图书新品种开发传统视角的不足与价值共创视角的引入

梁 超

(汕头大学 长江新闻与传播学院，广东 汕头 515063)

在当代，中国一部分编辑人员意识到应该尽量高效利用新的技术形式和传播手段，兼顾内容质量与营销技能，将自己当作图书产品经理来把控每个图书品种的出版流程。

图书产品是出版生产领域的中心。出版企业日常生产经营通常围绕“产品”、“品种”(分配有一个ISBN书号的产品)、“品牌”(品牌策略是产品策略的重要组成部分)来旋转。图书产品还是图书营销领域的最基本要素。图书产品策略由于直接或间接影响定价策略、分销渠道策略与促销策略，是整个图书营销4P组合的基石。在图书产品策略各个分支中，相对于图书产品生命周期、产品组合等策略，编辑人员如何开发图书新品种乃至扮演好“产品经理”角色的策略更重要。因为图书单本相对于普通昂贵商品通常定价低，内容容易过时，各个品种的生命周期一般较短，一家出版企业需要在每个年度连续开发出很多图书新品种。

“选题策划”与“图书产品创新域选择”是图书新品种开发的两个传统视角，但当代出版企业亟须引入新视角。本文在梳理两个传统视角并评述它们的不足的基础上，将两个传统视角归入表层视角范畴，并引入“价值共创”这个深层视角。这个深层视角的引入将有助于编辑人员“产品”“品种”“品牌”“产品经理”意识的养成与强化，最终有助于出版企业提高生产与营销绩效。

一、图书新品种开发两个传统视角的概况与不足

视角(Perspective)一般是指“看待事物、行为或问题的角度”，而本文视角(Approach)除具此义，还指图书新品种开发的“思考方式或方法”，兼有 “路径”“手段”之意。根据出版实践及理论，迄今出版企业开发图书新品种时经常采取的视角是“选题策划”与“图书产品创新域选择”,以下梳理并评述这两个传统视角。

(一)“选题策划”视角的概况与不足

“选题策划”(Topic Selection and Design)是指选题的构思、设计；而选题是指图书编辑人员在对采集到的信息进行综合分析的基础上，为适应社会、读者需要而提出的图书出版的课题。由于选题是思想形态的图书，图书是品种形态的选题，“图书新品种开发”与“选题策划”互为表里，可将“选题策划”视角视为“图书新品种开发”的一种传统视角。

实际上，这两者也有很大不同。选题策划具有悠久历史，是出版企业熟练、成形的做法，将长期存在，但存在不足。在当代，若以“图书新品种开发”这一术语来补充“选题策划”更科学。

首先，“选题策划”容易被以狭义来理解，按此思维进行的出版活动仅仅是图书新品种开发的一个部分，因此无法适应时代变化。狭义选题仅指出书的题目及其基本要素(出书宗旨、作者、读者对象、内容简介等)，而图书新品种是指始于狭义选题、终于成品的一种新图书，甚至在形态等方面超出图书范畴。狭义选题策划仅是图书新品种开发全程中靠前的一个组成部分。

取“选题策划”视角，编辑人员的思路容易受限。反之，若取“图书新品种开发”或“产品经理”术语，编辑人员思路容易打开，做出新颖或超前作品。如5G全景文学作品——《星鱼》VR动画是一种全新图书产品，由中图集团(出版发行企业)与北京市文联共同打造。中图集团结合5G、VR等数字技术，激发创意灵感、丰富文化内涵，对《星鱼》这个传统文学IP进行创造性转化、创新性发展。[1]

其次，“选题策划”的方法、策略等理论很多是经验性的、粗放型的，而在当代，“图书新品种开发”需要以逻辑更加严密的、精细型的理论来指导实践。易图强《选题策划导论》一书论及的选题策划的原则、理念、方法等理论对图书新品种开发仍有很大指导意义，但总体来看是经验性的、粗放型的。

