体育赛事消费者亲环境行为形成机理与干预路径研究

朱洪军，华 康

党的十九大指出，要加快生态文明体制改革，引导全社会践行绿色生产、绿色生活和绿色消费方式。体育赛事具有巨大和独特的能量，能引导消费者形成绿色生活方式，引领生态环境保护进程，实现可持续发展目标。2018年，联合国气候组织与国际奥委会等体育组织签署《体育促进气候行动框架》，指明体育应凭借全球影响力、普遍吸引力激励和影响全球数百万人的力量，担当气候环保全球领导者的地位。随着我国消费升级，人们对美好生活的需求，体育赛事消费必将成为人们积极参与的生活方式。目前，体育赛事绿色发展特征不明显，赛事生态文明保障体系不完善，致使赛事消费者亲环境行为意识淡薄，不利于体育行业乃至我国生态文明建设的发展。为此，本研究引入亲环境理论，剖析赛事消费者亲环境行为的内涵与分类，运用规范理论揭示赛事消费者亲环境行为形成的内在机理，基于计划行为理论多举措引导赛事消费者养成亲环境行为，意在通过体育赛事引导消费者形成常态化亲环境生产生活方式，助力我国在2030年前实现“碳达峰”、2060 年前实现“碳中和”的生态目标。

1 赛事消费者亲环境行为的界定与分类

1.1 界 定

对亲环境行为内涵的诠释，研究者有不同理解。D.J.SIVEK等[1]认为，亲环境行为是个人或组织以可持续开发和节制利用资源为目的实施的行为。A.KOLLMUSS 等[2]则将亲环境行为定义为个人有意识地减少导致自然环境破坏的行为。国内学者认为，亲环境行为指与环境相关且有益于环境的行为方式，是个体基于一定价值观、世界观、责任感，有意识地表现出对环境保护有利的行为[3]。赛事消费者亲环境行为是消费者在赛事参与过程中，个体进行自我环境规范，接受群体约束，遵循政策制度，有意识地实施直接或间接生态环境保护的友好行为。赛事消费者亲环境行为是一个外显行为，需要消费者在与赛事社会亲环境互动的过程中获取默会的素材和资源，逐渐由“领悟默会”和“自我调节”的亲环境行为意识内隐过程，外化为显性的赛事亲环境行为。与赛事参与群体、赛事运营、赛事举办地互动，是消费者养成赛事亲环境行为习惯的关键场域空间。

1.2 分 类

亲环境行为种类划分多样，本研究依据消费者在整个消费过程与赛事主客体交互的亲环境行为表现，将赛事消费者亲环境行为分为4种类型。

1.2.1 基于赛事个体的消费者亲环境行为 赛事个体的消费者亲环境行为，指消费者在赛事参与过程中根据个人环境价值观，自觉减少或避免对赛事环境产生消极影响，并以积极态度保护生态环境要素，提升赛事环境质量的行为。个体消费者在参与赛事的不同时段，根据自身环境价值观和个人属性，其亲环境行为分为以下3种：（1）赛前个体亲环境行为。绿色购买行为，赛事消费者根据自身可支配收入，选择购买可回收、可循环、低耗能以及由环保材料等制作的绿色体育赛事产品[4]，如选择购买一次性可完全降解环保雨衣，避免丢弃后造成赛场环境污染。（2）赛中个体亲环境行为。赛事消费者在观赛或参赛过程中自觉减少赛场废弃物的产生，尽量避免使用一次性物品，对已产生的垃圾进行有效分类、杜绝污染物排放等。（3）赛后个人亲环境行为。废弃物料回收与利用行为，如赛事消费者对赛场使用赛事宣传单、观赛指南等进行回收处理；对住宿使用的拖鞋、牙具等生活用品根据情况循环利用。

