文化IP视域下我国乡村振兴特征与实现路径*

徐家玲 丁 旭 沈国强 周梓怡 金雨萍

0 引言

快速城镇化和工业化发展背景下，长期的城乡二元结构使得城乡发展不平衡，乡村地区出现了人口流失与老龄化、服务空心化、产业衰败、乡村环境日益恶化等严重问题。全面实施乡村振兴成为深入推进城乡融合与乡村可持续发展的国家战略[1]。乡村文化振兴作为乡村全面发展的根源之一，其传承保护、规划建设、人才匮乏等问题严重制约着乡村的振兴[2]。随着新一轮科技革命及产业变革的不断深化、互联网和数字经济的崛起，要实现“中国制造”到“中国创造”的历史性跨越、加快推进文化品牌发展战略迫在眉睫[3]。《“十四五”文化产业发展规划》中多达27处提到“品牌”，在“乡村特色文化产业”章节中也明确指出：“支持各地打造‘一地一品’，形成一批具有较强影响力和市场竞争力的文化产业品牌”及“培育乡村特色文化企业，积极引入有实力的企业投资乡村特色文化产业，培育一批乡村特色文化产业项目”[4]。挖掘乡村这个巨大的文化宝库、拓展文化在产业中的创新应用，在提升乡村文化内涵的同时促进群众增收，符合社会效益、经济效益和环境生态效益相统一的现代发展要求。

IP是知识产权（Intellectual Property）的简称，是指从法律领域到文化创意产业的一种具有识别度高、粉丝量大、变现力强、跨媒介传播，及周期性长的内容母本/原型[5]。乡土文化IP开发在促进传统文化资源的开发和利用、挖掘乡村潜在文化内涵、创新乡村消费市场及推进乡村产业振兴方面具有积极的意义[6]。我国的文化IP研究主要集中于都市影视、文学、设计艺术，在农村领域的研究成果和应用案例屈指可数。本文将采用比较分析方法，对典型的国内外乡村文化IP案例进行研究，并总结其创建特征和实施的路径。主要包含以下内容：首先，梳理乡村文化振兴的主要理论、政策和经验；其次，从环境营造、文化复兴和产业升级三个乡村建设的核心要素出发，对英国、美国、日本和中国的4个典型案例进行比较研究；最后，总结文化IP赋能乡村产业发展的特征及其实现路径，为基于乡村特色文化挖掘的我国乡村全面振兴提供策略参考。

1 乡村文化助力产业振兴概述

1.1 主要政策

在乡村振兴初期阶段，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《关于加强和改进乡村治理的指导意见》《乡村教师支持计划（2015—2020年）》及《文化部“十三五”文化产业发展规划》囊括了村民思想道德建设、乡村教育、弘扬中华传统文化和丰富乡村文化服务4个主要内容[7]，着重文化自身的建设。在随后发布的政策中文化振兴和产业振兴融合的趋势明显，“十四五”规划中明确“文化强国”的愿景及“健全现代文化产业体系”“发展各具特色的现代乡村富民产业”的要求；文旅部“十四五”文化产业规划指出发展乡村特色文化产业、推进文旅融合，形成具有影响力的文化产业品牌。2022年3月多部委联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》将文化产业赋能我国乡村经济社会发展提升到前所未有的高度，从全局政策上明确了乡村产业发展是基础、文化振兴是核心的乡村振兴发展路径。基于乡村文化挖掘促进乡村产业振兴的研究符合国家发展战略，具有重要的现实意义。