如新经典·琥珀工作室编辑人员奶昔的经验之谈。该工作室以原创图书为主，每天关注与思索的内容都有成书的可能；地铁上刷到的一条推送、B站上某个有趣的UP主、豆瓣上讨论得火热的话题、某学科杂志新刊载的一篇论文，甚至昨晚跟朋友家人因为某话题争论，该话题可能成为选题素材。[2]这样的选题点子的生成带有随机性、偶然性，其方法论缺乏逻辑严密性、理论精细性；出版学界、业界需要新视角。

最后，“选题策划”突出的是图书的思想性、出版的文化性，而在当代，图书的商品性、出版的商业性更加需要被强调。自从1990年代末以来，随着出版转企改制的完成与图书市场竞争的激烈，图书的商品性、出版的商业性日益受到出版业界的重视。根据北京开卷公司发布的《2020中国图书零售市场报告》，2020年的新书品种规模达17万种。[3]出版企业对经济效益的考核是一种硬指标。而图书新品种开发这一术语相对于选题策划，突出了图书的商品性、出版的商业性，更加适应新时代。

(二)“图书产品创新域选择”视角的概况与不足

“图书产品创新域选择”(Selection of Innovation Domains of Book Product)理论与“选题策划”理论不同，明显是一种图书新品种开发理论。学者姚永春等论述该理论的《图书产品创新域的维度组合与选择》一文发表于2004年，相关实践开展得也较早，因此可以将“图书产品创新域选择”视为图书新品种开发的一种传统视角。

要理解“图书产品创新域选择”， 先要理解“图书产品创新域”；而要理解“图书产品创新域”，先要完整理解“图书产品”。刘拥军《现代图书营销学》等教材在定义“图书产品”时，还以同心圆形式将图书产品划分为由内到外的三个层次。每一个层次的界面上都有多种产品要素(或属性)，因此，每一个层次都是一个分创新域，而三个层次合在一起构成图书产品总的创新域。每一层次内部的每种产品要素都是一个创新点或创新带，可以称其为图书产品创新域的一个“维度”(Dimension)。借鉴“图书产品”核心层、形式层和延伸层理论，笔者归纳一般意义上的图书产品三大层次及其下属的创新域“维度”如下：

(1)核心层(最里层)：内容要素创新域。它是指图书内容，或者，图书的核心效用或满足读者知识、信息和精神文化的需要的程度。维度包括图书的学科专业类别、主题、风格特色、内容深度等。(2)形式层(中间层)：形式要素创新域。它是指图书的核心效用存在和实现的具体形式。维度包括图书的开本、用纸、印刷、封面、插图、版式、载体类别(如附带光盘)、品牌、包装等，即图书产品所具有的全部外部特征。(3)延伸层(最外层)：服务要素创新域。它是指读者因购买图书所得到的全部附加服务与利益，贯穿售前、售中、售后。维度包括网点布局、免费送货、退换、礼品包装、分期付款等。

根据以上对于图书产品创新域的外延的明晰，图书产品创新域选择是指出版企业在开发图书新品种时对图书产品创新域的一些维度(创新点或创新带)进行斟酌、比较、挑选、取舍、组合，形成某一个待开发图书新品种的特定创新域的过程。

出版企业从“图书产品创新域选择”这一视角来开发图书新品种，具有一些优点。若比较“选题策划”与“图书产品创新域选择”这两个传统视角，前者是相对片面的，后者是全面的，因为出版企业需要从图书产品几乎所有维度中挑选创新点，不得不具有全局视野；前者是文化人操作图书这种特殊商品的视角，后者已是产品经理的视角；前者是粗放型的、经验总结型的视角，而后者需要出版企业细致考察各个创新点，尽可能根据自身优势资源来取舍创新点并组合，明确主导创新域，具有精细特点；前者未表明图书新品种开发是一种创新、出版企业要有强烈的创新意识，后者至少在“创新域”术语中就表明了这一点。

但是，“图书产品创新域选择”视角存在一个巨大不足：它没有提示“图书新品种开发”基于“价值”，在本质上是“价值”的创造与提升。这个不足导致出版企业的新品种开发永远是一种表层活动，无法进入深层或本质。理论的肤浅使出版企业较难切实提高图书新品种开发的科学性与绩效。