1.2.2 基于赛事交往的消费者亲环境行为 赛事交往的消费者亲环境行为，指赛事消费者在赛事交往过程中，在环境责任感和价值观的驱使下，消费者群体相互影响亲环境行为意识，且在群体交往的规范与压力下，有效驱使消费者实施亲环境的环保行为[5]。根据消费者赛事交往过程中亲环境行为影响力以及传播范围的差异，赛事交往亲环境行为可分为以下3种。（1）赛事交往个体间环保说教亲环境行为，主要以个体间交往方式进行，当持有亲环境价值观的消费者在观赛过程中发现非亲环境行为时，消费者通过劝导、监督、抵制其他消费者或群体非亲环境行为，并以自我亲环境行为引领，督促同伴采取对环境有利的行为。（2）赛事交往群体间亲环境理念传播行为。消费者通常以赛事环保活动为平台传播亲环境行为理念，在环保活动中亲环境消费者通过宣讲的方式向全体赛事参与者进行亲环境理念输出，传播绿色赛事发展理念，倡导绿色赛事参与。（3）赛事亲环境示范行为。作为一种社会行为，赛事亲环境消费者有意或无意实施的亲环境行为对消费群体将产生榜样示范效应，消费群体通过效仿具体的亲环境行为，增强其实施亲环境行为的能力和意愿，达到实施亲环境行为的目的。

1.2.3 基于赛事运营的消费者亲环境行为 赛事运营中消费者亲环境行为，指具备环境认知的赛事消费者响应赛事绿色运营号召，积极承担赛事环保责任而实施的绿色环保行为。（1）赛事绿色运营建言献策行为。赛事消费者本着维护赛事生态环境保护的目的，为赛事绿色运营建言献策，提供科学、合理的决策参考。（2）赛事绿色运营亲环境行为实践。赛事消费者积极响应赛事举办方发布的赛事环保行动指南，实施赛事运营亲环境行为。（3）赛事绿色运营宣传亲环境行为。赛事消费者主动为赛事绿色运营宣传推广，通过微信朋友圈、微博等社交媒体对赛事绿色品牌、绿色保障、绿色场景等宣传推广。

1.2.4 基于赛事举办地的消费者亲环境行为 赛事举办地的消费者亲环境行为，指赛事消费者在环境责任感的驱使下，基于赛事举办地环境问题感知，进而采取维护赛事举办地生态环境的行为[6]。（1）赛事举办地环境政策学习行为。环境政策学习行为在赛事举办方和赛事举办地环保部门的倡导下，赛事消费者出于保护举办地生态环境的考虑，采取学习举办地环境政策的亲环境行为，如连续举办二十届以“三江源”青海湖自然生态和环境保护为主题的环青海湖国际公路自行车赛，不断向参赛选手传递青海湖生态保护理念与政策，激发参赛选手对青海青藏高原独特生态环境的高度探索热情。（2）赛事举办地环境政策宣讲行为。赛事消费者在日常生活中对赛事举办地环境政策进行广泛宣传，提升消费群体对举办地环境政策的理解程度，带动周边消费者群体提高环境认知和环境认同感，如山地户外赛事是国家生态文明试验区（贵州）生态文明推介的重要载体和窗口。参赛运动员通过宣讲带动周边群众自觉参与保护贵州生态环境的行为。（3）赛事举办地亲环境实践行为。赛事消费者在了解、学习赛事举办地环境知识和政策的基础上，依据赛事消费者赛事举办地生态环境实际，并在符合赛事举办地生态环境保护的要求下，有针对性地采取具体亲环境行为，如不乱扔垃圾杂物、不私闯生态保护区、不违规盗捕、积极保护生物多样性与生态环境等亲环境行为。

2 规范理论视角下赛事消费者亲环境行为形成机理

2.1 以自主规范提升赛事消费者亲环境行为的内在自觉

赛事自主规范是赛事消费者以赛事环境认知、环境责任感以及人地环境情感连带所共同形成的亲环境行为态度，是决定采取某种亲环境行为的内在自觉。（1）亲环境认知提升赛事消费者亲环境行为能力。亲环境认知对亲环境行为方式、路径的形成具有指导性作用，能够增强消费者实施亲环境行为方式和路径的预判能力，赛事消费者通过接受具有针对性、多样性的赛事环境教育，提升其赛事环境知识储备，形成自主的赛事亲环境认知。（2）环境责任感增强赛事消费者亲环境行为意愿。消费者环境责任感是影响实施亲环境行为主要的情感因素[7]。随着消费者赛事环境知识储备量的增长，赛事生态环境破坏所导致的水土、空气等污染被消费者不断感知，环境危机感促成消费者环境责任感的产生，进而形成积极自主赛事亲环境行为态度。消费者环境责任感进一步外化为赛事亲环境行为实践，驱使消费者更加关注赛事参与环境行为结果及其影响[8]。消费者以赛事环境责任感促进内在情感推动，促成亲环境行为态度的提升。（3）人地环境情感联系坚定赛事消费者实施亲环境行为的决心。人地互动的情感连带，能促进消费者形成亲环境行为的内在动力。消费者与赛事举办地的人地互动，如学习举办地环境政策、参与赛事亲环境体验活动等建立积极的情感联系，驱动赛事消费者形成对举办地的情感依恋，坚定实施亲环境行为[9]。亲环境自主规范的形成，使消费者环境认知、环境责任感以及人地环境情感连带得到增强，驱使消费者自觉采取有效行为保护赛事生态环境或解决赛事生态环境问题。