1.2 主要经验

我国台湾地区的乡村文化产业促进乡村振兴起步较早，通过“资源提取—产品创新—资本转化”在乡土、创新和消费空间呈现了空间的多元性[8]，并实现了乡土文化与经济发展的有机融合。土沟村以艺术为媒介创新融合整村作为“农村美术馆”，通过将人、文、地、产、景创新融合，形成地方艺术产业经营的平台，从而改善乡村环境和乡村经济状态，实现乡村的全面复兴[9]。地处深圳龙岗区的大芬村被誉为“中国油画第一村”，发展之初由于其低廉的地价而吸引大量的画工来此进行油画生产和销售，经过数十年的发展，从临摹世界名画的量产经营转为探索油画的“原创产业化”，其后政府投资修建大芬美术馆，举办“深圳大芬国际油画双年展”等原创艺术文化活动，形成了集生产、展示、交易、培训、旅游为一体的新型文化产业基地[10]。这些成功案例为文化艺术有效促进乡村产业振兴提供了中国范例。

1.3 理论研究

乡村文化振兴的理论研究主要包括以下几方面，第一，乡村文化重要性的研究[2]；第二，艺术和设计激活乡村创意产业的研究[11]；第三，乡村文化与乡村旅游关系的研究。孙九霞指出乡村旅游中游客的购买行为、体验活动等对于乡村文化复兴具有至关重要的作用[12]。耿松涛从文化符号、乡村品牌、乡村业态产品升级提出乡村旅游与文化产业协同发展的策略[13]。随着互联网的兴起，差异化竞争需求扩大，品牌文化研究在乡村研究中崭露头角。夏蜀认为旅游IP包括旅游产品开发、旅游业态融合及旅游营销方式，作为信息产品的旅游IP将重塑旅游产业的价值链[14]；张大玉等人从乡村聚落保护发展集群理论提出乡村在运营上需要刚柔相济地打造品牌 IP[15]；陈凤娣指出产业融合发展通过产业的要素整合、链条重构、空间集聚及利益联结得以实现，同时，指出文化IP赋能乡村产业融合发展存在特色和创意不足、活态转化质量不高及体制不够健全等问题[6]。然而，乡村文化IP促进乡村振兴的特征研究还很不充分，文化资源转化为具有高识别度的文化资本以促进乡村产业振兴的路径方式也有待进一步深入探索，这也成为本研究的立足点。

2 案例研究及文化IP乡建三要素

我国的城镇化进程与欧洲城市化初期具有相似的历程，研究欧洲国家特别是英国的城镇化道路对于我国的乡村振兴具有积极意义[16]。美国的文化产业占GNP的1/5，国际竞争力指数排名世界第一，其文化产业跨越式发展为我国提供了成熟的先进经验[17]。日本在文化、社会、人口问题方面与我国有诸多相似之处，以文化艺术助力乡村长效振兴的经验值得深入学习和探讨。将英、美、日三国的典型案例与我国近年的成功乡村振兴案例模式进行横向比较（图1），有助于建立文化IP赋能乡村振兴的科学观，有助于认识乡村振兴的本质、把握乡村振兴的内在机制，从而有效促进乡村经济发展和乡土文化复兴。

图1 英国什罗普郡卢德洛、美国科罗拉多州特柳赖德、日本越后妻有和中国夏木塘区位图Fig.1 locations of ludlow Shropshire, UK, Telluride, Colorado, USA, Echigo-Tsumari, Japan and Xiamutang, China

2.1 案例概况

2.1.1 英国什罗普郡卢德洛：以地方美食带动区域发展的美食景观

英国乡村景观将乡村文化和产业融合交织，促进了英国乡村旅游的蓬勃发展[18]。一些乡村利用创意城市的概念将地方节日拓展为节日、演出、艺术相互融合的乡村旅游节庆活动，在促进文化保护的同时也使得旅游、餐饮、乡村文化生产获得了不同程度的发展。英国什罗普郡（Shropshire）通过地方美食带动乡村经济发展，因其众多的米其林星级餐厅被誉为“伦敦附近最好的就餐地”，与美食节配套的文化艺术活动也广受好评[19]，什罗普郡南部边界的卢德洛（Ludlow）靠近科沃河和泰梅河的交汇处，其美食景观基于乡村文化的挖掘和再利用，卢德洛美食节（Ludlow Food Festival）不仅为游客提供独特的地域美食，还根据乡村自然和文化环境设计了约12.87 km的美食步行活动，以文化注入的方式为游客创造了美食+文化的融合之旅，形成了声名远播的美食景观。