二、引入的深层视角是“价值共创”的原因

为了引入全新视角，笔者提出“表层视角”(Manifest Approach)与“深层视角”(In-depth Approach)这一对概念。“表层”(Manifest)是指“表面的”“显性的”“清晰可见的”，而前述两个传统视角是显性的、可见的，因此可将它们归入“表层视角”范畴。“深层”(In-depth)是指“进一步的”“深入、彻底的”，强调要探索事物有一定隐蔽性的本质和规律。以下层层递进，论述引入的深层视角是“价值共创”的原因。

(一)图书新品种开发的本质是“价值”的创造与提升

接力出版社总编辑白冰认为，无论身处哪个时代，无论技术怎样发展，出版人都要不断研究读者、研究市场，发现市场的刚性需求，再根据这些需求为读者找到合适的文本和作家，再以具有审美情趣的形式将文本价值呈现给读者。[4]而在市场营销学经典教材中，“需求”与“价值”(Value)是开篇第一章中的重要概念，这与该知名出版人强调“价值”“需求”两概念形成呼应。读者购买一本图书，首先出于对该图书有需求，其次，这种购买活动本质上是读者与出版企业交换“价值”。可见，价值是图书产品或图书新品种具有一定隐蔽性的本质。

根据图书营销学理论，图书营销是出版企业通过识别、选定、创造、传递、传播“价值”来获取、维持和增加读者的一系列商务活动过程。其中，创造价值主要是指产品策略。因此，属于产品策略的图书新品种开发在本质上是“价值”的创造。在“产品”一些经典定义中也出现了“价值”术语。菲利普·科特勒等《营销管理》在定义“产品”时将产品分为五个层次，并将五个产品层次等同于“顾客价值层级”(Customer Value Hierarchy)。[5]

图书新品种开发在本质上还是“价值”的提升。由于“顾客价值”是指顾客所得利益与他所付成本之比或之差，出版企业通过各种创新，开发出更吻合读者需求、成本更低、形态更现代的图书新品种，这是在创造“价值”的同时也提升“价值”。由于图书市场通常存在激烈竞争，“价值”更高的图书新品种胜出，无“价值”或低“价值”的品种被淘汰。

综上，通过“价值”相关视角，出版企业能洞察图书新品种开发具有一定隐蔽性的本质和规律；出版企业要开发出优良的图书新品种，不能仅从表层着手，更应从深层(即“价值”视角)着手。

(二)“价值共创”是图书新品种开发的深层视角

根据图书营销学理论，创新是图书新品种开发的途径(由于本文“视角”含“途径”义，有时将两者通用)。其实，创新也是一般商品新产品开发的途径。不过，与物质生产相比，创新对于图书新品种开发这种以精神生产为内核的生产来说，显得更重要。从形式上看，或从表层看，图书品种的创新表现为内容创新、形式创新、定位创新与品牌创新。[6]而参考前述的图书产品创新域“维度”理论以及科特勒“顾客价值层级”理论，图书产品的内容、形式、定位、品牌等元素分属于图书产品概念的三个层次，在本质上均是“价值”。所以从实质上看，或从深层看，图书品种的创新或图书新品种开发是“价值创新”。

而在当代，“价值共创”是“价值创新”的主要方向。在菲利普·科特勒等《营销革命4.0：从传统到数字》一书中，营销进化卷轴是产品导向、客户品牌导向、价值观导向、共创导向(这是当代的导向)；营销革命4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。[7]

由于“价值共创”一词揭示了当代的图书新品种开发或图书品种的创新具有隐蔽性的本质和规律，它理应成为当代图书新品种开发的深层视角。但是，尽管“价值共创”概念伴随“服务主导逻辑”理论被引入出版学界已有几年，至今尚缺乏将“价值共创”作为图书新品种开发切入点或深层视角的文献。