2.2 以群体规范促进赛事消费者亲环境行为的形式自觉

赛事群体规范作为一种非正式约束，是赛事群体之间相互影响、相互监督的行为准则，其形成受到模仿、暗示、顺从等心理因素的影响。（1）群体规范为消费者实施亲环境行为的决策参考。赛事消费者普遍在实施亲环境行为时渴望做出正确的选择，当消费者缺乏足够信息做出正确判断时，赛事消费者会自觉与赛事群体环境行为保持一致，群体规范的行为定向功能驱使消费者模仿赛事群体消费亲环境行为具体实施亲环境的行为，努力融入赛事群体亲环境行为中[5]。（2）赛事良好亲环境氛围的形成能够对消费者形成积极的心理影响，暗示消费者采取同一化的亲环境行为取向，从而为赛事环境实施亲环境行为。（3）群体规范对消费者亲环境行为具有监督约束作用。这种约束作用以声誉机制为基础，赛事消费者在参与赛事过程中的环境行为受到赛事群体的监督、约束，当赛事消费者意识到实施非亲环境行为，会受到来自赛事群体的环境舆论与“声誉危机”的社会约束，增加赛事消费者实施非亲环境行为产生的“声誉成本”，从而引导赛事消费者更加倾向于顺从亲环境行为准则。当赛事消费者缺乏亲环境行为素养时，在赛事群体亲环境行为规范的指导和约束下做出正确的亲环境行为决策，并从形式上同赛事群体保持一致。

2.3 以政策规范强化赛事消费者亲环境行为的角色自觉

赛事政策规范，指赛事组织者为创建优质的赛事环境制定的一系列制度环境，包括激励政策和惩戒政策。赛事举办离不开具有公共属性的环境资源，消费者作为理性经济行为人，某种程度上具有利己动机[10]，因此消费者在亲环境行为决策时，会权衡自身利益与亲环境行为成本，采取能够实现自身利益最大化的行为，这需要通过制定赛事亲环境奖惩制度、赛事亲环境服务制度、赛事亲环境标准制度强化赛事消费者实施亲环境行为的角色自觉。赛事环境激励政策能够提高赛事消费者实施亲环境行为的积极性，创建良好的亲环境氛围，对消费者实施亲环境行为具有保障作用。赛事亲环境惩戒政策能够规制消费者亲环境行为，针对赛事消费者非亲环境行为的恶劣程度采取差异化的惩戒措施，形成消费者非亲环境行为后果认知，从而规避赛事消费者实施非亲环境行为。惩戒制度形成的强制约束力作为外在压迫力，将随着时间推移易发生不良转变，需要与赛事激励制度相结合，缓解外在压迫力，推动消费者形成亲环境的内在自觉。因此，需要通过制定赛事激励政策满足赛事消费者物质和精神需求，继而通过构建松紧结合的赛事消费者亲环境行为外部环境，提升赛事消费者亲环境行为的积极性。

3 赛事消费者亲环境行为阻碍因素分析

3.1 赛事营销亲环境传播理念有待更新

赛事亲环境营销，指赛事组织者通过传达健康、可持续发展的赛事理念，呈现出绿色赛事的传播与体验模式，有利于赛事消费者形成亲环境认知和责任感，并积极实施亲环境行为。然而，我国赛事亲环境营销尚存在不足，赛事亲环境营销组合滞后。（1）赛事亲环境营销理念守旧意识浓厚。赛事营销仍将赛事视作商品冠名、赞助企业的广告载体来营销，而赛事亲环境产品结构、传播渠道单一，且更新速率慢[11]，依然在“寻求摸索”阶段。（2）在环境宣传众多形式中，39.16%的消费者表示喜欢动画视频类的宣传形式[12]，而赛事亲环境营销视频传播极为鲜见。如上海大师赛缺少在新媒体、互联网和移动终端的深入研发，赛事传播创新性低，环境宣教缺失，无法适应网络技术和数字技术快速发展的步伐。（3）赛事亲环境产品价格定价缺失。当前，消费者愿意为可持续和环保的产品支付更多费用，但赛事亲环境产品开发落后，缺少特色赛事亲环境产品。赛事亲环境营销理念滞后、形式缺乏新意、内容没有针对性，致使赛事消费者亲环境认知受阻，环境责任缺失，参与环保行动积极性低。

