微信公众平台在农业信息传播中的应用分析

陈 晴 ， 金 莲

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）

1 概述

解决“三农”问题的关键是发展现代农业，而农业信息的有效传播是农业农村现代化的重要组成部分。农业信息传播主要是指通过信息服务媒介向农民传递涉农信息。通过有效手段，将农业信息准确地推送到最需要的用户手中，以实现既定目标，达到预期效果[1]。微信作为如今流行的社交信息平台，操作便捷，灵活多样，极大地促进了信息的有效传播。微信传播具有用户范围广、渗透率高、速度快、针对性强、交互性强、成本低等特点，而传统媒体传播不具备这些特点[2]。基于此，微信作为一种信息传播工具，在人们的日常生活工作中发挥着不可替代的作用。

微信公众平台自2012年8月正式启动以来，已经成为政府、企业、组织及个人的重要传播工具。在微信公众平台中，可进行如产品宣发、信息推送、品牌推广、形象塑造、网络销售等活动，在现实中起到了良好的效果。在微信公众平台可以通过收集相同信息的用户来传播信息，保证信息实现点对点推送、线对线沟通、面对面直接传播，减少了信息传播的中间环节，大大提高了信息传播的准确性和效率性[3]。在我国，农业信息数据是复杂多变的，它具有广泛的多样性和综合性，并具有区域性特点，在实际生产生活中，有效地利用微信公众平台的服务功能，对农业信息进行实时传播，能为农业生产提供有力的指导。

2 农业信息的传播主体与受众

2.1 农业信息的传播主体

农业信息的主要传播者可分为五类：第一类是政府，农业信息的主要传播者是政府部门。各级政府建立官方微信公众平台，通过微信公众平台发布农业规划和农业政策，推送利农信息和涉农项目，并在公众平台上开放部分服务功能，服务人民群众，提高政府的公信力[4]。第二类是事业单位。事业单位类农业信息机构主要是指农业科研院所和涉农类院校，他们将自身的农业科研成果或农业科技信息通过微信公众平台传递给信息用户。第三类是农业企业。主要是指农产品销售企业、农资企业、农业服务企业等。这类传播主体在微信公众平台中，主要利用音视频来进行产品销售、农业新技术展示和农产品品牌创建等[5]。第四类是社会公益组织。社会公益组织通过获取和发布农业信息，整合农业资源，达到利民惠民的目的，提高社会影响力，而且其在农产品出现损失时能发挥宝贵的力量，可以通过微信公众平台发布农产品滞销消息，并寻求社会帮助，减少农民或农业企业的损失。第五类是个人，包括大农户和普通农户。他们在微信公众平台中分享经验，探讨问题，充分交流涉农项目，学习和获取更多知识，是农业信息传播的主要受益者。

2.2 农业信息的传播受众

通过分析微信公众平台的农业信息传播系统，可以发现传播主体与传播受众之间存在着一种对称或互通的关系，表现为农业信息的传播主体在某种情境下可转化为传播受众。政府不仅可以传播信息，也可以通过广泛的数据分析获取高价值的农业信息，进行涉农政策和制度的制定[6]。事业单位也一样，可通过平台发布研究成果获取必要的反馈信息，促进农业技术的创新。对农业企业而言，大众或客户的信息反馈有助于企业调整发展战略，改变其营销策略，从而实现企业效益最优化。最大限度地利用社会公益组织，有助于解决农产品的销售问题，可以引起社会广泛的关注。个人则可以通过学习农业知识和科学技术，指导生产实践，并向政府、事业单位和农业企业等提供有价值的农业实践经营信息。传播主体也是传播受众，这是一种不能分割的双赢合作，在此基础上，农业信息传播的价值才能最大化。

3 农业信息的传播内容

通过微信公众平台传递的农业信息主要包括：1）农业生产信息，包括农业生产规划、农业实际情况、实时气象条件、自然灾害、农作物预测等信息。2）农业政策信息，包括中央和地方政府制定的各项涉农措施，如农业投资、鼓励农民参与农业生产等信息。3）农业科技信息，包括农业技术、科学研究成果、农业创新项目和农民经验等信息。4）农业市场信息，包括农产品需求、农产品价格走势、农产品市场分布和农产品市场流通等信息。当然，除了以上四种基本农业信息外，农业信息还包括大众之间交换的农业信息，以及用户产生的交流信息和用户对农业知识的反映信息等。