三、基于 “价值共创”视角的图书新品种开发思路

在评述了出版企业开发图书新品种的两个传统视角以及剖析了引入的深层视角是“价值共创”的原因之后，需要探讨价值共创的内涵与外延以及基于这个视角的图书新品种开发思路。

(一)出版业所特有的价值创造与价值共创

图书新品种开发在本质上是一种价值创造，既包含单方的价值创造，也包含两方或多方的价值创造，即价值共创(Value Co-creation)。无论是价值创造，还是价值共创，探讨它们的内涵与外延，必须考虑出版业的特殊性——它是内容产业，内容为王的特点较突出。

单方的价值创造是指出版业中的一方创造价值，这一方很可能是作者。作者完成书稿、提供书稿，编辑人员仅提供微量的编辑加工，印刷厂等利益相关方提供的价值被忽略，可被视为这种类型。在这种模式下，编辑人员采取一把剪刀、一瓶浆糊的工作模式，价值主要是由作者创造的，编辑劳动近乎一种简单劳动，不利于编辑人员发挥主观能动性。

两方的价值创造是指出版业中的一方与另一方共同创造价值。多方的价值创造是指出版业中的一方与另两方或以上共同创造价值。在无论两方、还是多方价值创造(价值共创)模式下，编辑人员不仅能发挥主观能动性，而且能成为编辑出版活动的主导者或产品经理，优化配置各种出版资源，使之产生综合效益，在两方或多方合作中也更容易产生价值创新，从而更容易开发出优良的图书新品种。

但是，出版业的价值共创与一般行业的价值共创，既有相同之处，也有不同之处。按一般行业的价值共创理论，“服务主导逻辑”正兴起并逐渐取代“商品主导逻辑”；只有在“服务主导逻辑”下才有价值共创；在“商品主导逻辑”下，只有产品的“价值创造”，没有“价值共创”。而出版业不仅在“服务主导逻辑”下存在价值共创，而且即使在“商品主导逻辑”下，也存在大量价值共创，比如编辑人员与作者、翻译者、设计师两方或多方间的价值共创。由于出版业不同于一般行业，它属于内容创意产业，内容创意的价值在总价值中地位突出，这些价值共创不应该被简单理解为出版企业的单方的价值创造。

正是由于出版业价值共创具有独特性、多样性，有必要结合出版实践案例，梳理出版业的价值共创的类型及基于特定类型价值共创的图书新品种开发思路。

(二)两方型价值共创与相应的图书新品种开发思路

两方型价值共创涉及两方。在一般行业中，两方中的一方是生产方，另一方是消费方。而在出版行业中，两方所指并不局限于出版企业与读者，也包括出版企业内的两方，乃至出版企业与美术设计公司或翻译公司等合作方。

1．编辑人员与作者进行价值共创

这属于编辑人员深度介入书稿内容的生产。在约稿与共创中，编辑人员甚至可被视为图书第二作者。以明天出版社2021年5月出版的儿童文学作品《风筝是会飞的鱼》的价值共创为例。该书书稿的编创是在编辑人员徐迪南与军旅作家王棵持续的来来回回的沟通、争论、修改中完成的。[8]本图书新品种的作者欢迎,至少不反对编辑人员深度介入创作作品，编辑人员与作者两方合作，共创了价值。

2．编辑人员与设计师进行价值共创

出版业的价值共创与一般行业的价值共创也有相同之处，特别是在服务主导逻辑下的出版业的价值共创。参考基于服务主导逻辑的价值共创理论，价值是在读者(顾客)消费图书的过程中产生的；如果读者不接受或认可图书新品种，其价值几乎为零。比如，如果读者不认可某图书新品种的装帧、版式等设计，该图书的价值将大打折扣。在图像、短视频被看重的当代，设计师或美术编辑的作用突出。他们的劳动有可能大幅度提升一个图书新品种的价值。编辑人员要善于与设计师紧密合作，顺应读者的实际需求，共同创造和提升价值。这在引进版图书的设计容易发生严重水土不服的情况下尤其如此。

以天地出版社2021年9月引进出版的《Highlights数学天才玩出来》为例。编辑人员参考中国小学数学课程，对原版游戏进行难度分级；让游戏涉及的计量单位等知识内容更符合中国国情等。[9]以上所有这些设计不局限于装帧、版式设计，还包括内容的设计，而且就引进版图书新品种而言，对水土不服的内容依照中国本土市场状况进行重新设计很重要。有一些设计，编辑人员可独自完成，而另外有一些则需要其与设计师合作，共创出接中国地气的图书新品种。