3.2 赛事运营亲环境保障举措有待完善

我国绿色办赛仍局限于大型国际赛事，区域性、专项性的赛事组织依然缺少对环境保障的思考和实践。审批权取消后，赛事企业大多数、为中小企业，且存在低碳转型前期投入大、转型周期长、短期收益不明显、绿色技术创新能力低、赛事低碳产业协同水平较低等问题。赛事企业亲环境服务理念缺失，低碳转型升级积极性不高，忽略赛事亲环境组织保障举措[13]，导致众多赛事环境问题。如赛前修建体育设施浪费能源材料、破坏举办地土壤植被。赛中，山地户外汽车拉力赛、摩托车越野赛和摩托艇速度赛，城市马拉松赛事等，导致道路交通拥堵、大气污染和水污染风险骤升，赛事“碳排放量”加剧；为消费者提供大量一次性赛事物料，如塑料水杯、塑料袋、包装纸、赛事手册等大多为一次性不可降解的材质，消费者只能被动使用“非亲环境”物料，加大赛事对生态环境的破坏。赛后，对赛事举办地自然原貌的破坏导致赛事区域生态环境受损，赛事发展和环境保护的平衡点破坏[14]。赛事亲环境保障服务举措少、质量低，导致对赛事消费者亲环境行为意识培养薄弱，赛事消费者亲环境行为常常处于被动或不稳定状态。

3.3 赛事场景亲环境氛围营造有待提升

当前，由于发展绿色赛事涉及面广，牵涉主体多，仅凭环保部门和赛事企业等单一主体远远不够，需要赛事消费者的大力参与，相互制约、相互影响，共同促进绿色赛事组织运作。赛事亲环境社会场景营造，有助于消费者从视觉、听觉、触觉增强对亲环境赛事的认同感。然而，赛事组织者还未跟上社会环境保护和生态文明的步伐，赛事亲环境主题场景设计不充分，缺乏搭建亲环境互动场景或平台意识。由于缺少线上网络和线下活动等社交平台，赛事个体或群体间亲环境交往的静态场景和动态场景、实体场景与虚拟场景等严重不足，致使消费者赛场亲环境沉浸式体验不强，既难以让消费者知晓赛事环境问题所带来的恶劣影响，敲响赛事环境保护的警钟，也抑制了赛事社会亲环境氛围的产生，致使赛事环境信息流通通道闭塞，阻碍消费群体在交互过程中亲环境价值观的传导，增大赛事群体环境保护协作的阻力，难以形成赛事群体共抓环境保护的合力，赛事亲环境社会场景氛围营造不浓厚。

3.4 赛事政策亲环境奖惩措施有待明确

赛事环境政策能够有效强化消费者亲环境行为，规制消费者亲环境行为方式，激励消费者实施亲环境行为。然而，当前赛事环境行为惩戒评判工作体系尚未建立，赛事环境责任规定、赛事环境责任负面清单等政策尚未确立，导致赛事消费者对赛事环境责任边界不清，难以为赛事消费者实施亲环境行为提供有效指导，难以发挥政策手段对消费者亲环境行为的规制作用。赛事环境政策对消费者非亲环境行为的惩治力度不足，仍以精神层面的处罚为主，缺乏物质上的惩戒措施[15]。物质与精神奖励的缺失，使消费者难以感知到实施亲环境行为所带来的社会认同感和荣誉感，难以帮助赛事消费者化被动为主动、养成爱护环境的习惯，甚至可能出现赛事消费者的亲环境行为“有利益驱动就配合、没利益就行为反弹”的结果。由于当前赛事亲环境行为“奖励+处罚”组合方式奖惩制度还不明确，对赛事消费者亲环境行为的约束和激励效果有限，难以为消费者提供实施亲环境行为的有利政策环境。