4 农业信息的传播效果

通过微信公共平台传播农业信息，可以逐步解决我国农业信息不对称的问题，同时采取多种措施，创新农业信息传播形式，促进农业信息传播的专业化和高效化。微信公众平台具有准确化、个性化、高影响力、高可靠性等特点，尤其是准确性和专业性信息不仅可以用于农业信息的传播，也可以用于农产品的销售和农业产业化发展[7]。事实上，政府单位、企业和个人可以创建自己的微信公众平台，为感兴趣的用户提供诸如文本、图像、声音、视频等个性化信息，扩大传播面。同时，微信公众平台的便捷互动也让用户有了更新鲜的体验。微信公众平台广泛的用户群和信息随时推送和更新，方便了农产品的营销，促进了农业信息的商业化，提高了农业信息的公信力，扩大了农业信息的传播效果[8]。目前，许多政府部门、企业和农户都开通了能联系互动的公共平台并得到了发展。微信公共平台信息的高权威性和高准确性更加容易得到用户的信任。

5 制约微信公众平台对农业信息传播的主要问题

笔者通过关注相关农业微信公众平台发现，如今与农业相关的微信公众平台存在定位模糊、服务功能缺乏创新性、未形成运营长效机制、欠缺专业维护管理人员的情况，由此映射出运用微信公众平台进行农业信息传播存在一定问题。

5.1 微信公众平台定位模糊

由于农业的特殊性，在现有的微信公众平台上发表的涉农文章中，新闻类、政策类、规划类等内容占据很大比例。涉农的相关政策和制度都是由政府平台发布的，但也有一些其他微信公众平台会重复推送此内容。因为大部分用户已经订阅了政府官方的微信公众平台，这使得定位不清的微信公众平台处于尴尬境地。如果微信公众平台发布的内容复杂，就容易模糊焦点，导致用户无法快速获得所需信息。同时，信息推送的更新周期越长农业信息媒体用户的黏度就越低，大大降低了农业信息传播的效率。

5.2 服务功能缺乏创新性

在农业信息传播领域，许多微信公众平台运营者重点集中在政策、制度和新闻的发布上，忽视了公众平台的服务功能和平台布局界面的创新。其他领域的微信公众平台通常还具有其他辅助功能，如综合类公众平台运营者对平台进行整合，以市政厅的方式提供办理出入境、查询公积金、查看实时交通、查找交通违法行为等服务内容，极大地便利了群众生活。但在相关农业公众平台的运行中，互动性不强，注意力黏性较差，在实际生活中只被活动吸引的用户会在活动结束后立即取消关注，当活动的流行度消退后，用户的关注度会逐渐下降。同时在信息技术飞速发展的时代，在某些农业信息传播过程中，单向的信息灌输已经不能满足用户的需求[9]。

5.3 未形成运营长效机制

农业微信公众平台的运营方式主要有两种。一是通过第三方公司完成运营工作，成本相对较高。另一种是公司自己经营，但大部分经营者都是临时或兼职的，没有固定运营团队，也没有有效的保障措施来保证运营公众平台的长效机制和必要的物质投入，这就造成了运营过程中运营者缺乏专业精神，使得公众平台出现定期和短期运行的状况，难以形成运营长效机制。同时，某些农业类微信公共平台的运营者没有开展宣传活动，主要把希望寄托在读者的口碑上，导致某些平台的订户数和知晓率仍然很低。

5.4 欠缺专业维护管理人员

由于农业类微信公众平台缺乏专职的维护管理人员，信息发布没有专人负责，管理部门人员自身能力不足，存在采访专家经费缺乏和人员投入较少等问题，导致无法更好地解读相关农业政策和农业动向，公开平台内容多为政府官方门户的二次发布，成为政府机关的“麦克风”[10]。且由于欠缺专业人员维护和监督，农业类微信公众平台发布的信息内容大多不抢眼、不吸睛，阅读、点赞和收藏的数量很少，导致农业类微信公众平台的信息发布流于形式。

