短视频平台主体社会责任探析——以抖音为例

朱 婷,孔晓春

(北京印刷学院经济管理学院,北京 102600)

互联网技术的日新月异以及智能设备的普及应用,催生了短视频行业的兴起,短视频行业的蓬勃发展也重塑了互联网的发展业态。凭借着更直接、更快速的传播优势,短视频行业由最初传统的门户网站转发,发展至现在的社交网络分享,用户数量指数增加。2018年短视频行业呈现井喷式增长,涌现出许多的短视频APP,其中抖音APP发展最为瞩目。在媒体传播渠道广、媒介多、技术突飞猛进的今天,短视频行业依然呈现不断发展的态势,涵盖的领域不断开拓,已经在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。

当前短视频行业发展逐渐成熟且热度不减,庞大的基础用户数量、高效快速的传播方式,纷繁多样的传播内容,使其潜移默化地在多个方面影响和改变着人们的生活习惯和价值观念,这也对社会系统整体的稳健有序运行产生影响。因此,厘清短视频平台承担的社会责任内涵以及如何更好地履行社会责任,对于全体用户、行业发展、社会和谐具有重要的现实意义。[1]

一、短视频行业发展现状分析

短视频是继传统的以文字、图片为载体之后新兴的又一种传播载体。以新媒体为传播渠道,时长在几十秒或者几分钟以内。短视频作为互联网与媒体行业结合的产物,带来了信息的传播方式与传播形态的变革,并且呈现出蓬勃向上的发展态势。[2]

(一)短视频传播特点

1.随时观看,随地浏览

与传统媒体传播相比较,短视频传播有其自身的独特性。由于信息技术的发展以及应用,随处可获取的网络,让用户能够在任何场景、任何场所随地打开手机观看短视频。用户可以利用碎片化的时间在短短几十秒或者几分钟内浏览到一条完整内容。[3]

2.制作简单,人人可创作

短视频的生产制作门槛低、过程简单。只要愿意,人人都能够成为创作者,自媒体时代,人人都可以去呈现、传递、表达自己的观点和态度。创作者越多,就会创造出越多的作品,吸引越多的人观看;观看的人越多,越激励着更多的创作者进行更新制作。

3.传播快速,高效

短视频有着社交属性强的转发功能,一条有吸引力的内容可由一人传播至成百上千人,一条具有爆炸性的视频可以在短时间内裂变传播至上亿人并引起较大的社会反响。

(二)短视频传播发展趋势

1.用户量增加

据相关数据统计,截至2021年6月,短视频用户的规模已经接近9个亿,在网络强国的思想引领下,数字通信技术得到长足发展,实现了视频上传速度更快、缓冲时间更短、画质更清晰的效果。[4]短视频能够随时随地分享的即时与高效特性,开辟了信息传播的新路径,填补了受众碎片化的时间,更加吸引着用户群体。智能移动端的快速发展,使得短视频在青少年,成人间广泛流行。不仅如此,数字化时代,由于操作简便、“打开即可浏览”的特性,上到缺乏陪伴、生活方式单一的老年群体,下到刚会行走、咿呀学语的幼儿也可通过简单操作点击观看。由此可见,短视频辐射面大、用户广、影响力大。

2.传播题材多样

视频、文字、声音结合为一体的模式促进了信息的传播。短视频类社交媒体平台的题材丰富多样,除了随时随地可拍摄上传的生活场景类、展示艺术类的唱歌跳舞类,还有各式各样题材新颖、内容广泛的创作内容。通过创作与分享,短视频已经逐渐成为获取快乐、放松解压的宣泄窗口;了解新闻资讯、增加见解的知识渠道;购买商品、付费观看的消费平台。复杂多样的短视频,伴随着时代的发展,其内容将会更加丰富完善,以满足于不同人群不同偏好的用户需要。

二、抖音平台现存问题

抖音APP于2016年9月正式上线,以“记录美好生活”为标语,凭借高品质的“技术流”在众多短视频APP中脱颖而出,并受到广泛用户的喜爱。2018年抖音进入发展蓬勃期,当年用户下载量居于APP榜首。发展至今,抖音一直致力于为人们打造更加美好的生活,在短视频行业里居于头部地位。但是,在发展势头迅猛的同时,在发展的过程中难免也会存在一些问题。

(一)存在不良内容,对用户产生不好影响

总体上来看,抖音平台中多为正向、积极的内容。但仍然存在低俗,暴力,虚假内容信息等行业乱象。[5]有的自媒体甚至为了“博眼球”“吸引流量”、还打“擦边球”传播色情内容。这容易对用户的价值观产生不良影响。此外由于短视频当中有售卖商品的功能,即用户可以在浏览视频时购买视频中售卖的商品。不少短视频中存在虚假宣传、售卖伪劣产品的欺骗行为。消费者难以辨别商品真伪,容易上当受骗,消费权益受到侵犯。