2.1.2 美国科罗拉多州特柳赖德：艺术文化活动打造乡村创意景观

美国经济服务部将常住人口低于2 500人的地区划为农村[20]。特柳赖德（Telluride）位于美国西部的科罗拉多州的圣米格尔县（San Miguel County），人口只有2千余人。该镇曾是美国历史上著名的矿业小镇，后大力发展旅游业，拥有世界级的高山滑雪场。1974年，比尔和斯特拉·彭斯与汤姆·鲁迪共同创办了特柳赖德电影节（Telluride Film Festival）。该电影节因《国王的演讲》《断背山》《贫民窟的百万富翁》等电影而成为世界上最负盛名的电影节之一。除此之外，特柳赖德举办美国首屈一指的蓝草音乐节、爵士乐庆典等文化艺术节日，形成了冬季滑雪旅游、夏季文化艺术游及户外活动相结合的全年旅游产业布局，解决了乡村旅游季节性强的问题。

2.1.3 日本越后妻有：以艺术展览驱动乡村振兴的展览景观

位于日本本州岛新潟县的越后妻有（Echigo-Tsumari）长久以来保留着日本传统的农耕生产方式，762 km2土地上散布着200多座村庄，仅住着7万人，人口流失严重。为改善这片农业地区日益衰败的境况，自2000年始，策展人北川富朗策划并举办了三年一届的越后妻有大地艺术祭（Echigo-Tsumari Art Triennale），超大规模的展览景观使这个鲜为人知的偏僻村落逐步蜕变为国际知名的艺术村[21]，经过20余年发展成了世界级的文化艺术IP。展览为该地区创造了以艺术旅游为核心以零售业及文化娱乐业为辅助的展览经济，对该地区的旅游、经济发展和家庭数量的增长产生了积极影响[22]。

2.1.4 中国夏木塘村：以集群设计激发乡村活力的研学景观

在CBC建筑中心介入夏木塘改造之前，我国的江西省万安县夏木塘村与中国很多村落一样，并无明显优势的天然景观和文化资源，农业是乡村的主要产业，农民收入来源单一。CBC建筑中心基于乡村原有“中华民间游戏村”文化内涵的深度挖掘，清晰定义儿童自然教育事业为乡村主导产业，通过事件引领、集群设计、乡村文化挖掘、打造文化品牌等方式激发了乡村活力，在15天的建造节期间为夏木塘村带来了上百万的流量[23]。夏木塘村距离高铁站只需车行5 min，便捷的交通和丰富的文化艺术活动为夏木塘村带来了大量人流。经过几年的文化深耕，夏木塘被打造为儿童文化产业特色村，塑造了“趣村夏木塘”和“遇见夏木塘”等乡村振兴新IP，并荣获“中国十大乡村振兴示范村”称号[24]。

2.2 文化IP乡建的核心三要素

从文化艺术介入乡村振兴的发展来看，先后经历了环境营造、文化复兴及产业升级三个乡建历程，环境、文化和产业亦是我国乡村地区所面临的三个主要问题[25]，这三个问题直接影响了乡村的全面振兴和长效发展，是影响乡村振兴高质发展的核心要素。文化为核心、产业是基础的发展方针要求乡村振兴在环境、文化和产业升级中进行系统黏合，因而在振兴目标和实现方式上也发生了变革：乡村环境营造的目标由视觉美学向美学经济转变；文化复兴由静态保护向围绕产业发展需求的活态化复兴转变；产业升级呈现出以主导产业和复合产业相结合、多元主体协同参与的发展趋势。