4 赛事消费者亲环境行为干预路径研究

4.1 加强赛事亲环境宣传指引

加强赛事亲环境宣传，激活消费者亲环境行为自主规范，增强消费者实施亲环境行为的意愿。（1）增强赛事绿色品牌势能，将环保概念融进竞赛规程，禁止赛事消费者将一次性物品带入赛场，在源头杜绝环境污染的可能性，提供赛事电子手册和旧物改造等赛事物料、赛事亲环境产品、赛事亲环境保障服务等。（2）对赛事绿色元素进行广泛宣传，展示绿色赛事的独特魅力。通过赛事品牌标志、设计、意象创建赛事绿色品牌标识，以赛事亲环境成果和良好的品牌亲环境形象充实品牌内涵，不断升级打造赛事绿色品牌。（3）开发“绿色赛事参与”微信小程序量化个人的低碳行为。参照2022北京冬奥会和杭州亚运会的有益做法，以科学的方法追踪飞机、火车、住宿和参赛等赛事参与过程中的“碳足迹”，衡量赛事活动所产生的碳排放，计算消费者赛事碳中和所需的努力与成本，为赛事消费者亲环境行为提供有力指导。（4）制定赛事亲环境行动指引。赛事组织者根据赛事区域因地制宜地制定消费者环境行为规范，即针对赛事区域生态自然环境提出高契合度的消费行动方案，指引消费者实施亲环境行为，在赛前指导消费者购买赛事参与所需装备，赛事中设计亲环境赛事路线，赛后指导参与亲环境志愿者服务及积极采取赛事生态补偿行为。（5）运用新颖的赛事亲环境宣传形式。适应网络传播分众化、碎片化的特点，善用网络言语和网民喜爱的呈现形式，提升赛事亲环境传播的生动性、精准性和有效性，从而提升消费者对亲环境赛事认知，形成亲环境行为态度，引导消费者形成亲环境消费内在自觉，形成理性、健康、可持续发展的赛事消费行为习惯。

4.2 丰富赛事亲环境教育形式

丰富赛事亲环境教育形式，能培育消费者亲环境行为价值观，提高环境责任感，形成赛事亲环境行为态度，从而进一步激活自主规范，增强消费者实施亲环境行为的决心。（1）加强自导式赛事亲环境场景教育。通过在赛事区域设置解说牌、指示牌、警示牌、现场解说，制作环境教育手册、视频等场景教育形式，为消费者获取赛事亲环境知识、了解赛事举办生态现状、接受生态环境教育提供便利。同时，解说词、解说方式、展示方式都要从赛事亲环境教育的启发性、参与性、趣味性角度出发构思设计，充分满足受众参与亲环境教育的需求。（2）开展赛事生态游憩体验活动。以消费者赛事亲环境教育产品需求为出发点，围绕赛事举办地丰富的生态环境资源，设计具有吸引力和拥有教育成效的赛事游憩教育活动[16]。如开设亲环境赛事体验馆、开展户外赛事生态“悦”读等赛事活动探索赛事区域自然风光，在唤起消费者环境学习的积极性基础上加深其环境认知。（3）开展赛事亲环境服务体验活动。消费者通过体验赛事亲环境基础设施、亲环境产品、亲环境服务，从而增强消费者赛事亲环境认知和环境责任感。如免费向赛事消费者发放无纺布袋、邀请赛事消费者参与废弃物回收和使用可循环利用赛事物料，开展赛事环保主题摄影采风活动，记录和展示赛事群体亲环境行为等赛事公益体验活动，加深消费者对亲环境的认同感，培育消费者环境责任感，进而形成亲环境行为内在自觉实施赛事亲环境行为。（4）借助科学技术开展多种亲环境教育形式。利用VR虚拟现实技术、线上公益性活动、社会调研和知识讲座等让赛事消费者体验赛事举办地的生态环境演变或其他类型的虚拟场景；充分利用官方网站、微博、微信公众号等新媒体渠道，为赛事环境教育提供全方位平台。通过这些渗透式、感染式教育活动，创设有益于赛事消费者接触、感受亲环境赛事的情境，帮助其在与生态环境的亲环境感官体验中积累赛事亲环境的理性认知，激活赛事消费者亲环境自主规范，增强赛事消费实施赛事运营等亲环境行为的决心。