6 微信公众平台在农业信息传播中的应用对策

6.1 明确公众平台服务定位

在建设农业类微信公众平台之前，需要对市场信息进行详细研究和全面规划，准确定位微信公众平台建设目标，展现出微信公众平台自身的特点和重点，避免大而不全、多而不细的局面出现。首先，在微信公众平台建设前期要做好用户分析，各类农业从业者有着不同的年龄、文化、实践经验等，应及时了解受众需要什么、关心什么、想获取什么信息，只有准确定位，为受众群体提供技术服务，才能真正成为为民服务的公众平台。其次，针对不同的受众群体，可以通过公众平台发布具有不同特点的农业信息，这必将形成一个公信力强、影响力大、关注度高的各类农业信息发布媒体。值得注意的是，在推送时，要选择合适的推送数量和时间，微信公众平台推送信息的频率和广度影响用户的活跃度，进而影响用户数量。

6.2 开发个性化功能模块

通过构建功能模块，加强微信矩阵模块和个性化设置，提高不同农业信息传播之间的互通。比如：可以设立有关农业信息或推广方面的咨询功能，并建立一个有关农产品安全方面的农业信息数据库，这将对大众和社会有益处；针对不同受众群体，设置不同的信息内容栏目，提高用户的体验感，有效解决生产生活中的相关问题，为农业研究的总体方向提供良好的指导。微信矩阵模块的交互式部分主要使用两种方法：第一种方法是捕捉和分析高频关键词，通过对公众平台用户收集到的信息进行统计，自动响应关键词；第二种方法是开发小型的人工智能响应程序，提高用户的体验感。所以要及时更新信息，根据自身特点打造专栏与农民沟通，让微信公众平台的服务性功能发挥真正的作用。还有增加原创文章推送量，原创文章对促进农业微信公众平台的知名度具有推动作用。然而，除了推进相关前沿信息和新闻外，还可以增加一些与农业有关的科普文章，如农业季节、农产品种类等，吸引更多的非科研工作者。

6.3 建立规范运营机制

要强化农业类微信公众平台运营机制，提高工作效率，明确分工，建立常态化、可持续的运行机制。一是建立长期内容传播工作团队，在现有运营团队中，成立专门的运维团队，全面负责信息内容发布，提供读者反馈和作者动态信息，不断更新微信公众平台农业信息内容，快速积累粉丝。二是形成以旧带新、以强带弱的内部人才培养模式，建立人才发展长效机制，开发新的内部培训模式，定期培训业务人员，做好项目计划，策划主要栏目内容。三是建立内容审查机制，从初步文本，到文本内容审核、修订、编辑、推送和审查，最终要有一个明确的制度，责任到人。实际上，农业类微信公众号的运营维护和发展需要充足的资金，以保证微信公众平台的正常运行和运维人员的正常工作。

6.4 培养专业管理团队

微信公众平台的管理、编辑、推送等都需要专业人才。首先，应定期对管理人员和运营人员进行业务培训，提高微信评论员的专业技能，提高编辑人员在作品和艺术方面的能力，提高作品的质量和有关人员的创新能力。其次，工作人员既要掌握媒体人的基本技能，又要了解农业知识，不断加强涉农知识的学习，熟练掌握运用微信进行文章排版、文章开发、图像处理等的新媒体技能。其中，没有专业经验的管理者，可以与高等院校、科研院所等机构合作，参加短期或不定期的专门课程和培训。同时，为了避免散布假消息，应加强对微信公众平台农业信息传播的监测和管理，并对资料来源进行严格审查。

7 结语

微信公众平台是一种新兴媒体，随着农业的工业化和现代化，利用微信公众平台进行农业信息的创新传播，对于研究我国农业信息传播模式、提高我国农业信息传播能力具有重要意义。微信公众平台的运作应该有明确的定位，使农业传播主体在传播农业信息时更方便地开展农业服务工作，方便农业信息接收者获取所需的涉农信息。微信公众平台工作人员要创新理念，不断探索和完善平台内容、形式和功能，发挥平台短、快、易传播的特长，使平台成为农业信息传播中具有突出特色的新媒体力量。综上所述，如何抓住机遇，通过微信公众平台为农业信息传播注入活力，推动农业信息传播工作的开展，需要进一步探索。