3．编辑人员与翻译者进行价值共创

引进版图书翻译需要充分考虑目标读者群体的需求与满意以及该图书新品种的定位等因素。比如，一本引进版幽默漫画，里面文字不多，但都是鸟言兽语，翻译的兼具精炼、幽默、有网感、传神的难度较大。若该书定位是走“呆萌”路线，书名、文中对话等各种文字的翻译均受影响。要做好这些，需编辑人员与翻译者紧密合作，共创价值。

以信谊编辑部引进出版的乔恩·克拉森图画书《天上掉下一块大石头》中的8次“OK”的翻译为例。引进图画书翻译通常需要字斟句酌，而对于“OK”这种看似简单、实则带有微妙情绪的词汇，翻译上的精准拿捏才能还原原作中的冷趣精髓。经过对人物性格剖析、语境的揣摩，编辑部和译者多轮比较，才最终敲定每一处字字精准的译稿。[10]这类书价值主要体现在翻译的传神、读者的认可上。这样的价值需要编辑人员与翻译者各展所长，无缝协作，才能共创出来。

4．出版企业与读者进行价值共创

编辑人员乃至出版企业是出版生产方，读者通常是消费方。服务主导逻辑的主导范式强调生产方与消费方之间的价值共创；根据此，出版企业与读者之间的价值共创应该成为服务主导逻辑下两方型价值共创的主导范式。从“价值共创的过程”的角度来解析图书新品种开发活动，展现其中价值共创的实质，有助于推导出两方型价值共创的图书新品种开发思路。综观出版企业与读者(两方)的整个价值共创过程，若将出版企业与读者“价值互动阶段”协调、融合为一个阶段，可将其划分成三个阶段：出版企业的价值提供阶段，双方价值互动阶段，读者的价值独自创造阶段。

以杨全强创立品牌“行思”2021年引进出版的因凡特小说《三只忧伤的老虎》的开发为例。《三只忧伤的老虎》独特的叙事风格、实验性极强的文本游戏以及独具风格的版式等，使得将该图书新品种投入市场存在风险。为此，为确保目标读者的接受度，行思先推出该书试读本，并随书附赠一封2000字的编辑的信、约5万字的资料册，以及一份可以扫码收听的电子歌单。[11]出版企业推出试读本属于价值提供阶段，读者进行反馈等活动属于出版企业与读者之间双向的价值互动阶段，出版企业推出改进本属于新的价值提供阶段，读者阅读改进本属于价值独自创造阶段。出版企业与读者这种“反馈式”的两方价值共创降低了出版风险，使最终的图书成品最大限度地满足了读者需求，从而大大提升了图书的价值。

(三)多方型价值共创与相应的图书新品种开发思路

多方型价值共创，顾名思义至少涉及三方。在一般行业中，多方中的一方是产业链或服务生态系统中的主导方，另外两方或以上是与主导方合作共赢、优势互补的利益相关方。具体到出版行业，有可能也如此，即这三方或以上有的属于出版业生产方，有的属于消费方乃至更多利益相关方，而在通常情况下，出版业生产方是主导方；也有可能这三方或以上均属于出版业生产方。

1．编辑人员与作者、读者等多方合作，进行价值共创

这属于生产方中的多方与消费方(可能也有多方)共同介入书稿内容的生产，共创价值。经典教材的定期修订是这种特定类型的一个典型。

以方汉奇主编《中国新闻传播史》的价值共创为例。从第一版开始，方汉奇先生组建强有力的教材编写团队，作者有资质，作品内容满足读者需求。读者和批评者广泛参与，贡献改进建议。作者和出版社定期修订教材，以保持其先进性。有几次改动的建议来自使用本书的学生。[12]这里，读者和批评者属于消费方中的两方，作者和出版社(包含编辑人员)属于生产方中的两方；批评者也是读者，读者不一定是批评者。在作者—读者(包含批评者)—编辑人员(属于出版社)的良性互动中，四方共创了这本好教材(价值)。

