日本冰雪体育旅游业发展经验及其启示

王思悦 李云聪

(四川旅游学院 四川成都 610100)

在北京成功申办2022 年冬奥会的背景下，国家和地方层面相继出台了关于推动冰雪产业发展的政策文件，均明确要以冰雪体育旅游为带动，打造复合型冰雪运动产业体系。然而，我国冰雪产业发展起步较晚，尚缺乏大量的理论依据和实践经验。日本作为我国的近邻国家，其以文旅深度融合为核心，较好地促进了冰雪经济的发展，成为世界冰雪产业发达国家之一。为此，考察日本推动冰雪体育旅游发展的举措及经验，为我国冰雪产业的健康快速发展提供镜鉴。

1 日本冰雪体育旅游业发展历程

1.1 1961—1984年：以运动为主、旅游为辅的初步发展阶段

日本为推动国民身心健全发展，于1961 年颁布了《体育振兴法》，其将推广普及体育运动定为基本国策之一。在国家体育政策的驱动下，日本兴建了一大批冰雪运动场（馆），并于1972年举办了第十一届冬季奥运会。随着基础设置的完善和顶级赛事的带动，滑雪逐渐成为日本民众喜爱的体育运动项目。据统计，到20世纪80年代初，日本建有滑雪场800余家，滑雪人口约占全国总人口的16%［1］。为了便利民众参与滑雪运动，日本政府积极鼓励交通企业、工业财团、旅行社等市场组织在各大型滑雪场周边修建交通、住宿、餐饮等服务配套设施，以提升滑雪爱好者的运动参与体验。这一时期，日本冰雪体育旅游业呈现出“以运动为主，以旅游为辅”的特征，其发展动因是为了更好地满足民众参与冰雪运动的需求，而吃、住、行等旅游基本要素的消费水平不高。

1.2 1985—1993 年：冰雪运动与休闲旅游互促的快速扩张阶段

为进一步推动冰雪运动发展，日本于1986 年举办了首届亚洲冬季运动会。同时，日本提出了振兴发展休闲旅游产业的战略计划，并于1987年颁布了《综合休闲用地发展法》，规定对根据都道府县制订计划建设的休闲度假区实行税务优惠和低息融资。随着一系列政策红利的释放，日本各地区积极建设集体育运动和休闲度假为一体的多功能度假区。据统计，截至1993年，共有41 个道府县的42 个区域被规划开发为休闲旅游开发区，其中富良野等冰雪旅游景区均被纳入特色区域建设名单［2］。这一时期，日本冰雪体育旅游业不仅在规模和数量上大幅提升，还将冰雪运动和休闲旅游紧密结合，大多冰雪旅游景区注重拓展服务功能，向游客提供表演活动、温泉疗养以及美食体验等多种旅游项目。

1.3 1994—2005 年：“泡沫经济”崩溃导致的产业衰退阶段

20 世纪90 年代初，在“泡沫经济”崩溃的背景下，日本国内消费市场低迷萎缩，直接波及包括冰雪体育旅游在内的旅游业发展。到20世纪90年代中后期，滑雪游作为备受日本民众青睐的传统旅游项目也陷入少人问津的境地，大量冰雪体育旅游企业处于破产边缘。有数据表明，到2001年日本国内经营恶化的旅游企业占比高达70%以上［3］。另外，由于旅游资产严重贬值，滑雪场、宾馆、度假村等固定资产无法得到正常投入来进行维护更新，逐渐破败，直至关闭。

1.4 2006年至今：拓展海外旅游市场的转型发展阶段

2006 年，日本制定并发布了《观光立国推进基本法》，将观光立国明确为21世纪国家重要政策支柱，提出通过打造具有国际竞争力的高魅力旅游地来吸引外国游客。2010年，日本国土交通省制定了《新旅游发展战略》，明确提出要争取在2020 年实现海外游客达2500万人次的发展目标。为助力实现新的旅游发展战略目标，日本文部科学省体育厅认为应充分利用日本丰富的冰雪资源来开发体育旅游项目，从体制、经济及人才培养等方面引导冰雪旅游业的转型发展。《2019全球滑雪市场报告》显示，国外访日滑雪游客稳步增长，其中从中国到日本的滑雪者呈现出亚太地区最大的流动趋势。

2 日本冰雪体育旅游业发展经验

2.1 多部门联动、多主体参与的治理机制

自21 世纪初日本冰雪体育旅游业启动转型发展以来，政府各职能部门制定了一系列综合性政策措施，并注重政府、市场、社会各主体之间的协同合作。在政府部门联动方面，日本国土交通省、文部科学省、环境省等多家中央政府行政机构在推动冰雪体育旅游业发展上协同步调，联合制定多项激励性和调节性政策措施，引导冰雪体育旅游市场健康发展。在市场组织参与方面，观光公社、工业团地公司和地产商等纷纷涉足冰雪体育旅游业，参与冰雪旅游度假村、大型滑雪场的建设以及特色文化旅游项目的开发。此外，日本的滑雪协会、滑雪俱乐部以及社区等大量民间组织也对冰雪体育旅游业的发展发挥了很大的推动作用，如日本滑雪协会（SAJ）在专业技术人才培训、滑雪场安全标准制定、发展滑雪人口等方面作出大量工作。