4.3 引导赛事亲环境社会舆论

打好生态环境舆论主动站，建立赛事亲环境社会舆论场，及时、主动引导舆论，通过引导赛事亲环境社会舆论，适当加大消费者实施环境行为的社会规范压力，从而激活赛事群体规范，驱使非亲环境消费者同赛事群体亲环境行为保持一致。（1）搭建赛事网络平台舆论场。借助媒体平台增强对消费者亲环境行为引领作用，鼓励消费者运用微信、微博等现代传播媒介的公开性、及时性、客观性等优势向外界展示赛事环境现状，提高信息传递的重复性和话题讨论度，催生舆论场的形成。（2）构建赛事社交舆论场。对消费者非亲环境行为采取适当的社会公示，达到约束赛事消费者环境行为的目的。在赛事举办中，以自评、同行参与者互评、环境监管员评价3 种方式让消费者感知到自身行为面临的社会规范压力，约束消费者非亲环境行为，让赛场社交舆论场充当“先锋绿盾”的作用。（3）树立赛事亲环境行为模范。赛事亲环境行为模范者是绿色赛事良好道德品质的体现，是被他人模仿并得以示范的基石，也是他人赖以模仿并受到教化的根基[17]。以赛事消费者亲环境行为次数和实施亲环境行为影响力作为主要评判内容，挖掘一批赛事亲环境典型案例，提炼一批赛事亲环境典型经验，选树一批典型亲环境消费者，充分发挥先进典型示范引领作用，引领亲环境社会风尚的形成。通过搭建赛事网络平台舆论场和赛事社交舆论场强化声誉机制，建立赛事亲环境行为信息公开披露制度，树立赛事亲环境行为模范，从而增加赛事消费者亲环境行为社会规范压力，形成亲环境行为。

4.4 完善赛事亲环境奖惩政策

要坚持以赛事环境“谁污染谁担责、谁环保谁获益”的原则，建立赛事消费者亲环境受益、赛事消费者非亲环境行为赔偿的利益导向机制，完善赛事亲环境行为奖惩制度，明确责任主体及责权利关系。通过建立奖惩分明的体制机制，增加消费者非亲环境行为的成本，提高亲环境消费者的权益，从而激活政策规范的激励与约束作用，引导消费者群体践行亲环境行为方式。（1）建立赛事亲环境行为激励机制。为赛事消费者亲环境参与行为方式提供激励，制定多样化、创新性的激励型碳补偿、碳惠普措施，促进消费者践行亲环境行为从自发向自觉转变。创建赛事亲环境“产品消费积分制”“绿色账户”或“环保档案”，通过绿色账户认证，颁发赛事亲环境贡献者奖章，并纳入个体信誉评优评先范围等，建立消费者亲环境信誉，从而对消费者亲环境行为进行物质和精神上的奖励，进而增强消费者实施亲环境行为的决心。（2）建立赛事非亲环境行为惩戒机制。制定赛事惩戒政策，报名时缴纳环境保护保证金，在严格监察消费者非亲环境行为的基础上，严格执行“谁破坏、谁负责”的惩戒导向，对过失、过错的赛事消费者非亲环境行为，加强赛事环境教育培训，并予以扣除一定比例保证金；对故意、恶劣的赛事消费者非亲环境行为，作记名处理，全部扣除保证金，进入该赛事黑名单，禁止该消费者参与同类型赛事，造成严重事环境损害违法行为的应将该消费者移交至环保行政部门，甚至承担民事责任，接受强制性行政处罚。（3）健全赛事生态环境损害赔偿制度。加强赛事生态环境修复与损害赔偿的执行和监督，完善生态环境破坏行政执法与司法衔接机制，提高赛事企业破坏生态环境违法成本。完善污水、垃圾处理收费机制，合理制定和调整收费标准。开展赛事生态环境损害评估，健全赛事生态环境损害鉴定评估方法和实施机制，为消费者营造良好的赛事亲环境体验。（4）加强赛事亲环境政策引导。在现有《体育赛事活动管理办法》中增加赛事环境相关的赛事环境政策、规划、标准和评价等方面的内容，在赛事环境政策的制定、修改过程中，建立赛事环境决策民意调查制，健全专家论证会制度和社会公众评价参与制度等提升赛事环境政策的科学合理性。通过加强赛事亲环境政策引导，建立严格惩戒和有效激励相结合的亲环境政策，增加实施非亲环境行为的成本，正向激励赛事消费者亲环境行为，调动赛事群体实施亲环境行为的积极性，养成亲环境行为方式。

