲解标语，在标语宣传中重视将晦涩难懂的古文知识转化为白话文介绍，注重展示汉服文化所蕴含的历史文化内涵；进行“沉浸式”汉服文化氛围营造，增添相关娱乐活动，推广汉服主题“密室逃脱”、汉服文化系列“剧本杀”等能够吸引更多旅游者的娱乐项目；工作人员着汉服进行工作服务，在入场口设置礼仪体验区，旅游者按照提示引导完成交友作揖等礼仪动作，即可获得一张汉服纪念书签。提高旅游者的景区旅游体验感，营造汉服文化氛围的同时增加了古镇的文化元素，潜移默化地使旅游者受到汉服文化的熏陶与影响，带动旅游者对窑埠古镇历史文化的了解与领悟。

4.3 丰富周边产品，打造古镇品牌文化

旅游者在外出旅游时多数会被各类新奇的纪念品吸引，并在旅游景区购买纪念品，作为外出旅行的纪念。但在丰富古镇周边纪念产品的过程中，如果汉服旅游纪念品的内容枯燥、形式单一、创新力度不足，将很难有效吸引游客的注意力。将汉服文化与窑埠古镇文化、非物质文化遗产结合，进行如汉服剪纸艺术、糖塑艺术等的艺术创作。此外，可制作精美的汉服纹样香包、汉服主题元素的手机壳、汉服文化系列香水和汉服文化主题T恤衫等各类实用性较强的周边产品，通过精美、多元的汉服周边商品有效吸引旅游者的注意力，提高古镇景区的经济收益。同时，汉服文化作为特殊的传播媒介，具有直观性的特征，在传递过程中不易受到时间、地点等各方面因素的影响，因此充分利用网络平台，借助微博、抖音、小红书以及微信公众号等平台进行景区的汉服文化宣传，将汉服与旅游景区联系在一起，积极利用汉服文化的传播媒介功能，多角度地传播汉服文化，使人们感受到其中所蕴含的魅力。在展现汉服魅力价值的同时，激发旅游者对窑埠古镇的探索兴趣，以此来打造古镇的品牌文化，提升景区的文化价值。

4.4 拓展互动项目，提升古镇文化体验

在旅游过程中，走马观花式的观赏大大降低了旅游者在旅游景区中的体验，而失去了文化内容支撑的景区活动很难对旅游者产生吸引力。在窑埠古镇的旅游文化建设中，拓展汉服互动性项目，如汉服桃花会、汉服茶话会等，充分利用柳州夜间文化背景，增添如复原传统夜市、放灯祈福、窑埠不夜镇和二手市场等旅游活动，增加旅游者在旅游过程中的活动体验。在汉服集会中，增加汉服礼仪秀环节，打造汉服文化赛事，引进富含传统文化底蕴的赛事活动，常规赛事活动以展示表演为主，娱乐赛事以科普文化知识和增加旅游者活动参与感为主，将活动内容与汉服文化相融合；设置汉服文化体验馆，体验馆由汉服服饰妆发体验、古代角色体验、“琴棋书画”活动体验和学堂体验等各项体验模块组成并可自主选择体验课程。这类互动项目大大增加了旅游者与旅游文化资源的互动，扩大窑埠古镇景区在休闲观光之外的利用效果。

5 结束语

汉服作为具有艺术审美和历史文化内涵的特殊旅游文化资源，具有独特的旅游价值，将汉服文化注入古镇景区文化以助推景区发展，将对窑埠古镇的旅游文化发展带来新的思考与启发。在进行开发时，注重对汉服文化的正确提炼与运用，突出汉服文化的内涵，贴近旅游景区的发展与定位，同时关注旅游消费市场和旅游者的需求倾向，将汉服文化与其他旅游产品相结合，突出古镇的特色文化，增加旅游吸引力。汉服文化为旅游景区的发展添砖加瓦，古镇文化的不断丰富为汉服文化的传播与推广提供了平台，在乡村振兴背景下，汉服文化与古镇景区的融合发展，将有效助推镇村联动发展，文旅深度融合。