2．编辑人员与新媒体、元宇宙从业者等多方合作，进行价值共创

20多年来，媒体形态和媒体环境发生了很大变化，从报纸刊物、广播电视到新媒体，再到2021年兴起的元宇宙概念。特别是，以AR、VR游戏作为最核心应用的元宇宙推动网络游戏、社交互联网、云计算、智能穿戴等产业链飞速发展。编辑人员也担负有图书营销责任，因此，有必要了解并熟练运用新媒体、元宇宙等媒介，把合适的书放到合适的平台上传播给目标读者群体，“让好书抵达读者、让读者找到好书”。但这仍不够。编辑人员除做好营销，还要做好生产。

编辑人员还要能够与新媒体、元宇宙从业者等多方合作，开发出全新样态的图书新产品。前文提及的《星鱼》VR动画是一例，中图集团与北京市文联、VR动画制作从业者、歌手周深等多方进行了价值共创。这是因为新媒体、元宇宙等新事物不仅能传播内容或作品，还可以是内容或作品的载体。编辑人员与新媒体、元宇宙从业者等多方的合作、执行能力因此也可以成为一种出版生产能力；这种合作与执行属于出版生产方多方之间的价值共创。

3．编辑人员要善于与两方或多方合作，提供场景化内容，进行价值共创

学习知识是读者购买、阅读图书新品种的一大类原因。而在当代，学习场景从单一的校内外课堂变成家庭及生活中的不同场景，如在家拓展阅读、趣味学习APP、通勤或外出路上、旅行途中的碎片化学习、户外实景中的沉浸式学习。与这些场景相对应的是，在学习形式上，从比较枯燥的书本灌输和做题转变为兴趣先行；在学习资源上，从纸本转变为纸本+音频/视频/VR/AI等丰富的多媒体或新媒体形式。可见，对于当代读者而言，统编教材、枯燥学习、纸本的价值相对降低，场景化内容、兴趣学习、多媒体图书的价值相对升高。

因此，编辑人员或出版企业提供场景化内容、打造场景化生态等方面的能力在读者学习场景多元化、学习时间碎片化的当代显得重要起来。唐伶俐等(2019)以“现代纸书”为例，指出场景化生态(如大众阅读场景、幼儿教育场景)是未来出版融合生态系统的发展方向。[13]“现代纸书”是一种基于场景的图书新品种开发思路；现代纸书的“书+用户互动社群+专业问答+衍生资料”模式就是一种场景化服务生态系统。而无论是提供场景化内容、打造服务生态系统，还是提供兴趣学习、开发多媒体图书，出版企业不可能具备所有资源与能力，需要与两方或多方进行合作，互补长短，共创价值。如，将纸本转变为纸本+音频/视频/VR/AI等多媒体或新媒体形式的这种价值，通常不是出版企业擅长创造的，因此是更适合外包的。

4．编辑人员向版权经理、IP经理转型，构建IP产业链，与多方合作

出版业属于内容创意产业。做好内容创意产业的思路不应该局限于编辑人员成为产品经理，还可包含编辑人员成为版权经理或IP经理。出版企业向全版权运营经纪公司转型，与产业链上的两个或多个利益相关方合作，共创价值。

早期出版业全版权运营模式是影视联动(图书销售与影视相互促进)。当代一些出版企业关注孵化精品IP，开发多元化内容形态和产品形式，版权多元营收，甚至构建出IP产业链或全版权运营生态(服务生态系统之一种)，主导版权内容策划、评估、产出、推广等流程。最终，出版企业综合版权收益远超仅出版纸书的收益。在这个产业链或服务生态系统里，存在着上下游或多个利益相关方，还存在着价值链或价值网。上下游或多个利益相关方一般情况均创造出了价值，出版企业既是这种多方型价值共创的参与者，由于拥有“近水楼台先得‘版权’”之竞争优势，更应该成为这个价值链或价值网的主导者。