4.5 建立赛事亲环境志愿服务机制

建立亲环境志愿服务机制，为消费者实施亲环境行为提供指导或帮助，破除消费者实施亲环境行为过程中的阻碍，降低实施亲环境行为的难度，满足消费者实施亲环境行为的必要条件，支持、鼓励消费者实施亲环境行为。（1）赛前亲环境宣传志愿服务。招募志愿者组建赛事亲环境宣传志愿服务团队，在赛前通过与消费者进行交流互动，传播赛事亲环境理念，增加赛事消费者群体环境涉入度，增进消费者实施亲环境行为的意愿和能力。（2）赛中环境监察志愿服务。组建赛事环境监察志愿服务组，制定赛事亲环境监察方案，建立语音播报系统，安装赛事区域监控摄像头，按一定比例配置赛事环境监察志愿者，全方位赛事志愿者环境监察任务，劝诫阻止消费者的非亲环境行为，有序引导其实施亲环境行为。（3）赛后废弃物回收志愿服务。为鼓励消费者实施赛事亲环境行为，赛后招募消费者开展赛事环境清洁、物料回收等环境志愿服务项目。为消费者提供实施亲环境行为的有效途径，满足消费者亲环境行为需求。以赛前、赛中、赛后亲环境志愿服务架构起与消费者认知和情感的联系，降低赛事消费者实施亲环境行为的难度，加强对赛事亲环境行为的监管与引导力度，从而创建有助于消费者实施亲环境行为的赛事环境，激活赛事消费者自主规范，形成亲环境行为习惯。

4.6 强化赛事亲环境运营指南

赛事组织者通过制定赛事亲环境政策，明确绿色办赛标准和消费者环境行为的要求，为消费者实施亲环境行为进行引导和规范。（1）以运动项目协会为单位签约《气候宣言》。各签约运动项目协会通过供应链效率、可持续交通运输、循环经济、清洁能源解决方案等创新策略，引领赛事组织者应对气候变化问题。同时，强调创新包装和可持续产品设计开发的各种倡议，提供解决方案，有目的地让赛事消费者参与到净零碳排放过程中。（2）完善赛事运营绿色标准体系。在赛事场地器材、赛事线路、赛事物流、赛事交通、赛事产品设计和赛场垃圾回收利用等有关环境标准的制定中，通过科学的监测方法和有效的监测手段，掌握赛事区域污染物特征、重点污染物排放特征等方面的实时数据，为赛事组织者提供具体指导意见。（3）搭建赛事绿色供应链。通过赛事绿色采购，赛事产品、物料绿色设计生产，绿色运输及储存、装卸、搬运，赛事绿色消费、回收再利用，构建绿色赛事供应链，全面提升亲环境赛事绿色服务质量[18]。如在赛事场馆环节，要大力发展节能场馆，在场馆改扩建中，提倡应用原料、燃料替代和工艺革新技术，推动钢铁、水泥、化工、冶金等高碳产业生产流程零碳再造。在赛事运营环节，借助碳汇和碳捕集利用与封存等负排放技术，发展赛事非二氧化碳温室气体减排技术，实现赛事运营零碳网络战略。（4）赛事亲环境产品价值实现体系。通过制定赛事环境调查监测机制，明确赛事自然资源权属、摸清赛事生态环境的“家底”，通过制定赛事亲环境产品价值评价机制，为实现赛事环境付费奠定基础。考虑不同类型生态系统功能属性，体现赛事亲环境产品数量和质量，建立覆盖各级行政区域的赛事亲环境产品总值统计制度，健全赛事亲环境产品价值实现保障和推进机制，夯实赛事亲环境产品价值。系统完善的赛事绿色运营指南，提高赛事组织者亲环境服务能力，为赛事消费者亲环境生活行为方式的养成打下坚实基础。

5 结 语

2030年前实现“碳达峰”、2060年前实现“碳中和”的生态目标，是我国向世界做出的庄严承诺，必将引起一场广泛而深刻的经济社会变革。体育赛事是体育的核心与龙头，亦不能置身绿色发展的洪流之外。为加快体育赛事绿色发展，应加强亲环境宣传指引、丰富亲环境教育形式、引导亲环境社会舆论、完善亲环境奖惩政策、建立亲环境志愿服务机制、强化亲环境运营指南，激活赛事消费者亲环境行为自主规范、群体规范和政策规范，引导广大消费者在赛事中树立绿色价值观、生活观和消费观，形成节约适度、绿色低碳、文明健康的行为习惯和消费模式，从而推动全社会形成绿色消费文化和生活方式。