将体验式教学更好的应用在服务营销课程中

严宇慈

桂林旅游学院，广西 桂林 541002

传统的服务营销课程采用单一的教学模式且缺乏实践活动，因此造成学生创新能力的不足和实践经验匮乏，无法满足服务市场对营销人才的素质要求。营销专业想要提升教学质量，培养具有创新能力的营销人才，应当通过改革转变教学模式，通过采用体验式教学等新型教学模式来提升教学水平。

一、体验式教学的理念是以学生为中心

高等院校的教学，不但要通过授课向学生传播知识，同时应当培养学生的职业能力，通过提升学生的综合素质帮助学生更好的应对就业的激烈竞争。但目前高校的商科专业更重视知识技术的教育，尤其是服务营销专业，缺乏对学生沟通和人际交往能力的培养。而实际的商业环境不但重视人才专业能力，更要求人才沟通能力强，擅长团队合作，并且要擅长采用批判思维处理问题。在实际教学中，教师应当以学生的就业需求为中心，引导学生提升自身综合素质。

同传统教学的被动学习不同，体验式教学以学生需求为中心，更重视学生的自主学习。在体验式教学中，教师应根据课程大纲、教学目的和学生现状设计体验案例，通过案例实践帮助学生加深知识的理解和运用。课程采用体验式教学时，教师不仅是传授知识的老师，更是引导学生通过案例掌握知识、思考问题、总结经验的引导者。

体验式教学中，学生是学习责任的主体，教师主要负责对学生的学习进行引导。这种教学模式下，服务营销教育从传统的只灌输学生知识转变为帮助学生掌握知识的同时还能够灵活运用知识。这样的教学改革要求教师放弃对课堂的掌控，在课堂中引导学生通过实践加深知识的掌握并学会创新。

体验式教学的学习责任主体看似落在了学生身上，但教师承担的责任和工作并没有减少。实际上，由于体验式教学的评估不但要考评知识学习水平，同时还要评估学生的沟通能力，决策能力等综合素质，因此通过课堂表现、实践作业检验学生的工作量远大于传统的通过考试成绩评估学生。

二、服务营销课程采用体验式教学的重要性

（一）有助于学生营销意识的养成和精神文明建设

虽然服务营销课程中包含丰富的人文理念，但传统教学实践的缺乏并不能帮助学生形成优良的营销意识和人文精神。体验式教学能够通过实践帮助学生学会知识内化，让学生形成营销意识，培养学生优秀的人文精神。非常有助于提升服务营销课程的教学质量和教学成果。

体验式教学既能够传授知识，还能够通过实践体验触动学生的情感，启迪学生的心灵，丰富学生的精神世界。体验式教学能够让学生意识到创造力的重要，激发自身的潜能，通过潜能的激发来提升学生感知和表达情感的能力，增强学生的沟通和交际。

（二）有助于解决教学难题

服务营销课程中，如何将理论与实践结合是教学中的重点难题。一方面是因为课程理论多来自西方企业营销活动的经验总结和积累，理论的经验色彩过于厚重，并不完全适用于中国企业；另一方面是由于传统课程教学中缺乏实践活动，学生缺乏实际运用营销知识和技术的机会，对营销理论的掌握过于浅薄。

体验式教学方法的运用，恰到好处地解决了服务营销课程理论和实践结合的难题。体验式教学中，教师设计体验环节，组织并引导学生进行实践体验，通过亲身体验帮助学生深入理解营销理论，习得问题解决能力，真正实现营销理论与实践的结合。

（三）有助于提升营销人才的创新力和竞争力

营销专业中应用体验式教学，能够将学生从传统的死板读书和应付考试中解放出来，通过实践体验的方式激发学生的学习兴趣，让学生能够在实践中扎实营销知识的掌握，提升对问题的分析能力和思路创新的能力，教师也从传统的教学负责人转变为学习引导者，通过案例实践引导学生发现自身不足，增强营销业务综合能力，成长为符合企业营销需求的创新人才。在营销专业中应用体验式教学，能够提升学生的专业水平，丰富学生的综合素质，增强学生的择业竞争力。