(二)内容同质化严重,存在侵权现象

由于短视频具有传播范围广、易于复制与模仿的特性,有的人甚至成为了生产内容的“搬运工”,当有内容优质,传播量大的热门视频在用户中广泛传播时,平台中便会大量出现与其内容一样的视频。其内容、场景、情节一模一样,只是换了不同的人物主体进行拍摄。致使存在粗制滥造、内容同质化的现象。使得“拿来主义”盛行,有些人选择省时省力地直接搬运模仿而不会耗时耗力的进行自主创作。对于观众而言,无法辨别谁是内容的原创者。因此,对于原创者来说,使得自身创意被剽窃,创作权益受损。长此以往,使得原创者缺乏创作动力。

(三)算法技术推送,引发用户沉迷

抖音平台会采集用户观看视频的频次、点赞内容、浏览记录等数据信息,利用大数据分析,算法技术进行推算,根据用户的浏览习惯,进而向用户推送其喜爱类型的视频。使得用户陷入“越看推送的内容越多”“越推送越喜欢看”的循环。长此以往,会使得用户接触的信息面变窄,局限于单一视频内容,缺乏多样信息的获取能力。

三、短视频平台履行社会责任优化建议

作为得益于互联网技术而蓬勃兴起的网络传播行业,短视频行业需要承担的社会责任也应受到重视。短视频媒体传播行业履行其社会责任有着迫切的现实需要。承担社会责任,需要平台发挥主体作用,内容生产者、监管机构等各方共同发力。[6]

(一)加强网络媒体内容建设

高效便捷是网络媒体的传播特点,但网络媒体不能因此放弃媒体传播真实性的属性。短视频中出现的虚假新闻、色情暴力内容、违反法律道德等不良信息容易给用户造成负面的影响,也严重阻碍了健康网络生态环境的建设。为了不使短视频网络媒体成为不实信息的聚集地,必须坚定不移地捍卫新闻的真实性。增强版权与责任意识,鼓励原创,给予原创者支持与鼓励。对此,短视频平台、公众账号运营企业应当全面履行主体责任,加强对自媒体用户作品的审核力度,避免传播视频中充斥虚假信息。自媒体内容制造者也应当树立责任意识,对自身创作内容担负责任。监管部门加大监管力度,规范行业有序健康发展。

(二)加强行业平台监管

在流量经济的利益驱使下,平台进行逐利这本身无可厚非,但是对于利益的追求不能忽略应担当的社会责任。短视频平台主体应当积极响应国家号召,遵守国家法律法规。加强技术研究实现AI审核,同时组建专业的审核团队进行人工审核。不断扩充团队审核人数,实现“机器+人工”的双重审核机制。确保用户上传的作品,只有经过严格的审核把关后,才能够上传至平台被观看和转发。

此外,短视频平台主体应当严格履行自身的监管责任和法律责任,进行自我监管和行业自律。加大对于内容发布者的审查力度,完善内容生产者的评价体系,整治违法违规现象,鼓励用户参与平台的监督与治理,实现多方参与、共同监督。此前国家已经陆续通过监管约谈、行政处罚等手段整治短视频行业中出现的内容低俗、侵犯著作权等行业乱象。从长期来看,严格的监管举措有利于规范行业良性发展,同时也能够促进平台、内容生产者之间的良性竞争。为短视频行业发展提供文明、有序、健康、持续的发展环境。

(三)强化平台风险提示

平台主体应当加强技术研发,实现系统升级,上线“风险提示系统”,对于可能存在潜在风险的视频内容,增加风险提示,提醒用户在观看过程中切勿随意模仿,增强风险意识。

运用技术手段增设“时间管理系统”,当识别出用户长时间浏览视频时,应在手机界面上弹出观看时间较长、建议休息等提示内容,防止用户过度沉迷。以更加全面有效的方式加强对观看用户的保护和引导力度。

(四)引领社会价值建设

自2018年以来,越来越多的政务机构开始入驻短视频平台开通官方账号。这些开通账号发布内容的主流媒体应牢记自身使命,在新媒体平台不断发挥其耳目喉舌的重要功能。做好自身的定位,融合创新形式传递价值观念;做好平台的议题设置,引领社会价值,完善社会价值观精神建设。为此,短视频平台也应该为“短视频+政务”提供传播渠道,积极与官方政务机构展开合作,实现政务工作从群众中来到群众中去的实践,使政务宣传工作以轻松的方式传播到群众中。

四、结语

5G时代的发展,使得网络的传播速度更快、成本更低,给未来短视频网络媒体发展带来更加广阔的发展前景。而短视频行业如何实现更为健康的发展,行业主体如何更好地承担社会责任,如何引领传递正确的价值观成为当下人们热切关注的问题。短视频平台作为担责主体,应当积极承担应尽职责,根据行业规范进行严格约束。行业平台在经济利益与社会责任之间寻求平衡,以此推动短视频行业快速稳定的发展,形成更加积极健康的发展态势。