2.2.1 环境营造

作为经济发展的物质载体，环境营造的目标和方式发生了变革：首先，营造目的上，乡村环境振兴由环境美化转变为以服务经济发展为目的的环境改善，通过新建乡村基础设施提高乡村居住便利性，与旅游业相关的配套设施更加注重现有历史文化建筑的改造和利用，使其活态化传承，注重通过文化艺术活动及场所精神唤醒乡村独特的文化记忆场；其次，营造内容上，新建和改建的服务设施均围绕文化艺术活动及游客的季节供需平衡，在乡村环境营造中呈现出低投入、轻资产化及短周期的特征；第三，乡村景观和乡村历史建筑从观赏客体转变为乡村文化建设的载体，以承载乡村文化建设之用（表1）。

表1 环境营造方式比较Tab.1 comparison of environment building mode

2.2.2 文化复兴

乡土文化中充斥着巨大的文化资本，是中国特色乡村文明的文化构成，其传统文化基因与生态文明息息相关，凝聚了乡村振兴的根本动力[26]。4个案例都根据本地特有的文化资源挖掘，提出明确的文化IP理念。卢德洛在欧洲保存最完好的中世纪城堡中举办美食节，以美食为媒介复兴独特的乡村生活方式，同时城镇旅游活动帮助游客理解城镇的历史和文化；特柳赖德电影节是世界上众多的电影节之一，其严苛的选片标准展现对电影的忠实热爱，并以之向传奇电影人和电影新秀致敬；越后妻有的艺术介入是在探索自然、艺术与人的联结；夏木塘村则基于“中华民间游戏村”的文化特质发展儿童教育。根据本地特有文化确立的文化IP具有高辨识度和强感染力。同时，文化IP重塑文化内容的过程是在传递价值观[27]。在乡村文化生态的保护与传播中，围绕乡村文化活态、立体传承是乡土文化传承的策略[28]。因此，通过系列的文化艺术事件或节庆活动加强文化IP识别的同时将文化IP进行活化体验设计，以沉浸式乡村生活方式来感受文化的真实存在，跨媒介、多渠道的对文化进行活态化传播（表2）。

表2 文化复兴比较Tab.2 comparison of cultural revival

2.2.3 产业升级

乡村旅游是传承、恢复和振兴中华传统文化，进行乡村振兴的有效途径之一[12]。面对当前乡村产业发展脱离乡村物质形态、产业链不完整发展模式单一、产品缺乏创新、品牌效应差等问题[12]，将潜在的文化资源经过长时间的培育转化为文化产业，形成文化娱乐及零售业辅助的特色文化IP旅游是乡村产业发展行之有效的方式。4个案例均以文化挖掘开发乡村旅游进行产业升级。卢德洛是民间自行发起的基于乡村美食的美食旅游，民间力量是核心力量；而越后妻有和夏木塘村的IP开发则更多依靠政府和企业发挥的主导作用，政府及投资方进行资金投入和技术创新，开发主导产业，村民从产业链条末端的服务提供者逐步向利润更丰厚的辅助性产业转变，形成主导产业与复合产业有机融合的局面。在产业升级过程中，参与主体也从单一主体转变为本地居民+地方政府+投资方/社会企业等多元主体共同促进的乡村经济振兴模式。4个案例中，特柳赖德电影节仅仅只是其众多文化旅游项目之一，这个小镇还举办大量的文化娱乐活动以促进冬季和夏季旅游，文化产品生产与销售的过度市场化带来高昂的用地成本。特柳赖德旅游从业者和建筑行业出现了人口外溢现象[30]。从而造成了更严重的人力短缺，不利于乡村旅游的健康发展（表3）。

表3 产业振兴比较Tab.2 comparison of business revitalization

3 文化IP视域下乡村振兴特征和实现路径

3.1 文化IP视域下乡村振兴的特征

3.1.1 形式内容多样化

环境营造、文化复兴和产业升级作为乡村振兴的三要素涉及艺术学、社会学和经济学等不同学科领域，从4个案例模式的研究中无不发现，文化IP正打破学科壁垒、黏合参与主体、拓展文化资源，其内容形式可以多种多样：美食、历史、人文、展览、研学、运动等等包含本地特色文化的资源都可以成为乡村旅游的IP来源。