三、应用体验式教学遇到的问题

（一）难以调动教师和学生的积极性

高校教师的评审中，多数学校更重视教师的科研研究情况，对教师的教学开展和成果重视度较低。因此高校教师通常将主要精力放在申报科研项目和论文发表两个方面，对于教学环节花费的精力非常有限，因此也缺乏主动了解和应用新型教学模式的积极性，导致体验式教学的应用从教师层面就难以落地；对于高校学生而言，一直接受应试教育让学生习惯于通过听老师讲课，记知识笔记，期末参加考试的传统模式进行学习，同时中国人普遍内敛的性格导致学生缺乏积极主动参与实践体验的主观能动性。实际的体验式教学应用过程中，教师对学生的引导不够充分，学生又不擅长整理案例资料，且缺乏自主学习的积极性，导致体验式教学的效果非常不理想。

（二）教师能力的不足

体验式教学中，作为引导者的教师负责整个教学流程的设计和学生指导工作，因此教师的综合素质和教学水平会直接影响体验式教学的质量和成果。服务营销课程中应用体验式教学，要求教师不但要掌握完善的营销知识和技术，同时要对我国的营销现状和问题情况有充分的了解，同时要能够根据营销课程的教学要求进行体验式教学的内容设计和流程安排。

但我国高校目前的教师多数是毕业后直接进入学校授课，有企业工作或营销实战经验的教师非常少见，且多数教师缺乏对我国营销发展的认识和了解，这也导致教师只擅长理论知识，缺乏体验式教学实践案例的设计和指导能力。

（三）体验式教学的设计难度高

设计内容主要为项目的教学，安排学生通过角色扮演进行项目的动态模拟，体验后提交作业并进行案例讨论，还可设计科技大赛丰富学生经验。服务营销课程中，体验式教学的设计要满足：1.满足营销专业的教学需求。要以学生就业为目标，提升学生的学习能力，培养学生的知识运用和创新能力。2.符合学校情况和学生情况。普通高校和高职院校的教学目标不同，学生的学习程度不同，因此要依据实际情况进行体验式教学的设计。3.根据课程需求进行综合设计。营销专业不同的课程和课程内容对体验式教学的要求也不同，因此要对体验式教学的方式进行综合设计［1］。

四、服务营销课程应用体验式教学的价值

服务营销专业中，服务营销课程是根据服务行业和服务企业的活动特点，对服务活动、服务产品的特点进行研究的重要课程。课程内容涉及服务的方方面面，包含了服务市场，服务消费行为，服务的策略、流程和服务质量，顾客的期望、服务调研等多种内容，课程内容技巧性强，单纯依靠课堂理论教学很难让学生全面透彻的理解服务营销的理论知识。而体验式教学的应用让学生能够从服务者和消费者两种角度进行体验，帮助学生掌握服务营销课程的理论知识，同时学会对知识进行灵活运用。我们选择几项案例来说明应用体验式教学对于服务营销课程的帮助。

（一）针对服务场所对客户体验的影响进行实践

此项实践项目要将学生进行分组，安排每组进行服务场所的短视频拍摄，场所可选择学校内部的图书馆、食堂或城市商业大厦等。小组根据4～5分钟的短视频内容进行以下问题的思考并给出自己的回答：1.视频中的服务场所是否能够满足顾客需求（提出具体例子）？2.为确保视频中场所能够积极影响客户，该场所的设计或维护中应该重点关注哪方面问题？3.为提升服务体验，具体指出视频中服务场所应当改进的部分。4.观看视频并指出服务场所的声音情况、场地布局和灯光等特征是否会对顾客感受造成影响？实际分配时可以让各小组选择不同类型场所，也可将多个小组分配到同一场所的不同分区，例如在学校图书馆的借阅处、阅览室、自习室等分别安排小组进行视频拍摄和现场观察。小组视频在课堂中展示，教师根据问题进行小组提问和重点讲解。该项实践案例主要是向学生说明服务场所中能够影响客户服务体验的因素以及对应的处理方法［2］。