以童趣出版有限公司的IP出圈、快速养成及后续运作为例。该公司专门为《故宫御猫夜游记》策划设计了“御猫”形象——包括3D动画建模、形象颜色、Logo等，并逐步建立了IP素材库和品牌管理方式，为继续开发和授权留下空间；而《故宫里的大怪兽》则是作者授权的同名动画图书，与原力动画、腾讯视频少儿频道等机构实现上市联动。影视先行，图书、服装、文玩、乐园等同步上线也是一种思路。[14]在这个全版权运营过程中，童趣公司通常要与美术设计公司、视频播放公司或游乐公园等多方合作，才有可能大幅度提升该公司旗下IP的价值。这种多方价值共创是IP产业链或全版权运营生态条件下的多方价值共创。

5．出版企业向知识服务商转型，构建服务生态系统，与两方或多方合作

出版企业长期以来的定位是内容提供商。但是在最近几年内，“知识服务”成为出版业界、学界的一个热门术语。服务类新品种概念是图书类新品种概念的延伸，图书新品种开发包含服务新品种开发。而且在一般行业，价值共创概念大热与服务主导逻辑概念大热相伴随。因此，在“出版企业是知识服务商”受到关注的当代，出版学界、业界需深入探讨出版企业在服务主导逻辑下的价值共创。一个分主题是出版企业开发服务新品种的思路。参考一般行业在服务主导逻辑下的价值共创思路，出版企业开发服务新品种的思路是，构建服务生态系统(前述两种属于特定类型，这里指一般的)，与系统内的两方或多方合作，共创价值，以此实现从内容提供商向知识服务商转型的目标。

但是，并非所有出版领域(大众出版、教育出版、专业出版)都适合向知识服务转型，仅专业出版、教育出版中的一部分领域比较适合。就专业出版领域而言，一些专业出版企业推动出版融合发展，研发一系列数字平台和产品。如，人民卫生出版集团研发的中国医学教育题库，使用院校超300所，“人卫助手”系列APP端用户数超100万个，“人卫健康”微信公众号关注用户数140余万个，学习强国号订阅用户数2700余万个。[15]这并不是指该出版集团不再出版纸书，而是大幅度增加了知识服务业务的比重。该集团为此开发题库、APP等服务生态系统，与系统内的使用院校、读者等多方合作，共创了服务类新品种的价值。

就教育出版领域而言，一些教育出版企业除了开发教材，还开发各种形态的学习工具，体现出了较强的服务性。这些学习工具式的服务新品种，比如配合教学用的课前自测题、商业案例的视频或动画、案例库、分析工具、道具，针对性更强，内容更深，以匹配不同层次、不同水平，甚至具有个性化需求的学习者。前文的“场景化”服务生态系统与价值共创与此相同或相似。

四、结语

出版企业要使出版活动不中断，黏住读者，扩大市场占有率，需要不断开发优良的图书新品种。出版企业需要拥有具备“产品经理”意识的编辑人员。本文在评述“选题策划”与“图书产品创新域选择”这两个图书新品种开发传统视角的基础上，提出引入“深层视角”以助力当代编辑人员“产品经理”意识的养成与强化。

在剖析引入的深层视角是 “价值共创”的原因之后，本文探讨了基于这个视角的图书新品种开发思路。需补充论述的是:首先，由于读者需求是价值的根基，出版企业在当代可以基于大数据来挖掘读者需求，做到有的放矢。不先洞察哪里存在价值、存在哪些价值，就无法进行价值共创。其次，无论是由己方构建，还是利用现存服务生态系统(如加入豆瓣等读者社交网络圈)，出版企业需识别这个将建或已有服务生态系统有哪些成员，弄清它们资源与能力的状况，以便优化出版资源配置。最后，出版企业要明确价值共创一般有哪些具体做法。如，出版企业开发图书新品种时，可在选题、图书整体设计、内容创作、编辑等方面与服务生态系统内的多方进行协同、外包、众包等价值共创活动。

价值共创这个深层视角的引入，对于出版学界，是对出版生产以及图书营销理论的丰富；对于出版业界，有助于把握本质，提高图书新品种开发的科学性与绩效。