3.1.2 文化融入全程化

文化作为乡村复兴的核心要素在乡村振兴过程中应融入乡村旅游产业的整体策划之中，在项目策划、投资确立、规划制定、设计实施、环境建设及产业运营过程中，文化应作为贯穿全过程的线索，促进各个不同专业领域目标统一、行动一致。同时，以文化IP开发促进乡村产业发展，在避免乡村同质化竞争的同时其高度凝练和高渗透性有利于实现文化资源向文化资本的转变[6]，因而，基于文化IP开发的乡村振兴亦呈现了全流程融入的特征（图2）。

图2 全流程融入的文化IP乡村振兴模式特征Fig.2 full process integration

3.1.3 参与要素多元化

通过乡村文化要素的挖掘和提炼确立乡村文化IP的主题，并将其融入乡村环境、文化和产业三个核心要素的振兴中。以服务文化IP开发为目标进行乡村环境营造；同时拓展乡村产品供给的内容和形式，以突出乡村文化特色的沉浸式体验设计增加乡村文化的可体验性和可学习性；再次，以活动事件进行文化的持续传播，如节日事件、活动推广等加强文化IP的定向传播，增加文化IP的曝光度；最后，本地居民、地方政府、企业、志愿者、艺术家等等多元主体均以参与者和利益分享者的身份融入乡村旅游产业的有序开发中，各主体在乡村文化IP旅游中分别扮演了文化创造者、市场监督者、利益共享者等不同角色，由于文化IP所具有的弹性和包容性使得游客由文化的被动接受者变为文化生产者之一，其反馈的意见和建议也是新一轮文化活动事件的来源。乡村振兴三要素融入、多元主体的共同参与形成乡村振兴的全要素生态，形成乡村振兴长效发展的关键（图3）。

图3 全要素融入的乡村振兴长效机制Fig.3 long term mechanism of rural revitalization with integration of all elements

3.2 文化IP视域下乡村振兴的实现路径

3.2.1 立足地方文化，寻找差异发展

在全球化浪潮席卷的背景下，守护乡村的传统文化和乡村文化的创新开发同等重要，乡村文化资源的挖掘为乡村区别于城市的产业发展道路提供了源源不断的动力。要提高乡土文化具有高经济价值的思想认识，拓宽乡村文化创意产业发展的渠道，通过对乡村自然风貌、乡土建筑、地域饮食、文化娱乐、生活服饰、生产起居、风土习俗等物质和非物质文化的挖掘、梳理和价值评估，析出具有相对优势的文化资源进行产业转化，避免同质化竞争和短板比较。同时，立足城乡居民消费多元化、品质化和个性化的需求，对市场导向和潜在用户进行精准定位，并以此为据对乡土文化进行再造、对乡村生活方式进行创新，为城乡互动提供差异化的文化和服务创造条件，为乡村供给侧结构性改革做好铺垫。

3.2.2 突出优势文化，事件引领产业升级

在确立乡村差异发展总体目标之后，需要有针对性地对特色的文化资源进行系统化开发，立足乡村现有的文化和产业优势进行升级发展，挖掘乡村现有的文化资源，将“乡土美学”转化为“乡土美学经济”，根据乡村文化循序开发强变现能力的乡村创新生活产品，将乡村文化强势融入环境营造，强化文化IP产品的视觉化表达。在产业升级之中则通过引入专业品牌设计团队、引入系统化的品牌运营机制、引入大师名人的同时也注重挖掘地方工匠和特色手工艺并重，注重群体智慧和集群设计在乡村生活丰富度的应用，保存乡村日常生活的适度冗杂。而在产业升级之后应该持续保持用户需求的敏锐度，对乡村文化IP进行形象维护和产品迭代，需做到以下几点。第一，提升文化IP的传播力度：通过设计具有高辨识度的IP符号，并对其进行设计应用，提升农产品的形象、提高农村特色产业的附加值；充分利用互联网信息传播的速度，以“活动事件”及“名人效应”“网红打卡”催生乡村的高知名度和强曝光率。第二，提升文化IP的内容生产和创新能力，以不断改进的高质量服务为文化深度体验创造条件，逐步将名人效应的“一人网红”打卡地转变为游客自愿打卡的“万人网红”打卡地，促进乡村文化IP的口碑传播。第三，提升文化IP的感知力，围绕文化IP设计固定和周期性体验活动和学习设计，提升文化IP的可视化、可学习性和可互动性，提高游客的重游率，长效提升乡村经济。