（二）通过实践比较不同服务模式的竞争特点

此项实践体验项目是通过对产品相似但服务模式不同的公司进行比较，让学生了解企业市场定位不同时会如何制定竞争策略。教师设置问题后安排学生对标准化服务企业和个性化服务企业进行观察（餐饮业可参考选择汉堡王和海底捞），为方便学生的观察安排，会选择相邻企业作为提供者。根据观察学生要回答：1.对服务提供者进行评价，指出其服务当中的优点和缺点。2.指出不同服务场景中，灯光效果、声音和气味情况、场地布置等特征是否对顾客体验产生影响。3.观察标准服务提供者和个性服务提供者两者之间的区别，对两者如何吸引目标客户，如何改善客户体验，如何提升服务便捷性进行分析。4.根据观察分别对标准服务提供者和个性服务提供者提出改进建议。课堂教学结束后，教师可以组织学生聚集到同一服务场所，让学生能够身临其境地感受到项目的观察结果，既方便了教师现场举例，也让学生的讨论更加具有生动性。该项实践案例的目的是让学生掌握各类服务定位的差异以及各自的竞争优势。

（三）体验消费者投诉，掌握服务补救策略

此项实践项目有助于学生理解消费者投诉行为，了解服务恢复策略在企业中的实际应用情况。为确保项目的时效性，课程会设置项目期限，学生的投诉和最后总结要在固定的期限内进行。学生任选一家个人心目中服务较差的公司，采用电话或者E-mail的形式向公司负责客户的相关部门发起投诉，为避免偏见带来的影响，不允许学生向该企业说明投诉的真实目的。根据企业对投诉的反馈（有可能采取措施时），学生可以向企业提出补救措施建议。本次体验项目结束时要求提交报告，报告中要描述本人投诉的具体情况和投诉性质，要说明对企业的预期并对企业实际行动进行评价。当企业有反馈时，报告要描述反馈内容，并以消费者的身份对企业的反馈是否充分合理进行讨论。当企业无反应时，报告中要分析无反馈的原因，同时以企业的身份给自己一份回复，列举企业应当采取的措施。报告的最后要写出本次项目体验的心得收获，项目结束后全班同学轮流分享自己的经历。一般来说，学生会因为企业的回复而表现的非常开心和激动，也会因为企业的不作为而失望。教师在此时讲解服务恢复理论会让学生更快理解服务恢复的作用和意义。教师还可选取比较有代表性的案例，通过角色扮演，让学生以企业客户经理、客服、业务等身份进行投诉的讨论分析，为投诉设计合理的服务恢复策略和执行方案［3］。

（四）体验服务交付中客户的角色

通过项目体验能够了解服务客户与有形商品客户的差别。为了取得更好的案例效果，教师应先布置讨论问题再安排学生从美容、理发或餐饮（服务需客户参与）等项目中挑选一种进行体验。作为客户回答并讨论以下问题：1.选择的服务项目是哪一种？2.描述服务交付中客户的角色。3.分析并评价服务交付流程中客户的重要程度。4.客户参与服务交付的程度（高、中、低）和具体原因？5.如何进行客户“角色”学习。6.体验服务时其他客户会影响自己的感受吗？7.作为客户如何提升自身服务体验？8.服务不被提供时能否自给自足？学生为问题准备答案的过程中也提升了学生的服务体验参与度，在服务场景中作为客户进行思考，有利于学生掌握相关理论，更好地理解服务交付中的客户角色。

五、结语

本文通过案例，说明了在服务营销课程中应用体验式教学的方法。对营销课程应用体验式教学提供了许多经验和建议。体验案例的设计要符合营销课程教学目标，并能够提升学生的就业能力。体验式教学活动中，学生需要积极参与体验流程，并与老师密切互动，接受教师的引导和帮助，这种新型的教学方式，不但能够养成学生自主学习和思考的习惯，通过活动还能提升学生的合作能力和沟通交流能力。

体验式教学模式中，教师担负的责任非常重大，因此对任课教师的要求也比较高。作为服务的一种，课堂教学同其他服务一样，都要求客户参与到服务流程当中。因此体验式教学的任课教师既是传授知识理论的老师，也是引导学生体验的“导演”。在进行案例体验的过程中，教师要让学生们认识到完成体验任务的过程和结果都非常重要，都有利于掌握课程知识和理论。体验式教学的成绩评定，是由教师对学生课堂学习和实践表现进行考核，主要包括案例分析当中陈述问题的表达能力，营销理论的掌握，负责的工作和完成情况等等。组员评价和其他小组评价也可以纳入学生考核。教师对体验式教学的合理设计，能够为学生创造非常优良的学习环境，有利于学生综合素质的培养。