2.2 细分目标消费群体，打造区域特色品牌

为加快国内冰雪体育旅游消费人口增长，日本观光厅和体育厅通过各种市场调研，精确把握冰雪体育旅游消费人群分布特征及其消费能力，并根据市场消费需求对区域产业布局进行优化。同时，日本政府每年都会划拨专项事业经费对创建区域特色冰雪体育旅游观光品牌的项目进行扶持，鼓励不同地区冰雪体育旅游差异化发展。例如，长野县的志贺高原滑雪场，依托跌宕起伏的山势，强调滑雪者的运动乐趣；熊之汤滑雪场，结合当地的温泉资源，突出休闲康养元素；野麦峠滑雪场，凭借北阿尔卑斯山脉的美丽风景，打造运动观光胜地。此外，日本冰雪体育旅游业还注重构建区域化联合体，即将同一区域内多个滑雪场和度假村联合起来打造冰雪旅游圈，如北海道的新雪谷滑雪圈，就是由多家大型滑雪场和高端度假酒店组成的冰雪旅游联合体，其以一流的住宿条件和运动体验来吸引高收入消费群体。

2.3 秉持绿色发展理念，注重生态环境保护

日本在冰雪体育旅游开发的同时，非常重视旅游目的地及其周边生态环境的保护，在早期发展过程中，环保民间组织就举办冰雪体育赛事对环境生态负荷带来的不良影响进行分析。其后，日本政府于1991年制定颁布了《国立公园滑雪场业务管理办法》，其为冰雪运动设施和配套服务设施的建设确立了环保标准。例如，滑雪场基础设施的建设要与周边环境相协调，非必要情况下不得改变自然地形，同时还要求滑雪场内新增区域的绿地保存率应达到70%以上［4］。20 世纪90年代末，日本政府开始鼓励发展生态旅游，北海道、长野等滑雪胜地陆续打造了一系列以“自然探访”为主题的旅游项目。2007 年，日本又通过了《生态旅游推进法》，要求对冰雪旅游活动过程对自然生态资源的影响进行有效监控。上述一系列积极的政策措施，为日本冰雪旅游业的健康可持续发展提供了坚实的保障。

3 对推动我国冰雪体育旅游业发展的启示

3.1 完善和创新冰雪体育旅游业治理结构

冰雪体育旅游业治理结构作为基于推动产业发展而形成相互协作关系的结构性制度安排，其好坏关乎冰雪体育旅游业的发展动力和活力。但就目前来看，我国冰雪体育旅游业还处在发展起步期，尚未形成多元联动、协作互补的主体网络［5］。因此，加快完善政府引导、社会参与、市场运作的治理结构，是冰雪体育旅游业可持续发展的重要保证。首先，在治理理念下，尽管政府是冰雪体育旅游国有资产的最终所有者，但其不应再过多涉及微观层面的事务性管理工作，可以将冰雪体育旅游景区土地、自然和人文等资源的开发和使用权转移给相应的行业协会。其次，冰雪运动协会、体育旅游协会等社会团体要积极参与冰雪运动公共服务，围绕冰雪体育旅游产业链为企业开展服务性业务。另外，冰雪体育旅游企业作为冰雪体育旅游产品和服务的主要供给主体，其参与治理的形式主要体现在提高冰雪体育旅游资源利用率，推动冰雪体育旅游项目高效运行。

3.2 推动区域冰雪体育旅游差异化协同发展

在大力发展冰雪体育旅游业的过程中，要注重打造差异化协同发展模式。差异化强调的是区域内各主体依据独特的体育旅游资源禀赋，形成比较优势，在产品、服务开发以及品牌打造上坚持差异化定位［6］。协同则是在差异化基础上的拓展，各主体通过协作以实现互利共赢，进而推动整体性发展。需要说明的是，差异化发展和协同发展是相互促进的关系，二者的互动通过同一地区内冰雪体育旅游资源要素流动、结构调整以及产业升级能够产生实现高质量发展的内生动力。例如，京津冀地区，近年来根据区域资源禀赋和发展定位，科学规划三地冰雪体育旅游发展，其中河北省主打滑雪休闲旅游；北京依靠场馆优势，主推与冰上运动高度关联的旅游项目；天津凭借交通枢纽优势，大力发展冰雪体育赛事旅游，同时三地还通过政策支撑、资源互补、区位联通等多项举措来加强区域合作，形成了错位发展、优势互补的发展格局［7］。

3.3 坚持产业开发和环境保护相结合

当前，在北京冬奥会和国家体育产业政策的双重驱动下，我国冰雪体育旅游产业规模投资持续升温，2022年国内冰雪体育旅游及其关联产业总值预计达到2.88万亿元［8］。因此，在推动冰雪旅游业及其基础建设过程中，要谨防投资过热现象风险以及可能造成的生态环境破坏。从政府管理部门来讲，一方面要加快制定滑雪场和冰雪度假区行业准入制度，对新建或扩建的场馆设施，应明确限定其建筑材料的环保标准；另一面，还要对冰雪场馆和度假区的运行管理全过程，提出可量化的环保要求，对环保绩效评价不达标的相关企业予以处罚。从冰雪体育旅游企业来讲，其作为旅游产品的供给主体，要在旅游产品设计、开发和营销的过程中秉持绿色环保理念，致力提供环境友好型产品和服务，进而减少能源资源的消耗。