3.2.3 激发多元主体，保障社会公平

乡村振兴的长效发展离不开多元群体的协同参与，村民是乡村振兴的主体也是乡村长效振兴的根本力量，让文化艺术介入村民关切，充分调动村民的积极性加入乡村旅游配套服务的供应体系中来。政府和职能部门应尽快建立健全完善的监督和评估体系，保障政策实施的有效性及公平性，特别重视乡村儿童的教育和服务供给，4个案例均不同程度对儿童需求进行了回应，为我国广大农村地区有效阻断农村儿童因服务供给匮乏而导致的贫困代际传递、保障乡村社会公平提供新思路。除此之外，政府、社会资本、艺术家、志愿者、游客都是乡村振兴中的重要群体，积极引导文化艺术类资本进入农村，为资本要素的流动创造条件。加大企业对农村投资的吸引力度，帮助乡村社区缓解资金困境，运用成熟的商业运作手段吸引更多的游客，进行跨媒介运营全方位调动各种资源加入乡村振兴全过程。同时，也要发挥面向乡村的非营利组织（Non-Profit Organization, NPO）在农产品商品化及乡村服务提质方面的作用。总之，加强社会资本与社会组织对乡村的辅助关系、建立游客与艺术家之间的反馈关系、明晰政府与村民之间的依存关系，从而有效促进乡村的整体振兴和协调发展。

3.2.4 强化顶层设计，保障长效发展

任何政策的落地实施离不开把握科学规律、掌握差异特征进行顶层设计的环节。基于文化IP发展的乡村振兴应做好顶层设计和规划先行，挖掘地方文化资源做好近期、中期和远期的规划，找准乡村难点和痛点，集中优势资源突破困难，做好乡村振兴的服务保障工作。同时，根据乡村文化挖掘的不同内涵和深度，因村施策。制定政策保障和鼓励有能力和实力的企业注入资金和人力于乡村振兴之中，在文化IP介入乡村振兴的不同时期，政府和职能部门应持开放包容的态度并根据实际情况扮演不同角色，初期可作为牵头人和联系人为文化人和艺术家与乡村之间建立顺畅沟通的桥梁，促进政策、商业、文化、市场以及供求之间的平衡关系的建立，在顺利运营后则应变更为监督者和评价者，以创新的观念和持续的经营为文化艺术激活乡村提供后备保障。

4 结语

基于乡村优势文化资源转化而来的乡村文化IP不但具有良好的文化创意和有力的文化内核，更具有较强的自我衍生能力及经济辐射能力。在文化产业高度发达的今天，艺术介入乡村的实践范式发生了从单一向综合的转变，学科边界被打破，环境更新、文化复兴和产业振兴不再彼此独立而是围绕乡村文化IP探索跨学科的联动机制。因此，长效的乡村振兴应立足于地方文化挖掘，确立清晰明确的乡村IP，除了环境、文化和产业核心内容建设外，还需从制度、政策和实施上实现多维创新，着力将乡村文化可视化、可体验化、可学习化，激发各个乡村振兴主体要素融入乡村新生活态的重构之中，为乡村振兴的长效发展、高质量实现共同富裕奠定基础。